王 珂

中南大學法學院 湖南長沙 410083

一、問題的提出

“流量經(jīng)濟”集中體現(xiàn)了“注意力”特色[1]，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體實施流量造假正是為了吸引消費者的“注意力”，實現(xiàn)其營利目的。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的流量造假是指商品經(jīng)營者、直播營銷人員或其服務(wù)機構(gòu)為了牟取不法利益，通過自動化機器或者人工的手段制造虛假流量來謀取非法利益的行為，包括虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量及用戶評價等形式。流量是消費者購買決策的重要衡量標準，在線觀眾多、互動多、點贊多以及產(chǎn)品銷量較高的直播間對消費者更有吸引力。在流量造假的可觀收益與較低成本的抉擇下，部分追求利益最大化的直播營銷主體便做出了流量造假的機會主義行為[2]。流量造假能為商品經(jīng)營者、直播營銷人員以及直播營銷平臺帶來短期的經(jīng)濟利益，但長遠來看，流量造假有如下危害：一是損害了消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)；二是誠信經(jīng)營者的生存空間受到擠壓，實施流量造假的經(jīng)營者也會因為商品質(zhì)次價高而失去消費者的信任；三是“割韭菜”的直播營銷人員因為口碑的下降被淘汰；四是降低了消費者對平臺的好感度，增加了直播營銷平臺的監(jiān)管難度；五是破壞了直播營銷市場中誠信經(jīng)營的風氣，擾亂了市場的價格機制，使市場優(yōu)勝劣汰的競爭機制崩塌，進而危害整個直播營銷產(chǎn)業(yè)。因而，有必要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的規(guī)制重新審視并進一步完善。

我國對流量造假已經(jīng)制定了比較完善的法律制度，但是制度與實踐的接洽仍存在難點。《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》（試行）明確了直播營銷中流量造假的具體形式，即“虛構(gòu)或者篡改交易量、關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等”?！毒W(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》明確了流量造假的手段，即“通過人工方式或者技術(shù)手段”?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》規(guī)定了算法推薦服務(wù)提供者的禁止性行為，即“不得利用算法虛假點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)”?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）、《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）明確了“虛構(gòu)交易、編造用戶評價和組織虛假交易”屬于虛假宣傳行為。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》具體規(guī)定了“虛構(gòu)點擊量、關(guān)注度等流量數(shù)據(jù)，以及虛構(gòu)點贊、打賞等交易互動數(shù)據(jù)”屬于虛假宣傳行為?！吨腥A人民共和國民法典》（以下簡稱《民法典》）、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（以下簡稱《消費者權(quán)益保護法》）、《中華人民共和國刑法》（以下簡稱《刑法》）也對流量造假合同的效力、直播營銷人員騙取傭金、創(chuàng)建刷量平臺等行為作出了規(guī)制。然而，直播電商實時性、強互動性以及場景性的特征增加了直播營銷中流量造假的規(guī)制難度，需要更專業(yè)化、細節(jié)化的法律規(guī)范。流量造假手段的高度復(fù)雜性以及隱蔽性、行為類型的多樣性、實施主體的多元性也使得在其規(guī)制的過程中存在諸多難點。

現(xiàn)有研究多集中于對“直播營銷”或“流量造假”的單獨研究，鮮少針對直播營銷中的流量造假展開專門研究，目前僅涉及其危害、規(guī)制等。關(guān)于其法律性質(zhì)問題，雖對構(gòu)成虛假宣傳基本達成共識，但對其本質(zhì)的認識還存在諸多爭議和不完備之處。關(guān)于其規(guī)制問題，現(xiàn)有研究多認為其民法、經(jīng)濟法規(guī)制路徑已經(jīng)成熟完善，偏向于對其的刑法規(guī)制路徑展開研究，但其具體法律責任的落實、監(jiān)管路徑的改良都缺乏針對性研究。有鑒于此，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的法律性質(zhì)、落實其法律責任、改良其監(jiān)管路徑實有必要。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的法律性質(zhì)

《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》指出，“網(wǎng)絡(luò)直播營銷中虛構(gòu)交易或評價等”屬于不正當競爭。直播營銷主體虛構(gòu)直播間流量，可能被認定為虛假宣傳[3]。某些嚴重侵害消費者權(quán)益的流量造假還可能構(gòu)成欺詐[4]。流量造假嚴重影響了直播營銷產(chǎn)業(yè)的良性運轉(zhuǎn)，有必要明確其法律本質(zhì)，深入探究其法律規(guī)制中存在的問題。

(一)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的不正當競爭本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，對流量造假進行定性的首要問題是判斷其是否屬于不正當競爭行為，即是否不正當?shù)匚M者。直播營銷中流量造假的實施主體包括商品經(jīng)營者、直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)等。參與市場行為且對商品交易具有重要影響，不論其是否具備法定的經(jīng)營主體資格，都應(yīng)屬于《反不正當競爭法》上的經(jīng)營者[5]。因而，直播營銷人員或其服務(wù)機構(gòu)獨立于商品經(jīng)營者進行商品交易，且能夠?qū)ι唐方灰桩a(chǎn)生影響的，就可視為《反不正當競爭法》意義上的經(jīng)營者。判斷直播營銷中實施流量造假的主體與利益受損害的經(jīng)營者是否具有“競爭關(guān)系”，需要將競爭利益所承載的行為作為認定的核心標準[6]，如其爭奪的是相同用戶的注意力，則存在競爭關(guān)系[7]。直播營銷中流量造假使消費者無法獲得正確的商品信息，加劇了消費者和經(jīng)營者之間信息的不對稱，嚴重損害了消費者的利益。同時，其也使自己形成了不正當競爭優(yōu)勢，損害了其他競爭者的利益，破壞了市場的競爭規(guī)則和價格機制，對市場競爭秩序造成了嚴重的損害。因而，直播營銷中流量造假違反誠實信用原則和商業(yè)道德，屬于不正當競爭行為。

直播營銷中的正向流量造假可能構(gòu)成虛假宣傳。直播營銷中的交易量是銷售狀況的體現(xiàn)，用戶評價也屬于《反不正當競爭法》第8條的規(guī)制范疇。然而關(guān)注度、瀏覽量、點贊量是否應(yīng)認定為直播營銷主體對商品的宣傳還需要進一步明確。對商品的宣傳不應(yīng)僅僅理解為商品頁面上發(fā)布的宣傳，還應(yīng)包括相關(guān)主體為了塑造商品的良好口碑引誘消費者而作出的努力。關(guān)注度、瀏覽量、點贊量高是商品口碑好的表現(xiàn)，對商品的銷量有重要影響，其對商品的宣傳作用甚至超過了商品頁面上的宣傳信息，所以其也應(yīng)該理解為直播營銷主體對商品所做的宣傳。因而，直播營銷主體為提高商品人氣獲得非法利益而實施的流量造假可能構(gòu)成虛假宣傳。廣告具有傳播性、介紹行為、商業(yè)性三個要件。直播營銷中直播間的關(guān)注量、點贊量、瀏覽量是直播間受歡迎程度的反映，商品的交易量以及用戶評價是商品受歡迎程度以及用戶口碑的表現(xiàn)，不是直接宣傳商品，也不是宣傳廣告主的信譽、形象或經(jīng)營理念，不具備介紹屬性，不屬于廣告范疇。因而，虛構(gòu)關(guān)注量、點贊量、瀏覽量、銷售量、用戶評價等不屬于虛假廣告。而直播營銷中的反向流量造假則可能構(gòu)成商業(yè)詆毀。反向流量造假表現(xiàn)為對競爭對手的關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、銷售量、用戶評價等進行惡意虛構(gòu)，使競爭對手因流量造假受到懲罰，削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢[8]。直播營銷主體的反向流量造假損害了其他經(jīng)營者的商業(yè)信譽、商品聲譽，屬于商業(yè)詆毀。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假構(gòu)成欺詐的認定

直播營銷中流量造假這一虛假宣傳行為可能會構(gòu)成欺詐，不僅包括對消費者的欺詐，也可能包括對其他直播營銷主體的欺詐。直播營銷主體為提升直播間、商品的人氣實施的流量造假屬于虛假宣傳，這一行為可能構(gòu)成對消費者的欺詐，消法關(guān)于欺詐的規(guī)定給予了消費者傾斜性保護[9]。虛假宣傳與欺詐的邊界較為模糊，需要進一步明確。首先，對消費者構(gòu)成欺詐需從主客觀兩個方面考慮?？陀^上，直播營銷主體隱瞞真實信息或編造虛假信息，使消費者與其訂立合同；主觀上，消費者因直播營銷主體的欺詐行為陷入錯誤認識，基于錯誤認識做出選擇。判斷直播營銷主體的虛假宣傳行為與消費者的錯誤選擇之間的因果關(guān)系，以是否足以構(gòu)成消費者做出錯誤選擇的主要影響因素為判斷標準[10]。若消費者了解商品的真實情況，仍然購買商品，則直播營銷主體的虛假宣傳行為不屬于消法中的欺詐[11]。但直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)為了騙取商品經(jīng)營者的坑位費、傭金，實施在線人數(shù)、點贊量、銷售量等流量造假的，則構(gòu)成對商品經(jīng)營者的欺詐。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的法律責任之落實

規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的目的是落實違法實施者的法律責任，保護消費者、誠信經(jīng)營者以及直播營銷平臺的利益，維持市場競爭秩序，促進直播營銷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的法律責任，提出落實法律責任的針對性策略具有重要意義。

(一)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假法律責任落實的難點

網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的法律責任落實主要存在如下難點。第一，直播營銷中流量造假的行政、民事及刑事規(guī)制路徑的界限不明。直播營銷中流量造假的規(guī)制路徑包括行政、民事及刑事三種，涉及的法律有《反不正當競爭法》《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《民法典》《刑法》等，各法律之間存在交叉適用的情況，不同主體的不同利益訴求應(yīng)當適用哪一部法律沒有明確的規(guī)定，從而造成法律責任配置不明。第二，直播營銷中實施流量造假的主體間的法律責任不明。實施流量造假的主體較多，追責主體不明，容易出現(xiàn)各主體互相推諉責任的情況，因此，經(jīng)營者、直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)之間的法律責任需要進一步明確。第三，對直播營銷主體實施流量造假的懲罰力度小。實施流量造假可能獲得巨額利益，但是行政處罰的數(shù)額較小，難以達到懲戒的效果[12]。此外，無論是直播營銷主體實施流量造假獲得的利益還是其他經(jīng)營者受到的損失都很難確定，參考賠償?shù)目臻g跨度較大，賠償金額有較大的裁量空間，沒有明確的衡量標準[13]。第四，消費者缺乏維權(quán)動力，其因直播營銷的流量造假權(quán)利受損走法律程序時，維權(quán)成本較高、程序復(fù)雜且周期較長。

(二)落實網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的法律責任

首先，明確規(guī)制直播營銷中流量造假的法律適用是落實法律責任的前提。直播營銷中的流量造假行為侵犯了某些特定民事主體的利益，且產(chǎn)生了損害后果，相關(guān)直播營銷主體一般需要承擔民事責任。而行政責任的承擔一般不需要以流量造假產(chǎn)生了損害后果為前提，只要實施了流量造假，即可追究行政責任。當流量造假的情形較為嚴重，追究相關(guān)直播營銷主體的民事責任和行政責任難以達到懲治的目的時，就需要追究其刑事責任。具體而言，當直播營銷主體為制造商品人氣高的假象而實施的流量造假行為屬于虛假宣傳，為破壞競爭對手商譽而實施的流量造假行為屬于商業(yè)詆毀，理應(yīng)受到《反不正當競爭法》的規(guī)制。因流量造假而利益受損的經(jīng)營者可以依據(jù)《反不正當競爭法》向相關(guān)不法經(jīng)營者、直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)主張權(quán)利、要求賠償，也可以向行政機關(guān)舉報相關(guān)主體的違法行為。消費者可以依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》《民法典》等向直播營銷主體主張權(quán)利、要求賠償，也可以向平臺或行政機關(guān)舉報流量造假。直播營銷平臺因商品經(jīng)營者或者直播營銷人員的流量造假行為而利益受損的，可依據(jù)《民法典》《電子商務(wù)法》主張權(quán)利。直播營銷中流量造假情節(jié)嚴重的，可依據(jù)《刑法》對相關(guān)主體予以制裁。

其次，合理配置直播營銷中流量造假各主體的責任是落實法律責任的基礎(chǔ)。其一，當直播營銷人員是商品經(jīng)營者或其員工時，商品經(jīng)營者承擔流量造假行為產(chǎn)生的民事、行政責任，情節(jié)嚴重的還需要承擔刑事責任。而直播營銷人員的職務(wù)行為不需要對外承擔法律責任。其二，當直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)獨立于商品經(jīng)營者時，無論商品經(jīng)營者是否實施了流量造假，買賣合同關(guān)系在其與消費者之間成立，其都應(yīng)該承擔相應(yīng)的法律責任。如是直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)實施的流量造假，商品經(jīng)營者承擔責任后可向其追償。如是商品經(jīng)營者實施的流量造假，基于對消費者信賴利益的保護，可考慮加重直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)的責任[14]。消費者將直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)當做獨立的經(jīng)營主體來對待，在追求責任的條件上不需要考慮直播營銷人員主觀上是否“明知或者應(yīng)知”[15]，消費者可以直接向直播營銷人員主張權(quán)利。直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)賠償后可向商品經(jīng)營者追償。直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)實施流量造假騙取商品經(jīng)營者坑位費、傭金，構(gòu)成欺詐，應(yīng)當承擔相應(yīng)的民事責任，情節(jié)嚴重的還需承擔刑事責任。其三，當直播營銷平臺放任或者幫助其他直播營銷主體實施流量造假的，需要承擔相應(yīng)的法律責任?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》（試行）規(guī)定，“直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件”。當直播營銷平臺明知其他直播營銷主體實施流量造假，仍然不予監(jiān)管，侵害了其他經(jīng)營者、消費者利益的，雖然不能將其視為虛假宣傳、商業(yè)詆毀行為，但在民事責任方面，應(yīng)當與不法直播營銷主體承擔連帶責任。而當直播營銷平臺為其他直播營銷主體的流量造假提供便利的，應(yīng)當承擔實施幫助虛假宣傳行為的相應(yīng)的行政、民事責任。此外，商品經(jīng)營者、直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)違反與直播營銷平臺的協(xié)議約定，實施流量造假的，應(yīng)當承擔相應(yīng)的違約責任。

再次，加大對直播營銷中流量造假的懲治力度是落實法律責任的關(guān)鍵。其一，完善對直播營銷中流量造假行為的處罰規(guī)定。當前法律對于新興的行為如虛假增加關(guān)注度、瀏覽量、點贊量等行為的處罰力度較小，“200萬元”是虛假宣傳行為罰款的上限，“300萬元”是商業(yè)詆毀行為罰款的上限，這就容易出現(xiàn)罰款的數(shù)額與流量造假所獲得的高收益不相當?shù)膯栴}。提高罰款上限雖然能一定程度上緩解這一問題，但裁量空間大、缺乏合理的標準等又會留下不公平、不合理的隱患。因此，可考慮采用倍數(shù)罰款制，處以其違法所得三到五倍的罰款，達到提高違法成本，預(yù)防違法行為的目的。關(guān)于直播營銷主體實施虛假宣傳行為、商業(yè)詆毀行為對利益受損害經(jīng)營者的參考賠償標準，可考慮通過個案指導(dǎo)的方式予以明確。其二，補充完善直播營銷平臺對流量造假的處罰措施，除警告、限制流量、降低信用評價等級等措施外，還可采取店鋪屏蔽、責令停業(yè)等舉措[16]。

最后，疏通直播營銷中因流量造假受損的消費者的維權(quán)路徑是落實法律責任的保障。其一，提高消費者的維權(quán)意識。消費者要增強對商品的甄別能力，謹慎購物，不能單純依賴人氣判斷商品的好壞。其二，《反不正當競爭法》應(yīng)構(gòu)建消費者訴訟制度。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，消費行為不再是具體的消費行為，常表現(xiàn)為用戶“注意力”，無法用消法保護，因此有必要賦予消費者反不正當競爭法下的訴權(quán)。其三，建立消費者維權(quán)平臺以及直播營銷線上審理法庭，簡化消費者維權(quán)的流程。維權(quán)平臺應(yīng)當涵蓋消費者維權(quán)處理的完整程序，給消費者提供一體化的服務(wù)。直播營銷線上審理法庭應(yīng)當簡化訴訟流程、突破地域限制，提高糾紛解決的效率與質(zhì)量。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的監(jiān)管路徑之完善

行政部門、行業(yè)協(xié)會以及直播營銷平臺都制定了相應(yīng)的制度對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的流量造假進行監(jiān)管，這些監(jiān)管制度也取得了一定的成效。然而，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的監(jiān)管過程中也存在諸多難題需要攻克，因此有必要明確其監(jiān)管困境，完善其監(jiān)管路徑。

(一)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的監(jiān)管難點

對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的監(jiān)管過程中存在如下難點。第一，對直播營銷中流量造假的監(jiān)管技術(shù)要求高。在直播營銷中，流量的基數(shù)大、隨機性強、手段隱蔽，以目前的技術(shù)手段很難對其進行全面的監(jiān)測，也很難對相關(guān)證據(jù)進行識別與固定。此外，流量造假的追責具有滯后性，更是增加了相關(guān)證據(jù)的收集難度。第二，對直播營銷中流量造假存在管轄權(quán)爭議、主管部門不明等問題。流量造假與商品營銷牽涉的利益主體眾多，直播營銷平臺、直播營銷人員、商品經(jīng)營者以及刷單公司的關(guān)系交織，造成主管部門管轄權(quán)的爭議。對直播營銷中流量造假存在多個監(jiān)管部門，市場監(jiān)督管理部門、互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門都對直播營銷中流量造假具有管理權(quán)限，這雖然能夠?qū)α髁吭旒俚膶ｉT性問題進行解決，但不利于各監(jiān)管主體間的協(xié)同合作，可能出現(xiàn)重復(fù)管理或無人管理的情況，降低行政效率[17]。第三，直播營銷平臺治理流量造假積極性不高且可能出現(xiàn)自我審查的閉環(huán)，相關(guān)平臺規(guī)則也具有局限性。流量競爭是平臺間最主要的競爭，直播營銷平臺迫于其他平臺的流量競爭壓力，在商品經(jīng)營者、直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)實施流量造假時，可能在“囚徒困境”下對流量造假持放任態(tài)度。且直播營銷平臺缺乏完善科學的評價機制，不法經(jīng)營者或直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)利用消費者對直播間及直播營銷人員人氣、銷售量、好評量等數(shù)據(jù)的依賴，對其中一個指標造假就能獲取較大收益，高收益的驅(qū)動使得流量造假愈演愈烈。

(二)完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的監(jiān)管路徑

首先，提高對直播營銷中流量造假的事前防范、事中監(jiān)督以及事后取證的技術(shù)治理水平。其一，建立牢固的流量防護網(wǎng)，采用屏蔽流量造假空間的安全技術(shù)，防范直播營銷中流量造假的產(chǎn)生。其二，對直播營銷中流量的動態(tài)變化進行持續(xù)監(jiān)測，還可考慮利用爬蟲技術(shù)獲取真實的數(shù)據(jù)流量情況，并將其向平臺用戶公開[18]。其三，推廣區(qū)塊鏈取證，兼具錄屏、錄像、拍照及錄音四種取證功能，以應(yīng)對直播營銷中流量造假取證難的問題。

其次，明確直播營銷中流量造假的管轄權(quán)，建立專門主管機構(gòu)等。完善相關(guān)法律法規(guī)，使得跨地域、跨部門監(jiān)管執(zhí)法能夠全面落地以及消費者維權(quán)協(xié)作能夠順利展開。相關(guān)部門也應(yīng)建立信息共享機制，進行全方位覆蓋的平臺、產(chǎn)業(yè)的綜合治理，實現(xiàn)部門間信息共享以及線上線下的無縫對接[19]。此外，流量造假已經(jīng)形成了較為龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，市場監(jiān)督管理部門、互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門可聯(lián)合設(shè)立專門性機構(gòu)對直播營銷中流量造假進行管理，這既能保證專業(yè)性，也能避免資源浪費，提高行政效率。

最后，加強行政機關(guān)、行業(yè)協(xié)會以及直播營銷平臺的聯(lián)動治理。治理直播營銷中的流量造假不能僅依賴法律保護，法律的制裁具有延時性，相關(guān)主體的利益無法得到及時的保護，因此，有必要實行行政機關(guān)、行業(yè)協(xié)會以及直播營銷平臺的聯(lián)動治理。其一，行政機關(guān)應(yīng)完善投訴監(jiān)督渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項行動。建立直播營銷平臺獎懲制度，不僅對放任或者幫助實施流量造假的直播營銷平臺進行公開、強制整改、處罰，也對治理流量造假成效較好的直播營銷平臺給予榮譽稱號、政策優(yōu)惠等，以調(diào)動直播營銷平臺對流量造假的治理積極性。此外，設(shè)置舉報獎勵制度，調(diào)動消費者的主觀能動性，發(fā)揮消費者對直播營銷中流量造假的監(jiān)督作用。其二，行業(yè)協(xié)會需要不斷完善規(guī)則來規(guī)制直播營銷中的流量造假，如建立“黑名單”，對實施流量造假的經(jīng)營者、直播營銷人員及其服務(wù)機構(gòu)進行公示，為直播營銷平臺管理商家及直播營銷人員入駐提供參考。其三，直播營銷平臺應(yīng)當積極配合監(jiān)管部門，對流量造假嚴厲懲處，確保消費者的合法權(quán)益不受損害。一是加強對入駐經(jīng)營者、直播營銷人員的主體資質(zhì)以及交易規(guī)則的審核管理。善用大流量、云計算等先進管理技術(shù)，設(shè)置人工巡查，對直播營銷中流量造假進行核實。二是引入第三方監(jiān)測機構(gòu)，可由行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)，多家直播營銷平臺聯(lián)合建立監(jiān)測機構(gòu)，并且由政府部門、行業(yè)協(xié)會、直播營銷平臺對第三方監(jiān)測機構(gòu)共同監(jiān)督，保證監(jiān)測機構(gòu)的客觀性、公正性。三是完善運作機制，修改流量數(shù)據(jù)算法與處理規(guī)則，降低流量數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)平臺中的利益性和價值性。完善信用評價機制，提供多元化的評價指標，改變“唯流量論”的錯誤導(dǎo)向。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播營銷中流量造假的危害不容小覷，有必要對其法律規(guī)制情況進行深入研究。直播營銷主體為提升自身人氣，實現(xiàn)其營利目的而實施的流量造假一般構(gòu)成虛假宣傳，在消費者受欺騙損失更為嚴重的情況下可能構(gòu)成對消費者的欺詐，惡意虛構(gòu)競爭對手流量，使得競爭對手因流量造假而商業(yè)信譽受損的屬于商業(yè)詆毀。落實直播營銷中流量造假的法律責任，需要明確其法律適用和法律責任的配置、加大對實施流量造假的直播營銷主體的懲罰力度以及疏通消費者的維權(quán)路徑。完善直播營銷中流量造假的監(jiān)管路徑，需要提高技術(shù)治理水平、解決管轄和主管機構(gòu)問題以及加強行政機關(guān)、行業(yè)協(xié)會與直播營銷平臺的聯(lián)動治理。