包裝設(shè)計(jì)中視覺語(yǔ)言的藝術(shù)化詮釋

楊磊

包裝設(shè)計(jì)中視覺語(yǔ)言的藝術(shù)化詮釋

楊磊

（山西鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，太原 030013）

探索包裝設(shè)計(jì)中各視覺元素的藝術(shù)化應(yīng)用與發(fā)展。從視覺語(yǔ)言的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下人們的多元化需求，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)化創(chuàng)造展開探究，并結(jié)合圖形、色彩等視覺元素，對(duì)視覺語(yǔ)言的藝術(shù)化應(yīng)用進(jìn)行探索，分別列舉了這些視覺元素在食品包裝、茶葉包裝、月餅包裝和礦泉水包裝中的創(chuàng)新性改變，以及其對(duì)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的作用與意義，結(jié)合具體的設(shè)計(jì)實(shí)例，對(duì)其可行性和發(fā)展方向進(jìn)行剖析，探尋能夠展現(xiàn)視覺語(yǔ)言最佳效果的策略與方法。圖形、色彩等視覺元素，雖然只是很小的元素符號(hào)，但對(duì)包裝設(shè)計(jì)所要表達(dá)的視覺效果和產(chǎn)品信息甚至品牌和情感，都能夠借助藝術(shù)化的手段展現(xiàn)出來(lái)，賦予包裝設(shè)計(jì)更加強(qiáng)烈的視覺沖擊力和更加深刻的內(nèi)涵，從而將包裝設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)效果最大化。

視覺語(yǔ)言；包裝設(shè)計(jì)；視覺效果

視覺化設(shè)計(jì)離不開視覺語(yǔ)言的參與，這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得尤為明顯。作為包裝設(shè)計(jì)中的重要組成，視覺語(yǔ)言的形式和功能并不僅限于表面，還在于從整體構(gòu)想、編排、創(chuàng)造的全過(guò)程中，以一定的組合與創(chuàng)新形成統(tǒng)一和諧的視覺效果，最終對(duì)受眾形成持久的吸引力[1]。細(xì)化來(lái)講，視覺語(yǔ)言主要由文字、圖形、色彩等組成，這些視覺元素的不同組合與搭配能夠形成個(gè)性化的外在表現(xiàn)，從而更加迅速地抓住受眾的注意力。這一點(diǎn)在當(dāng)前這個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)十分適用，視覺元素的大膽組合與創(chuàng)新，能夠?qū)b設(shè)計(jì)作品的視覺效果更大限度地放大，讓人們?cè)凇?秒鐘定律”的范圍內(nèi)快速對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而形成強(qiáng)烈的購(gòu)買欲[2]?？梢哉f(shuō)，這些細(xì)節(jié)的視覺元素有著強(qiáng)大的功能作用，能夠給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的心理暗示，促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。為了對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證，梳理包裝設(shè)計(jì)中的視覺元素的藝術(shù)化應(yīng)用，并對(duì)具體的應(yīng)用方式與方法展開深入探究。

1 圖形的創(chuàng)新

視覺語(yǔ)言中圖形元素的存在形式是十分多樣的，其外在形式與內(nèi)在蘊(yùn)含都十分豐富，能夠更好地將包裝設(shè)計(jì)的主旨和情感，以及內(nèi)在的產(chǎn)品進(jìn)行展示和宣傳，有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)，快速獲得消費(fèi)者的喜愛。然而，在當(dāng)前這個(gè)文化形式多元的時(shí)代背景下，包裝設(shè)計(jì)中的圖形應(yīng)用有著強(qiáng)烈的創(chuàng)新要求，僅靠塑形功能無(wú)法達(dá)到理想的設(shè)計(jì)效果，還需要將圖形的解讀能力和視覺傳達(dá)功能發(fā)揮到極致[3]。消費(fèi)者的生活地域不同，思想和認(rèn)知也存在較大的差異，消費(fèi)觀也不盡不同，因此必須在解讀能力上下功夫，讓產(chǎn)品包裝能夠更好地被消費(fèi)者所接受。同時(shí)，圖形元素的藝術(shù)化設(shè)計(jì)必須能夠反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，帶給消費(fèi)者一種視覺沖擊力，富有創(chuàng)意、足夠獨(dú)特的圖形元素所造就的包裝設(shè)計(jì)作品，能夠在眾多的產(chǎn)品包裝中獨(dú)樹一幟，贏得消費(fèi)者的關(guān)注與信賴。

從當(dāng)前的綠色設(shè)計(jì)理念入手，包裝設(shè)計(jì)中的圖形元素應(yīng)以獨(dú)特的形式展示產(chǎn)品，并以一種滲透了綠色設(shè)計(jì)理念的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，也是包裝設(shè)計(jì)視覺語(yǔ)言最大化的必要路徑[4]。圖形元素的重構(gòu)過(guò)程有賴于點(diǎn)、線、面等要素的整合，無(wú)論是直線還是曲線，空心點(diǎn)還是實(shí)心點(diǎn)，都要講究一定的美學(xué)導(dǎo)向，以“同感”這一目標(biāo)為指引，更好地表達(dá)特定的設(shè)計(jì)理念和意義，其中最為關(guān)鍵的就是對(duì)圖形進(jìn)行簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的創(chuàng)造，在獨(dú)特性和鮮明性上做好功課，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際屬性，達(dá)成科學(xué)化、藝術(shù)化的抽象與異化，最終實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、有條理的設(shè)計(jì)[5]。一款卡通牛奶瓶的包裝設(shè)計(jì)就以綠色理念為基準(zhǔn)，對(duì)包裝中的圖形元素進(jìn)行了藝術(shù)化的創(chuàng)造，在大范圍的白色中融入了綠色的斑紋，同時(shí)以綠色的葉子作為裝飾，簡(jiǎn)單而不單調(diào)的設(shè)計(jì)不僅將自身的特點(diǎn)進(jìn)行了貼切的表達(dá)，還融入了大自然的生態(tài)色彩與造型，使綠色理念淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)，產(chǎn)生了與眾不同的視覺張力，達(dá)成了良好的設(shè)計(jì)效果，這就是對(duì)圖形的藝術(shù)化創(chuàng)造與應(yīng)用。

2 色彩的沖擊

色彩是包裝設(shè)計(jì)中的一大視覺元素，其存在的價(jià)值在于能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更加貼切、完美的美化和宣傳，這正是包裝設(shè)計(jì)中的一大需求[6]。為了讓色彩元素的藝術(shù)效果更佳，也為了讓整體更具吸引力，色彩元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用已經(jīng)不局限于單純地抓人眼球，還要在更高的層面進(jìn)行豐富和升華，以便更快、更準(zhǔn)地吸引消費(fèi)者的注意力。事實(shí)上，色彩的藝術(shù)化應(yīng)用并不是隨意使用，而是以產(chǎn)品為基準(zhǔn)，盡可能地簡(jiǎn)潔大方。簡(jiǎn)單明快的色彩總是能夠更快地吸引消費(fèi)者的注意，過(guò)于復(fù)雜的色彩反而容易對(duì)消費(fèi)者的視覺和認(rèn)知形成阻礙[7]，這也是為什么明明實(shí)物與功效類似的產(chǎn)品，有的可以迅速抓住消費(fèi)者的視覺注意力，而有的只能被消費(fèi)者無(wú)情拒絕。由此可見，合理地應(yīng)用色彩元素，并將其藝術(shù)化，是包裝設(shè)計(jì)獲得成功不容忽視的關(guān)鍵性要素。

以茶葉包裝設(shè)計(jì)為例，其本身的功能，更多的是對(duì)茶葉的保護(hù)，便于運(yùn)輸，但在發(fā)展過(guò)程中，人們審美需求的提升促使了其包裝的升級(jí)，尤其是色彩元素更是憑借其強(qiáng)大的視覺沖擊，成為滿足消費(fèi)者多樣化需求的主要方法[8]。從我國(guó)的發(fā)展歷史看，茶更多的是一種兼具精神意義的消費(fèi)品，其與國(guó)外那種大膽活潑的風(fēng)格不同，多講究人文背景下的一種古樸與厚重，甚至追求一種悠遠(yuǎn)縹緲的意境。我國(guó)的茶葉包裝設(shè)計(jì)可以適當(dāng)?shù)亟梃b國(guó)外的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，選擇一些較為大膽的色彩來(lái)重構(gòu)藝術(shù)氛圍，從而更好地實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的理想狀態(tài)[9]。例如，目前市場(chǎng)上很火的小罐茶的包裝設(shè)計(jì)，其色彩的選用沒(méi)有延續(xù)傳統(tǒng)的審美和既定的模式，而是獨(dú)辟蹊徑，開啟了色彩的藝術(shù)化詮釋之路。每一小罐都充滿了設(shè)計(jì)感，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、方便、環(huán)保，在色彩方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，綠茶、黃山毛峰、龍井茶、茉莉花茶、大紅袍、紅茶等都被設(shè)計(jì)出不同的代表色，綠色、黃色、紅色等色彩的藝術(shù)化使用，對(duì)各種茶類進(jìn)行了明確的區(qū)分，同時(shí)又形成了強(qiáng)烈的視覺張力，彰顯了小罐茶的高品質(zhì)，使其深受消費(fèi)者的喜愛。

食品禮盒的包裝設(shè)計(jì)也十分具有代表性，其中的色彩應(yīng)用更加豐富，尤其是對(duì)各種色彩的寓意的藝術(shù)化應(yīng)用，借助紅色的喜慶、黃色的高貴和紫色的祥瑞等與其他時(shí)尚元素或形象進(jìn)行構(gòu)圖，實(shí)現(xiàn)了色彩與包裝的完美結(jié)合。例如，一款月餅禮盒的包裝設(shè)計(jì)就將紅色作為主色調(diào)，還配有高純度的綠、黃、藍(lán)等色彩，在圖形的選擇上，以年畫和國(guó)畫中的視覺元素為主要選擇對(duì)象，將色彩和圖形進(jìn)行了藝術(shù)化的組合與交織，使整體的視覺效果更加抓人眼球，將月餅的特點(diǎn)和節(jié)日氛圍以及文化訴求進(jìn)行了完美的表達(dá)。

3 文字的巧用

在包裝設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言中，文字是決定整體細(xì)節(jié)的關(guān)鍵，字體的大小、功能，都是文字設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮的，同時(shí)是包裝設(shè)計(jì)整體美感和信息傳達(dá)的重要方面[10]。一般而言，包裝設(shè)計(jì)中的文字元素主要包含以下幾種：其一，文字元素主要對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行展示和宣傳，如產(chǎn)品名稱等；其二，文字元素的藝術(shù)化主要表現(xiàn)在廣告語(yǔ)上，整體的設(shè)計(jì)不能喧賓奪主，需要與產(chǎn)品的品牌相互配合；其三，文字元素主要負(fù)責(zé)功能性的說(shuō)明，包括體積、重量等，這些屬于更加詳細(xì)的文字說(shuō)明。具體到包裝設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用與創(chuàng)新上，文字的藝術(shù)化主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

第一，從產(chǎn)品的品牌調(diào)性著手。設(shè)計(jì)者對(duì)包裝的文字元素進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從產(chǎn)品的實(shí)際屬性和整體形象著手，科學(xué)地把握其特點(diǎn)，合理地安排字體的設(shè)計(jì)風(fēng)格和具體特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更具藝術(shù)性的表達(dá)，從而為產(chǎn)品的品牌調(diào)性服務(wù)[11]。食品包裝設(shè)計(jì)對(duì)字體元素進(jìn)行多種多樣的藝術(shù)化改造，形成獨(dú)具特色的包裝，有利于品牌的宣傳和推廣。例如，百草味的包裝設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品本身的受眾群體較為廣泛，幾乎包含各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，其包裝設(shè)計(jì)中的字體與圖形進(jìn)行了十分巧妙的藝術(shù)化組合，將“百草味”3個(gè)字配以筆畫置換的方式，十分可愛、有趣，同時(shí)將色彩定為橙紅色的主色調(diào)，凸顯了品牌活力，從而將“食巧食美”的品牌理念進(jìn)行了完美的表達(dá)。

第二，凸顯個(gè)性化。獨(dú)特新穎的字體，能夠在宣傳品牌的同時(shí)，將產(chǎn)品的形象深深印刻在消費(fèi)者的腦海，從筆畫、色彩、大小等方面，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的字體進(jìn)行藝術(shù)化處理，使產(chǎn)品從同品類商品中脫穎而出，以清新獨(dú)特的形式吸引消費(fèi)者[12]。這一點(diǎn)在化妝品包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得較為明顯。例如，國(guó)貨日化品牌代表百雀羚，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在字體元素的選用和設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了深入的分析和大膽的嘗試，其“小雀幸”系列面膜和“三生花”系列面膜的包裝十分獨(dú)特，清新柔美的字體設(shè)計(jì)，配合小清新的色調(diào)，凸顯了時(shí)代氣息，與當(dāng)下年輕人追求精致浪漫的訴求一致，成功在化妝品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)了一席之地，同時(shí)掀起了日化行業(yè)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新潮流。農(nóng)夫山泉礦泉水包裝設(shè)計(jì)也很獨(dú)特，其字體元素的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)空間的與眾不同，將維他命水包裝中的文字進(jìn)行了恰到好處的留白設(shè)計(jì)，使大字的疏離與小字的集中相得益彰，同時(shí)配以恰當(dāng)?shù)纳屎蛨D文，給消費(fèi)者帶來(lái)一種舒適自然的視覺感受，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可與贊賞，為自己贏得了更大的市場(chǎng)空間。

4 結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)中的視覺語(yǔ)言的藝術(shù)化詮釋，不僅單純地體現(xiàn)在視覺形態(tài)的創(chuàng)造上，還需要從更深的層面進(jìn)行藝術(shù)的挖掘和嘗試，是一個(gè)將多種視覺元素不斷融合的過(guò)程，無(wú)論是圖形、色彩或是文字，三者的關(guān)系是相互配合、相互促進(jìn)的，都對(duì)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)效果的升華起著重要的促進(jìn)作用[2]。今后，在肯定視覺元素價(jià)值意義的基礎(chǔ)上，需要對(duì)各個(gè)視覺元素進(jìn)行更加大膽的創(chuàng)新應(yīng)用，使其在包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域都可以發(fā)揮效用，從而提高包裝設(shè)計(jì)的附加值。

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Artistic Interpretation of Visual Language in Packaging Design

YANG Lei

(Shanxi Railway Vocational and Technical College, Taiyuan 030013, China)

The paper intends to explore the artistic application and development of visual elements in the packaging design. Based on the characteristics of visual language and combining people’s demand for aesthetic diversification, the paper researches the artistic creation of packaging design, and explores the artistic application of visual language by considering visual elements such as graphics and color. The innovative changes of these elements on the packaging of food, tea, moon cake and mineral water are listed respectively, and their effects and significance to the packaging design are given as well. The paper also talks about the actual design cases and analyses their feasibility and future development to seek for the strategy and methods that can reveal the optimized effects of visual language. Small element symbols as the graphic and color may be, they can show the the visual effects, product information, and even brand and emotion by means of artistry, endowing packaging design with stronger visual impact and deeper connotation, and maximizing the artistic effect of packaging design works.

visual language; packaging design; visual effect

TB472

A

1001-3563(2022)10-0355-03

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.043

2021-12-29

山西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度教育政策研究專項(xiàng)課題（ZC-20055）

楊磊（1976—），男，碩士，講師，主要研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)與研究。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙