趙佳一 山東工藝美術(shù)學院電影產(chǎn)業(yè)學院

自互聯(lián)網(wǎng)時代到來至如今5G盛行，迭代興盛的科技產(chǎn)物推動著傳媒、文化等領(lǐng)域產(chǎn)生了一次又一次內(nèi)容創(chuàng)作和傳播模式的革新。網(wǎng)絡(luò)和新媒體的興盛推動著傳統(tǒng)媒體的變革，促進了融媒體推廣傳播的新勢頭出現(xiàn)，這種1+1＞2的傳播形式更是反向作用于不同媒介下同質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)形式。傳統(tǒng)手工藝如何借由融媒體的浪潮擴大傳播，達到傳承發(fā)展的目的；如何基于媒介屬性創(chuàng)新傳播形式；傳統(tǒng)手工藝在多媒介的傳播推廣上面臨哪些困境，有幾種解決方法，是亟須探明方向的重點問題。

隨著融媒體時代的到來，不同的媒介逐漸從相互競爭的態(tài)勢轉(zhuǎn)為合作包容，傳統(tǒng)媒體和新媒體也在“拉扯割據(jù)”中達到相對的穩(wěn)定。融媒體的建構(gòu)為傳統(tǒng)手工藝的傳承與長遠發(fā)展帶來了新的機遇和可能。傳統(tǒng)手工藝的傳播推廣策略應(yīng)順應(yīng)媒介的更新?lián)Q代，被“看見”，進而被認同，最終達成傳承、發(fā)揚傳統(tǒng)手工藝的目的。

活化傳播—融合媒介渠道

我國擁有種類豐富、基礎(chǔ)雄厚的傳統(tǒng)手工藝。傳統(tǒng)手工藝作為我國各民族群眾生產(chǎn)生活過程中的發(fā)明創(chuàng)造和經(jīng)驗總結(jié)，是群體智慧的結(jié)晶，更是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。在《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》中，僅傳統(tǒng)技藝一個門類就有來自不同地域的629個項目，傳統(tǒng)美術(shù)亦有417項，二者總和幾乎占全部非遺項目的三分之一。

傳統(tǒng)手工藝所創(chuàng)造的藝術(shù)品價值較高，可以經(jīng)世留存；而作為創(chuàng)造藝術(shù)品的非物質(zhì)性技藝，傳統(tǒng)手工藝的價值更是難以估量。但傳統(tǒng)手工藝的傳承推廣一直是現(xiàn)今文化傳播的短板所在，長期口耳相傳和言傳身教的師承模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會的人口發(fā)展趨勢，傳播鏈的式微是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承斷代的危險信號。隨著工業(yè)化和城市化進程的不斷加快，機械化、流水線的快速生產(chǎn)流程逐步取代了“慢工出細活”的傳統(tǒng)手工藝，手工藝制品逐漸被市場淘汰。而傳統(tǒng)手工藝技法傳襲難度較大，過程較為枯燥，并且越來越多的年輕人移居城市，導(dǎo)致手工藝傳承無人。因此，建立健全傳統(tǒng)手工藝的保護推廣機制尤為迫切。我國近年來加大了對傳統(tǒng)手工藝的推廣力度，2017年，文化部等三部委聯(lián)合印發(fā)《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》，提出拓寬傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的推介、展示、銷售渠道，促進社會普及教育等十個方面的主要任務(wù)，要求從國家到社會全方面參與。

推廣傳播是傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。隨著影像技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)手工藝的數(shù)字化影像使其作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容的傳播成為可能，多樣的傳播媒介為傳統(tǒng)手工藝的傳播帶來了新的方式。媒介技術(shù)的進步推動著社會文化層面的革新：文字和印刷術(shù)的出現(xiàn)改變了口耳相傳的信息傳遞模式；電報的發(fā)明使文字信息被更快更遠地傳遞到世界各處；電視圖像的使文字信息變得豐富生動；而互聯(lián)網(wǎng)的搭建直接將信息的容量推升至難以估量的浩瀚之中，極富包容性的網(wǎng)絡(luò)也承載了各式各樣的表達形式。不同的媒介為傳遞內(nèi)容、表達情感提供了不同的路徑，但同時，不同媒介也擁有各自相對獨立的表達語系。融媒體兼容并包，既有傳統(tǒng)媒體在資源推廣和內(nèi)容創(chuàng)作等方面的優(yōu)勢，又有新媒體易于傳播、形式新穎、速度快、范圍廣等長處，優(yōu)勢互補，將各類媒介資源整合起來，以“組合拳”的形式實現(xiàn)傳播效果的最大化。傳統(tǒng)媒體需要順應(yīng)時代的發(fā)展，從內(nèi)容和形式等方面全面轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)文化將成為引爆拐點的最佳選題。新媒體在碎片化傳播、吸引青年好奇心和注意力、增加傳播形式的趣味性等方面具有優(yōu)勢，但缺乏優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容。因此，融媒體和傳統(tǒng)手工藝的結(jié)合將是強強聯(lián)手的共贏之作。傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新傳播應(yīng)當在厘清不同媒介屬性特點的基礎(chǔ)上，因勢利導(dǎo)，在各大媒介以不同的展現(xiàn)風格、呈現(xiàn)形式表達傳統(tǒng)文化這一內(nèi)核，發(fā)揮融媒體的傳播優(yōu)勢，講好優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝故事，廣泛傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引社會關(guān)注，激發(fā)民眾對傳統(tǒng)文化的認同感，將傳統(tǒng)文化的種子更好地植根于人民心中，擴大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力，特別是在青少年群體的成長過程中起到積極的引導(dǎo)作用，從而達到傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。

因勢利導(dǎo)—合理利用媒介傳播雙刃劍

融媒體理念的推廣在很大程度上推動了傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的熱潮。從《我在故宮修文物》的全平臺輪播，到火遍全網(wǎng)的李子柒，“工匠精神”再次進入人們的視線，其引發(fā)廣泛討論和關(guān)注的背后，離不開融媒體在傳播推廣過程的蓄力。然而在借融媒體東風之時，應(yīng)清晰認識到傳播過程中可能存在和發(fā)生的問題，并合理規(guī)避。

切實融合媒介資源

目前一些利用融媒體的案例并沒有真正合理地借助各個媒體形態(tài)，同質(zhì)化的內(nèi)容傳播割裂了其融合的屬性，所以各個媒體之間要有機配合，達到真正的融合。傳播媒介決定了傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺的受眾和內(nèi)容傳播速度有所不同，在利用融媒體進行數(shù)字內(nèi)容推廣時，要針對不同的媒介和平臺定制“專屬”內(nèi)容。文本媒介在描述內(nèi)容的同時，也應(yīng)當承擔理性化思考和邏輯建立的責任。文字表達可以清晰傳達圖像和聲音短時間內(nèi)無法盡數(shù)呈現(xiàn)的歷史淵源、文化內(nèi)涵等；而圖像視頻更加直觀，長視頻可以完整展現(xiàn)手工藝人的工藝技術(shù)，短視頻也能在幾分鐘內(nèi)吸引受眾注意力，植入概念。經(jīng)由傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容具備一定的權(quán)威性和嚴肅性，其面向的受眾也較為成熟；而新媒體平臺良好的互動性、實時性、全員全天候性則為引發(fā)討論熱度提供了天然優(yōu)勢。除此之外，組合內(nèi)容的發(fā)布平臺順序也十分重要，是先由新媒體端進行預(yù)熱再經(jīng)由傳統(tǒng)媒體上線，還是正式上線之后再利用新媒體端聯(lián)合推廣，需要制定媒介共融共創(chuàng)的傳播方案。

重視內(nèi)容創(chuàng)作，避免過度娛樂化和碎片化

近年來，電視電臺等傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容泛娛樂化嚴重，年輕人尤其是青少年、兒童沉溺于綜藝節(jié)目、快餐式電視劇、娛樂短視頻等，用以消遣時間、緩解壓力，對于傳統(tǒng)文化的認知意識薄弱?！澳贻p的”新媒體在經(jīng)歷急速的擴容成長期后，迎來了流量驅(qū)動的內(nèi)容創(chuàng)作和大規(guī)模自由創(chuàng)作者涌入的發(fā)展時期，較低的創(chuàng)作門檻使得人人皆可創(chuàng)作，內(nèi)容水平參差不齊。為了在短時間內(nèi)吸引觀眾注意力，作品多過度直白化、碎片化，以娛樂的方式迎合觀眾；片面關(guān)注手工藝的“工”，膚淺化了其背后所蘊含的文化，本質(zhì)與傳統(tǒng)手工藝的數(shù)字化傳播目的相背離。新媒體的屬性諸如碎片化的閱讀模式、傳播速度快、發(fā)布成本較低、信息龐雜、可反復(fù)修改發(fā)布等，都間接促成了其內(nèi)容扁平化的創(chuàng)作規(guī)律。

同時，流量引導(dǎo)和個性化分發(fā)，也直接造成了內(nèi)容的同質(zhì)化趨勢。在大部分短視頻平臺上，普通人僅僅依靠內(nèi)容打造爆款賬號的難度遠比MCN機構(gòu)依靠多個相似賬號相互引流、資本注資、認證加碼等打造賬號要大得多。而此類平臺的推送內(nèi)容往往由用戶的“轉(zhuǎn)評贊”所決定，因此，同類賬號、同質(zhì)化的內(nèi)容將會被反復(fù)推送到用戶面前，同類的拍攝內(nèi)容和手法被反復(fù)模仿和使用，長此以往，不僅會使用戶喪失對相關(guān)內(nèi)容的興趣，更會反向影響視覺文本的創(chuàng)作。

“出圈”營銷，打破傳播群體壁壘

以河南衛(wèi)視為例，2021年其春晚舞蹈《唐宮夜宴》火爆全網(wǎng)，河南衛(wèi)視作為傳統(tǒng)的主流媒體，在內(nèi)容營造上并未固守電視受眾這一圈層限定，而是不斷優(yōu)化呈現(xiàn)內(nèi)容，在堅持傳統(tǒng)文化的內(nèi)核上創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，同時在各大媒介平臺接連推出相關(guān)內(nèi)容。在呈現(xiàn)形式上，電視和移動端實時直播，在直播的同時觀眾可以隨時互動；節(jié)目播出后在抖音上線剪輯版和完整版節(jié)目視頻，并在后續(xù)推出創(chuàng)作花絮等內(nèi)容；與此同時，微博出現(xiàn)由官方率先引爆的相關(guān)討論話題，閱讀量高達2.2億，從討論節(jié)目本身到探討其“出圈”現(xiàn)象，將觀眾對節(jié)目的關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為對傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機的關(guān)注；而在微信上，除視頻號相繼推廣轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目視頻之外，表情包、官方公眾號也依次推出，為后續(xù)的推廣提供豐富形式。作為融媒體傳播的成功案例，河南衛(wèi)視的內(nèi)容營銷并未限定受眾范圍，實現(xiàn)了各類媒介、各個年齡層受眾全面覆蓋，為其良好傳播奠定了基礎(chǔ)。

認知到認同—整合資源量身定制

在工業(yè)化和城市化的推進過程中，淘汰生產(chǎn)效率“低下”的手工藝看似是一種必然，實際上，傳統(tǒng)手工藝作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要內(nèi)容，是人類文明不可或缺的組成部分，手工藝制品的溫度是機器制品無法取代的。傳統(tǒng)手工藝傳播推廣的最終目的是傳承其文化內(nèi)涵，快餐式的傳播模式只會在受眾腦海中留下淺層的即時記憶，而傳承的真正核心在于文化的扎根和鞏固。廣泛的傳播固然重要，但持續(xù)性的高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容輸出才能有效實現(xiàn)真正意義上的“文化傳播”。

第一，傳統(tǒng)手工藝要結(jié)合自身優(yōu)勢不斷創(chuàng)新，輸出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。順應(yīng)時代發(fā)展，在完全掌握傳統(tǒng)手工藝的基礎(chǔ)上推陳出新，創(chuàng)新性發(fā)展傳統(tǒng)手工藝。在保持手工藝原有溫度的前提下，結(jié)合時下潮流，增添當代元素，進行再創(chuàng)造；在材料使用或呈現(xiàn)形式上適度結(jié)合現(xiàn)代科技，利用三維掃描、數(shù)字建模、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，多維度呈現(xiàn)手工藝制品的樣貌形態(tài)以及制作環(huán)節(jié)，通過影像全方位地呈現(xiàn)手工藝制品背后的歷史、文化等，并形成數(shù)字記錄；結(jié)合傳統(tǒng)手工藝的起源以及發(fā)展歷程，創(chuàng)造IP形象，開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字衍生品等，逐步形成手工藝再創(chuàng)造品牌。

第二，只有傳播形式和內(nèi)容的雙重創(chuàng)新，才能激發(fā)受眾對其所傳達的文化內(nèi)涵的興趣。河南衛(wèi)視的傳統(tǒng)節(jié)日晚會打破了傳統(tǒng)晚會的“講+演”形式，沒有明星流量，而是以內(nèi)容博得廣泛關(guān)注，其關(guān)鍵在于對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的精準把握和亮眼呈現(xiàn)。節(jié)目中將大量先進的數(shù)字技術(shù)，數(shù)字摳像、水下攝影、360°環(huán)繞定格拍攝等應(yīng)用于傳統(tǒng)民俗、民樂、民舞的表演中，以新穎的形式吸引觀眾，用文化根基獲得情感的認同。紀錄片《我在故宮修文物》在內(nèi)容呈現(xiàn)上，沒有過分關(guān)注修復(fù)的技術(shù)和文物器具，而是將敘述的重點放在人身上，關(guān)注每一個平凡普通又手藝頂尖的修復(fù)師。紀錄片將文物的命運和人物的走向聯(lián)結(jié)在一起，在文物修復(fù)的過程，觀眾和人物產(chǎn)生了情感共鳴。修補文物的專家是日常會喂貓、打杏的普通人，在故宮的大殿前騎著自行車，《我在故宮修文物》以巧妙的切入視角消解了歷史的神秘和嚴肅性，用平易近人的方式將古今貫通，拉近了觀眾與手工藝的距離。

第三，做深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深挖傳統(tǒng)手工藝內(nèi)容的傳統(tǒng)承載。傳統(tǒng)手工藝流傳至今，承載了歷史沿革和傳統(tǒng)造物思想，凝結(jié)了從古至今無數(shù)匠人的經(jīng)驗智慧，傳達了中華民族的精神理念，其蘊含的文化價值遠高于作品本身。而手工技藝背后是一代代口傳心授的手藝人的堅守，工匠在學徒、實踐、授徒的過程中體現(xiàn)著腳踏實地的匠人精神。進行數(shù)字化創(chuàng)作的過程實際就是對內(nèi)容進行篩選的過程，作品的呈現(xiàn)是創(chuàng)作者理解后再創(chuàng)作的，觀眾看到什么，由此產(chǎn)生了何種感受，能否共情，也很大程度地受到了數(shù)字化創(chuàng)作的影響，因此，切入點、視角的選擇以及展現(xiàn)的形式也是受眾能否有效獲取信息的關(guān)鍵。

第四，持續(xù)性傳播。快節(jié)奏、碎片化的傳播一方面提升了信息的接收效率，另一方面也削弱了信息的傳遞強度，短周期的推廣活動覆蓋面小、持續(xù)時間短，多平臺連續(xù)推廣才能更有效地達到由傳播引發(fā)關(guān)注的效果。德布雷提出，傳播和傳承的區(qū)別在于時空——傳播是在同一時空范圍內(nèi)進行的活動，而傳承是在時間中傳遞信息。當大范圍傳播達到信息擴散的廣度時，持續(xù)性傳播在時間上擴充其深度。小范圍傳播具有較弱的時間延展性，充分利用融媒體，進行自發(fā)式口碑營銷，可以在一定程度上增強傳播效能。山東工藝美術(shù)學院2022屆畢業(yè)生李文龍于2022年5月19日在抖音平臺發(fā)布了記錄其畢業(yè)作品《孔雀屏深扇影開》制作過程的短視頻，歷時五個月的制作體現(xiàn)了他堅忍不拔、不驕不躁的手藝人精神。作品一經(jīng)推出便受到來自山東電視臺、大眾日報等各大媒體的報道，微信、微博、抖音、快手等各大平臺相繼轉(zhuǎn)發(fā)視頻，視頻還獲得了人民日報（微博）的轉(zhuǎn)發(fā)評論。各大媒體的接力式持續(xù)傳播，瀏覽者自發(fā)地廣而告之，為漆器和這幅作品帶來了持續(xù)不斷的流量。截至2022年8月，原視頻的點贊量超過200萬，瀏覽量達到了5000萬。

綜上，傳統(tǒng)手工藝在融媒體時代迎來了新的傳播和傳承機遇，融媒體的靈活性、全面性最大化拓展了手工藝傳播的效果。但風險與機遇并存，技術(shù)發(fā)展帶來的審美取向和閱讀習慣的改變阻礙了有效傳播，傳統(tǒng)手工藝的繼承發(fā)展任重而道遠。創(chuàng)作者要不斷推陳出新，把握融媒體特性，持續(xù)推動傳統(tǒng)手工藝的內(nèi)容再生產(chǎn)，引發(fā)全社會的廣泛關(guān)注和興趣，活化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動中華文化永續(xù)發(fā)展。