數(shù)字化背景下家電線上消費個性化體驗設(shè)計研究

劉晨光 張凌浩 張順峰

關(guān)鍵詞：個性化體驗 線上消費 家電零售 設(shè)計策略 用戶體驗

引言

TalkingData在《2018新消費趨勢洞察》中提出，隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展及消費水平提高，消費者更加追求獨立與個性，個性化消費成為新時代消費發(fā)展主流趨勢[1]。家電作為零售行業(yè)重要的細分領(lǐng)域，在個性化消費升級中面臨諸多挑戰(zhàn)，一方面，各大家電零售平臺線下用戶增長紅利日漸消失，依靠“價格戰(zhàn)”已經(jīng)不符合當(dāng)前家電消費發(fā)展趨勢，平臺面臨提升存量轉(zhuǎn)化的困境；另一方面，由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及生活水平提高，人們對于家電的需求逐漸向展現(xiàn)自我個性、追求精神層面滿足轉(zhuǎn)變。因此，迎合用戶差異化體驗訴求是順應(yīng)個性化消費趨勢的關(guān)鍵。然而，目前家電線上消費個性化體驗正處在發(fā)展初期階段，個性化體驗斷層、個性化推薦缺乏時效性[2]等問題突出。基于此，研究從體驗視角出發(fā)構(gòu)建家電線上消費個性化體驗設(shè)計策略，以期提升家電線上消費體驗，促進家電零售行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

一、家電線上消費個性化體驗概述

（一） 個性化體驗概念與價值

個性化通常指的是使事物具有個性的屬性、趨勢[3]。在《體驗經(jīng)濟》一書中，B.Joseph Pine突出強調(diào)了體驗的個性化，認為體驗就是每個人以個性化的方式參與其中的事件[4]。學(xué)者陶箐認為個性化不僅針對個體，也針對具備某種特性的群體[5]。隨著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展以及消費者追求個性化訴求逐漸凸顯，消費者的關(guān)注點正在從商品轉(zhuǎn)向精神需求層面。尤其是對于年輕一代消費群體來說，消費內(nèi)容和消費行為更加多元，傳統(tǒng)消費體驗已經(jīng)不能滿足他們精細化的體驗訴求，個性化成為年輕人凸顯身份品味、獲得群體身份認同的重要途徑。綜上所述，研究認為用戶體驗的個性化可以理解為基于不同用戶及群體的特征、行為表現(xiàn)等，促使體驗形成區(qū)別化和差異化。

個性化體驗在提升消費體驗方面發(fā)揮重要作用。首先，個性化體驗重視消費者個體價值，關(guān)注消費者在不同階段的個體興趣與訴求，讓其有機會參與到體驗的構(gòu)建中，充分調(diào)動體驗積極性。其次，個性化體驗可以改善消費體驗中“信息過載”問題，主動為消費者推薦符合其個人喜好的家電商品，減少無用、模糊信息對消費者體驗的干擾，提高家電購物效率。最后，個性化體驗是構(gòu)建與消費者關(guān)系、增強品牌黏性的有效方法[6]。KIBO發(fā)布的《The rise of personalized commerce study》報告顯示，在線零售行業(yè)的各個體驗影響要素中，優(yōu)先考慮個性化體驗的公司取得更顯著的投資回報。因此對家電品牌和零售平臺來說，通過為消費者提供更具針對性的體驗計劃，讓家電商品與消費者訴求及時、準確匹配，既可以提高家電商品的分發(fā)效率和轉(zhuǎn)化率，還能夠提升品牌口碑和用戶黏性。

（二） 家電線上消費個性化體驗現(xiàn)狀

2020年中國家電報告數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，中國線上家電銷售額為1913億元，占整體家電銷售額的51.84%，由此可見，家電線上銷售已成為家電銷售的主要途徑。事實上，在家電線上消費場景中，各大家電零售平臺已經(jīng)開始嘗試個性化體驗的探索，其中個性化商品推薦是最廣泛的一種應(yīng)用形式[7]。個性化商品推薦借助大數(shù)據(jù)算法，對消費者個人特征和商品進行快速匹配。尤其是在消費者購買意圖不明確的情況下，個性化推薦能在一定程度上為用戶推薦其感興趣的家電商品與內(nèi)容，縮短用戶尋找家電的時間，提升家電購買效率，增強消費者的購物愉悅感。但從現(xiàn)狀可見，個性化商品推薦主要應(yīng)用在售前階段，而家電線上消費個性化體驗在售中及售后階段缺失，因此，家電零售平臺在提升消費者全流程的個性化體驗感受方面還有待加強。

二、家電線上消費周期中的個性化體驗階段特性分析

辛向陽、趙婉茹[8]提出的Expectatuon-Profression-Influence（EPI）體驗要素模型，以體驗的時間線為切入點，將體驗周期分為預(yù)期、進程、影響三個階段。該模型既強調(diào)要以全局視角關(guān)注整體用戶體驗，又需要關(guān)注在不同的用戶體驗階段中差異化的體驗要素和內(nèi)容。體驗要素模型作為體驗設(shè)計方法的延伸，其介入家電線上消費個性化體驗設(shè)計的構(gòu)建過程，可以對家電線上消費體驗周期進行合理地階段劃分，并系統(tǒng)梳理不同階段的用戶需求及體驗要素，在不同的階段為消費者提供個性化體驗，進而保持家電線上消費體驗的整體性和連貫性。

結(jié)合EPI體驗要素模型以及家電線上消費體驗周期中的用戶行為觸點，劃分家電線上消費個性化體驗階段，總結(jié)家電線上消費個性化體驗的階段特性。研究將家電線上消費體驗分為預(yù)期、進程和影響三個階段，分別對應(yīng)售前、售中及售后，并細分家電搜索、推薦、互動、售后等16個用戶體驗觸點，其中預(yù)期階段主要為消費者構(gòu)建對產(chǎn)品和品牌認知預(yù)期的階段，具體指的是消費者瀏覽推薦家電內(nèi)容，尋找目標家電，此時的消費者并未產(chǎn)生明確的購買意向；進程階段指的是從消費者開始進行家電產(chǎn)品對比到下單支付完成的階段，影響階段主要指的是配送安裝以及家電日常使用的階段，見圖1。

（一）激發(fā)個性化體驗動機的預(yù)期階段

用戶預(yù)期是影響其體驗動機產(chǎn)生的關(guān)鍵要素[9]。在家電消費體驗場景中，當(dāng)消費者的預(yù)期未被及時滿足時就會促使用戶產(chǎn)生動機，是吸引用戶不可忽視的環(huán)節(jié)。在家電消費預(yù)期階段中，消費者需要接收外界信息刺激，進而構(gòu)建消費認知[10]，然而這時消費者往往受到品牌認知、價格、功能體驗等許多因素的影響，導(dǎo)致消費者無法邁出了解產(chǎn)品和品牌的第一步，因而也并不能快速產(chǎn)生體驗動機。在預(yù)期階段，消費者往往會在幾秒鐘內(nèi)對產(chǎn)品和服務(wù)體驗形成第一印象，直接影響到家電消費的動機和決策。因此，在預(yù)期階段為用戶提供更具吸引力的個性化內(nèi)容，激發(fā)消費者個性化的體驗動機就顯得尤為重要。如美的發(fā)現(xiàn)“萌寵”人群具有高黏性潛力的特征，基于此美的與動漫IP寶可夢聯(lián)名，推出寶可夢聯(lián)名生活家電。聯(lián)名家電同時滿足“萌寵”人群在功能和情感的個性化體驗需求，一經(jīng)推出就迅速“破圈”，受到“萌寵”群體追捧，同時也提升了美的的品牌形象與口碑。

（二） 促進個性化體驗行為的進程階段

進程階段是用戶與商品、品牌進行接觸和互動，產(chǎn)生消費行為和決策的階段，是消費體驗中的重要一環(huán)。在傳統(tǒng)的線上消費平臺設(shè)計中，每位用戶進入到購物平臺，需要篩選大量信息以獲取自己想要的內(nèi)容，導(dǎo)致獲取商品的信息效率低，而在個性化消費體驗中，不同家電消費者的體驗路徑、互動內(nèi)容、界面設(shè)計，甚至是體驗的持續(xù)時間都會有所差異，以此來促進消費者產(chǎn)生消費決策。例如宜家聯(lián)合Demodem借助AR技術(shù)為消費者提供個性化的虛擬家居互動體驗。消費者通過虛擬設(shè)備可以實時與家居互動，探索和配置家居產(chǎn)品及其環(huán)境背景，為消費者帶來了更直觀和個性的互動體驗。此外，進程階段個性化體驗的目的是吸引用戶主動地參與到和品牌的互動過程中，這時消費者在個性化體驗過程中不僅可以作為信息和服務(wù)的接收者，還可以成為內(nèi)容、體驗和服務(wù)的共創(chuàng)者[11]，在個性化體驗中增強對品牌和商品的認識與黏性。

（三）提升個性化體驗記憶的影響階段

在影響階段，傳統(tǒng)家電零售平臺存在“售后服務(wù)即是全部服務(wù)”的認識誤區(qū)，并沒有意識到家電日常使用中的服務(wù)對消費者個體認知和情感體驗的重要價值。EPI體驗要素模型中，消費影響階段主要涉及消費者的記憶、情緒等影響因素。其中記憶是影響消費者未來體驗及再次購買意向的重要因素[12]。品牌通過為消費者提供個性化體驗和服務(wù)往往可以超出消費者心理預(yù)期，有助于加深消費者的體驗記憶，提升其對體驗和服務(wù)的認可與情感鏈接。如松下家電為消費者提供個性化的料理學(xué)習(xí)課程，拓展家電服務(wù)體驗邊界。通過讓消費者親身體驗使用家電制作美食的過程，強化消費者對家電使用體驗的記憶和情感，為消費者創(chuàng)造個性化的服務(wù)體驗。

三、家電線上消費個性化體驗用戶問題洞察

針對每個階段用戶差異化的消費訴求，深入挖掘家電線上消費個性化體驗的深層問題，并展開相應(yīng)研究。在家電線上消費個性化訴求的調(diào)研中，通過定量問卷結(jié)合定性用戶訪談方式展開。首先，對145名用戶進行問卷調(diào)研，分析用戶在家電線上消費體驗各階段中的個性化體驗需求及問題。其次，基于問卷調(diào)研的重點問題，對8名典型用戶進行深度的定性訪談，梳理用戶在家電線上消費的個性化體驗需求，歸納影響消費者家電線上消費個性化體驗的關(guān)鍵要素，從而明確后續(xù)的設(shè)計切入點。

通過分析調(diào)研結(jié)果進一步驗證前期桌面調(diào)研所洞察到的個性化體驗問題。首先，問卷結(jié)果顯示，91.03%的用戶期待家電零售平臺為其提供個性化的消費體驗，但68.96%的用戶認為家電線上消費個性化體驗斷層，售中以及售后的家電個性化消費體驗缺失。在后續(xù)用戶訪談中將此問題深入，發(fā)現(xiàn)在進程和影響階段的家電消費體驗中，消費者也會有諸如體驗家電功能、考慮家電與個人家庭環(huán)境匹配等個性化需求，同樣是目前忽視的體驗環(huán)節(jié)。例如淘寶通過“首頁產(chǎn)品推薦”等形式為用戶推薦個性化家電，雖然能有效提高消費者售前點擊率，但僅僅是通過個性化推薦吸引消費者點擊進入詳情頁，至于消費者進入商品詳情頁后甚至是購買家電后的體驗如何，并沒有針對消費者個性化需求構(gòu)建系統(tǒng)性的個性化體驗方案，導(dǎo)致消費者在家電線上消費體驗中無法形成連貫的個性化體驗。

其次，64.83%用戶認為個性化推薦內(nèi)容不匹配，未能引起消費者的消費興趣，57.24%用戶認為在家電線上消費體驗中，個性化推薦內(nèi)容重復(fù)。例如當(dāng)一個用戶已經(jīng)買完所需要的家電后，零售平臺由于用戶畫像數(shù)據(jù)模型并不能實時、動態(tài)更新，還是會通過推薦重復(fù)的商品信息來打擾消費者。此外，缺少個性化的服務(wù)、互動體驗同質(zhì)化、缺少家電使用場景的個性化氛圍營造也是調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的個性化體驗問題。

綜上，通過對用戶個性化體驗的深度研究，繪制家電線上消費個性化體驗用戶行為—痛點—機會點轉(zhuǎn)化圖，如圖2所示，在家電線上消費個性化體驗構(gòu)建過程中，設(shè)計師們需要關(guān)注個性化體驗內(nèi)容、互動形式等方面，并從系統(tǒng)化、全流程的視角塑造家電線上消費的個性化體驗。

四、家電線上消費個性化體驗設(shè)計策略

針對用戶在家電線上消費中的個性化需求及問題，結(jié)合各階段特性、典型案例分析，歸納出家電線上消費體驗中的三個體驗設(shè)計要點，即信息、互動、服務(wù)，見圖3，基于此，提出以下三個方面家電線上消費個性化體驗設(shè)計策略。

（一） 信息層：注重全流程關(guān)鍵觸點的個性化信息匹配

家電消費全流程體驗是由許多體驗觸點相互連接構(gòu)成，關(guān)鍵觸點的個性化信息銜接會影響消費者的個性化體驗感受，然而當(dāng)前關(guān)鍵觸點的“信息超載”，消費者需要從中被動地篩選其感興趣的信息內(nèi)容。因此，需要在全流程的關(guān)鍵節(jié)點，基于消費者的動態(tài)變化需求，為消費者精準匹配和強化的個性化信息。

1.提升個性化信息觸達精準度：推薦頁信息瀏覽是消費者預(yù)期階段的關(guān)鍵觸點。在預(yù)期階段，用戶在家電購物過程中主要是通過信息拾取、信息加工以及信息轉(zhuǎn)化來完成體驗認知構(gòu)建，這時推薦頁信息觸達的及時與精準決定了消費者對產(chǎn)品和品牌認知的速度與質(zhì)量。針對消費者的個性化訴求動態(tài)變化的特征，以往通過定性等方式構(gòu)建靜態(tài)的用戶畫像已經(jīng)不能滿足消費者對于個性化推薦信息精準度的要求。因此，借助大數(shù)據(jù)等構(gòu)建動態(tài)的用戶畫像，將用戶特征、行為、消費等不同維度的數(shù)據(jù)實時動態(tài)地反饋到用戶畫像中，可以有效提高個性化信息匹配的精準度與及時性。

2.強化個性化信息表現(xiàn)專屬性：詳情頁信息對比是消費者進程階段的關(guān)鍵觸點。在進程階段，消費者會更加細致對比商品詳情頁中的價格、參數(shù)、優(yōu)惠等信息，然而消費者對于信息是有選擇性的，只會關(guān)注自己感興趣的信息。當(dāng)前用戶雖有個性化的信息獲取訴求，但在家電商品詳情頁中看到的信息復(fù)雜，布局千篇一律，給用戶造成一定的認知負擔(dān)。因此，基于不同用戶個性化需求，信息表達的優(yōu)先級也要有所差異。強化個性化信息可以基于不同用戶個性化信息獲取需求，來主動地調(diào)整內(nèi)容表現(xiàn)形式及內(nèi)容優(yōu)先級。例如當(dāng)用戶在購買家電過程中，系統(tǒng)感知用戶在多個家電的關(guān)鍵參數(shù)信息頁面均停留時間長，則可以判定用戶較為關(guān)注家電的參數(shù)信息，由此可以在家電商品標題文案、主圖的視覺表現(xiàn)設(shè)計、詳情頁框架設(shè)計、排行榜類型等方面上加強與家電關(guān)鍵參數(shù)相關(guān)的信息。

3.豐富個性化信息獲取維度：家電日常使用是消費者影響階段的關(guān)鍵觸點。個性化信息推薦主要是建立在廣泛的數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)來源的多樣化則是影響個性化體驗信息匹配的精準度的重要因素，然而以往主要收集用戶消費過程中的行為數(shù)據(jù)，忽視了用戶在日常使用家電階段中數(shù)據(jù)的重要性，而家電日常使用的行為數(shù)據(jù)信息豐富，更能真實地體現(xiàn)消費者對家電使用的真實需求。因此，可以通過收集用戶日常開關(guān)機次數(shù)、家電健康狀況、日常維修記錄等個性化信息，實時識別并反饋到動態(tài)的用戶畫像中，進而提高個性化信息匹配精準度。例如消費者經(jīng)常使用空調(diào)的遠程控制功能，那么家電零售平臺在向其推薦其他家電時，可以著重推薦帶有“遠程控制”的家電，并在購物詳情頁面中突出“遠程控制家電”這一個性化的家電賣點信息。

（二） 互動層：塑造階段漸進式的個性化互動體驗鏈

互動是消費體驗中促進消費行為和決策的關(guān)鍵因素[13]。家電品牌及平臺與消費者通過尋找共同感興趣的問題、構(gòu)建積極互動形式來促進兩者之間的高效互動。然而用戶體驗在不同階段有著差異化的目標及訴求，因此，需要為消費者提供漸進式、全流程的個性化互動體驗，以此構(gòu)成“引導(dǎo)互動—促進互動—深化互動”的個性化互動體驗鏈。

1.游戲化激勵引導(dǎo)個性化互動：預(yù)期階段消費者參與互動的動機往往不足，一方面由于預(yù)期階段的消費者缺乏對家電品牌和產(chǎn)品的認知，另一方面，互動的門檻高低會直接影響消費者參與的積極性，因此，為了激勵消費者參與互動，可以通過設(shè)置游戲化互動引導(dǎo)消費者參與，游戲化作為激發(fā)用戶興趣、促進用戶互動的重要途徑[14]，可以有效降低消費者互動的心理負擔(dān)，提升用戶參與熱情。例如美的家電以“判斷家電是否有隱性污染”為主題的游戲化互動H5，通過游戲互動引導(dǎo)消費者了解美的家電和品牌，互動結(jié)束后為消費者提供家電價格優(yōu)惠及免費家電清洗等互動獎品。

2.用戶參與共創(chuàng)促進個性化互動：進程階段需要促進用戶行為、產(chǎn)生消費決策，然而以往消費者處于被動參與角色，缺乏互動參與的積極性。因此，進程階段可以促進用戶從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c共創(chuàng)互動。例如，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在考慮家電與家庭居住環(huán)境是否融合時，許多消費者往往缺少可視化的體驗感受，只能憑借想象判斷家電擺放到家居環(huán)境中的狀態(tài)[15]。基于此，平臺可以針對每位消費者各不相同的家居環(huán)境，通過與用戶協(xié)同共創(chuàng)構(gòu)建虛擬家居環(huán)境，消費者可以將準備購買的家電放到虛擬家居空間中查看，提升購物體驗的沉浸感和可視化。

此外，虛擬家居環(huán)境也可以成為消費者一對一“專屬店鋪”，家電推薦以消費者個性化的家居環(huán)境為基礎(chǔ)，向消費者推薦融合家居環(huán)境的家電，以此滿足其家裝一體化的個性訴求。

3.專屬社群鏈接深化個性化互動：消費者互動的價值不僅體現(xiàn)在進程階段，還體現(xiàn)在影響階段與消費者進行持續(xù)互動可以提升消費者對品牌的興趣，并進一步建立品牌情感，促使其成為家電品牌的忠實用戶。因此，結(jié)合影響階段提升消費者個性化體驗記憶的階段特征，可以通過構(gòu)建個性化社群深化消費者與平臺及品牌的互動。例如借助品牌APP、微信公眾號、抖音等數(shù)字化社交媒介為消費者提供個性化的群體互動平臺，將相似用戶特征的消費者聚集在一起，通過個性話題互動形成群體歸屬感，產(chǎn)生個性化的情感共鳴。同時，個性化社群也可以成為互動反饋渠道，搜集用戶在互動體驗過程中的個性化訴求。

（三） 服務(wù)層：打造主動、智能的個性化服務(wù)體驗

隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，家電服務(wù)已不再是家電產(chǎn)品的附屬服務(wù)，家電服務(wù)模式也正逐漸由關(guān)注售后向關(guān)注多樣化的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，面對消費者個性化的消費訴求，家電行業(yè)需要推出更高附加值的產(chǎn)品和延伸服務(wù)，才能應(yīng)對消費升級趨勢及消費者動態(tài)的個性化訴求。在數(shù)字化背景下，主動為消費者提供個性化家電服務(wù)成為品牌維系用戶關(guān)系的重要途徑。

1.主動拓展個性化服務(wù)范圍：傳統(tǒng)的家電服務(wù)主要包括售后、維修保養(yǎng)等服務(wù)，然而隨著用戶對家電服務(wù)個性化需求日趨強烈，家電服務(wù)的范圍隨之也在不斷拓展?；诖?，家電消費平臺需要深入感知消費者個性化需求，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式和服務(wù)途徑等方面主動為消費者拓展個性化服務(wù)，以此來增進品牌與消費者之間雙向溝通及情感鏈接。例如松下家電基于對女性消費群體深入情感層面的需求洞察，發(fā)現(xiàn)她們除了滿足日常使用外，更加期望智能家電能帶來生活方式上的改變，以此為機會點松下家電開設(shè)個性化的美食制作體驗課程，延伸服務(wù)體驗邊界。

2.主動交互提供個性化服務(wù)：用戶購買完家電并不代表體驗的結(jié)束，家電使用場景中的售后服務(wù)體驗同樣是其購物體驗的一部分。傳統(tǒng)的家電服務(wù)模式中，家電零售平臺往往處于被動角色，只有家電出現(xiàn)問題或者用戶有需求時，平臺和品牌才會被動地提供相關(guān)服務(wù)。然而隨著家電的智能化程度逐年提升，家電品牌可以通過打造智能家電產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，將人、產(chǎn)品及服務(wù)融合于一體[16]，主動為消費者提供相關(guān)智能家電服務(wù)。例如京東IoT物聯(lián)智能服務(wù)可以實時檢測家電全生命周期狀態(tài)，針對家電出現(xiàn)的問題及時、主動反饋并提供個性化建議；又如海爾智能冰箱可根據(jù)健康情況及家中食材主動推薦菜譜，海爾智能空調(diào)可根據(jù)空調(diào)使用記錄及用戶使用習(xí)慣主動定制節(jié)能方案等。

結(jié)語

個性化體驗的價值不僅僅在于它是提升用戶體驗途徑，更涉及到品牌背后的價值與戰(zhàn)略。在數(shù)字化背景下，營造個性化的線上消費體驗已然成為家電品牌與消費者建立強鏈接并推動家電線上消費持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文將體驗周期進行解構(gòu)和重組，并系統(tǒng)梳理了家電線上消費個性化體驗的設(shè)計要點，構(gòu)建了涵蓋預(yù)期、進程和影響三個階段較為系統(tǒng)的個性化體驗設(shè)計策略。家電零售平臺和品牌只有足夠重視個性化消費體驗設(shè)計，充分激發(fā)消費者參與互動的積極性，強化消費者的參與感，才能提升轉(zhuǎn)化率和家電品牌價值，不斷為家電零售行業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。