基于云貴桂婦幼院微信公眾號的女性健康信息傳播探究

摘要：“健康中國”背景下，全民健康問題備受關(guān)注。文章以云南、貴州、廣西三省（區(qū)）婦幼保健院官方微信公眾號2021年下半年發(fā)布的女性健康相關(guān)推文為研究樣本，從傳播廣度與傳播深度兩個維度分析當(dāng)前西南民族地區(qū)女性健康傳播實踐現(xiàn)狀，并針對研究發(fā)現(xiàn)的問題以賬號活躍度、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)度、定位集中度、溝通有效度為切入點探討針對性優(yōu)化策略，旨在為我國西南地區(qū)女性健康信息傳播實踐提供新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：健康傳播；女性健康；西南地區(qū)；婦幼院；微信公眾號

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0103-03

一、前言

女性作為社會群體的重要部分，其社會地位及個人健康意識的增強(qiáng)使其健康需求與期待逐漸得到關(guān)注。由于女性健康疾病存在潛伏期長、根治難、隱匿性強(qiáng)等特點，其發(fā)病原因除了與遺傳相關(guān)之外，個人習(xí)慣、健康觀念、就醫(yī)意識也具有一定影響。西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會環(huán)境、生活觀念等相對落后，使當(dāng)?shù)嘏越】狄庾R處于薄弱狀態(tài)，面臨著更大的社會風(fēng)險[1]。

隨著各類微信公眾號平臺的創(chuàng)建及發(fā)展趨勢一片向好，醫(yī)療行業(yè)依托于微信公眾號搭建起自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道，微信公眾號也隨之成為女性獲取、學(xué)習(xí)健康知識的重要渠道。

這消解了傳統(tǒng)媒體時代女性健康話題的私密性，使之能夠放置于公共空間中被公開討論。因此本研究嘗試分析云貴桂地區(qū)?。▍^(qū)）級婦幼保健院的官方微信公眾號所發(fā)布的女性健康信息，以此考察我國西南地區(qū)婦幼院微信公眾號女性健康信息傳播的不足，并提出針對性應(yīng)對策略。

二、研究設(shè)計

本研究聚焦的云南、貴州、廣西三地皆位于我國西南部少數(shù)民族聚居地區(qū)。首先，多民族匯聚的空間內(nèi)由于風(fēng)俗、文化差異，信息傳播容易產(chǎn)生隔閡；其次，先天惡劣的地形條件使其交通閉塞，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)也導(dǎo)致三地當(dāng)前基礎(chǔ)衛(wèi)生條件與東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比存在區(qū)域內(nèi)健康水平的不平衡性。為彌補(bǔ)這種不平衡性，在加大資金投入縮小條件差距的同時，也需要從當(dāng)?shù)亟】祩鞑嵺`入手思考。

基于復(fù)雜社會因素的交互作用，西部地區(qū)，尤其是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)仍處于相對古老的狀態(tài)，當(dāng)?shù)嘏缘匚徊⑽传@得真正意義上的提升。根據(jù)2021年5月國家統(tǒng)計局發(fā)布的《第七次全國人口普查公報》，云貴桂地區(qū)人口性別比均高于全國平均水平；受教育程度中，高中及以上學(xué)歷水平的人口占比均低于全國平均水平，因此關(guān)注西部地區(qū)女性群體的健康認(rèn)知及信息普及也更為迫切。

相關(guān)學(xué)者研究流動女工群體時發(fā)現(xiàn)，在其外出務(wù)工之前，貧困狀態(tài)使其掙扎在溫飽線，沒有心思關(guān)注自身健康問題[2]。也有學(xué)者關(guān)注到“低線城市女性”這類較不發(fā)達(dá)地區(qū)的女性健康信息傳播面臨困境[3]。研究西部民族地區(qū)信息傳播過程中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)媒介使用行為對該地區(qū)居民的健康行為存在顯著影響[4]。宋艷麗也關(guān)注到農(nóng)村留守婦女傳播活動中，其傳播渠道是以大眾傳播與人際傳播為主[5]。

微信作為集大眾傳播與人際傳播功能為一體的新興傳播媒介，也為我國西南地區(qū)女性健康傳播提供了機(jī)遇，在運用互聯(lián)網(wǎng)搭建傳播環(huán)境的同時，利用人際傳播優(yōu)勢進(jìn)行態(tài)度和行為干預(yù)。這也為本研究從關(guān)愛女性群體視角出發(fā)延伸至我國西部云貴桂地區(qū)女性健康傳播提供了參考。

官方健康機(jī)構(gòu)是民族地區(qū)農(nóng)村女性群體中信譽(yù)最好、影響力最強(qiáng)的大眾傳播組織，婦幼院作為能夠為女性及兒童這類特殊群體提供針對性治療和服務(wù)的獨立衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在中國的醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)之中處于單獨分支，不屬于醫(yī)院或者其他形式的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此對于該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的關(guān)注也是對提高當(dāng)?shù)嘏越】敌畔鞑嵺`效果的關(guān)注。

為了從云貴桂地區(qū)女性的主體視角出發(fā)，本研究選擇三地?。▍^(qū)）級婦幼院作為分析對象，收集了2021年7月1日至2021年12月31日期間云貴桂?。▍^(qū)）級婦幼院微信公眾號發(fā)布的推文，得到共計211條樣本，其中“云南省婦幼保健院服務(wù)號”22條、“貴州省婦幼保健院”73條、“廣西婦幼保健院智慧醫(yī)院”116條。主題細(xì)分后發(fā)現(xiàn)，可分為婦幼知識科普（35條）、女性健康知識科普（17條）、生活常識科普（23條）、新冠知識科普（18條）、院內(nèi)工作安排（10條）、便民服務(wù)（25條）、通知宣傳（46條）、黨建（37條）。為了研究之需，將婦幼知識科普與女性健康知識科普兩個主題下共計52條樣本劃分為女性健康信息，在此基礎(chǔ)上，再細(xì)分為育兒知識（27條）、生產(chǎn)護(hù)理（12條）、婦科疾病（8條）、身形外貌（2條）、心理關(guān)注（3條）五個主題板塊。

三、云貴桂婦幼院女性健康信息傳播現(xiàn)狀及問題

為科學(xué)評價微信公眾號的健康傳播效果，有學(xué)者曾定性、定量地從傳播廣度和深度兩個維度進(jìn)行考察[6]。參考該模型，本研究從傳播廣度（閱讀量、標(biāo)題表述、文章位置）和傳播深度（多媒體使用、話題選擇、趣味性）兩個維度分析云貴桂婦幼院官方微信公眾號女性健康信息傳播實踐現(xiàn)狀的不足。

（一）傳播廣度：發(fā)布少、更新慢、關(guān)注度低

閱讀量和粉絲量是影響推文傳播力的關(guān)鍵因素，由于粉絲量只能被賬號運營方后臺查看，所以只能通過閱讀量推測其活躍粉絲數(shù)。

結(jié)合樣本的閱讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，貴州婦幼院所運營的賬號平均閱讀量只能達(dá)到133次，云南婦幼院和廣西婦幼院分別達(dá)到2062次和4668次。但在看重數(shù)據(jù)和流量的新媒體環(huán)境中，這三個公眾號中，女性相關(guān)推文平均閱讀量并不高。

整合樣本結(jié)果來看，2021年下半年期間，女性健康信息在這三個公眾號上的發(fā)布周期都為月更或半月更，更新頻率過低，發(fā)布率則分別為云南婦幼院68.1%、廣西婦幼院28.4%、貴州婦幼院5%。從發(fā)布率來看，云南婦幼院發(fā)布這類信息占比最高。但是從發(fā)布的信息總量來看，廣西婦幼院總量最多，且發(fā)布女性健康相關(guān)話題推文類型和數(shù)量也較為豐富。貴州婦幼院突出問題體現(xiàn)在忽視了自身關(guān)注婦幼群體的定位，半年內(nèi)僅推送了4條相關(guān)信息，且時政色彩尤其濃厚，73條總樣本之中有35條與此相關(guān)。

在標(biāo)題的表達(dá)方式上，貴州婦幼院和云南婦幼院更偏向于理性的陳述性表達(dá)。廣西婦幼院在標(biāo)題上則呈現(xiàn)出明顯的“祈使”傾向，即用感嘆的表達(dá)加重語氣以強(qiáng)調(diào)重要性。三者在標(biāo)題上都更注重就事論事，這種表述雖然專注于事實，同時也缺乏一定的吸引力，降低了信息的受關(guān)注度。

此外，文章發(fā)布位置對于推文傳播力具有顯著影響，頭條文章位于視覺重點，更容易被關(guān)注并吸引受眾注意力。在52條樣本中，只有7條位于頭條位置，女性健康信息相關(guān)文章在推送位置上的弱勢地位也致使其受關(guān)注程度較低。

（二）傳播深度：呈現(xiàn)單一、話題單薄、營造焦慮、缺少互動

推文的表達(dá)趣味性也會直接影響到受眾的接受度。在所收集到的樣本之中，行文涉及的專業(yè)知識能夠做到化繁為簡，還結(jié)合漫畫、情景演繹等形式增強(qiáng)科普信息的易讀性。在多媒體運用方面，所有樣本中，圖文結(jié)合呈現(xiàn)占比84%。

在三個公眾號中，廣西婦幼院能夠突破創(chuàng)新，在圖文基礎(chǔ)上，還結(jié)合視頻科普女性健康知識，且重點突出，邏輯清晰。云南婦幼院以漫畫等卡通形式科普知識，這類推文閱讀量也相應(yīng)較高。貴州婦幼院仍停留在基礎(chǔ)的圖文結(jié)合階段，借助微信公眾號平臺也僅是流于新媒體傳播渠道的表面。同時，三個公眾號的共性問題也突出體現(xiàn)在圖文排版上，如結(jié)構(gòu)單調(diào)、缺乏審美、字體過小等。

在話題選擇上，三個公眾號對宮頸癌、盆腔炎及更年期保健等話題關(guān)注度普遍較高，宮頸癌（6條）是其中關(guān)注度最高的話題。云南婦幼院在推文《一生中必須了解的宮頸癌防治知識》中詳細(xì)介紹宮頸癌成因、癥狀、篩查必要性等方面，下掛推文是HPV疫苗預(yù)約接種的公告，兩則信息之間銜接性強(qiáng)，重復(fù)加強(qiáng)受眾對宮頸癌的認(rèn)知。但三個公眾號也存在涉及疾病面過窄的問題，只關(guān)注于患病率高的幾種女性疾病，忽視對其他疾病的宣傳科普，女性疾病涉及的醫(yī)保政策宣傳也有所欠缺。

由于婦幼院的特殊性質(zhì)，公眾號中對于母乳喂養(yǎng)（4條）及科學(xué)育兒（23條）等普及較多，更集中于對母親形象的關(guān)注。在有關(guān)母乳喂養(yǎng)的樣本之中，宣傳了母乳喂養(yǎng)益處的同時，也為社會對母親的角色期待“添薪加柴”。

廣西婦幼院推送的33條推文中有19條更關(guān)注婦幼之間的幼者，這也表明更加看重女性的母親身份，對其作為女性的生理疾病需求有所忽視。在加強(qiáng)母親角色的焦慮之外，也不乏對少女角色的期待。在《WAFF運動康復(fù)來啦！助您快速恢復(fù)少女身材及緊致如初的盆地》一文中，將“少女”身材作為康復(fù)訓(xùn)練的目標(biāo)，站在社會主流對女性身體的凝視之上，偏離了健康關(guān)注這個核心。

有31條樣本突出呈現(xiàn)出的行文特點是案例、科普、宣傳三重結(jié)合。即在情景演繹和模擬問答之中科普健康知識，最后宣傳該院的相關(guān)醫(yī)療部門。廣西婦幼院這一行文特點最為突出，在《孕媽情緒差？后果很嚴(yán)重！關(guān)注孕媽負(fù)性情緒》中以接診經(jīng)歷為例，提出對孕婦心理焦慮的關(guān)注，說明負(fù)性情緒的長期存在會影響孕婦的睡眠狀態(tài)、生活效率及處事態(tài)度，并對如何緩解提出有效建議，最后著重宣傳了該院的臨床心理科室。受眾能在了解病情之因的同時獲知求助渠道，但這種宣傳忽視了與受眾的即時互動。研究還發(fā)現(xiàn)，對于受眾的留言評論，三個公眾號都沒有及時回復(fù)，傳受雙方交流互動仍舊存在壁壘。

四、云貴桂婦幼院女性健康信息傳播的優(yōu)化策略

（一）提升賬號活躍度，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式

賬號運營活性是其開展可持續(xù)傳播活動的基礎(chǔ)，只有提升更新頻率才能為賬號累積粉絲數(shù)和曝光度，達(dá)到對互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的深度利用。在多曝光的同時也要深耕內(nèi)容，浮于表面的套路式圖文表達(dá)容易使受眾閱讀時產(chǎn)生疲憊心理，注意力轉(zhuǎn)移。

健康信息傳播的核心目標(biāo)是將晦澀難懂的健康信息轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ滓锥男畔?，提升受眾對于這類信息的關(guān)注度和接受度，而多媒體元素發(fā)揮著不可忽視的作用，圖文、視頻、H5等形式的融合運用能夠?qū)崿F(xiàn)視覺到心理的逐步擊破，有效提高信息傳播效果。

（二）堅持內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性，保證傳播質(zhì)量

“內(nèi)容為王”的新媒體生態(tài)之下，不僅更新須把握時效性，內(nèi)容的質(zhì)量也反映了公眾號運營的成熟度。

婦幼院作為官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)，發(fā)布內(nèi)容時應(yīng)當(dāng)注重醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的嚴(yán)謹(jǐn)性，尤其是女性健康疾病的復(fù)雜性和隱晦性，更需要注重對內(nèi)容方面的關(guān)注，在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時，擴(kuò)大話題的覆蓋面。然而醫(yī)療領(lǐng)域方面的信息傳播專業(yè)性色彩突出，當(dāng)前醫(yī)療人員面臨實際醫(yī)療工作與健康傳播活動的沖突性，難免會顧此失彼，因此應(yīng)該打造更為專業(yè)的科普團(tuán)隊，針對性制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此保證相關(guān)健康知識質(zhì)量的同時增強(qiáng)科普的傳播力和影響力。

（三）正視女性實際需求，明確自身定位

在被建構(gòu)的社會性別認(rèn)知環(huán)境中，主流價值觀仍存在對女性群體的凝視。因此在女性健康傳播視域中，應(yīng)正視女性當(dāng)下面臨社會資源分配不均的現(xiàn)狀，把握其實際之需的同時減少言辭間的消極審視與言辭束縛。

另外，經(jīng)濟(jì)作為農(nóng)村女性患病不醫(yī)的重要原因，患病后可能出于對國家醫(yī)療保障體系的認(rèn)知不足，被治病要花大錢的慣性思維束縛，導(dǎo)致錯過就醫(yī)治療的最佳時間。婦幼院微信公眾號在傳播女性健康信息過程中，應(yīng)當(dāng)堅持以女性為本位，用客觀的視角看待女性的處境。因此在話題選擇集中于疾病宣傳的同時，要普及疾病醫(yī)保政策，使其能夠形成正確的就醫(yī)意識。

（四）創(chuàng)新說服策略，增強(qiáng)溝通有效性

為了搭建與當(dāng)?shù)嘏匀后w及時溝通的平臺，線上即時互動與回復(fù)是其一，創(chuàng)新說服策略是其二。由于受眾相較于養(yǎng)生保健、營養(yǎng)調(diào)理等信息來說，對癌癥類嚴(yán)肅信息有本能回避，在提及相關(guān)話題時，需要關(guān)注說服技巧。

在所收集到的樣本中，有關(guān)癌癥及腫瘤等疾病的科普，有25條樣本都是呈現(xiàn)出提示的說服技巧，以此達(dá)到為受眾敲響警鐘的目的。但是在說服策略和行文邏輯方面，不能一味模板化和套路化，這樣只會適得其反，引起受眾的關(guān)注疲憊，要堅持適當(dāng)性和合理性相結(jié)合，針對性輸出健康信息，增強(qiáng)溝通的有效性。

五、結(jié)語

隨著媒介逐漸成為社會文化的一部分，關(guān)注微信公眾號中的女性健康傳播對于引導(dǎo)女性樹立正確健康意識有著重要作用。本文僅是對云貴桂?。▍^(qū)）級婦幼院微信公眾號發(fā)布女性健康信息內(nèi)容的初探，更在于為今后深入研究我國西南區(qū)縣女性群體健康信息認(rèn)知接受奠定基礎(chǔ)。

當(dāng)前我國健康傳播領(lǐng)域?qū)ε缘年P(guān)注尚處于深入挖掘期，因此建立多維視角發(fā)現(xiàn)女性實際之需既是現(xiàn)實要求，又是健康傳播領(lǐng)域未來的研究方向之一。

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作者簡介 皮瑤涵，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新媒體。