異域美食類短視頻博主的自我呈現(xiàn)研究

摘要：美食類短視頻以民以食為天的民族觀念為基底，具有天然的受眾基礎(chǔ)，是短視頻業(yè)內(nèi)發(fā)展較好的垂直領(lǐng)域。不同于李子柒、滇西小哥等域內(nèi)博主由本土向異域的跨文化傳播行為，生活空間位于域外、身份意識上為國民的異域美食類短視頻創(chuàng)作者身處兩種文化語境中，既是“他者”，又是“自我”。他們?nèi)绾纬尸F(xiàn)自身？又如何平衡異域與本土的文化差異？文章以歐文·戈夫曼的擬劇理論為理論基石，聚焦這一群體的在線自我呈現(xiàn)行為，采用參與式觀察法和文本分析法對異域美食類短視頻博主作品進(jìn)行研究，分析其自我呈現(xiàn)狀況、對內(nèi)對外文化傳播策略和效果，旨在為跨文化傳播尋求新路徑和新可能。研究發(fā)現(xiàn)，在新媒體傳播環(huán)境中，異域美食類短視頻博主是演員、數(shù)字勞工和文化傳播者。對內(nèi)傳播上，博主通過轉(zhuǎn)換語言符號，抓住美食主線來構(gòu)建話語共通空間；對外傳播上，博主褪去視頻媒介“外衣”，回歸社會個體，傳播我國文化。

關(guān)鍵詞：異域；美食類短視頻；自我呈現(xiàn)；擬劇理論；跨文化傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0097-03

歐文·戈夫曼曾在符號互動論的基礎(chǔ)上提出“自我呈現(xiàn)”概念，他借用戲劇理論將社會生活比作戲劇舞臺，認(rèn)為人與人在社會生活中的相互行為可視作一種表演，表演者以一定的方式將自己呈現(xiàn)給他人，并試圖給觀眾造成某種理想化印象。自我呈現(xiàn)是個體作為傳播者表達(dá)自我的一種主要行為，也是人際傳播的起點。

在早期自我呈現(xiàn)的研究中，戈夫曼聚焦的是一種面對面的身體呈現(xiàn)[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，民眾日常生活與互聯(lián)網(wǎng)的互嵌日益加深[2]，該理論突破人際傳播壁壘拓展至網(wǎng)絡(luò)場域，也包括短視頻領(lǐng)域。短視頻已成為大眾日常生活的舞臺，博主可借視頻展示自己舞臺化的生活，同時短視頻也是文化傳播的重要載體。既有研究更關(guān)注李子柒、滇西小哥等同一文化語境內(nèi)的博主由本土向異域的傳播行為。事實上，兼具兩種文化背景的博主身處異域同樣代表我國形象，其自我呈現(xiàn)是研究的新視角。

一、研究對象

美食類短視頻一般指由短視頻社交軟件用戶個人拍攝、剪輯和傳播的以食物與菜肴的尋訪、制作或品鑒為主要內(nèi)容的短視頻影像[3]?！爱愑颉蓖ǔＯ鄬τ凇氨就痢倍?，有他鄉(xiāng)、外國等意思，這里指區(qū)別于中國的其他國家與地區(qū)，是地理、文化和政治上的異質(zhì)空間[4]。本文所研究的異域美食類短視頻博主，主要指生活空間位于域外，身份意識上為我國本土的美食類短視頻博主，其生產(chǎn)的文化作品主要圍繞美食內(nèi)容，以中文展示。異域短視頻博主如何展現(xiàn)自我？又如何平衡異域與本土的文化差異？本文以歐文·戈夫曼的擬劇理論為理論基石，聚焦這一群體的在線自我呈現(xiàn)行為，為跨文化傳播尋求新路徑和新可能。

本文選取14名異域美食類短視頻博主進(jìn)行研究，對其視頻作品進(jìn)行參與式觀察和文本分析。數(shù)據(jù)篩選主要基于以下三方面：一是用戶視頻中所呈現(xiàn)的地點位于域外；二是賬號中美食類視頻超過視頻總量的三分之二；三是用戶粉絲量高于100萬。筆者對博主的視頻抽取觀看并進(jìn)行文本分析，對視頻發(fā)布時間、文案、封面頁、標(biāo)題等進(jìn)行編碼，逐步建立博主畫像。

二、異域美食類短視頻博主的自我呈現(xiàn)

異域美食類短視頻博主呈現(xiàn)多樣的自我。在就餐環(huán)境中，博主是廚師、點單員、服務(wù)員和食客。在新媒體傳播環(huán)境中，他們是演員、數(shù)字勞工和文化傳播者。

（一）角色一：構(gòu)建人設(shè)的演員

戈夫曼認(rèn)為表演場景有前臺和后臺之分。前臺是個體在表演期間有意無意使用的、標(biāo)準(zhǔn)的表達(dá)性裝備[5]。前臺包括舞臺設(shè)置和個人前臺兩個基本要素。短視頻作品是博主表演的前臺，他們往往通過舞臺設(shè)置和個人前臺來創(chuàng)立新的自我。

1.舞臺設(shè)置：賬號主頁信息搭建

舞臺設(shè)置是舞臺設(shè)施、裝飾品、布局和其他一些為人們在舞臺空間各處進(jìn)行表演活動提供舞臺布景和道具的背景項目，是前臺固定的符號設(shè)備，具有信息傳遞功能。精心布置舞臺能幫助博主形成目標(biāo)印象，是不可或缺的準(zhǔn)備工作。異域美食類博主的舞臺設(shè)置表現(xiàn)在賬號主頁信息搭建上，這是對自我信息的編輯，也是印象管理的符號化呈現(xiàn)方式。

主頁信息是用來展示自我情況的文字符號，分為三個方面：一是介紹社會角色，展示目前所在地、個性特點、賬號屬性等，如博主@澳胖的主頁信息“沈陽原裝，在澳躺平，上班養(yǎng)娃，職業(yè)奶爸，五官不行，三觀賊正，說話很慢，不喜請劃”，博主@小老虎的泰國行的主頁信息“定居曼谷7年，一個人一張嘴，吃遍泰國，領(lǐng)略真實地道的泰國本土吃喝玩樂”。兩名博主用“在澳躺平”和“定居7年”展示自己浸潤在異域文化空間內(nèi)，無論從時間長度還是經(jīng)驗程度來看，都有美食分享的發(fā)言力度?！俺员樘﹪庇贮c明了美食類賬號的屬性，文字形式的自我介紹讓博主的特色清晰易懂，一目了然。二是粉絲群搭建。粉絲群是可與博主近距離溝通的私密社群，這是被放置在抖音主頁文字介紹下方的模塊組件，可以看作副舞臺。粉絲群內(nèi)的信息發(fā)布和互動方式是舞臺設(shè)置的內(nèi)容，加入粉絲團(tuán)有一定的條件限制，如關(guān)注博主超過30天且近30天內(nèi)給博主點贊、評論、觀看直播的天數(shù)達(dá)到7天。對粉絲群的裝飾能夠方便博主構(gòu)筑人設(shè)，激發(fā)觀眾參與和傳播的熱情。三是視頻封面。這是用來構(gòu)建自我形象的角色特定的視覺符號。14名博主的封面風(fēng)格各自統(tǒng)一，6人封面是食物截圖加文字形式，8人使用個人手持食物的截圖加文字，文字內(nèi)容是本期節(jié)目概要。

2.個人前臺：標(biāo)志性語言與代表食物

個人前臺是指能使觀眾與表演者產(chǎn)生內(nèi)在認(rèn)同的部分。戈夫曼認(rèn)為個人前臺的組成部分有官職或官階的標(biāo)記，衣著服飾，性別、年齡、種族特征，身材和外貌，儀表，言談方式，面部表情，舉止等[5]。性別、年齡、種族信息等是固定符號信息，異域美食類博主的個人前臺設(shè)計更體現(xiàn)于標(biāo)志性語言和食物種類。

標(biāo)志性語言是角色特定的言語行為，也是印象管理的行為呈現(xiàn)方式。博主使用個性化的標(biāo)志性語言是一種舉止，舉止可以隨時讓我們預(yù)知表演者希望在即將到來的情境中扮演怎樣的互動角色[5]。博主使用標(biāo)志性語言能滿足粉絲的期待，甚至讓粉絲準(zhǔn)確預(yù)判其下一步的行為，達(dá)成默契。例如，@蝦殼在韓國的視頻常用食物名加“能有多絕”開頭，開吃之前一句“到點兒了”預(yù)示著即將開始吃播展示；@玲子的標(biāo)志性話語口號“果然今天也是好值的一天呢”則常用于視頻結(jié)尾。異域美食類博主在異國的舞臺上賣力演繹，舞臺道具和場景極具異域風(fēng)情。就餐這個私密場景被公開窺探，依靠博主的影像符號——用力的表情、抑揚頓挫的感嘆詞，彌補(bǔ)用戶不能共享的味覺信息缺失。代表博主形象的關(guān)鍵詞和標(biāo)志性語言成為傳播語境的“鑰匙”，使觀眾與博主間建立起獨特的話語體系。

食品種類是異域美食類博主的個人名片。由于視頻展示所用食材出現(xiàn)頻率高、做法有特色等原因，特定的食品種類成為博主的人物符號能指。美食類短視頻近年來杜絕暴食浪費，但對奇的追求一直存在，觀眾渴望看到別具一格的食物、做法和風(fēng)格。博主在集體表象下為保持自身獨立，選擇有特色的食品便是一大要點。博主@小老虎的泰國行的多數(shù)視頻是生腌海鮮的吃播展示；日本博主@玲子的個人喜好為生冷食物、高級料理；@蝦殼因愛吃辣能吃辣，被粉絲命名為“青陽青椒小公主”，這里青陽青椒是辣的符號能指，也是博主的人物符號能指。

總之，異域美食類短視頻博主在舞臺上既是導(dǎo)演，又是編劇、演員。博主利用舞臺設(shè)置與個人前臺設(shè)計打造個人標(biāo)簽，目的是實現(xiàn)印象管理，管理觀眾對自己形成的印象感知，達(dá)到鞏固粉絲基礎(chǔ)的目標(biāo)。

（二）角色二：生產(chǎn)線上的數(shù)字勞工

互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)民的依賴，并形成了一種以網(wǎng)民為中心的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式[6]。從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，異域美食類短視頻博主是傳媒生產(chǎn)線上的一名數(shù)字勞工，他們既是被觀看的食客，又是平臺內(nèi)窺視他人的看客，實際上在付出生產(chǎn)和消費的雙重勞動。

在這一生產(chǎn)線上，博主與粉絲之間必須產(chǎn)生價值交換，博主要及時抓取粉絲的觀看需求，形成“內(nèi)容為王”、體驗至上的創(chuàng)作生態(tài)。異域美食類短視頻博主收到的觀看需求大多是國內(nèi)粉絲指定的食物和店鋪。例如，@玲子在4月20日發(fā)布的視頻里說，“上次我不是點了個外賣嘛，你們都叫我試一下那個折耳根，所以今天這一頓千奇百怪的美食外賣，先從這個本地人最愛的涼拌折耳根開始”；粉絲@煎餅狗子在博主@蝦殼的評論區(qū)留言，“還記得要拍廣藏族市場的米腸白月光嗎？”，博主回復(fù)“安排”。類似的“點單式”留言常見于各異域美食類博主的評論區(qū)，由此可以看出評論區(qū)已成為話語交織的場所，能夠幫助博主獲得受眾反饋，粉絲的留言“下單”能夠進(jìn)一步推動博主內(nèi)容生產(chǎn)。

博主展出私人生活和就餐過程，在凝視下“做工”，同時要滿足觀眾和媒體方的要求。其通過生產(chǎn)媒介內(nèi)容產(chǎn)品積累粉絲、獲取流量，然后與廣告商合作，引導(dǎo)受眾注意力向商品需求轉(zhuǎn)化。粉絲的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)與評論等以示支持的互動行為，則昭示粉絲自身也已成為生產(chǎn)線的一員，提供免費勞動。

（三）角色三：多元文化的傳播者

異域美食類短視頻博主是多元文化的傳播者，對內(nèi)通過視聽符號展現(xiàn)異域特色美食，對外通過人際傳播塑造我國國民形象。

1.對內(nèi)傳播：構(gòu)建話語共通空間

對內(nèi)傳播上，博主通過轉(zhuǎn)換語言符號，抓住美食主線來構(gòu)建話語共通空間。視頻傳播的過程是傳播雙方符號化交流的過程，亦是編碼解碼的過程。異域陌生的地理環(huán)境、人文風(fēng)土與我國受眾易產(chǎn)生距離感，博主為達(dá)到傳播效果、減少傳受雙方信息差異帶來的誤解碼可能而充當(dāng)“轉(zhuǎn)換器”角色。

首先是轉(zhuǎn)換語言符號。14名博主身處10個國家，語言符號不同，易造成文化交流障礙。博主們作為語言的主要輸出者，能夠使傳播雙方進(jìn)入相同的語義空間，讓內(nèi)容易讀易懂。在自己和當(dāng)?shù)厝吮磉_(dá)需要的時候，博主會將當(dāng)?shù)卣Z言翻譯為帶有我國特色的語言符號。例如，博主@是個泡泡4月21日的作品，將“我記得上次得到了大而美味的牛排骨”翻譯成“上次點的牛排骨簡直絕絕子”，將“你點的食物將在那里出餐”翻譯成“你先哪涼快哪待著去吧”。這些語言包含網(wǎng)絡(luò)語言和我國方言，減少了國內(nèi)受眾解碼成本，具有娛樂化性質(zhì)，且方便傳播。

其次是抓住美食主線。美好的食物是人性最基本的追求，是可以引起共同話題的文化題材[7]。博主們并不將異域文化作為主線內(nèi)容呈現(xiàn)，而是在美食意象中蘊(yùn)藏同語境文化，將文化差異浸潤式穿插在視頻中間進(jìn)行知識科普。澳大利亞博主@澳胖介紹兒子參加的生日派對“隆重程度和春晚差不多”，與國內(nèi)觀眾形成情感鏈接的同時，將中華文化代入本地文化進(jìn)行差異比較，保持對不同文化的好奇與尊重，但強(qiáng)調(diào)視頻重點是派對上的餅干味道很好并開展教學(xué)；韓國博主@蝦殼所到的美食店里掛滿明星簽名，滲透著韓國的追星文化；泰國博主@小老虎的泰國行品嘗榴蓮時講解泰國“金枕頭”榴梿和“諾卡茲”榴梿的區(qū)別。博主們的視頻主線始終和美食相關(guān)，但視頻整體傳播的不只是美食文化，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、社會、地域和國民形象都是視頻的一角，而在評價其他文化時褒貶皆有，立場客觀。

由此可見，在對內(nèi)傳播中，異域美食類博主作為文化交流的紐帶，試圖平衡兩種文化間的關(guān)系，積極探尋不同文化之間共通的話語空間。

2.對外傳播：破除刻板印象

在對外傳播上，博主褪去視頻媒介“外衣”，回歸社會個體。在他國，博主失去抖音這一媒介賦能后，作為線下普通民眾，通過與當(dāng)?shù)厝私徽?、互送禮物等人際傳播方式傳播我國文化。博主@澳胖為兒子準(zhǔn)備中式便當(dāng)帶到幼兒園，引得外國家長效仿；印度博主@劉墉干凈又衛(wèi)生在端午節(jié)收到中國駐印度加爾各答領(lǐng)事館總領(lǐng)事送來的家鄉(xiāng)粽，他將粽子分給印度本地人，給他們講解端午節(jié)的由來；日本博主@佳晨和店主聊天，呼吁店主“來中國旅游吧，和電視上的不一樣”。博主們用交流試圖破除“他者”心中的刻板印象，分享我國優(yōu)秀文化。總體來說，對外傳播相較于對內(nèi)傳播范圍較小，程度較淺，以人際傳播方式居多。

3.傳播效果

從受眾認(rèn)知上來看，一方面，博主的介紹確實能讓作為敘事空間的國家產(chǎn)生吸引力。在眾博主的評論區(qū)可以得見，疫情結(jié)束之后，出國親自體驗當(dāng)?shù)孛朗吵蔀閲鴥?nèi)觀眾的待辦事項。另一方面，觀眾并非全盤接受博主視頻中傳達(dá)出的他國文化，而是對異域文化呈現(xiàn)正反兩方意見，在支持的聲音外，食材獲取難、味道不熟悉、菜品種類單一、“種草”到“拔草”閉環(huán)難實現(xiàn)等問題是觀眾反饋的高頻問題。

三、結(jié)語

本文所研究的異域美食類短視頻是以華人為主要信源的對內(nèi)傳播。博主在新媒體空間進(jìn)行積極的自我呈現(xiàn)，他們是演員、數(shù)字公民，又是文化傳播者。他們雖然身處異域生產(chǎn)文化作品，但是他們?nèi)匀徽J(rèn)同自己的本土身份。他們的創(chuàng)作在一定程度上豐富了美食短視頻文化內(nèi)容生產(chǎn)。但也要警惕內(nèi)容同質(zhì)化和文化入侵現(xiàn)象，要在意識形態(tài)上把好關(guān)，進(jìn)一步來說，要力爭借由異域短視頻博主個體的雙向傳播特質(zhì)，進(jìn)行轉(zhuǎn)向塑造，從而向外傳播我國文化，創(chuàng)造文化價值。

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作者簡介 周子祺，碩士，網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)助教，研究方向：跨文化傳播、影視傳播。