支點財經(jīng)記者 何輝

高端零食品牌形象、高品質(zhì)產(chǎn)品已成功占領(lǐng)消費者心智。

2023年春節(jié)注定不同尋常。

當(dāng)“陽了嗎”的流行語與傳統(tǒng)春節(jié)撞個滿懷的時候，人們在給親朋好友送新春祝福時，會不自覺地加上五個字：祝身體健康。

送什么都不如送健康。盡管很多人并不能說清楚“送健康”的準(zhǔn)確定義，但他們用實際行動詮釋了什么是“送健康”——那些有品質(zhì)、大品牌的健康零食禮盒成為走親訪友的年貨。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么、阿里共同發(fā)布的《2022年輕人過年新趨勢洞察》報告顯示，消費者年貨消費場景愈加豐富，囤年貨大禮盒、購買年味零食是主要的消費場景需求，已經(jīng)成為“新年貨必備”。

而一提到零食禮盒，很多人腦海里第一個浮現(xiàn)出來的品牌就是良品鋪子。在健康零食年貨榜上，良品鋪子也位居前列，成為2023年春節(jié)“現(xiàn)象級”年貨。

為什么是“良品鋪子”

然而，并不是所有品牌都能成為“現(xiàn)象”。經(jīng)濟學(xué)家薛兆豐說，一切現(xiàn)象的背后都有著自己的客觀規(guī)律。

為什么很多人腦海里會把“健康零食”跟“良品鋪子”畫等號呢？如果用經(jīng)濟學(xué)來解釋，就是“占領(lǐng)心智”，即良品鋪子的高端零食品牌形象、高品質(zhì)產(chǎn)品已成功占領(lǐng)消費者的心智。

占領(lǐng)心智，是“定位理論”創(chuàng)始人、著名營銷大師特勞特和里斯的核心觀點。他們認為，在信息超載的商業(yè)時代，產(chǎn)品過度豐富，快速高度同質(zhì)化，媒體過度傳播，信息過度復(fù)雜，以至于太多企業(yè)的產(chǎn)品無法被顧客認知、認可，他們只需要記住某個類別中的第一品牌就夠了，頂多再多一個第二選擇作為補充或替補。這是人類大腦以簡化和歸類來應(yīng)對信息爆炸的一種有效機制。

2019年初，良品鋪子正式提出將高端零食作為品牌及企業(yè)戰(zhàn)略，對原材料進行嚴格篩選，制定遠高于行業(yè)平均水平的原料及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，限制原材料產(chǎn)地、規(guī)格等內(nèi)容，升級供應(yīng)鏈，從而把控每一環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，逐漸站在了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的制高點上。

事實證明，良品鋪子的高端零食戰(zhàn)略不僅讓該公司在行業(yè)中形成差異化競爭格局，還成功搶占了消費者的心智——高品質(zhì)的產(chǎn)品得到消費者的持續(xù)認可。

最典型的特征就是消費者基于產(chǎn)品品質(zhì)成為良品鋪子的“回頭客”。2 021年，良品鋪子線下門店會員月均復(fù)購率繼續(xù)保持高水平，達到30.18%。在衡量顧客忠誠度的凈推薦值（NPS）方面，良品鋪子2021年NPS達到79.99%，較2020年增加0.53個百分點，高出快消品行業(yè)3.47倍。

良品鋪子的新春禮盒

尼爾森的《良品鋪子品牌心智調(diào)查報告》顯示，良品鋪子產(chǎn)品較為符合“高端零食”的品牌定位，而消費者對高端零食的第一認知，就是良品鋪子產(chǎn)品的原材料、口感口味，以及特殊的生產(chǎn)工藝，而這也是良品鋪子成功占領(lǐng)消費者心智的“殺手锏”。

只選全球優(yōu)質(zhì)原材料產(chǎn)地

“金子塔尖選好料”，良品鋪子從2006年創(chuàng)業(yè)之初開始，就一直堅持對原料的把關(guān)與管控，并作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一部分延續(xù)固化下來。

良品鋪子小兔子山楂棒的原產(chǎn)地山東沂源縣

在良品鋪子，如脆冬棗、核桃、豬肉脯、芒果干、酥脆薄餅、牛肉干、松子、海帶、鵪鶉蛋、鴨舌等十余個產(chǎn)品系列，從創(chuàng)立之初的幾萬元甚至只有幾千元年銷售額，逐漸成為現(xiàn)在受到億萬消費者喜愛，年銷售額幾千萬元甚至過億元的暢銷單品。它們之所以能夠在眾多品類的競爭企業(yè)中脫穎而出，正是遵循了做食品最本真的原理——“好食材造好食品”。

好食材造好食品，這看似簡單的7個字，想要長期堅守并不容易。光在選原料這個環(huán)節(jié)，就要過三關(guān)。

第一關(guān)，只選全球優(yōu)質(zhì)原材料產(chǎn)地。

好產(chǎn)地才有好產(chǎn)品。近年來，良品鋪子在國內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)原材料產(chǎn)地，基本都要選獲得 “中華人民共和國地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”認證、“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”認證的產(chǎn)地。這些地方，因其獨特的氣候、自然資源條件和種養(yǎng)殖歷史，往往已被老百姓口口相傳多年，甚至在古代作為“貢品”聞名全國，口感、口味鑄就口碑。

以良品鋪子的“小兔山楂棒”為例。16年前，為尋找中國最優(yōu)質(zhì)的山楂原料，良品鋪子走進山東沂源縣悅莊鎮(zhèn)崔家莊村。沂源縣生態(tài)稟賦優(yōu)良，全縣水資源豐富，有大小河流1530條，水庫114座，富含鍶、偏硅酸等微量元素的礦泉水在全縣廣泛分布，被稱為“中國礦泉水之鄉(xiāng)”。這里長出的水果品質(zhì)普遍更好，這里的酸性沙土地是山楂最喜歡的生活環(huán)境。山區(qū)晝夜溫差大，長在這里的“大金星”山楂沉淀了充分的糖分，色澤鮮艷、酸甜可口。

2020年8月，良品鋪子小食仙研發(fā)推出“小兔山楂棒”時，強調(diào)“0添加、好營養(yǎng)”。比起傳統(tǒng)的棒棒糖，這款楂棒選用山楂這樣的純天然食材，使得膳食纖維大大提高，還增加兒童成長所需的鈣、維生素等營養(yǎng)成分；將提供甜味的白砂糖、糖醇改為零熱量的赤蘚糖醇，解決小朋友吃棒棒糖容易蛀牙的問題。這款棒棒糖上市即成爆款。2020年天貓零食山楂棒單品數(shù)據(jù)顯示，小兔山楂棒市場占有率達到了驚人的38.3%。

良品鋪子酥脆薄餅工廠生產(chǎn)線

良品鋪子放眼全球，其供應(yīng)商通過對國際上多個知名產(chǎn)區(qū)原料的長期比選與研發(fā)測試，選擇一系列具有很高聲譽的原材料產(chǎn)地。如伊朗的開心果，南非的夏威夷果，美國的碧根果、巴旦木，新西蘭的乳制品，柬埔寨的芒果，加拿大的面粉，巴西NFC橙汁，印尼的燕窩等。

盡管這些原料的進口和價格常常受到國際進出口政策的影響波動，但良品鋪子始終堅持并逐步擴大優(yōu)質(zhì)國際原料的引入，目前在產(chǎn)品中常用的在國際上有很高聲譽產(chǎn)地的主要原料已達30余種，覆蓋100余個SKU。

在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地“優(yōu)中選優(yōu)”

第二關(guān)，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地挑選優(yōu)良品種。良品鋪子遵循挑選高等級、挑選品相更優(yōu)、挑選部位更優(yōu)以及新鮮度更佳的原料精選標(biāo)準(zhǔn)。

對于已有既定等級標(biāo)準(zhǔn)的原料，良品鋪子要求供應(yīng)商采購更高等級原料來生產(chǎn)。對于沒有既定等級標(biāo)準(zhǔn)的原料，良品鋪子協(xié)同供應(yīng)商對每種主要原料劃分等級，并要求供應(yīng)商采購符合標(biāo)準(zhǔn)的高等級原料。

針對所有種植類原料為單一或復(fù)合主原料的產(chǎn)品，制定原料品相的挑選感官標(biāo)準(zhǔn)，包括大小、長短、重量、色澤、開口率、完果率、出仁率、氣味等多個維度。對于植物類的農(nóng)作物，原料的品相直接由其成熟度決定，成熟的作物口味和口感更佳。因此，野山筍產(chǎn)品采用云南昭通山區(qū)海拔1800-2000米高度的野生小筍，并按照良品鋪子制定的外觀色澤、組織形態(tài)、鮮嫩度和滋氣味的A級標(biāo)準(zhǔn)，只有大約20%的野山筍能夠達到這一標(biāo)準(zhǔn)。

又如良品鋪子的酥脆薄餅，需要用馬鈴薯做原料。良品鋪子和供應(yīng)商用4年時間，將國內(nèi)所有產(chǎn)區(qū)的馬鈴薯進行了對比，經(jīng)過300余次品種和配方的實驗后，最終選定獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認證、“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”的山東滕州馬鈴薯作為原料。其選出的滕州“荷蘭土豆” （選育品種名稱） ，個頭均勻，水分、淀粉含量也正好合適。

在供應(yīng)商專業(yè)化生產(chǎn)線上，經(jīng)過清洗、篩選、高溫蒸煮等程序，一顆顆新鮮的馬鈴薯在熱氣中攪打成泥，再數(shù)十次折疊、上百次滾揉，做成的餅干面餅厚度不足1毫米，透可見光，是目前國內(nèi)最薄的一款餅干。

讓原產(chǎn)地得到更好保護

第三關(guān)，好原料也要得到更好的保護。

為確保原料的產(chǎn)地，以及種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)能夠達到良品鋪子的原料要求，良品鋪子協(xié)同供應(yīng)商一起，與原產(chǎn)地的種養(yǎng)殖合作社建立“公司+農(nóng)戶”的模式，建立專屬的種養(yǎng)殖基地，專供良品鋪子的產(chǎn)品。目前，已建立12個專屬的種養(yǎng)殖基地，包括葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等。

富硒棗，是良品鋪子的一款原料型產(chǎn)品，沒有經(jīng)過加工，全憑原料本身的品質(zhì)來征服消費者。這款產(chǎn)品的原材料為新疆若羌的灰棗，新疆若羌是國內(nèi)公認最好的棗子生產(chǎn)地之一，為地理標(biāo)志產(chǎn)品。良品鋪子在當(dāng)?shù)亟俚?000畝灰棗種植基地，并選取果實縱徑 3.6 厘米以上、每千克果粒數(shù)小于120個的特級灰棗等作為原料，核小肉厚味道甜美，口感明顯好于其他等級。

為保證原料可追溯安全性，良品鋪子對上游原產(chǎn)地實行嚴苛的管理。截至2021年底，協(xié)同生產(chǎn)商已建立12個專屬的原材料供應(yīng)基地。供應(yīng)商作為原料的直接責(zé)任方，良品鋪子要求其嚴格管控原料采購記錄，并對供應(yīng)商原料記錄進行審核。對于非專屬基地的部分重要原產(chǎn)地，良品鋪子則實行巡檢制度對原料品質(zhì)進行把控。

好工藝才不辜負好原料

再好的原材料，也需要通過恰當(dāng)?shù)募庸すに嚕瑏沓尸F(xiàn)食材被人稱道的風(fēng)味。良品鋪子以更加健康的配方、更接近傳統(tǒng)手工技藝的口感，為消費者提供最佳選擇。

良品鋪子堅持盡量不用添加劑來呈現(xiàn)每一款產(chǎn)品，這既是對原材料品質(zhì)的自信，也是對食品安全與健康生活的更高追求。如小兔山楂棒只用了山楂和蔗糖這兩種原料生產(chǎn)的產(chǎn)品，沒有添加任何著色劑、防腐劑和食用香精；果蔬泥的配方只用西梅和蘋果，100%由水果構(gòu)成，沒有任何添加劑。

良品鋪子堅持盡量不用添加劑來呈現(xiàn)每一款產(chǎn)品，這既是對原材料品質(zhì)的自信，也是對食品安全與健康生活的更高追求。

即使要用調(diào)味品，也優(yōu)先選擇天然的調(diào)味品，通過輔料自身的特性來放大產(chǎn)品口味的優(yōu)勢。如鴨舌、鴨脖等鴨制品，良品鋪子選用四川阿壩州產(chǎn)海拔2000多米的高山有機應(yīng)季花椒，并源頭直購來自廣西百色國內(nèi)最佳香辛料產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的香辛料。

很多消費者總會懷念以前手作工藝的原生態(tài)口感，這是因為中國的傳統(tǒng)手工藝有著悠久而燦爛的歷史，手工工藝潛隱于食物上的溫情與靈魂，是難以在流水線復(fù)制的商品上嗅到、觸摸到的。

滿足消費者對美好生活的向往，就是企業(yè)的職責(zé)。因此，良品鋪子及其供應(yīng)商利用設(shè)備和工藝的改進，復(fù)原食品制作的傳統(tǒng)手工藝技法，給予消費者口感、口味上更好的體驗。為了讓芒果干更像老一輩人自然晾曬的芒果干口感，良品鋪子采用了27小時高低溫、循環(huán)慢烘的工藝，模擬南方日曬的溫度變化和風(fēng)力變化，讓水分緩緩蒸發(fā)至內(nèi)外均勻。如此，所花時間比行業(yè)普遍烘干工藝要多出2倍。

良品鋪子供應(yīng)商的工人正在精選山核桃。

良品鋪子充分利用自身對消費者需求、感知和體驗的理解，以及供應(yīng)商在產(chǎn)品生產(chǎn)制造的過程中積累的大量技術(shù)和創(chuàng)新經(jīng)驗，和供應(yīng)商一起對產(chǎn)品工藝進行研發(fā)，制定新產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)。2021年，良品鋪子與供應(yīng)商共協(xié)同開發(fā)了86項新產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)。2021年，還參與了我國首份《堅果與籽類食品質(zhì)量通則》（GB/T 22165）國家標(biāo)準(zhǔn)的制定。

好品質(zhì)源于每一個細節(jié)。通過“好產(chǎn)地+好品種+好保護+好工藝”的四重支撐，良品鋪子給出了“健康零食”的全新定義，進一步提升了“良品”在消費者心中的分量，也進一步詮釋了“高端零食”的內(nèi)涵價值：健康，才是最高端生活方式。能呵護健康的零食，才能叫健康零食。

2023年，給了人們太多期待。正所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”，一份高品質(zhì)的零食禮盒，便蘊含著人們最普通、最真誠的祝?！篮蒙睿肋h值得期待。