全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合探討

高世平

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；深度融合；全媒體時(shí)代

全媒體是多種傳媒技術(shù)的集成，包括電視、廣播、報(bào)紙、音像、衛(wèi)星通信等，其核心手段是信息技術(shù)，基礎(chǔ)是媒體發(fā)展。全媒體時(shí)代，信息傳播更加自由，媒體形式日益豐富，針對(duì)受眾的不同需求，可借助多種傳播策略，提供超細(xì)分的服務(wù)，快速完成信息傳播任務(wù)。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體想要走出困境，應(yīng)從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，順應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展，與新媒體深度融合，以夯實(shí)傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。本文將從全媒體概述出發(fā)，闡明新舊媒體區(qū)別，說明全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體融合必要性及融合現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的深度融合措施。

全媒體概述

媒介信息傳播通過多種媒體表現(xiàn)形式（如影像、文字、動(dòng)畫、聲音、網(wǎng)頁(yè)等），利用不同媒介形式（如雜志、報(bào)紙、廣播、電視等），進(jìn)行三網(wǎng)傳播（互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)及廣電網(wǎng)絡(luò)），最終借助多種終端接收（如手機(jī)、電腦、電視等），即全媒體。近年來，全媒體概念發(fā)展迅速，在新聞傳播、遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，我們逐漸進(jìn)入全媒體時(shí)代。例如，利用“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式，央視網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型為國(guó)內(nèi)主流新聞網(wǎng)站；煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)將《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《今晨6點(diǎn)》《煙臺(tái)晚報(bào)》等主要報(bào)紙進(jìn)行了整合，組建了全媒體新聞中心，以此適應(yīng)全媒體發(fā)展；杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)與《杭州日?qǐng)?bào)》同時(shí)采用兩種媒體模式，但采編人員為同一批，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙兩套工作流程并行。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

傳播渠道

在傳播渠道方面，傳統(tǒng)媒體局限性明顯，需通過“一對(duì)一”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的形式進(jìn)行，存在受眾有限、傳播面相對(duì)較窄、對(duì)信息處理要求高等不足，在后期運(yùn)營(yíng)、信息接收方面，均需投入大量人力及時(shí)間，且工作流程有待完善。新媒體依托信息化手段，一方面能夠提高信息采集質(zhì)量，增強(qiáng)信息處理能力，保證信息的吸引力和時(shí)效性；另一方面，還能省略不必要的工作環(huán)節(jié)，使得信息處理、發(fā)布流程更為簡(jiǎn)化、順暢，以此縮短信息傳播所耗時(shí)間。

傳播內(nèi)容

在傳播內(nèi)容方面，新舊媒體分界清晰、差異明顯。傳統(tǒng)媒體專業(yè)、客觀、嚴(yán)肅，傳播內(nèi)容傾向于國(guó)家政策、民生保障等，具有鮮明特點(diǎn)，給人一種刻板印象。而新媒體信息傳播隨意性較強(qiáng)，信息內(nèi)容十分豐富，受眾群廣，更像是—種大眾傳媒，這也為新媒體內(nèi)容大范圍、高效率傳播提供了支持。

傳播效果

經(jīng)分析總結(jié)可知，信息傳播時(shí)效性較差、信息傳播易受時(shí)間及空間限制、過于依賴傳播媒介等因素，均會(huì)在一定程度上限制傳統(tǒng)媒體發(fā)展，導(dǎo)致信息傳播效果不佳。新媒體可實(shí)現(xiàn)信息同步傳播，鼓勵(lì)受眾發(fā)揮言論，自由地進(jìn)行評(píng)價(jià)和留言，并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，以此擴(kuò)大新聞?dòng)绊懥?，擴(kuò)大受眾基數(shù)，增強(qiáng)受眾黏性。由此可知，新媒體自由發(fā)揮度更高、適應(yīng)性更強(qiáng)、空間更加自由，故傳播效果更為理想。

全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的必要性

技術(shù)發(fā)展的不斷驅(qū)動(dòng)

信息技術(shù)的創(chuàng)新，可推進(jìn)全媒體時(shí)代進(jìn)程，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必要保證。一方面，互聯(lián)網(wǎng)程序應(yīng)用的平臺(tái)及載體日益增多，接收信息的終端設(shè)備不斷豐富，打破了信息傳播的空間、時(shí)間限制，使得信息接收、應(yīng)用方式更加多元化，人們可以隨時(shí)進(jìn)行信息分享、查看新聞及閱讀信息。另一方面，隨著終端設(shè)備的普及和更新，新舊媒體融合能使受眾獲得最佳的信息獲取體驗(yàn)，滿足其多元化信息需求，切實(shí)提高信息獲取時(shí)效性?？梢钥闯?，信息技術(shù)的發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體提供了發(fā)展契機(jī)，為新舊媒體融合提供了動(dòng)力。

網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提升及信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量、智能終端設(shè)備擁有雖不斷攀升。在新媒體社交中，網(wǎng)民發(fā)揮了重要作用，在此背景下，深化新舊媒體融合十分必要。例如，傳統(tǒng)媒體下，網(wǎng)民主要通過電視、廣播、報(bào)紙等途徑獲取信息，信息獲取途徑單一，面對(duì)新媒體的沖擊，公眾獲取信息的方式日益豐富，網(wǎng)民信息意識(shí)、信息需求、信息能力有所提升，有助于新舊媒體融合發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)附加值的驅(qū)動(dòng)

新媒體技術(shù)雖然會(huì)在一定程度上增加傳統(tǒng)媒體發(fā)展難度、擠壓其生存空間，但傳統(tǒng)媒體并非沒有任何優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。新媒體發(fā)展速度快、時(shí)間短，但仍存在諸多問題，過度追求傳播速度，可能會(huì)影響信息公信力。傳統(tǒng)媒體雖然傳播速度較慢，但公信力、引導(dǎo)力、影響力較強(qiáng)，不會(huì)出現(xiàn)類似問題。將二者進(jìn)行融合，使其發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，通過不斷產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和升級(jí)，可實(shí)現(xiàn)利益最大化，在產(chǎn)業(yè)附加值驅(qū)動(dòng)下，應(yīng)深入探究新舊媒體融合。

全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體融合現(xiàn)狀

制度體制不健全

在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體體制機(jī)制較為完善，但在新媒體體制機(jī)制建設(shè)方面，仍然存在諸多不足。這就使得新舊媒體融合難度大，管理模式缺乏系統(tǒng)性，難以適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展，甚至嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。不僅如此，面對(duì)全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，新舊媒體工作人員融合理念欠缺，媒體團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)展緩慢，無法帶動(dòng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型，媒體人使命感不強(qiáng)、職責(zé)不清、部門功能重疊等問題較為突出，直接阻礙著新舊媒體融合。

融合層次較低

現(xiàn)階段，媒體行業(yè)對(duì)折舊媒體融合，已初步達(dá)成共識(shí)，相關(guān)工作正在有序開展，但融合層次較低這一問題普遍存在。受傳播觀念影響，傳統(tǒng)媒體十分注重傳播內(nèi)容的質(zhì)量，而新媒體注重?zé)狳c(diǎn)問題，將關(guān)注重點(diǎn)放在了傳播量方面。這就使得二者融合緩慢，融合層次較低，缺乏頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌規(guī)劃.還停留在網(wǎng)絡(luò)版、電子版內(nèi)容發(fā)布上。傳統(tǒng)媒體只有及時(shí)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)觀念，重視移動(dòng)產(chǎn)品的布局和開發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

信息技術(shù)弱化

在運(yùn)營(yíng)過程中，新媒體相對(duì)依賴信息技術(shù)，而傳統(tǒng)媒體對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用則較少，若想深度融合新舊媒體，應(yīng)從信息技術(shù)著手，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互動(dòng)。但現(xiàn)階段，在傳統(tǒng)媒體中，信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)未能得到充分展示和發(fā)揮，加之缺少專業(yè)的技術(shù)人員、未能深入挖掘信息技術(shù)等影響，信息技術(shù)弱化問題仍然存在，直接阻礙了新舊媒體融合發(fā)展進(jìn)程。

工作流程滯后

傳統(tǒng)媒體工作流程相對(duì)復(fù)雜，需要將新聞素材編輯整理，然后進(jìn)行發(fā)布，需對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行封閉管理。以電視媒體為例，開選題會(huì)、采訪、拍攝、寫稿、剪輯、后期制作、審核、播出等，均為重要的工作流程。而新媒體工作流程相對(duì)簡(jiǎn)便，與傳統(tǒng)媒體截然不同，在數(shù)據(jù)分析、涉及排版等方面工作效率較高。受工作流程影響，傳統(tǒng)媒體工作滯后性明顯，不利于二者融合發(fā)展。

全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合措施探究

建立健全相關(guān)制度體系

全媒體時(shí)代，應(yīng)從制度體系著手，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，促使其朝著精細(xì)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。第一，建立新聞問責(zé)制度，確保新聞工作者職責(zé)明確、分工明確，鼓勵(lì)公眾參與，履行監(jiān)督職責(zé)，建立責(zé)任追懲制度；第二，完善新媒體輿情應(yīng)急機(jī)制，重點(diǎn)關(guān)注輿情危機(jī)處理、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，建立健全應(yīng)急管理制度，以便于更好地應(yīng)對(duì)輿情；第三，健全道德監(jiān)督制度，引導(dǎo)公眾參與網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督，提高新媒體人員職業(yè)道德水平。不僅如此，媒體從業(yè)者應(yīng)正確看待媒體融合發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，借全媒體時(shí)代的東風(fēng)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，深入發(fā)掘用戶實(shí)際需要，不斷開發(fā)新產(chǎn)品；同時(shí)，以用戶需求為導(dǎo)向，利用新媒體數(shù)字化、信息化特點(diǎn)，最大限度滿足用戶需求，增強(qiáng)用戶的黏性，以此提升社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。

豐富新舊媒體融合路徑

一是傳播內(nèi)容的融合。內(nèi)容生產(chǎn)力是媒體行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體具有采編制作流程規(guī)范、權(quán)威度高、采編制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)等優(yōu)勢(shì)，在傳播內(nèi)容方面具有一定優(yōu)勢(shì)；新媒體形式豐富，但傳播內(nèi)容參差不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)不足。要從傳播內(nèi)容著手，總結(jié)以往工作經(jīng)驗(yàn)，幫助群眾深入了解新聞事件的全貌，保證新聞質(zhì)量和真實(shí)性，發(fā)揮新聞?wù)芰啃?yīng)，不要為了吸引群眾眼球而斷章取義。二是信息技術(shù)的融合。人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的應(yīng)用，使得媒體融合理念不斷更新，一次采集、多元覆蓋、多元發(fā)布，新舊融合的媒體發(fā)展理念已形成共識(shí)。例如，中央臺(tái)超自然表情、超自然語(yǔ)音的超仿真主播“AI王冠”以及湖南衛(wèi)視虛擬主持人“小漾”等AI主持人的推廣，為媒體融合發(fā)展提供了驅(qū)動(dòng)力。三是終端平臺(tái)的融合。全媒體背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播主渠道，央視、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體，相繼推出了新聞客戶端，各大媒體也在打造自己的平臺(tái)終端，如湖南廣電的“芒果TV”、上海報(bào)業(yè)的“澎湃新聞”等，平臺(tái)終端的融合，可使受眾通過手機(jī)、電腦、電視等多終端接收信息，以便于信息精準(zhǔn)、廣泛地覆蓋。

積極創(chuàng)新全媒體矩陣

積極借鑒國(guó)內(nèi)外媒體運(yùn)營(yíng)模式，樹立全面融合理念，優(yōu)化媒體融合流程，打造新舊媒體采編中心，有效整合對(duì)接各種系統(tǒng)，建立融媒中心，打造高質(zhì)量新聞產(chǎn)品。例如，“中央廚房”“中央編輯部”“融媒體中心”“全媒體中心”等，均為媒體深度融合的有效措施，能夠在全媒體背景下，重塑新舊媒體工作流程。首先，明確互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向，優(yōu)化新聞傳播渠道，打造集移動(dòng)互聯(lián)、傳統(tǒng)形式于—體的媒介矩陣。例如，在相關(guān)軟件上開通賬號(hào)，根據(jù)用戶閱讀習(xí)慣及生活節(jié)奏，制作簡(jiǎn)潔的新聞產(chǎn)品，利用用戶碎片化時(shí)間，向其傳播新聞資訊。其次，為獲得持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可將平臺(tái)與市場(chǎng)緊密聯(lián)系到一起，建立盈利平臺(tái)，組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)小組，通過分析實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，組織相應(yīng)的活動(dòng)，為受眾提供服務(wù)，以此提高經(jīng)濟(jì)效益。以“央視新聞”新媒體為例，其創(chuàng)新創(chuàng)建了“融媒體”演播室，在《候鳥遷徙》這檔節(jié)目中，串聯(lián)手機(jī)移動(dòng)直播、記者連線、電視直播，實(shí)現(xiàn)了“三合一”，提高了交互直播的質(zhì)量，獲得了較好的實(shí)踐效果。

努力打造新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極突破傳播內(nèi)容刻板、傳播渠道單一等制約，開拓新媒體傳播渠道，利用多媒體、數(shù)字化的傳播媒介以及電子化、現(xiàn)代化的手段，豐富傳統(tǒng)媒體傳播渠道。一方面，凸顯與其他平臺(tái)的差異性，與新媒體加強(qiáng)合作，一起打造新聞產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)品傳播、投放。例如，廣東廣播電視臺(tái)南方衛(wèi)視，為打造本土新聞欄目，利用線上和線下傳播特點(diǎn)，依托廣東廣播電視臺(tái)官網(wǎng)“荔枝臺(tái)”，增加與受眾的交流互動(dòng)，以此增強(qiáng)受眾黏性。另一方面，借助傳統(tǒng)媒體客戶資源，打造新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，如用戶付費(fèi)模式等，以此提高媒體社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大客戶規(guī)模、提升品牌效應(yīng)。例如，楚天都市報(bào)通過“楚天之戀”節(jié)目，根據(jù)品牌冠名商命名主題，如“楚天之戀·奧山鵲橋會(huì)”“楚天之戀·約會(huì)湘江”等，使得品牌曝光率大大提高，傳播效果呈幾何式增長(zhǎng)。

總而言之，進(jìn)入全媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展已成為主流趨勢(shì)，在融合道路上，傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)及不足，明確融合發(fā)展現(xiàn)狀，積極創(chuàng)新傳播理念，樹立攻堅(jiān)克難的決心，多措并舉滲透融合，通過建立健全相關(guān)制度體系、豐富新舊媒體融合路徑、積極創(chuàng)新全媒體矩陣、努力打造新媒體產(chǎn)業(yè)鏈等措施，引領(lǐng)媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，推進(jìn)新舊媒體深度融合。