李東冬 南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院

非遺藝術(shù)是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，積淀著勞動(dòng)人民深厚的生活智慧與人生哲學(xué)，體現(xiàn)著中華民族的審美觀念與藝術(shù)底蘊(yùn)。隨著短視頻時(shí)代的到來，非遺藝術(shù)傳播遇冷問題得到了有效解決，短視頻為非遺藝術(shù)傳播提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但是由于各種因素交織，非遺短視頻傳播仍然面臨諸多困境與問題。為此，現(xiàn)從短視頻時(shí)代為非遺藝術(shù)傳播帶來的機(jī)遇入手，分析目前非遺藝術(shù)傳播的主要問題，并提出針對(duì)性解決策略，為非遺藝術(shù)的傳承和發(fā)展提供支撐。

短視頻作為一種新興的傳播媒介，顛覆了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)與格局，為非遺藝術(shù)傳播提供了良好契機(jī)，并且拓寬了其傳播渠道，使非遺藝術(shù)擁有更加廣闊的展示平臺(tái)，這也有助于非遺藝術(shù)的商業(yè)變現(xiàn)。總體來看，冷門非遺藝術(shù)在短視頻時(shí)代的傳播具有門檻高、專業(yè)性強(qiáng)、從實(shí)際生活取材、沉浸感強(qiáng)等特點(diǎn)。但是由于傳播內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)變現(xiàn)難度高、傳播主體優(yōu)勢(shì)受限等問題，非遺短視頻傳播成效不佳。經(jīng)過分析研究，應(yīng)從其傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容以及傳播渠道等方面著手，提高非遺短視頻質(zhì)量，創(chuàng)新其傳播形式，激發(fā)非遺藝術(shù)傳播活力。

冷門非遺藝術(shù)在短視頻時(shí)代的傳播機(jī)遇

媒介形態(tài)變遷為非遺藝術(shù)傳播提供契機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介形態(tài)變革步伐不斷加快，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等印刷媒介，到電視、廣播等電子媒介，再到依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒介，如博客、微信、微博等。進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)媒介逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，并開始從長視頻平臺(tái)向短視頻平臺(tái)過渡，使當(dāng)前的媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)下，短視頻成為人們獲取信息的主要方式，深刻影響著大眾的思維方式、認(rèn)知理念以及情感意識(shí)等。在此情況下，非遺藝術(shù)的傳播方式也迎來了變革發(fā)展的機(jī)遇。以往，非遺藝術(shù)受眾范圍小，主要由少部分專業(yè)人士或者非遺傳承人負(fù)責(zé)傳播弘揚(yáng)，且傳播內(nèi)容過于晦澀，學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，不夠貼近人民日常生活，無法吸引大眾的關(guān)注。而短視頻的出現(xiàn)大大降低了信息傳播門檻，打破了信息壟斷的局面，任何人都可以創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為信息生產(chǎn)者。這為非遺藝術(shù)傳播提供了豐富的視角以及多元化的展現(xiàn)方式，激發(fā)了非遺藝術(shù)傳播的生機(jī)與活力。

短視頻為非遺藝術(shù)傳播提供多元載體

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高。移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為新時(shí)期人民大眾生活?yuàn)蕵贰⑷粘Ｐ蓍e以及社會(huì)交往的重要渠道。基于短視頻開展非遺藝術(shù)傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)非遺短視頻選題、創(chuàng)作、發(fā)布以及互動(dòng)、推廣等環(huán)節(jié)的生活化、大眾化，有效豐富非遺藝術(shù)傳播形式，拓寬非遺藝術(shù)傳播渠道，使更多群體加入非遺藝術(shù)的傳播工作中。當(dāng)前，非遺藝術(shù)傳播不再局限于線下推廣形式，而是拓展到線上平臺(tái)中，通過圖文介紹、創(chuàng)意視頻等方式，以新的面貌融入大眾生活中，實(shí)現(xiàn)非遺藝術(shù)的傳承與弘揚(yáng)；同時(shí)，非遺藝術(shù)還逐漸融入影視、動(dòng)漫等領(lǐng)域中，讓人們?cè)跐撘颇薪邮芊沁z藝術(shù)的熏陶，激發(fā)人們對(duì)非遺藝術(shù)的興趣。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為非遺藝術(shù)傳播提供展示舞臺(tái)

在短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展的今天，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值與輻射效應(yīng)已經(jīng)得到充分展現(xiàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)融合，催生出許多新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提供了重要推動(dòng)力，也使非遺藝術(shù)傳播擁有更加豐富的展示平臺(tái)，從而間接帶動(dòng)了非遺經(jīng)濟(jì)增長。一方面，短視頻平臺(tái)打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展界限，將非遺藝術(shù)與動(dòng)漫、影視、綜藝等產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，開發(fā)出了多元復(fù)合型文化產(chǎn)品，其不僅受到大眾的喜愛，還使非遺藝術(shù)能夠得到全方位的展示。另一方面，變現(xiàn)難是以往非遺藝術(shù)傳播面臨的一大問題，在很大程度上阻礙了非遺藝術(shù)的廣泛傳播與可持續(xù)發(fā)展。在短視頻平臺(tái)助力下，非遺藝術(shù)可以通過視頻點(diǎn)擊獲得流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益；可以采取直播帶貨形式，銷售非遺產(chǎn)品，從而獲得經(jīng)濟(jì)收入；還可以借助線上平臺(tái)擴(kuò)大影響力，吸引更多關(guān)注者，組織線下形式的文化活動(dòng)，以提高非遺變現(xiàn)能力。

冷門非遺藝術(shù)短視頻傳播的主要特點(diǎn)

非遺傳承人主導(dǎo)，門檻高

非遺短視頻傳播必須依托于垂直類的視頻賬號(hào)，對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)性有較高要求，既需要掌握非遺手藝的傳承人，也需要專業(yè)的自媒體人負(fù)責(zé)賬號(hào)運(yùn)營、視頻制作、熱度抓取等。因此，非遺短視頻傳播具有較高的專業(yè)門檻，或要呈現(xiàn)非遺藝術(shù)原貌，或要?jiǎng)?chuàng)作新穎的故事等。例如，熱門非遺短視頻《糖畫》沒有采用過多的拍攝技巧和特效手法，只是運(yùn)用一鏡到底的方式，將糖畫制作的全過程拍攝下來。正是憑借鬼斧神工的制作手法和精湛熟練的技藝，塑造出栩栩如生的燕青，才得以收獲二十幾萬的點(diǎn)贊數(shù)。再如，有的非遺短視頻采用口述方式，講述非遺的發(fā)展歷史、制作手法，并配合感染力強(qiáng)的背景音樂和文案，呈現(xiàn)出豐富的視頻內(nèi)容。專業(yè)自媒體人具有豐富的短視頻制作經(jīng)驗(yàn)，能夠準(zhǔn)確把握熱點(diǎn)方向和觀眾需求，吸引更多粉絲觀看，使其作品獲得更多流量。

從實(shí)際生活取材，接地氣

短視頻作為一種大眾化、平民化的媒介形式，其內(nèi)容需要相對(duì)接地氣、貼近生活，以增強(qiáng)人們的親近感，激發(fā)觀眾的情感共鳴。對(duì)于非遺短視頻來說，即使其有一定的專業(yè)門檻，也應(yīng)注重內(nèi)容的生活化，要盡量選擇接地氣的題材或者故事，以生活實(shí)際為依據(jù)進(jìn)行創(chuàng)作。例如，以口技為主要內(nèi)容的短視頻，就是利用初中課文《口技》，將其中的口技表演場(chǎng)景進(jìn)行再現(xiàn)，這樣既能給予觀眾強(qiáng)烈的視覺震撼力，又可以拉近與觀眾的情感距離，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。再如，《八極拳》這一短視頻展現(xiàn)了中國武術(shù)中的拳法，并配以生活化的文案，有效激發(fā)了觀眾的興趣，并延長了人們的觀看停留時(shí)間。此外，非遺短視頻可以將目標(biāo)群體定位于當(dāng)?shù)厝?，以?dāng)?shù)厝耸熘姆沁z項(xiàng)目為主題，設(shè)計(jì)生活化的故事情節(jié)，讓人們深刻感受到非遺傳承的緊迫性，達(dá)到良好的傳播效果。

構(gòu)建真實(shí)的場(chǎng)景，沉浸感強(qiáng)

短視頻以生動(dòng)形象的圖像語言來傳播信息，讓人們?cè)谟^看過程中逐步理解視頻所要傳達(dá)的主題思想。非遺短視頻同樣是利用視覺圖像，通過構(gòu)建真實(shí)的場(chǎng)景，將非遺藝術(shù)融入故事情境中，使人們可以沉浸在具體的情境中，集中注意力欣賞視頻內(nèi)容，體會(huì)其中的人物故事、情節(jié)內(nèi)容。例如，《空心掛面》這一短視頻，采用特寫鏡頭來刻畫這一非遺美食，通過獨(dú)特的構(gòu)圖形式與比例，并配合背景音樂與畫面、聲音，構(gòu)建起真實(shí)的場(chǎng)景，讓觀看者沉浸在視頻中。因此，非遺短視頻并不是簡單地呈現(xiàn)非遺藝術(shù)這一個(gè)體，更要注重其文化環(huán)境與生活場(chǎng)景，這樣才能夠?qū)⑵湮幕瘍?nèi)涵充分表達(dá)出來，提高非遺藝術(shù)傳播力。

冷門非遺藝術(shù)在短視頻時(shí)代的傳播困境

傳播內(nèi)容粗淺化、同質(zhì)化

當(dāng)前，非遺短視頻面臨明顯的同質(zhì)化問題。比如，糖畫、竹編等傳統(tǒng)技藝方面的短視頻較為普遍，內(nèi)容大致雷同、缺乏新意。究其原因，在于創(chuàng)作者對(duì)非遺藝術(shù)的挖掘不夠深入，沒有提煉出其中的文化精髓與藝術(shù)內(nèi)涵，導(dǎo)致視頻內(nèi)容受限于僅有的一些題材，缺乏深度與創(chuàng)新性。同時(shí)，不同于一般的網(wǎng)絡(luò)視頻，非遺類短視頻具有較強(qiáng)的文化性與藝術(shù)性，不能一味追求視覺效果的夸張性與戲劇性，而要在尊重非遺技藝原貌的基礎(chǔ)上，融入一定的文化內(nèi)容。這就導(dǎo)致非遺短視頻創(chuàng)作有較多的限制，傳播方式單一，內(nèi)容都以非遺手藝人出鏡為主，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。從傳播主體來看，非遺短視頻傳播包括自主運(yùn)營和機(jī)構(gòu)運(yùn)營兩種。隨著傳統(tǒng)文化的市場(chǎng)潛力不斷釋放，國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)開始涌現(xiàn)，與非遺傳承人進(jìn)行簽約合作。前者提供腳本、拍攝團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)后期剪輯；后者則負(fù)責(zé)出鏡，根據(jù)腳本內(nèi)容進(jìn)行情景演繹。這種標(biāo)準(zhǔn)化視頻生產(chǎn)方式模板化問題嚴(yán)重，無法根據(jù)不同非遺項(xiàng)目的特點(diǎn)挖掘其中的精髓，導(dǎo)致視頻文化內(nèi)涵不足。

商業(yè)變現(xiàn)難度高，非遺藝術(shù)可持續(xù)發(fā)展受限

非遺的可持續(xù)發(fā)展必須建立在其較強(qiáng)的變現(xiàn)能力上，否則相關(guān)傳播主體將失去傳播非遺的動(dòng)力與支持，使非遺藝術(shù)傳承受限。然而，根據(jù)目前各大短視頻平臺(tái)的視頻收益報(bào)告，非遺短視頻賬號(hào)中收益過千的占比不足一半，與其他類目的短視頻的變現(xiàn)能力相比還有很大差距。同時(shí)，由于受眾范圍小，非遺短視頻主要依靠視頻流量和廣告植入等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，并且與實(shí)際生活、時(shí)代發(fā)展潮流的聯(lián)系不夠緊密，無法轉(zhuǎn)化為具有實(shí)用價(jià)值的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，在價(jià)格定位上，非遺產(chǎn)品的規(guī)?；潭鹊停a(chǎn)成本較高，導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)較高。而抖音等短視頻平臺(tái)的主流商品是低客單價(jià)商品，消費(fèi)者無法承擔(dān)非遺產(chǎn)品的價(jià)格，直接限制了非遺產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，使其可持續(xù)發(fā)展受限。

傳播主體優(yōu)勢(shì)受限，傳播失靈

短視頻傳播媒介具有門檻低、成本小的特點(diǎn)，在很大程度上改變了以往由專業(yè)人士或政府組織主導(dǎo)非遺傳播的格局，使多元主體加入非遺傳播行列中，形成了豐富多元的傳播業(yè)態(tài)。但是受限于內(nèi)外部條件，這些傳播主體僅能在有限范圍內(nèi)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，無法產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響。其中，從非遺傳承人以及從業(yè)者來看，短視頻平臺(tái)為他們提供了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的媒介，使其實(shí)現(xiàn)了向傳播者身份的轉(zhuǎn)變，但是非遺傳承人對(duì)核心運(yùn)營技術(shù)與傳播模式的了解不夠深入，導(dǎo)致其創(chuàng)作的視頻質(zhì)量不高。從媒介組織與自媒體機(jī)構(gòu)角度來看，政府政策激發(fā)了他們傳播非遺藝術(shù)的動(dòng)力與熱情，但是僅憑借運(yùn)營技巧，無法使非遺藝術(shù)深入人心，只有掌握專業(yè)的非遺知識(shí)，深入挖掘其文化內(nèi)涵，才能使非遺短視頻脫離形式化困境。從MCN機(jī)構(gòu)來看，其過于注重非遺短視頻的商業(yè)利益，經(jīng)常出現(xiàn)與非遺傳承人的主體話語權(quán)之爭(zhēng)，進(jìn)而引發(fā)股權(quán)等法律爭(zhēng)議問題。

冷門非遺藝術(shù)在短視頻時(shí)代的突圍策略

環(huán)境優(yōu)化：發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，規(guī)范傳播秩序

媒介傳播環(huán)境是由各類社會(huì)主體共同構(gòu)建的，尤其需要獲得政府的支持與助力，才能夠形成良好的傳播秩序，激發(fā)短視頻傳播的活力。為此，非遺藝術(shù)在短視頻時(shí)代的傳播應(yīng)充分發(fā)揮政府的主體力量，由政府主導(dǎo)媒介傳播活動(dòng)，整合各方優(yōu)勢(shì)資源，引導(dǎo)社會(huì)力量加入非遺短視頻的傳播中。其一，發(fā)揮政府頂層設(shè)計(jì)作用，出臺(tái)優(yōu)惠扶持政策，加大對(duì)非遺短視頻傳播的資金支持、政策傾斜，重新構(gòu)建非遺傳播者、媒介結(jié)構(gòu)、內(nèi)容運(yùn)營商等多主體之間的秩序與聯(lián)系，打造多層次、立體化的傳播架構(gòu)。其二，調(diào)動(dòng)基層政府積極性，引導(dǎo)文化部門與學(xué)者、研究機(jī)構(gòu)等合作，實(shí)際考察本土的非遺資源，并挖掘出其中的深層次文化內(nèi)涵，形成指導(dǎo)性文件，為非遺短視頻傳播提供科學(xué)導(dǎo)向與政策支持，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)非遺短視頻的生產(chǎn)與傳播。

內(nèi)容優(yōu)化：挖掘非遺文化內(nèi)涵，創(chuàng)新傳播形式

在短視頻日漸繁榮的今天，視頻內(nèi)容的質(zhì)量日益成為影響短視頻傳播效果的重要因素。因此，要想加強(qiáng)非遺短視頻傳播效果，應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的帶動(dòng)作用，結(jié)合熱點(diǎn)話題吸引公眾注意力，將有價(jià)值的新聞內(nèi)容與社會(huì)事件融入非遺藝術(shù)中，提高視頻的熱度與人氣。一方面，應(yīng)體現(xiàn)地域特色，從非遺藝術(shù)的歸屬地入手，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與民俗文化進(jìn)行創(chuàng)作，盡量選擇當(dāng)?shù)厝耸熘念}材；另一方面，設(shè)置互動(dòng)話題，以標(biāo)題與內(nèi)容為基準(zhǔn)，引導(dǎo)觀眾積極討論非遺藝術(shù)，提高非遺藝術(shù)的傳播力。從后期制作來看，創(chuàng)作者應(yīng)充分利用不同素材，構(gòu)建真實(shí)化的故事情境。比如，搜集不同角度的視頻素材，利用短視頻平臺(tái)自帶的剪輯軟件來實(shí)現(xiàn)鏡頭的切換，并且選擇與視頻環(huán)境氛圍相契合的背景音樂，傳播優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。此外，在傳播形式上，可以改變傳統(tǒng)的記錄與講解方式，通過劇情講解和對(duì)白介紹等方式，在有限時(shí)長內(nèi)展示更加豐富的內(nèi)容。

渠道優(yōu)化：整合傳播渠道資源，提高變現(xiàn)能力

非遺短視頻應(yīng)發(fā)揮不同平臺(tái)的作用，最大程度整合渠道資源，組建起矩陣化的非遺傳播圈層。比如，建立起各類非遺視頻賬號(hào)之間的聯(lián)系，延伸價(jià)值鏈，提高非遺賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，抓住直播電商熱度，借助短視頻平臺(tái)開展直播帶貨，這樣既能傳播非遺知識(shí)，提高非遺藝術(shù)的傳播力度，也能拓寬其商業(yè)變現(xiàn)渠道，打造非遺傳播、推廣、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)非遺藝術(shù)的可持續(xù)發(fā)展。此外，還要注重非遺文化IP的打造，挖掘非遺品牌價(jià)值，提升文化傳播力。

綜上所述，非遺短視頻傳播任重道遠(yuǎn)，其關(guān)系著我國非遺藝術(shù)的傳承與弘揚(yáng)，相關(guān)傳播主體應(yīng)及時(shí)抓住短視頻時(shí)代機(jī)遇，及時(shí)轉(zhuǎn)變傳播模式，構(gòu)建和諧的傳播業(yè)態(tài)，以提高非遺傳播影響力，促進(jìn)非遺藝術(shù)文化價(jià)值與商業(yè)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。