項藝

“平替”作為消費領域的熱詞，對大眾來說已不再陌生。在各大購物平臺的搜索框中輸入“平替”二字，跳出的關聯(lián)詞幾乎囊括了生活中的各類商品。既有珠玉在前，為何還熱衷于尋找“平價替代”？答案就在“平價”二字上，更高的性價比成了一些消費者的首要考慮目標。這種主動跳出“消費陷阱”的行為，讓曾經(jīng)風靡一時的“買買買”口號不再奏效，“實用好物”才是新的“必入產(chǎn)品”，從這些轉變中不難窺見大眾消費觀念的遷移，與消費主義背道而馳的“反向消費”正悄然走紅。

生活中的“反向消費”

在一眾“薅羊毛”購物攻略里，某網(wǎng)絡平臺中出現(xiàn)的“消費主義逆行者”小組格外吸引視線，近30萬年輕人加入小組，號召“不要買”。他們口中的“不要買”，并非真的拒絕所有消費行為，而是通過在網(wǎng)絡發(fā)帖交流，互相破除消費“濾鏡”，幫助彼此做出更理性的消費選擇。除了在網(wǎng)絡購物時踐行這一原則，“反向消費”的風早已吹入了日常生活。

消費者們傾向于選擇更有性價比的產(chǎn)品。走上城市街頭，不少人手中端著“9.9秒殺”的咖啡和“4塊錢一大杯”的檸檬水，與前幾年動輒幾十元一杯的現(xiàn)制飲品不同，主打性價比的咖啡和奶茶顯得樸實無華，但其發(fā)展速度卻來勢洶洶。據(jù)悉，以“平價茶飲”聞名的蜜雪冰城在全國門店已有29000多家；而以“讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧睘樵妇暗娜鹦铱Х瓤傞T店數(shù)也在今年突破一萬家。萬店擴張，足見其熱門程度。

有消費者表示，自己曾經(jīng)也會因為季節(jié)限定的新口味和熱門作品聯(lián)名的外包裝而選擇貴價品牌的飲品，但在“平替”品牌出現(xiàn)后，才開始反思自己的消費行為。對他來說選擇這類飲品就是為了提神或解饞，而那些所謂的“優(yōu)勢”在價格面前似乎顯得沒以前那么“有噱頭”。既然便宜的產(chǎn)品在口味和效果上沒什么區(qū)別，還能省錢，那自己沒理由不選擇便宜的品牌。類似的轉變還有許多，踐行“反向消費”的消費者們，買衣服會選擇去折扣店或者奧特萊斯而非品牌專柜、網(wǎng)上購物選擇可以獲得拼團折扣的特賣平臺而非常規(guī)電商，甚至旅行也會選擇更注重體驗的小眾低消費旅游地而非熱門景點。

通過“二手交易”讓閑置物品流動起來。“二手”“中古”“閑置”這些以往用于高價值物品的詞，已經(jīng)逐漸變得“下沉”，一本書、一件衣服都可以“二次流通”。迅速搭建起來的線上二手平臺與線下二手商鋪，讓出售和購買二手物品變得更加快速便捷。有消費者表示，選擇進行二手交易有兩個原因，第一是省錢，有些東西即便使用過也不影響其功能，以低價買到心儀的物品，是一樁劃算的交易。第二是賺錢，通過出售家中的閑置商品，既能騰出收納空間，還能給自己“回回血”。讓本來要被扔掉的物品重新發(fā)揮價值，比買新的產(chǎn)品更環(huán)保。

上下班拼車、有需要時以租代買、不再跟隨電子產(chǎn)品的更新迭代而追逐潮流、買東西先看原材料、給自己購物“冷靜期”等等行為，其實都是生活中“反向消費”的體現(xiàn)，認清消費本質，減少選擇內(nèi)耗，更輕松的消費理念讓“反向消費”的隊伍不斷壯大。

“反向消費”熱潮帶來新趨勢

今年中秋國慶“雙節(jié)”假期，位于上海青浦的百聯(lián)奧特萊斯人頭攢動，臨近商圈的高速路口處，車輛明顯變多，隨著車流的挪動，可以看到路邊的巨大指示牌與工作人員，正引導消費者們前往園區(qū)外的多處臨時停車場。步入園內(nèi)，多家店鋪門口早已大排長龍，隨機進入其中一家就會發(fā)現(xiàn)，這里的陳設不似普通商場般精致有序，各種品類的商品被盡可能多地掛在貨架上，方便顧客挑選。店內(nèi)銷售人員則在一旁不斷介紹折扣力度，消費者手上的購物袋里都裝著不少“戰(zhàn)利品”。數(shù)據(jù)顯示，該奧特萊斯在9月29日至10月6日總銷售額達到3.13億元，同比去年增長了4.3%，商圈人氣與業(yè)績屢創(chuàng)新高。

不光上海如此，據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022—2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項目數(shù)為226個，銷售額約為2100億元。2022年全年新開業(yè)奧萊項目23家，店數(shù)增長11%。2022年中國奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，領先于其他零售業(yè)態(tài)?！栋灼分赋?，2022年新開業(yè)的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比近半。隨著一二線城市奧特萊斯競爭日益激烈，市場趨于飽和，奧特萊斯正逐步向三四線城市下沉。除了在一二線城市持續(xù)發(fā)展，未來將會有越來越多的產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項目開始向下沉市場轉移。在未來3年左右，中國的奧特萊斯行業(yè)仍將處于快速發(fā)展階段。

除奧特萊斯這類以服飾為主的商業(yè)業(yè)態(tài)以外，零售業(yè)的各品類都在不斷“試水”。盒馬鮮生作為新零售業(yè)態(tài)的代表品牌，也在近年推出了“盒馬奧萊”，其紅藍相間的品牌門頭如雨后春筍般出現(xiàn)在城市之中。盒馬奧萊建立之初是為了處理附近盒馬鮮生門店的尾貨，以低價折扣銷售臨期或有貨損的產(chǎn)品。然而物超所值的購物體驗，讓盒馬奧萊在消費者心中有了一席之地。自2021年10月盒馬第一家奧萊店開業(yè)至今，其規(guī)模在全國迅速擴張，目前已有40多家門店，日均銷售額可達15萬元，毛利率約為15%?！拔覀兿Ｍ诺兔?，贏得消費者。”盒馬CEO侯毅表示，盡管毛利低，但“薄利多銷”的模式使得奧萊的坪效約為普通大賣場的7倍以上。目前，除了少部分盒馬鮮生的尾貨，盒馬奧萊還有不少盒馬自有品牌的產(chǎn)品，更多的選擇，更優(yōu)惠的價格，為其未來擴張?zhí)砹艘话鸦?。有報道指出，目前為了降低采購團隊的成本，盒馬奧萊在一定程度上借助了盒馬鮮生的供應鏈，但在未來，隨著消費規(guī)模的增長，自建供應鏈或將成為盒馬奧萊的必要發(fā)展選擇。

“反向消費”的興起，一邊帶動折扣零售業(yè)態(tài)遍地開花，一邊潛移默化地影響著消費者們的消費習慣。新消費形式的出現(xiàn)，為市場帶來了新的商機。為契合當代消費者對于產(chǎn)品質量與價格的追求，“反向消費”影響下的全新業(yè)態(tài)正在不斷擴張。

小心概念背后的“陷阱”

某以低價臨期商品為賣點的線下折扣店品牌在近日深陷“售假”風波。據(jù)悉，上海浦東警方破獲了一起涉嫌銷售假冒注冊商標的商品案，查獲假冒知名品牌洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜15萬余瓶，抓獲犯罪嫌疑人6名，涉案金額1700余萬元。而這批假貨最終流向的銷售平臺就是前文提到的某折扣店品牌，一時間網(wǎng)絡上針對該品牌的輿論不斷，不少消費者開始擔心自己從門店買到的產(chǎn)品會不會也是假貨。對此，該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人在接受媒體采訪時表示，公司是在自查出貨源問題后主動聯(lián)系警方，并將庫存問題產(chǎn)品進行封存。同時，主動召回流出市場的產(chǎn)品，并在日后再次優(yōu)化檢測流程。即便如此，該品牌在對產(chǎn)品的選擇與檢測上曾經(jīng)的缺位行為仍是客觀存在，對消費者造成的影響也難以逆轉。

這對于追求性價比的消費者來說，無疑是一下有力的“警鐘”。在“反向消費”的高速發(fā)展之下，一些不穩(wěn)定因素難免隨之產(chǎn)生。除了加強市場源頭監(jiān)管，提高企業(yè)管理意識，消費者們自身仍需繼續(xù)保持理性，避免在“反向消費”的勢頭下跳入新的“陷阱”。

需要注意的是，“反向消費”并不代表“反消費”?！胺聪蛳M”的存在是為了打破“消費濾鏡”，提倡消費者們在消費熱潮之下減少不必要的盲目消費，并非對“消費”本身進行“一刀切”。消費對于經(jīng)濟發(fā)展有著一定的積極作用，對于個體消費者來說，回歸合理適度的消費水平，進行更健康的消費行為，建立適合自己的理性消費觀念才是更加可持續(xù)的選擇。