劉平云，江濤

傳播的儀式觀視閾下冰墩墩頂流現(xiàn)象研究

劉平云1，江濤2

（1.廣州美術(shù)學(xué)院 視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣州 510261；2.華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，廣州 510642）

從傳播學(xué)的角度探索北京2022年冬奧會吉祥物冰墩墩全球頂流現(xiàn)象的深層意涵。運(yùn)用美國著名傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出的傳播的儀式觀，對冰墩墩頂流符號的邏輯建構(gòu)，以及冬奧會現(xiàn)場儀式和全球媒介化儀式的符號互動傳播過程進(jìn)行深入的分析與闡釋。冰墩墩在成功表征了國家形象、公共價值和情感能量的符號建構(gòu)基礎(chǔ)上，作為符號中介，通過冬奧會在場互動儀式傳播和全球媒介化互動儀式傳播，晉身全球頂流，傳遞了愛與溫暖。

符號；儀式互動；傳播；冰墩墩

北京2022年冬奧會吉祥物冰墩墩以其“360度無死角可愛”的萌酷形象在全球圈粉無數(shù)，受到運(yùn)動員和民眾的喜愛和追捧，出現(xiàn)因搶購熱潮而導(dǎo)致全球斷貨的“一墩難求”（網(wǎng)絡(luò)刷屏熱詞）現(xiàn)象，稱冰墩墩為冬奧會全球頂流當(dāng)之無愧。文中在美國著名傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出傳播的儀式觀視閾下探究這種前所未有的冬奧會吉祥物全球頂流現(xiàn)象，具體結(jié)合傳播的儀式觀認(rèn)為傳播主要包含符號建構(gòu)和符號互動兩方面內(nèi)容的核心觀點(diǎn)，對冰墩墩頂流符號的邏輯建構(gòu)，以及冬奧會現(xiàn)場儀式和全球媒介化儀式的符號互動傳播過程進(jìn)行深入詳細(xì)的分析與闡釋。

1 傳播的儀式觀概述

1.1 凱瑞對傳播的定義

傳播的儀式觀由美國著名傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出，在探討傳播的儀式觀之前，首先需要明確凱瑞對傳播的定義，即傳播是一種現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和改造的符號化過程。因此，凱瑞將對傳播的研究置于更寬泛的文化研究背景中，是為了考察各種有意義的符號形態(tài)被創(chuàng)造、被理解和被使用這一實實在在的社會過程。[1]

1.2 儀式傳播觀的提出

凱瑞主要在2篇論文中論證了傳播的儀式觀，一篇是1975年發(fā)表的《傳播的文化研究取向》，首次提出傳播的儀式觀；另一篇是1977年發(fā)表的《大眾傳播與文化研究》，這2篇文章都被收錄在其著作《作為文化的傳播》中，也是本文的理論基礎(chǔ)。凱瑞提倡的研究是圍繞著傳播的儀式觀建構(gòu)起來的文化研究模式，推動了美國文化研究數(shù)十年的繁榮。

傳播的儀式觀是通過與傳播的傳遞觀對比提出的。凱瑞把傳播的定義分為兩大類：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。傳播的傳遞觀中，傳播被看作一種過程或一種手段，以便在空間和人群中更快地擴(kuò)散、傳遞、散播知識、思想和信息。傳播的儀式觀并非直指信息在空中的擴(kuò)散，而是指在時間維度上對社會范圍內(nèi)的維系；不是指傳達(dá)信息的行為，而是共享某種信仰或信念的表征。傳播的起源和最高境界并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有意義、有秩序、能夠用來支配和容納人類特定行為的文化世界[1]。

2 對冰墩墩全球頂流現(xiàn)象的傳播儀式觀分析

傳播的儀式觀認(rèn)為，傳播主要包含符號建構(gòu)和符號互動兩方面內(nèi)容，而符號互動與其儀式性特征聯(lián)系緊密。以下結(jié)合傳播的儀式觀包含的這2部分核心內(nèi)容，對冰墩墩頂級符號的邏輯建構(gòu)，以及通過冬奧會現(xiàn)場儀式和網(wǎng)絡(luò)平臺媒介化儀式的符號互動傳播過程來實現(xiàn)全球范圍頂流符號傳播的現(xiàn)象，進(jìn)行詳細(xì)的分析和闡釋。

2.1 頂流符號建構(gòu)

2.1.1 吉祥物一詞的來源

吉祥物一詞，來自于英文的“Mascot”，指用以吸引觀眾的娛樂形象。就中文而言，《說文解字》里已有“吉，善也”“祥，福也”[2]的說法，吉祥物則因此引申為某種象征吉祥和幸福的東西，人們通常借助符號、紋樣、圖騰等象征物來表達(dá)某種祝愿、追求幸福的意愿和向往。

2.1.2 吉祥物的符號學(xué)表征

瑞典語言學(xué)家弗迪南·德·索緒爾將符號分為能指（Signifier）和所指（Signified）2個互為表里的聯(lián)結(jié)。按照現(xiàn)代符號學(xué)的理論，一切事物都可歸為符號，吉祥物亦可看作一個具有獨(dú)特性和代表性的奧運(yùn)會符號，用特定的IP形象（能指）表征奧林匹克精神和國家形象（所指）。在凱瑞的傳播的儀式觀理論中，從傳播的定義到其主要內(nèi)容，符號都是核心概念和理論基礎(chǔ)，因此研究冬奧會吉祥物冰墩墩全球頂流現(xiàn)象首先從分析冰墩墩的符號建構(gòu)開始。

2.1.3 冰墩墩的頂流符號建構(gòu)

“如果人們分享共同的文化意義（講共同的語言，或使用共同的視覺符號），彼此之間的交流就會比較容易。要保證傳播活動的成功，傳受雙方必須對彼此使用的符號有共同的理解……同一文化內(nèi)部的成員通常容易互相識別，而不同文化的人則難以溝通。[3]”奧運(yùn)會是世界上不同國家、不同民族交流的盛會，奧運(yùn)會吉祥物作為奧運(yùn)基礎(chǔ)視覺語言之一，多采用圖形化的視覺語言將所要表達(dá)的信息進(jìn)行處理，形成一定的象征意義，詮釋出奧林匹克品牌和奧運(yùn)會主辦國所希望傳播的符號意義[4]。不同文化背景的觀眾在解讀奧運(yùn)會吉祥物符號意義的時候，一定會受到所處文化語境的影響，吉祥物的設(shè)計必須建構(gòu)不同文化背景的人們能共同理解的符號，才能有助于溝通，取得文化認(rèn)同。在以往的國際傳播中，國人傾向于選擇長城、故宮、京劇等相對宏大的文化符號建構(gòu)一個讓不同文化的人們感到久遠(yuǎn)和疏離的中國形象，與之不同的是，北京2022年冬奧會吉祥物冰墩墩融合了全世界不同文化背景的人們能夠共同接受和理解的國家形象符號（表征中國文化形象和科技實力）、公共價值符號（表征奧林匹克主義的宗旨）和情感符號（表征愛和溫暖），成功的符號建構(gòu)是冰墩墩頂流現(xiàn)象的當(dāng)紅基礎(chǔ)。

正如國際奧委會主席巴赫先生在發(fā)布會上對吉祥物冰墩墩點(diǎn)評時所說：“北京冬奧會吉祥物集中國和中國人民最精華的元素和特色于一身，一定會成為中國和北京2022年冬奧會的杰出大使。[5]”冰墩墩真的做到了。符號的價值基于它們所表征東西的能力，冰墩墩作為頂流符號的價值在于它成功表征了全人類能共同理解的公共價值、國家形象和情感能量。能指的聲音部分不論是中文名字的冰墩墩，還是英文名字的Bing Dwen Dwen，讀起來都朗朗上口，冰，象征純潔、堅強(qiáng)，是冬奧會的特點(diǎn)；墩墩，意喻敦厚、健康、活潑、可愛，契合熊貓的整體形象，象征著冬奧會運(yùn)動員強(qiáng)壯的身體、堅韌的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神[6]。能指的視覺部分仍然選用了外國人認(rèn)知度最高的中國文化符號熊貓，熊貓是世界公認(rèn)和熟悉的中國國寶，形象憨萌可愛，深受全世界人民的喜愛。將熊貓形象與富于科技感的冰晶外殼相結(jié)合的設(shè)計體現(xiàn)了中國文化形象和科技實力，成功建構(gòu)了國家形象符號。環(huán)繞面部的彩色光環(huán)的造型源自北京冬奧會的國家速滑館——“冰絲帶”，炫動線條既概括了冰雪運(yùn)動的賽道特征，也是奧運(yùn)五環(huán)色彩的幻化，將“五環(huán)”這個具有全球最高識別度的公共符號巧妙地融進(jìn)“冰墩墩”的造型中，成就了“冰墩墩”獨(dú)特的公共價值符號的建構(gòu)。表達(dá)了“使體育運(yùn)動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，以促進(jìn)建立一個維護(hù)人的尊嚴(yán)的、和平的社會”的奧林匹克主義宗旨[7]。冰墩墩手心里有一顆紅色心形圖案可以點(diǎn)亮黑白配色，更重要的是一種情感化表達(dá)，滿足了人類共通的情感需要，尤其可以給經(jīng)受長時期疫情此起彼伏、世界范圍內(nèi)仍存在局部戰(zhàn)爭的當(dāng)代人以情感慰藉，像在對全世界的朋友們說：“北京歡迎你，一起向未來！”，傳遞著愛、溫暖和希望。冰墩墩給全世界近乎完美地傳達(dá)了新時代中國人的新形象。

2.2 符號互動

2019年9月17日冰墩墩正式對外發(fā)布，關(guān)注度并不算太高，直到2022年北京冬奧會開幕式以后才受到關(guān)注和引發(fā)搶購熱潮，這正是因為傳播包含符號建構(gòu)和符號互動2部分內(nèi)容，冰墩墩作為符號被成功建構(gòu)之后，還需要符號互動過程去進(jìn)一步實現(xiàn)互動儀式傳播，人們在這個過程中強(qiáng)化了多元文化認(rèn)同，從而促成了吉祥物的全球頂流現(xiàn)象。

2.2.1 冬奧會現(xiàn)場符號互動儀式傳播分析

凱瑞認(rèn)為，傳播不僅指信息傳遞，不只是純粹的信息傳遞活動，信息傳遞涵蓋不了人類傳播活動的復(fù)雜內(nèi)涵；傳播作為一種微妙的符號互動過程，體現(xiàn)的是人類文化現(xiàn)象，研究傳播就是研究人類文化[8]。儀式是文化最集中的體現(xiàn)，是個體參與重大事件的一種方式。與傳播的傳遞觀的核心在于以控制為目的的信息在地理上的擴(kuò)展不同的是，凱瑞的傳播的儀式觀不只是把傳播看作空間上的擴(kuò)散，而是“儀式”，一種以團(tuán)體或共同的身份把人們召集到一起的神圣典禮[1]。北京2022年冬奧會無疑是一場盛大的神圣儀式典禮，具有明顯的儀式性。結(jié)合冬奧會儀式的傳播研究，有助于揭示冰墩墩全球頂流傳播現(xiàn)象的深層意涵。

作為重大儀式盛典的冬奧會開幕式的成功舉辦，成就了冰墩墩晉身全球頂流所需的現(xiàn)場互動儀式傳播過程。2022年2月4日，第24屆冬奧會在北京順利拉開帷幕，中國全力克服新冠肺炎疫情影響，兌現(xiàn)對國際社會的莊嚴(yán)承諾，確保了北京冬奧會如期安全舉行。奧運(yùn)會開幕式是當(dāng)代人類社會很多傳統(tǒng)場合的神圣感和崇敬感漸漸淡化后，一場難得的不同國家不同民族的人們可以一起參與的神圣在場儀式。舉辦奧運(yùn)會這個重大儀式盛典，既是一個國家建構(gòu)國家形象，提升國家軟實力與國際傳播影響力的重要契機(jī)，更需要著眼于人們對傳播的參與和在此參與中對人類整體意義的建構(gòu)和共享[9]。正如國際奧委會主席巴赫在開幕式致辭中說，“奧運(yùn)會的使命是讓人們在和平的競爭中團(tuán)結(jié)一心”。奧運(yùn)會有著去意識形態(tài)化的跨文化傳播優(yōu)勢，容易凝聚人類共通情感，北京冬奧會的“一起向未來”的主題口號成為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念在奧林匹克領(lǐng)域的生動詮釋。

作為符號中介的冰墩墩通過在場性表演增強(qiáng)了儀式的互動。所有形式的儀式都是傳播，儀式的傳播是符號傳播的過程，儀式行為的符號傳播特征，是儀式的基本特征，對于儀式之所以成為儀式十分重要，作為社會互動的奧運(yùn)會儀式主要是符號互動，為了表達(dá)一個共同的奧林匹克體育信念，建立強(qiáng)烈的團(tuán)結(jié)意識，經(jīng)常需要通過一種可見的符號中介，把人們聯(lián)結(jié)在一起，并具有集體性意義。因此，作為重大儀式盛典的冬奧會也需要一個成功的吉祥物設(shè)計，作為符號中介去推動儀式互動傳播，冰墩墩便是這種符號中介。

冬奧會開幕式上，“冰雪五環(huán)”經(jīng)過在冰立方中的雕刻過程，并破冰而出時，現(xiàn)場一片漆黑，6只發(fā)光的冰墩墩在場上歡跳，以五環(huán)為圓心，每個冰墩墩將不同的炫彩冰壺、冰鞋、雪橇等推向五環(huán)，光影炫幻中冰雪五環(huán)凌空躍出，驚艷了全場……儀式是通過多種要素的組合建構(gòu)起來的，它們形成了不同的強(qiáng)度，并產(chǎn)生了團(tuán)結(jié)、符號體系和個體情感能量等儀式結(jié)果[10]。冰墩墩是儀式組合中的焦點(diǎn)，返場時還被演員們拉著進(jìn)行了一個多小時的拍照，將儀式的互動不斷推向高潮?；觾x式的核心是一個過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相互感受到對方身體的微觀節(jié)奏和情感。因為現(xiàn)代科技與創(chuàng)意的助力，頂流符號冰墩墩通過在場性的表演，增強(qiáng)了儀式的互動。冰墩墩剛發(fā)布時只是靜態(tài)的，并沒有太多人關(guān)注，通過開幕式的在場性表演、官方宣傳片中冰墩墩憨萌靈動地在太空和地球間來回游逛、閉幕式短片中冰墩墩用戀戀不舍的眼神目送大家離場等一系列動態(tài)互動儀式表演，成為了動感、有生命力的冰墩墩以后，才晉身頂流“火出圈”。

“奧運(yùn)會吸引人們的廣泛關(guān)注，但對不同的群體而言，其慶典儀式的意義是不盡相同的。有些人把它看作是運(yùn)動員之間遵循固定規(guī)則的比賽，有些人則視為一種國際間的合作。[11]”無論奧運(yùn)會儀式最初對不同群體的意義有什么不同，北京2022年冬奧會又多了一個人們可以更直接便捷地參與儀式互動的方式——愛上吉祥物冰墩墩。

2.2.2 全球媒介化符號互動儀式傳播分析

1）網(wǎng)絡(luò)平臺的遠(yuǎn)程互動儀式傳播是冬奧會在場儀式的時空拓展。傳播的儀式觀認(rèn)為，舉凡能引起相互關(guān)注和情感連帶的社會際遇，無論身體在場與否，都是互動儀式，只不過遠(yuǎn)程儀式較之身體聚集在場的互動儀式效果會弱一些而已[10]。2022年北京奧運(yùn)會既是一種在場儀式，又是一種媒介儀式。因為2022年2月期間國內(nèi)外新冠疫情的形勢仍然比較嚴(yán)峻，疫情壓力下北京冬奧會不能面向境外觀眾售票，來到儀式現(xiàn)場的人數(shù)有限，在海外社交媒體上的互動儀式傳播就變得更為重要。冰墩墩成為全球頂流的原因，還在于大眾媒介互動傳播，尤其是中外網(wǎng)絡(luò)社交平臺的遠(yuǎn)程互動儀式傳播，使奧運(yùn)會儀式在時空上得到拓展，從而大大增強(qiáng)了冬奧會的全民參與度和國際傳播影響力。

2）全球媒介化互動儀式傳播以冰墩墩為媒介觸點(diǎn)。冬奧會期間，辻崗義堂以日本電視臺記者身份來到中國進(jìn)行冬奧相關(guān)新聞的采訪，在《スッキリ》的直播連線中，辻崗義堂被問到當(dāng)天花樣滑冰的最新情報，他不直接回答問題，卻拉開衣服，曬出好多冰墩墩。更有意思的是辻崗義堂來北京的時候把外套弄丟在機(jī)場，北京的冬天那么冷，他不僅沒有及時添置新的外套，卻爆買冰墩墩周邊。這段視頻瞬間在微博上走紅，引起了大家的關(guān)注，相關(guān)話題的閱讀量都是成億級別，也因為這段視頻，冰墩墩和辻崗義堂一夜走紅，冰墩墩成了千金難求的新晉頂流，辻崗義堂也成為了在中國人盡皆知的冰墩墩最大粉頭，甚至擁有了“義墩墩”的新名字。以日本記者辻崗義堂對“冰墩墩”的追星行為、摩納哥元首阿爾貝二世親王希望帶2個“冰墩墩”回家、谷愛凌站在冬奧會自由式滑雪女子大跳臺最高領(lǐng)獎臺上高高舉起了“冰墩墩”、女足主帥水慶霞在面對記者采訪時詢問能不能送自己一個冰墩墩等一系列事件都營造了一個“共同在場”的體驗氛圍，成功促成了以“冰墩墩”為媒介觸點(diǎn)的“參與—互動—傳播”全球媒介化互動儀式傳播，也推動了冰墩墩的走紅。

3）對冰墩墩的二次創(chuàng)作延伸了全球媒介化互。由北京2022年冬奧會的參與者掀起的冰墩墩熱潮很快因為“一墩難求”脫銷形勢的出現(xiàn)，吸引了原本沒有參加冬奧會或是沒有關(guān)注冰墩墩的公眾參與到這場社交狂歡中。很多網(wǎng)友自發(fā)用畫筆、材料，甚至橘子皮進(jìn)行二次創(chuàng)作的各種冰墩墩頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，從而帶來了更大規(guī)模社會交往關(guān)系的延伸。無論是記者、運(yùn)動員還是普通觀眾，對冰墩墩的喜愛拉近了不同個體之間的情感差距，建立起情感的共同體?？铝炙乖谄渲鳌痘觾x式鏈》中指出了互動儀式傳播的意義：“儀式的一個主要結(jié)果是賦予符號對象以意義性，或者重新賦予這類對象以全新的表示尊崇的思想情感……參與儀式給予個體一特殊類型的能量，我將其稱為情感能量。[8]”冰墩墩鏈接了一個特殊的虛擬時空，參與到這個時空中的個體，可以體驗到自己是人類命運(yùn)共同體中的一分子，并獲得相互關(guān)注和情感能量，在媒介化互動儀式傳播中共情同在，融為一體，從而獲得人生的意義和動力，一起奔向未來。

3 結(jié)語

北京2022年冬奧會舉辦之時，中國國力日益強(qiáng)盛，已彰顯出真正的文化自信，冰墩墩在成功表征了國家形象、公共價值和情感能量的符號建構(gòu)基礎(chǔ)上，作為符號中介，通過冬奧會現(xiàn)場互動儀式傳播和全球媒介化互動儀式傳播，晉身全球頂流。在新冠疫情已經(jīng)流行了2年，并仍在全球蔓延的2022年冬天，世界各國正常的往來與交流仍然存在困難，人們迫切需要一些大型儀式盛典來加強(qiáng)溝通、交流與合作，冰墩墩的誕生適逢其時。無論是參與冬奧會或通過轉(zhuǎn)播觀看冬奧會，還是通過網(wǎng)絡(luò)媒介化互動圍繞冰墩墩進(jìn)行社交狂歡的人們，都能感受到冰墩墩帶來的愛和溫暖，情感得到釋放，冰墩墩也作為奧運(yùn)會儀式的一種神圣物，受到喜愛和推崇，迅速走紅，收獲了全球一大批忠實粉絲，成為名副其實的頂流。

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Top-flow Phenomenon of Bing Dwen Dwen From a Ritual View of Communication

LIU Ping-yun1, JIANG Tao2

(1.College of Visual Arts and Design, Guangzhou Academy of Fine Arts, Guangzhou 510261, China; 2.College of Art, South China Agricultural University, Guangzhou 510642, China)

The paper aims to explore the deep meaning of the global top-flow phenomenon of Bing Dwen Dwen, the mascot of the 2022 Beijing Winter Olympics from the view of communication. From a ritual view of communication proposed by the famous American communication scholar James W. Carey (1934—2006), this paper analyzes and interprets deeply the logical construction of Bing Dwen Dwen top-flow symbols and the symbolic interactive communication process on the Winter Olympics ceremony and global mediation rituals. Based on the symbolic construction of successfully representing the national image, public value and emotional energy, Bing Dwen Dwen, as a symbolic intermediary, has been promoted to the top-flow through the communication of on-site interactive rituals of the Winter Olympics and the global media-based interactive rituals, which also delivers love and warmth.

symbol; ritual interaction; communication; Bing Dwen Dwen

TB472

A

1001-3563(2022)10-0028-04

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.003

2022-03-30

劉平云（1974—），男，副教授，北京2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”廣美設(shè)計團(tuán)隊總執(zhí)行，主要研究方向為視覺傳達(dá)設(shè)計。

江濤（1977—），女，副教授，主要研究方向為視覺設(shè)計及其理論。

責(zé)任編輯：陳作