撬動(dòng)你心理的那個(gè)“支點(diǎn)”

陳杰

“錨定效應(yīng)”也應(yīng)用在廣告色彩心理學(xué)中。人的表現(xiàn)雖然因人而異，但有些情緒、內(nèi)涵和想法幾乎總是伴隨著一種顏色。這個(gè)信息圖分解了人們對(duì)一些顏色的選擇。

現(xiàn)在，我們手里有一張厚度僅為0.1毫米的紙，假如這張紙可以無(wú)限對(duì)折，那么對(duì)折100次后，這張紙會(huì)有多厚？會(huì)超過(guò)身高2.26米的姚明嗎？答案是：一定比姚明高，而且要高很多。高到超過(guò)了世界上最高的樓，超過(guò)了世界上最長(zhǎng)的橋，超過(guò)了世界上最長(zhǎng)的高速公路。你信嗎？其實(shí)一張0.1毫米厚的紙，如果對(duì)折100次，它的厚度將達(dá)到1.27×1023千米。這是個(gè)什么概念？地球到太陽(yáng)的距離大概是1.5億千米，而一張紙對(duì)折100次后的厚度是這個(gè)距離的800兆倍！這個(gè)結(jié)果是不是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你心中最初的答案，姚明的身高與這個(gè)數(shù)值一比，簡(jiǎn)直完全可以忽略不計(jì)。

心理學(xué)家很好奇：為什么我們會(huì)有如此大的反差感？研究認(rèn)為，我們?cè)谒伎歼@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，心中的答案其實(shí)早就已經(jīng)被局限住了。就像一艘巨大的輪船，一旦把船錨拋在一個(gè)地方，這艘輪船就會(huì)停在那里。我們的思維中也有這樣的“心錨”，錨定在何處，我們的思維也聚焦到了何處，很難做出改變。在剛才這道題里，“0.1毫米”就是心錨，這個(gè)值太小了，限制了我們的想象。這種現(xiàn)象在心理學(xué)中被稱為“錨定效應(yīng)”。阿基米德曾說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能撬起地球。”在心理學(xué)家看來(lái)，每個(gè)人的行為和決策也都有支點(diǎn)，找到那個(gè)最容易撬動(dòng)心理的支點(diǎn)，就能改變自己，改變別人。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼和同事特沃斯基，曾做過(guò)一個(gè)看起來(lái)很無(wú)聊的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，他們讓實(shí)驗(yàn)者估計(jì)：“你認(rèn)為聯(lián)合國(guó)中非洲國(guó)家所占比例最有可能是多少？”大家的回答基本上比較一致，數(shù)值之間的差距也不是特別大。后來(lái)，卡尼曼在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題之前，給所有被試準(zhǔn)備了一個(gè)0—100的幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)，先讓大家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤(pán)，然后問(wèn)：“你剛剛轉(zhuǎn)到的數(shù)字，比非洲國(guó)家占聯(lián)合國(guó)席位百分比的數(shù)字大還是??？”判斷大小后，再讓被試進(jìn)行估計(jì)。被試不知道的是，這個(gè)幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)被做過(guò)手腳，只能轉(zhuǎn)到10或65。一般人看來(lái)，無(wú)論轉(zhuǎn)到什么數(shù)字，應(yīng)該對(duì)估計(jì)的數(shù)值影響不大，然而卡尼曼的研究結(jié)果卻出乎了所有人的預(yù)料：轉(zhuǎn)到10的被試給出的平均估計(jì)值是25%，轉(zhuǎn)到65的被試給出的平均估計(jì)值竟然達(dá)到了45%！回答問(wèn)題之前提供一個(gè)隨機(jī)數(shù)，竟然能夠如此明顯地改變?nèi)藗兊呐袛啵?/p>

丹尼爾等人提出“錨定效應(yīng)”后，執(zhí)教于杜克大學(xué)的心理學(xué)家、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里和同事們十分好奇，所謂的“心錨”到底是不是真的存在？為了解答心中的疑惑，艾瑞里做了一組關(guān)于噪音的實(shí)驗(yàn)，基本的流程是：先讓被試聽(tīng)一段噪音，接著提供一個(gè)帶有錨定性質(zhì)的問(wèn)題，隨后詢問(wèn)其是否愿意獲得一定報(bào)酬再聽(tīng)一遍。

第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，艾瑞里首先讓被試聽(tīng)了一段30秒類(lèi)似于警報(bào)的噪音，接著詢問(wèn)被試是否愿意以10美分的價(jià)格再聽(tīng)10秒，然后讓被試自己定一個(gè)愿意再聽(tīng)一遍的價(jià)格。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者共提供了三種不同的錨定水平，一種是10美分的“低錨”，一種是50美分的“高錨”，還有一種是沒(méi)有錨定價(jià)格的“無(wú)錨”，再聽(tīng)一遍的噪音時(shí)長(zhǎng)也分別為10秒、30秒、60秒這三種情況。實(shí)驗(yàn)結(jié)果呈現(xiàn)出了明顯的錨定效應(yīng)：每名被試經(jīng)過(guò)了9輪測(cè)試，最終高錨組愿意以平均59.6美分的價(jià)格再聽(tīng)一次，低錨組愿意以39.2美分的價(jià)格再聽(tīng)一次，兩者在統(tǒng)計(jì)學(xué)上表現(xiàn)出顯著差異，而無(wú)錨組的平均價(jià)格是43.87美分，處于兩者之間。

第二個(gè)實(shí)驗(yàn)引入了競(jìng)爭(zhēng)因素，測(cè)試在壓力情境下是否依然具有錨定效應(yīng)。艾瑞里首先將被試隨機(jī)分成了6至8人的小組，實(shí)驗(yàn)流程與第一個(gè)實(shí)驗(yàn)一樣，先讓被試聽(tīng)一段30秒的噪音，然后出價(jià)。不同的是，這次錨定的值變成了10美分（低錨）和100美分（高錨）兩種，而且被試要以“報(bào)價(jià)”的方式進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最低的人獲得再聽(tīng)一遍的機(jī)會(huì)，贏得競(jìng)標(biāo)的價(jià)格也會(huì)作為實(shí)驗(yàn)報(bào)酬提供給該被試。9輪次“噪音拍賣(mài)”的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低錨小組平均愿意以42.91美分的價(jià)格再聽(tīng)一遍，這個(gè)數(shù)值顯著低于130.14美分的高錨小組；競(jìng)價(jià)成功的被試中，高錨組的出價(jià)為59美分，低錨組的出價(jià)僅為8美分。這個(gè)實(shí)驗(yàn)再一次證明，錨定效應(yīng)真真切切地存在，而且高低錨之間的差距越大，錨定效應(yīng)所體現(xiàn)的也就越顯著。

看完這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，依然會(huì)有人質(zhì)疑，是否是噪音持續(xù)的時(shí)間太短，被試并沒(méi)有當(dāng)回事，所以出價(jià)比較隨意。為了解答這個(gè)問(wèn)題，艾瑞里設(shè)計(jì)了第三個(gè)實(shí)驗(yàn)，這次他把再聽(tīng)一遍噪音的時(shí)間分別調(diào)整為100秒、300秒、600秒。錨定的值也不一樣了，實(shí)驗(yàn)者將被試身份證號(hào)中的前三位轉(zhuǎn)化為美分，比如678對(duì)應(yīng)的是678美分，以此作為實(shí)驗(yàn)的錨定值。為了區(qū)分高錨組和低錨組，實(shí)驗(yàn)者事先搜集了所有被試身份證的前三位，以這些數(shù)值的中位數(shù)為分界線，高于這個(gè)數(shù)值的為高錨組，低于這個(gè)數(shù)值的為低錨組。經(jīng)過(guò)同樣9輪的評(píng)估出價(jià)，最終結(jié)果沒(méi)有懸念，錨定效應(yīng)依然存在，高錨組平均出價(jià)576美分，低錨組平均出價(jià)355美分。

如果錨定值有好幾個(gè)，初始錨定的影響會(huì)不會(huì)比后續(xù)錨定值的影響更大？這是艾瑞里第四個(gè)實(shí)驗(yàn)所要回答的問(wèn)題。這次他使用的噪音還是30秒，但提供了三種不同的噪音，一種是前面實(shí)驗(yàn)中使用的類(lèi)似于警報(bào)的噪音，一種是圍繞高頻聲線上下變動(dòng)的噪音，還有一種是沒(méi)有規(guī)律的白噪音。錨定值為10美分（低錨）、50美分（中錨）、90美分（高錨），每一種錨定值都與三種噪音中的一種匹配。與前面的實(shí)驗(yàn)差不多，只是在這次實(shí)驗(yàn)中，艾瑞里引入了順序因素，被試會(huì)以“低錨—中錨—高錨”的順序接受測(cè)驗(yàn)（升序條件），也會(huì)以“高錨—中錨—低錨”的順序接受測(cè)驗(yàn)（降序條件）。這個(gè)實(shí)驗(yàn)的巧妙之處在于，為被試提供了兩個(gè)錨，第一個(gè)錨對(duì)應(yīng)的是低中高三種不同價(jià)格，第二個(gè)錨是升序或降序中出現(xiàn)的順序錨。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，降序條件下被試出價(jià)顯著高于升序條件，意味著順序本身也具有錨定效應(yīng)，初始錨比其他錨具有更強(qiáng)的效力。

艾瑞里的四組實(shí)驗(yàn)層層遞進(jìn)，第一組證實(shí)了人們會(huì)受到初始錨的影響，第二組證實(shí)了壓力條件下也存在錨定效應(yīng)，第三組證實(shí)了不同工作強(qiáng)度中依然存在錨定效應(yīng)，第四組則證實(shí)了信息出現(xiàn)的順序也會(huì)帶來(lái)錨定效應(yīng)。以噪音為實(shí)驗(yàn)條件，可以排除人們的喜好差異以及原初心理預(yù)期，使得實(shí)驗(yàn)的效果具有更強(qiáng)的可信度和可推廣性。

然而，這組實(shí)驗(yàn)也給人們帶來(lái)了反思：既然初始定價(jià)、身份證號(hào)碼、信息出現(xiàn)的順序等都能成為心錨，那么我們?cè)谌粘９ぷ鳌⑸钪械臎Q策，是否是出于我們的自由意志，我們的心錨到底被誰(shuí)撥動(dòng)、因何而動(dòng)？

事實(shí)上，卡尼曼和艾瑞里關(guān)于錨定效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，揭示的是一種外部錨，即心錨的信息來(lái)源于外部。這些信息，有的是以問(wèn)題鏈的方式出現(xiàn)，比如卡尼曼先問(wèn)轉(zhuǎn)盤(pán)數(shù)字與目標(biāo)之間的大小關(guān)系，然后再詢問(wèn)目標(biāo)問(wèn)題。有的則是以數(shù)值啟動(dòng)的方式出現(xiàn)，比如艾瑞里的后兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中的身份證號(hào)碼和信息呈現(xiàn)順序，對(duì)于目標(biāo)問(wèn)題的判斷來(lái)說(shuō)，這些都是無(wú)關(guān)緊要的信息，但依然產(chǎn)生了錨定效應(yīng)。無(wú)論是能夠快速意識(shí)到還是無(wú)法意識(shí)到的錨定信息，都會(huì)對(duì)個(gè)體的判斷產(chǎn)生重要影響，對(duì)于這類(lèi)外部錨，把錨凸顯出來(lái)讓人覺(jué)察到，就顯得尤為關(guān)鍵。

與外部錨相對(duì)應(yīng)的，還有一種內(nèi)部錨，即心錨的信息來(lái)源于個(gè)體自身已有的經(jīng)驗(yàn)。比如，當(dāng)我們覺(jué)得某一部電視劇不好看時(shí)，我們會(huì)認(rèn)為大多數(shù)人和我們一樣不喜歡這部電視?。划?dāng)我們認(rèn)為某家餐廳不好吃時(shí)，我們會(huì)低估其他人對(duì)它的喜愛(ài)程度；當(dāng)我們覺(jué)得某項(xiàng)工作比較困難時(shí)，我們會(huì)認(rèn)為其他人完成這項(xiàng)任務(wù)的可能性較低。這些例子所體現(xiàn)的，都是以自己的喜好和判斷為標(biāo)準(zhǔn)，用自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)錨定他人的表現(xiàn)。對(duì)于內(nèi)部錨而言，個(gè)體所掌握的信息越準(zhǔn)確，就越能夠起到事半功倍的效果，但如果錨點(diǎn)的信息不夠準(zhǔn)確，那么依此進(jìn)行推斷的信息效果也將大打折扣。

從這個(gè)角度來(lái)講，外部信息、內(nèi)部信息，隨機(jī)信息、特定信息，當(dāng)前信息、過(guò)去信息，都能成為原初錨點(diǎn)，我們所做的就是在錨定值的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。然而心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)錨定值的調(diào)整常常是不足的，這也就是為什么我們從高速公路駛?cè)氤鞘械缆窌r(shí)，我們開(kāi)的車(chē)會(huì)比平時(shí)更快，如果是邊聊天邊開(kāi)車(chē)，那車(chē)速就更難降下來(lái)了。

錨定效應(yīng)的影響并不都是負(fù)面的，把握好“下錨”的時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，可以在許多商業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域中為我們帶來(lái)意外之喜。

第一，策略性博弈要根據(jù)信息的透明度下錨。一般來(lái)說(shuō)，在信息不透明的情況下，博弈雙方往往會(huì)讓對(duì)方優(yōu)先出價(jià)，另一方能夠以此為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整，從而使自己獲得優(yōu)勢(shì)。比如，在購(gòu)物過(guò)程中，賣(mài)家和買(mǎi)家都想讓對(duì)方先出價(jià)，如果賣(mài)方先出價(jià)則買(mǎi)方會(huì)向下壓價(jià)，如果買(mǎi)方先出價(jià)賣(mài)方則會(huì)趁機(jī)漲價(jià)，但雙方討價(jià)還價(jià)的基礎(chǔ)都是第一個(gè)報(bào)出的價(jià)格。在信息透明的情況下，雙方則會(huì)爭(zhēng)先出價(jià)，以形成錨定值，從而占據(jù)主動(dòng)。比如，美國(guó)司法領(lǐng)域的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，原告索賠金額數(shù)目越大，最終法官判決的實(shí)際金額往往也越多，這是因?yàn)榉ü贂?huì)不自覺(jué)地以原告索賠金額為錨點(diǎn)。

星巴克咖啡常見(jiàn)的杯型大小，這些杯型的設(shè)計(jì)也為顧客的選擇設(shè)下了不同的“心錨”。

第二，借助已有的錨定值為自己“添光增色”。如果企業(yè)要想給自己的產(chǎn)品一個(gè)更高的定位，那么就應(yīng)該把實(shí)體店開(kāi)在高檔商圈，與著名品牌毗鄰，此時(shí)高檔品牌會(huì)成為自己的錨定值。一些著名品牌每年都會(huì)推出價(jià)格高得離譜的“天價(jià)限量款產(chǎn)品”，如“天價(jià)手表”“鑲鉆手機(jī)”“限量球鞋”等。其實(shí)商家并沒(méi)有指望通過(guò)這些產(chǎn)品狠狠地賺一筆，而是希望在消費(fèi)者心中設(shè)置一個(gè)較高的產(chǎn)品定位，這樣消費(fèi)者再看到這個(gè)品牌中低端產(chǎn)品時(shí)，會(huì)提升價(jià)格預(yù)期，不再感覺(jué)到那么昂貴了。

第三，通過(guò)暗示設(shè)置引導(dǎo)消費(fèi)的“錨定路徑”。有一個(gè)故事一直被廣為流傳，說(shuō)的是兩家開(kāi)在一起的粥店，它們的裝潢、服務(wù)、產(chǎn)品相差無(wú)幾，但甲店的營(yíng)業(yè)額一直比乙店高一倍。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩家店唯一的區(qū)別是，乙店銷(xiāo)售員會(huì)問(wèn)顧客：“要加雞蛋嗎？”而甲店則會(huì)問(wèn)：“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋？”甲店的問(wèn)話方式為顧客提供了暗示，即“至少加一個(gè)雞蛋”，而乙店則把錨點(diǎn)放在了“是否加雞蛋”上。僅僅是說(shuō)法上的不同，結(jié)果卻產(chǎn)生了巨大差異。

總之，既然錨定效應(yīng)無(wú)處不在，我們又深受影響，那么我們應(yīng)該充分識(shí)別工作、生活中的各種“錨定值”，建立起自己的應(yīng)對(duì)體系，更好利用其為自己服務(wù)。

（責(zé)編：南名俊岳）