林 梅

（平潭旅游文化發(fā)展有限公司，福建 福州 350002）

民宿是利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。[1]近年來，民宿在旅游業(yè)中發(fā)展迅速，截至2021年，我國民宿線上注冊量總數(shù)達到11萬家。[2]旅游體驗經(jīng)濟時代，旅游基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，旅游者追求特色化、地域化體驗。民宿作為鄉(xiāng)村旅游中的特色住宿體驗，讓游客切身感受到鄉(xiāng)村風(fēng)光與鄉(xiāng)土文化。[3]鄉(xiāng)村民宿具備了文化、生產(chǎn)、生活等多種功能，能夠促進鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟的發(fā)展，極大助力鄉(xiāng)村振興。民宿由最初的家庭式住宿逐漸轉(zhuǎn)變成地方重要的旅游接待載體。對于旅游者，民宿甚至成了旅游目的地選擇的重要參考因素。

旅游者對民宿的體驗和感知直接影響游客對旅游目的地的重游意愿，并進而影響目的地的旅游發(fā)展。因此，對旅游者的民宿感知行為進行研究，通過分析旅游者民宿體驗的期望與滿意度的實際差異，探究旅游者進行民宿旅游選擇的潛在影響因素，對于提高旅游目的地旅游體驗質(zhì)量具有直接意義。2016年，平潭國際旅游島進入建設(shè)快車道，民宿作為平潭旅游發(fā)展過程中最初的鄉(xiāng)村旅游體驗?zāi)Ｊ?，在平潭地區(qū)旅游發(fā)展的過程中以及未來的旅游發(fā)展質(zhì)量上都發(fā)揮出無可替代的特色載體作用。本文將從游客民宿感知角度探討探討平潭民宿發(fā)展中的存在問題及其可能的解決機制，以對平潭民宿的發(fā)展與改善提出可行性建議。

一、文獻回顧

（一）顧客感知與民宿感知

在市場營銷領(lǐng)域，感知是指顧客感知，主要指顧客對獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的收益與成本權(quán)衡后的評價。[4]游客感知是顧客感知在旅游領(lǐng)域的延伸。民宿游客感知價值就是游客對所獲得的民宿產(chǎn)品或服務(wù)的收益與成本之間對比后給出的總體評價。民宿體驗是一種特色住宿體驗，會直接影響游客忠誠度。[5-6]游客的親身參與是民宿體驗的必然要求。游客間的交談、互動、爭執(zhí)及對服務(wù)品質(zhì)的感受對其體驗價值影響較大。定制化的原真性能被旅游者所感知，并通過參與獲得深度體驗與難忘經(jīng)歷影響游客體驗差異。[7-10]游客對民宿體驗的反應(yīng)因個人體驗的復(fù)雜性和難以理解性而很難以預(yù)測。相比傳統(tǒng)模式酒店，擁有家庭氛圍、綜合性價比、民宿地方性和民宿中的主客關(guān)系四個因素會影響游客選擇。[11-12]多數(shù)研究認為，感知價值越高，產(chǎn)生行為意向越積極，如未來增加重游次數(shù)或積極推薦給身邊朋友。[13-14]研究同樣證實感知價值越高，游客推薦民宿等行為傾向也越高。[15]可見，現(xiàn)有理論研究支持良好的顧客感知價值會提高游客產(chǎn)生積極的行為意向，對游客民宿感知價值的評價是提高民宿質(zhì)量、提升地方旅游特色可行性措施的前提。

（二）民宿感知的測量

目前，學(xué)術(shù)界普遍認為功能價值、服務(wù)價值、成本價值、情感價值是游客感知價值的主要構(gòu)成維度。民宿的功能價值主要表現(xiàn)為游客對民宿基礎(chǔ)設(shè)施與住宿環(huán)境的感知，民宿的服務(wù)價值表現(xiàn)為游客對民宿服務(wù)的感知，民宿的成本價值表現(xiàn)為游客購買民宿產(chǎn)品支付的貨幣和時間成本，民宿的情感價值表現(xiàn)為民宿給游客帶來的情感或精神滿足。[16-17]多數(shù)學(xué)者基于特定的研究情境證實游客的感知價值與滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系。具體來看，游客感知價值增強能夠提升游客滿意度。[18-19]民宿的游客感知價值與滿意度之間同樣呈正相關(guān)關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

平潭民宿始于2013年，最初是一家名為“衣平方”的民宿，開發(fā)了平潭石頭房民宿，并融入國際海島民宿的文化和經(jīng)營特色，成為平潭民宿的起始。2016年8月，平潭國際旅游島建設(shè)方案獲批后，平潭民宿呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。截至2020年底，平潭民宿共計超過300家，其中經(jīng)營模式主要為房東自主改造經(jīng)營，區(qū)屬旅游國企開發(fā)經(jīng)營及私企租賃經(jīng)營。民宿主要集中在流水北港、鐘門貓頭乾、澳前寨頂、磹水村等旅游景區(qū)附近，約占全區(qū)旅游民宿總數(shù)43.8%。民宿旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)連線連片發(fā)展的態(tài)勢，初具民宿產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的雛形。2016年，平潭綜合實驗區(qū)管委會出臺《平潭綜合實驗區(qū)旅游民宿扶持暫行辦法》（嵐綜管綜〔2016〕258號），明確全力扶持打造平潭石頭厝旅游品牌。2018年，平潭綜合實驗區(qū)管委會出臺《平潭綜合實驗區(qū)旅游民宿管理辦法（試行）》（嵐綜管綜〔2018〕45號），平潭民宿業(yè)進入規(guī)范化、組織化、優(yōu)質(zhì)化的發(fā)展階段，多個村落民居在保持最大原始風(fēng)貌的原則下進行民宿改造，吸引了來自北京、臺灣、云南等地的民宿經(jīng)營業(yè)者來嵐發(fā)展。2021年，平潭綜合實驗區(qū)管委會出臺《平潭綜合實驗區(qū)鄉(xiāng)村民宿管理辦法》（嵐綜管綜〔2020〕45號），通過規(guī)范鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營，提升鄉(xiāng)村民宿管理和服務(wù)水平，實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展。

本研究的數(shù)據(jù)資料來源于對平潭地區(qū)民宿規(guī)模較大和質(zhì)量較高的地方進行調(diào)研獲得。2021年7—10月，研究者選取平潭北港村、鐘門貓頭乾村、磹水村3個民宿旅游目的地進行調(diào)研，并借助3個村的民宿經(jīng)營人員協(xié)助向民宿顧客發(fā)放并收集問卷，最終共回收有效問卷204份，有效率91.1%。本次調(diào)查問卷包括三個部分：第一部分為人口學(xué)統(tǒng)計變量的獲取，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、年收入共5個題項；第二部分為被調(diào)查者旅游行為和感知變量，包括旅游信息渠道、出游形式、停留時間、消費選擇、總體滿意度及重游意愿共5個題項；第三部分為民宿產(chǎn)品要素重要性感知和滿意度獲取，使用五點式利克特量表進行測量，設(shè)置5個等級，得分越高代表旅游者認為某一項內(nèi)容越重要或越滿意。

（二）研究方法

IPA分析法是基于影響因子的重要性與游客感知評價高低來制作四象限矩陣[20]，由 Martilla 和James（1977年）提出，也稱為重要性及其績效表現(xiàn)分析法，是以問卷的形式對被衡量的各項指標的重要性和實際績效進行測量，然后在二維象限中將所有指標的重要性和滿意度測量值呈現(xiàn)，象限中的交叉點代表的是重要性和滿意度的平均值，象限有四個區(qū)域，分別是高重要—高滿意區(qū)、高重要—低滿意區(qū)、高滿意—低重要區(qū)和低滿意—低重要區(qū)。現(xiàn)有文獻中，IPA四象限分析法被許多學(xué)者用于游客民宿感知研究，如侯玉霞運用IPA模型研究游客對民族特色主題民宿的體驗差距，并提出民宿轉(zhuǎn)型升級的可行性對策。[21]本文將使用IPA四象限分析法對平潭民宿游客感知進行評價和研究。首先，本文基于游客感知價值與滿意度相關(guān)研究，從民宿功能、服務(wù)、成本以及情感四個感知價值方面構(gòu)建研究模型（如圖1），同時有針對性地選取20個主要感知測評因子（如表1）。

圖1 游客感知概念模型

表1 游客感知測評因子（20個）

三、數(shù)據(jù)處理和分析

（一）公因子提取

利用問卷收集到的數(shù)據(jù)，對20個測評因子做主成分因素分析，采用Cronbachα信度檢驗，數(shù)據(jù)顯示，KMO值達到0.931，大于0.8，通過Bartlett球形檢驗，數(shù)據(jù)具有效度，可做因子分析，其中4個公因子的累計方差解釋數(shù)值達78.395%（如表2）。

表2 民宿游客感知價值探索性因子分析結(jié)果

對20個因子的重要性值和滿意度值分別求均值（如表3），另計算得出重要性總均值為3.78，滿意度總均值為3.71，相比之下，重要性感知總均值略高于滿意度評價總均值。

表3 游客重要性感知和滿意度評價均值

（二）IPA結(jié)果分析

根據(jù)上述因子分析的重要性總均值（3.78）和滿意度總均值（3.71）畫出兩條分別垂直于橫軸和縱軸的直線，20個因子分布在四個象限區(qū)域（如圖2）。

圖2 民宿游客IPA定位分析

第一象限是保持區(qū)，屬于“高重要性、高滿意度”的因子區(qū)域，共有7個因子落入該象限，分別是X4、X6、X10、X16、X18、X19、X20。對這7個旅游因子項目主要涉及的民宿隱私功能、民宿服務(wù)內(nèi)容與執(zhí)行、民宿的資源特色、游客情感滿足等方面，要持續(xù)保持。

第二象限是改進區(qū)，屬于“高重要性、低滿意度”的因子區(qū)域，共有5個因子，分別是X7、X9、X11、X13、X14、X15，涉及民宿設(shè)施、民宿服務(wù)以及民宿情感體驗等方面。通過整理問卷內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)旅游者對旅游交通的滿意度較低，公共交通較少，在與當(dāng)?shù)厝藴贤ń涣骱?，發(fā)現(xiàn)效果欠佳。另外民宿住宿與餐飲價格也相對較高，總體性價比偏低，是未來需要改進服務(wù)質(zhì)量以提高滿意度的重要方向。

第三象限是次要區(qū)，屬于“低重要性、低滿意度”的因子區(qū)域，共有3個因子，分別是X1、X3、X12。調(diào)查顯示，旅游者發(fā)現(xiàn)民宿在地理位置上與周邊景點聯(lián)動性較差，無法實現(xiàn)距離最優(yōu)。同時，民宿內(nèi)部設(shè)施老舊應(yīng)及時裝修，周邊環(huán)境需加強治理，旅游景觀維護欠佳。這說明，民宿選擇的地點要與景點分布位置要有協(xié)同考慮。

第四象限是降熱區(qū)，屬于“低重要性、高滿意度”的因子區(qū)域，共有4個因子，分別是X2、X5、X8、X17。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者對WIFI關(guān)注度較少，對村莊內(nèi)的民宿面積和空間、經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度均較為滿意。這些因素是未來不需要特殊關(guān)注再提升的方面。

四、結(jié)論與建議

目前，平潭民宿大多處于中低程度改造運營的狀態(tài)，大多數(shù)是由石頭房，鵝卵石，老門窗，舊木材等元素堆砌而成的建筑。民宿產(chǎn)品大多以特色餐飲、特色觀光、住宿體驗為主。民宿主題風(fēng)格因淺層化與同質(zhì)化而缺失特色。本次調(diào)查顯示，旅游者對平潭鄉(xiāng)村民宿的整體滿意度評分為3.71，滿意度不是很高。表明大多數(shù)平潭民宿無法在較大程度上滿足旅游者的消費需求及心理體驗，民宿旅游產(chǎn)品不能供給消費升級個性化的需求。鑒于此，本研究提出以下建議：

一是深挖民宿特色文化。文化是民宿業(yè)的核心內(nèi)涵。民宿作為平潭鄉(xiāng)村旅游和海島旅游的重要載體，本身是一種特殊住宿產(chǎn)品，一個好的民宿就是一個目的地。與以往有不同的生活體驗且具有豐富的業(yè)態(tài)是旅游目的地民宿業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。樹立文化自覺意識，將民宿旅游產(chǎn)品的文化與功能、品位及服務(wù)交融，是民宿市場競爭力的核心。對于民宿經(jīng)營業(yè)主，尋找豐富的文化素材，為其民宿產(chǎn)品注入藝術(shù)和美學(xué)的靈魂，同時能夠使用市場化思維與自身的專業(yè)技能將這些文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到可感知、可體驗的民宿硬件和軟件建設(shè)上。

二是優(yōu)化旅游環(huán)境與交通。民宿的發(fā)展離不開旅游環(huán)境的改善與交通條件的優(yōu)化。游客的情感表達積極性與地方民宿友好服務(wù)、環(huán)境安全便利及體驗活動等有密切聯(lián)系。[22]旅游環(huán)境的優(yōu)化需要樹立以游客為中心，強化服務(wù)培訓(xùn)，注重主客交流[23]，以更好的親和力向旅游者講述當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與獨特韻味，為游客提供參與性強的民俗文化活動，滿足不同游客差異化、個性化的旅游需求。此外，優(yōu)化旅游交通條件需要政府的基礎(chǔ)設(shè)施保障，提高民宿旅游的可得性。

三是開展智慧旅游建設(shè)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，民宿的旅游品牌宣傳，除了要建立良好的口碑品牌，也需要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺和自媒體等多渠道開展營銷。實施信息化建設(shè)，建立民宿旅游網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺，并充分利用好各種自媒體、微博、報紙等平臺，方便游客全面及時了解平潭民宿的價格、產(chǎn)品特色并實施預(yù)定，同時也有利于民宿業(yè)經(jīng)營者及時了解旅游者的旅游訴求，以滿足旅游者個性化服務(wù)，也有利于相關(guān)部門的監(jiān)督管理。

四是打造民宿旅游集群。打造民宿集群可以實現(xiàn)聯(lián)動旅游目的地，整合共享旅游資源的效果。平潭綜合實驗區(qū)政府應(yīng)制定平潭民宿發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)布局民宿業(yè)態(tài)，通過整合周邊原生態(tài)的山、石、田、海等資源，融合當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)元素，以鄉(xiāng)村旅游綜合體為單位，進行整體規(guī)劃設(shè)計，打造精品民宿，培育多樣化的民宿旅游示范村，開發(fā)多種民宿經(jīng)營業(yè)態(tài)，形成原生態(tài)海島鄉(xiāng)村民宿旅游集群區(qū)。同時，應(yīng)構(gòu)建政府—民宿協(xié)會—民宿經(jīng)營者三級聯(lián)動機制，形成“政策支持+協(xié)會引導(dǎo)+業(yè)主經(jīng)營”的新供給局面，推動區(qū)域民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升平潭國際旅游島知名度、美譽度和可持續(xù)發(fā)展能力。