短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗匝芯?/h1>
2023-03-17 16:30:53黃鑫陳雅倩謝漢唐
傳播與版權(quán) 2023年5期
黃鑫 陳雅倩 謝漢唐
［摘要］隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，短視頻創(chuàng)作已不再基于傳統(tǒng)的敘事方式，數(shù)字?jǐn)⑹碌呐d起成為激發(fā)創(chuàng)作的一種新途徑。文章基于數(shù)字?jǐn)⑹吕碚?，以抖音藝術(shù)類賬號(hào)“意公子”為研究對(duì)象，通過內(nèi)容分析法、文本分析法對(duì)所選取的傳播效果前100名的短視頻樣本進(jìn)行分析，探析藝術(shù)類短視頻的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗?。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗杂啥嗄B(tài)式敘事、交互式敘事和沉浸式敘事組成，動(dòng)畫、聲樂和文字構(gòu)成多模態(tài)的主要敘事策略，探索型和問答型交互動(dòng)機(jī)給傳受雙方帶來新的互動(dòng)模式，而情感沉浸和認(rèn)知沉浸為受眾帶來沉浸式的敘事體驗(yàn)。
［關(guān)鍵詞］數(shù)字?jǐn)⑹拢欢桃曨l；多模態(tài)；交互式；沉浸式
目前，我國(guó)短視頻行業(yè)已從海量爆發(fā)式增長(zhǎng)邁入穩(wěn)中推進(jìn)的全新發(fā)展階段。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.95億，占網(wǎng)民整體的94.6%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%［1］。由此可看出，短視頻儼然成為時(shí)代熱潮并仍有很大的發(fā)展空間。“十四五”規(guī)劃提出“加快數(shù)字化發(fā)展 建設(shè)數(shù)字中國(guó)”，數(shù)字中國(guó)的建設(shè)藍(lán)圖已經(jīng)展開，數(shù)字生態(tài)也進(jìn)入新發(fā)展階段。同時(shí)，各種各樣的文化藝術(shù)作品也以數(shù)字化形式傳播。因此，探討短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹逻壿媽?duì)短視頻的未來發(fā)展具有重要意義。
在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，從數(shù)字?jǐn)⑹陆嵌瘸霭l(fā)對(duì)短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗缘南嚓P(guān)研究較少。鑒于此，文章基于數(shù)字?jǐn)⑹吕碚摚远兑糍~號(hào)“意公子”為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法和文本分析法對(duì)選取的短視頻內(nèi)容進(jìn)行編碼分類，總結(jié)分析短視頻藝術(shù)傳播的生成邏輯，探討短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗浴?/p>
一、新媒體時(shí)代的數(shù)字?jǐn)⑹屡c藝術(shù)傳播
數(shù)字?jǐn)⑹拢―igital narrative）也可譯為數(shù)碼敘事或數(shù)字媒體敘事。1986年，布倫達(dá)·勞雷爾在其博士論文《走向以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的互動(dòng)幻想系統(tǒng)設(shè)計(jì)》中正式提出該概念，可以指基于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的敘事［2］。從理論范疇來說，數(shù)字?jǐn)⑹吕碚搶儆谂d起于20世紀(jì)90年代的后經(jīng)典敘事學(xué)?？思{特·郎德將數(shù)字?jǐn)⑹路Q為媒介化故事，認(rèn)為在信息時(shí)代，故事的一切過程，從創(chuàng)作、發(fā)行、傳播、觀看、觀后交流互動(dòng)到社會(huì)影響的形成等，都與媒介息息相關(guān)［3］。數(shù)字?jǐn)⑹掳◣缀跛械碾娨暪?jié)目、電影和音頻，也可以涵蓋除聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)以外其他媒介都無法呈現(xiàn)的敘事［4］。數(shù)字?jǐn)⑹禄咎卣靼ㄔ瓌?chuàng)敘事文本多以敘事者本人為中心、創(chuàng)作者的合作趨勢(shì)、敘事文本的多元化、追求互動(dòng)性與沉浸感［5］。具體到社交媒體領(lǐng)域，數(shù)字?jǐn)⑹卤焕斫鉃槭褂脭?shù)字工具和多媒體形式創(chuàng)造、表達(dá)、解釋和分享故事、文學(xué)藝術(shù)作品、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等的實(shí)踐或方法［6］。由此可以看到，基于信息技術(shù)和新媒體的發(fā)展，數(shù)字?jǐn)⑹麓蚱屏藗鹘y(tǒng)文字固化的表現(xiàn)形式，更加強(qiáng)調(diào)自主性和互動(dòng)性，為故事情節(jié)的展現(xiàn)搭建了橋梁。
在傳統(tǒng)認(rèn)知上，藝術(shù)傳播指借助一定的物質(zhì)媒介和傳播方式，將藝術(shù)信息或作品傳遞給接受者的過程［7］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒介的形式在不斷豐富和創(chuàng)新，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)也在不斷重塑藝術(shù)傳播形式。短視頻以“短平快”的優(yōu)勢(shì)和碎片化的內(nèi)容形式充分契合了當(dāng)下用戶的閱讀習(xí)慣，從而為藝術(shù)傳播帶來新的可能。短視頻藝術(shù)傳播指創(chuàng)作者借助短視頻平臺(tái)傳播藝術(shù)內(nèi)容，以個(gè)體數(shù)字?jǐn)⑹聻榛A(chǔ)，通過短視頻再現(xiàn)傳統(tǒng)故事，其在內(nèi)容呈現(xiàn)和敘事方式上具有以往不同的特點(diǎn)。其中，“個(gè)體”二字體現(xiàn)故事主題和內(nèi)容的個(gè)別性以及創(chuàng)作者的非專業(yè)身份；“數(shù)字”二字則體現(xiàn)個(gè)體創(chuàng)作工具的類別以及其發(fā)行傳播渠道為社交媒體。將短視頻和數(shù)字?jǐn)⑹虏呗韵嘟Y(jié)合，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)傳播效果的最優(yōu)化是創(chuàng)作者的根本目標(biāo)。此外，這種不同的特點(diǎn)還體現(xiàn)在傳受關(guān)系的演變上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳受關(guān)系已從傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾單向被傳的傳播方式向傳播者和受眾雙向互動(dòng)的方式轉(zhuǎn)變［8］。越來越多的個(gè)體創(chuàng)作者在短視頻平臺(tái)創(chuàng)作短小視聽故事，以第一人稱的口述形式傳播故事，受眾則通過觀看視頻，與創(chuàng)作者在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，從而構(gòu)建一個(gè)共通的敘事空間。
二、研究數(shù)據(jù)和方法
抖音平臺(tái)為短視頻藝術(shù)傳播賦予新的能量，平臺(tái)上涌現(xiàn)大量和數(shù)字?jǐn)⑹孪嚓P(guān)的藝術(shù)類視頻。文章綜合藝術(shù)傳播和數(shù)字?jǐn)⑹碌奶卣?，選取熱度較高的抖音賬號(hào)“意公子”作為研究對(duì)象?！耙夤印蓖ㄟ^作者第一人稱敘事口吻，講述中國(guó)歷史上的藝術(shù)文化，視頻內(nèi)容結(jié)合圖片、聲樂等多模態(tài)的敘事方式，具備典型的數(shù)字?jǐn)⑹绿卣?。截?022年9月1日，“意公子”抖音賬號(hào)總粉絲量為735.2萬，總獲贊數(shù)為3045.9萬個(gè)。文章通過后裔采集器抓取其視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和收藏量等數(shù)據(jù)，通過短視頻傳播效果計(jì)算公式：傳播效果=Ln（點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+1）［9］，篩選出傳播效果較好的短視頻樣本進(jìn)行分析。
三、短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗?/p>
（一）多模態(tài)敘事
多模態(tài)話語(yǔ)即融合了語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)，由文字、圖像、聲音色彩等各種模態(tài)綜合而成的話語(yǔ)表達(dá)形式［10］。媒介技術(shù)的發(fā)展給電子媒介帶來非語(yǔ)言符號(hào)，短視頻平臺(tái)作為媒介技術(shù)的產(chǎn)物，也為多模態(tài)話語(yǔ)表達(dá)提供了技術(shù)可供性。筆者通過分析“意公子”賬號(hào)中的短視頻，發(fā)現(xiàn)其視頻融合了短視頻框架的多模態(tài)特征，包括動(dòng)畫效果、背景配樂、人物聲音、人物形象、圖片和字幕等。由此，文章結(jié)合其短視頻內(nèi)容，從動(dòng)畫、聲樂和文字三個(gè)方面分析其多模態(tài)敘事的使用技巧。
1.動(dòng)畫嵌入：實(shí)現(xiàn)歷史場(chǎng)景再現(xiàn)
視覺符號(hào)的再現(xiàn)意義指圖像傳播再現(xiàn)的內(nèi)容以及圖像敘述對(duì)象與外部世界的關(guān)系［11］。以往的創(chuàng)作者按照線性的敘事方式講解故事，容易導(dǎo)致敘事內(nèi)容固化，傳播效果不佳。在數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)作者在短視頻中嵌入動(dòng)畫，讓受眾在新的媒介環(huán)境下進(jìn)行模擬體驗(yàn)，加強(qiáng)其敘事體驗(yàn)。例如，短視頻《蘇軾悼亡妻<江城子·十年生死兩茫茫>，我在王弗墓前給她念了這首詞》（傳播效果13.23，排名第1）充分體現(xiàn)了多模態(tài)話語(yǔ)的視覺符號(hào)。創(chuàng)作者通過動(dòng)畫場(chǎng)景還原蘇軾與妻子結(jié)婚的場(chǎng)景，動(dòng)畫中王弗坐在梳妝臺(tái)前打扮，蘇軾在背后輕撫她的肩膀，隨后出現(xiàn)的紅燈籠高高掛起，照射出新婚的喜慶。該短視頻將這些意象整合起來，通過動(dòng)畫的方式再現(xiàn)歷史場(chǎng)景，向受眾展示蘇軾與王弗之間的深厚感情。這種創(chuàng)作方式不僅增強(qiáng)了短視頻的表現(xiàn)力，也流露了創(chuàng)作者的真情實(shí)感。
2.聲樂同步：解說詞和音樂互襯傳遞情感
在敘事過程中，短視頻的聲音模態(tài)主要由背景音樂和解說詞構(gòu)成。背景音樂的出現(xiàn)往往伴隨故事情節(jié)的跌宕起伏，創(chuàng)作者在敘事的高潮階段配上相應(yīng)的背景音樂，對(duì)視頻內(nèi)容起到意義建構(gòu)的作用。解說詞代表創(chuàng)作者對(duì)文本內(nèi)容的解讀，一方面能讓受眾掌握故事的敘事脈絡(luò)，另一方面又能烘托主題，引發(fā)受眾思考。在短視頻《情緒來了的時(shí)候，你一般怎么辦？我找到了一個(gè)辦法》中，創(chuàng)作者引用蘇東坡和莊子等人的詩(shī)詞告誡大家，在遇到負(fù)面情緒時(shí)應(yīng)保持平和的心態(tài)，富有內(nèi)涵和啟發(fā)的解說詞搭配柔和的純音樂，讓受眾沉浸在創(chuàng)作者的演繹中，解說詞和音樂的融合強(qiáng)化了內(nèi)容主題的表達(dá)，容易讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。
3.引經(jīng)據(jù)典：傳統(tǒng)詩(shī)詞彰顯文化特色
“意公子”作為藝術(shù)類的短視頻賬號(hào)，其大部分內(nèi)容都與歷史文化有關(guān)，創(chuàng)作者在講解歷史文化時(shí)，不僅注重文字解說的生動(dòng)表達(dá)，還通過引用古代詩(shī)詞來強(qiáng)化藝術(shù)主題。詩(shī)詞作為中華文化幾千年來沉淀的瑰寶，象征古代詩(shī)人的智慧。短視頻通過詩(shī)歌載體，將敘事主題與詩(shī)詞聯(lián)結(jié)在一起，使受眾在體會(huì)詩(shī)詞中幽靜情景的同時(shí)，仿佛與古人進(jìn)行一場(chǎng)隔空對(duì)話，從而更加深刻地領(lǐng)略到詩(shī)詞中故事的意境。在短視頻《最近常常聽到“做減法”，怎么做？我在諸葛亮的<誡子書>里找到了答案，分享給你們》中，創(chuàng)作者引用諸葛亮《誡子書》中著名的詩(shī)句“非淡泊無以明志，費(fèi)寧?kù)o無以致遠(yuǎn)”告訴人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪凶鲎詈玫淖约?。?chuàng)作者對(duì)詩(shī)詞的解讀避免了傳統(tǒng)閱讀式的生硬干澀，借助短視頻向受眾展現(xiàn)詩(shī)人的人生遭遇和生活背景，讓受眾獲得更加豐富的視聽體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對(duì)中華文化的新感悟。
（二）交互式敘事
傳統(tǒng)敘事體驗(yàn)只跟心理互動(dòng)有關(guān)，而數(shù)字?jǐn)⑹麦w驗(yàn)涉及心理互動(dòng)和身體互動(dòng)。心理互動(dòng)體現(xiàn)在對(duì)文本意義的建構(gòu)方面，身體互動(dòng)則隱含受眾參與敘事文本的建構(gòu)。對(duì)用戶的交互動(dòng)機(jī)而言，Bartle將多用戶虛擬空間游戲中的玩家分為“成就者”“探索者”“社交者”“殺戮者”四類［12］。筆者結(jié)合短視頻主題，將短視頻交互動(dòng)機(jī)分為探索型、成就型、問答型。從表1可以看到，在傳播效果前100名的短視頻樣本中，探索型占比為65%，然后問答型占比為33%，成就型占比為2%。筆者分析發(fā)現(xiàn)，探索型交互動(dòng)機(jī)的短視頻多包含懸念設(shè)置，即在短視頻標(biāo)題部分通過設(shè)置懸念，吸引受眾注意。例如，短視頻《情緒來了的時(shí)候，你一般怎么辦？我找到一個(gè)辦法》就通過疑問式的標(biāo)題來抓住受眾的獵奇心理，以此吸引其注意并觀看短視頻，受眾也在評(píng)論區(qū)回復(fù)“坦然接受自己和別人原本的樣子，不試圖改變，把過程當(dāng)作一種經(jīng)歷，從容面對(duì)生活”。這形成了讀者與創(chuàng)作者之間的有效互動(dòng)。
問答型交互動(dòng)機(jī)短視頻的特點(diǎn)體現(xiàn)在視頻開頭創(chuàng)作者會(huì)提出問題，引發(fā)受眾思考。例如，在短視頻《無為是什么？不是沒有目標(biāo)，不是什么都不做，無為，一點(diǎn)也不消極》中，創(chuàng)作者在視頻開頭提出問題“無為是不是太消極了呢？”接著，其在視頻中說出自己的觀點(diǎn)和看法，受眾也在評(píng)論區(qū)中表達(dá)自己的見解。由此可見，短視頻的評(píng)論區(qū)為受眾和創(chuàng)作者之間建立了一個(gè)可供溝通交流的敘事空間。當(dāng)受眾通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式參與互動(dòng)時(shí)，實(shí)際上賦予了文本更加豐富的意義，從而為受眾與文本之間的心理互動(dòng)和身體互動(dòng)提供了更多可能［13］。
（三）沉浸式敘事
瑪麗—?jiǎng)跔枴と鸢矊⒊两綌⑹路譃閿⑹鲁两陀螒虺两纱箢?。敘事沉浸與傳統(tǒng)敘事體驗(yàn)更為相關(guān)，指讀者在心理上沉浸于文本所建構(gòu)的故事世界。而游戲沉浸與數(shù)字?jǐn)⑹麦w驗(yàn)更為相關(guān)，指受眾專注于某一項(xiàng)具體人物，閱讀作品就如同玩游戲?，旣悺?jiǎng)跔枴と鸢策€將沉浸式敘事類型劃分為空間沉浸、時(shí)間沉浸和情感沉浸三大類。筆者結(jié)合數(shù)字?jǐn)⑹碌奶卣?，將短視頻的沉浸式敘事類型劃分為認(rèn)知沉浸、情感沉浸和社會(huì)沉浸。在傳播效果前100名的短視頻樣本中，認(rèn)知沉浸占比為57%，情感沉浸占比為39%，社會(huì)沉浸占比為4%（如表2）。由此可見，短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗源蠖噙x擇認(rèn)知沉浸，認(rèn)知沉浸是受眾在通過數(shù)字文本“解謎式”地獲取新的認(rèn)知內(nèi)容時(shí)獲得滿足感的沉浸式體驗(yàn)。創(chuàng)作者一般會(huì)在短視頻開頭拋出一系列問題，利用受眾的求知欲引發(fā)受眾對(duì)故事情節(jié)的聯(lián)想。例如，在短視頻《你愛喝茶嗎？為什么我們愛喝茶，我想答案也許就藏在茶里》中，創(chuàng)作者就用“我們究竟有多愛喝茶”作為視頻開頭，然后講述和茶相關(guān)的歷史文化，最后得出“人間有味是清歡”的人生感悟。這種由淺入深的敘事方式抓住了受眾求知的心理，讓受眾代入視頻的故事情節(jié)并沉浸其中。
同時(shí)，情感沉浸也是短視頻創(chuàng)作者的又一敘事策略。情感沉浸的本質(zhì)是共情，創(chuàng)作者借助短視頻向受眾傳遞共同或相近的情緒和情感，可引起受眾在心理層面的變化。筆者提取了使用情感沉浸敘事策略的短視頻的評(píng)論，并抽取評(píng)論中的關(guān)鍵詞。所抽取的評(píng)論中涉及的情感詞匯有“太好了”“佩服”“凄慘”“傷感”“哽咽”等，這些詞匯充分流露受眾在觀看短視頻時(shí)的真情實(shí)感。此外，情感沉浸敘事策略與社會(huì)現(xiàn)象關(guān)聯(lián)密切。在后疫情時(shí)代，在多重壓力下人們?nèi)菀捉箲]，其成為當(dāng)下社會(huì)的一種“病癥”，是社會(huì)中人們對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來無法把握的情感表征［14］。在短視頻《允許自己有低谷的時(shí)候，適當(dāng)?shù)厮沙?，慢慢來，比較快》中，創(chuàng)作者根據(jù)親身經(jīng)歷啟發(fā)受眾如何對(duì)抗焦慮，渡過低谷期，而這些經(jīng)歷與部分受眾的生活情境和人生體驗(yàn)密切相關(guān)，從而引發(fā)受眾的情感共鳴。
四、結(jié)語(yǔ)
在數(shù)字化時(shí)代，短視頻作為傳播中介，為藝術(shù)類短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行數(shù)字?jǐn)⑹聞?chuàng)作提供了廣闊的空間，數(shù)字?jǐn)⑹碌呐d起也為短視頻的蓬勃發(fā)展提供了新的動(dòng)力。藝術(shù)作品作為一種自帶文化屬性的古老媒介，在嵌入短視頻后也嘗試運(yùn)用新的敘事策略以便在短視頻領(lǐng)域占有一席之地。文章通過分析抖音賬號(hào)“意公子”短視頻藝術(shù)傳播實(shí)踐及其數(shù)字?jǐn)⑹虏呗裕l(fā)現(xiàn)多模態(tài)、交互式和沉浸式敘事構(gòu)成短視頻藝術(shù)傳播的主要敘事策略。
在多模態(tài)敘事方面，動(dòng)畫、聲樂及文字構(gòu)成短視頻數(shù)字?jǐn)⑹碌闹饕碚?，通過動(dòng)畫嵌入實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景還原，將歷史情境從現(xiàn)代社會(huì)穿越到古代社會(huì)，讓受眾身臨其境。故事情節(jié)的跌宕起伏與背景音樂相互襯托，鮮明地流露視頻創(chuàng)作者的真情實(shí)感。視頻畫面不僅有文字解說，還加入傳統(tǒng)詩(shī)詞的解讀，喚醒受眾對(duì)中華文化的集體記憶，幫助受眾更好地理解傳統(tǒng)文化。在交互式敘事方面，探索型和問答型交互動(dòng)機(jī)成為短視頻主要的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗?，一方面?chuàng)作者巧借懸疑式標(biāo)題成功抓住受眾的獵奇心，從而吸引其觀看，另一方面創(chuàng)作者通過問答形式讓受眾參與互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性。在沉浸式敘事方面，情感沉浸、認(rèn)知沉浸則構(gòu)成主要策略，從共情體驗(yàn)到傳遞文化知識(shí)，沉浸式敘事將受眾代入一個(gè)參與故事的虛擬角色。不同的敘事策略給受眾帶來不同的體驗(yàn)，無論是哪種敘事方式，其本質(zhì)都是一個(gè)“再創(chuàng)造”的過程，這種創(chuàng)造從一定程度上來說不設(shè)限制。
數(shù)字?jǐn)⑹碌膫?cè)重點(diǎn)在于“敘事”，這意味著創(chuàng)作者需要發(fā)掘精品內(nèi)容，通過平民化的口吻向受眾傳遞故事。然而，短視頻平臺(tái)作為以盈利為導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)，難免受到商業(yè)化的干擾，如視頻內(nèi)容植入的各種商業(yè)廣告大大降低了受眾的體驗(yàn)感。因此，在數(shù)字技術(shù)越來越成熟的今天，如何利用短視頻有效地進(jìn)行藝術(shù)傳播，平衡商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的關(guān)系，打造一個(gè)多元健康的敘事空間成為當(dāng)下各方傳播主體需要共同探討的議題。
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黃鑫 陳雅倩 謝漢唐
［摘要］隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，短視頻創(chuàng)作已不再基于傳統(tǒng)的敘事方式，數(shù)字?jǐn)⑹碌呐d起成為激發(fā)創(chuàng)作的一種新途徑。文章基于數(shù)字?jǐn)⑹吕碚?，以抖音藝術(shù)類賬號(hào)“意公子”為研究對(duì)象，通過內(nèi)容分析法、文本分析法對(duì)所選取的傳播效果前100名的短視頻樣本進(jìn)行分析，探析藝術(shù)類短視頻的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗?。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗杂啥嗄B(tài)式敘事、交互式敘事和沉浸式敘事組成，動(dòng)畫、聲樂和文字構(gòu)成多模態(tài)的主要敘事策略，探索型和問答型交互動(dòng)機(jī)給傳受雙方帶來新的互動(dòng)模式，而情感沉浸和認(rèn)知沉浸為受眾帶來沉浸式的敘事體驗(yàn)。
［關(guān)鍵詞］數(shù)字?jǐn)⑹拢欢桃曨l；多模態(tài)；交互式；沉浸式
目前，我國(guó)短視頻行業(yè)已從海量爆發(fā)式增長(zhǎng)邁入穩(wěn)中推進(jìn)的全新發(fā)展階段。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.95億，占網(wǎng)民整體的94.6%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%［1］。由此可看出，短視頻儼然成為時(shí)代熱潮并仍有很大的發(fā)展空間。“十四五”規(guī)劃提出“加快數(shù)字化發(fā)展 建設(shè)數(shù)字中國(guó)”，數(shù)字中國(guó)的建設(shè)藍(lán)圖已經(jīng)展開，數(shù)字生態(tài)也進(jìn)入新發(fā)展階段。同時(shí)，各種各樣的文化藝術(shù)作品也以數(shù)字化形式傳播。因此，探討短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹逻壿媽?duì)短視頻的未來發(fā)展具有重要意義。
在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，從數(shù)字?jǐn)⑹陆嵌瘸霭l(fā)對(duì)短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗缘南嚓P(guān)研究較少。鑒于此，文章基于數(shù)字?jǐn)⑹吕碚摚远兑糍~號(hào)“意公子”為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法和文本分析法對(duì)選取的短視頻內(nèi)容進(jìn)行編碼分類，總結(jié)分析短視頻藝術(shù)傳播的生成邏輯，探討短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗浴?/p>
一、新媒體時(shí)代的數(shù)字?jǐn)⑹屡c藝術(shù)傳播
數(shù)字?jǐn)⑹拢―igital narrative）也可譯為數(shù)碼敘事或數(shù)字媒體敘事。1986年，布倫達(dá)·勞雷爾在其博士論文《走向以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的互動(dòng)幻想系統(tǒng)設(shè)計(jì)》中正式提出該概念，可以指基于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的敘事［2］。從理論范疇來說，數(shù)字?jǐn)⑹吕碚搶儆谂d起于20世紀(jì)90年代的后經(jīng)典敘事學(xué)?？思{特·郎德將數(shù)字?jǐn)⑹路Q為媒介化故事，認(rèn)為在信息時(shí)代，故事的一切過程，從創(chuàng)作、發(fā)行、傳播、觀看、觀后交流互動(dòng)到社會(huì)影響的形成等，都與媒介息息相關(guān)［3］。數(shù)字?jǐn)⑹掳◣缀跛械碾娨暪?jié)目、電影和音頻，也可以涵蓋除聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)以外其他媒介都無法呈現(xiàn)的敘事［4］。數(shù)字?jǐn)⑹禄咎卣靼ㄔ瓌?chuàng)敘事文本多以敘事者本人為中心、創(chuàng)作者的合作趨勢(shì)、敘事文本的多元化、追求互動(dòng)性與沉浸感［5］。具體到社交媒體領(lǐng)域，數(shù)字?jǐn)⑹卤焕斫鉃槭褂脭?shù)字工具和多媒體形式創(chuàng)造、表達(dá)、解釋和分享故事、文學(xué)藝術(shù)作品、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等的實(shí)踐或方法［6］。由此可以看到，基于信息技術(shù)和新媒體的發(fā)展，數(shù)字?jǐn)⑹麓蚱屏藗鹘y(tǒng)文字固化的表現(xiàn)形式，更加強(qiáng)調(diào)自主性和互動(dòng)性，為故事情節(jié)的展現(xiàn)搭建了橋梁。
在傳統(tǒng)認(rèn)知上，藝術(shù)傳播指借助一定的物質(zhì)媒介和傳播方式，將藝術(shù)信息或作品傳遞給接受者的過程［7］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒介的形式在不斷豐富和創(chuàng)新，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)也在不斷重塑藝術(shù)傳播形式。短視頻以“短平快”的優(yōu)勢(shì)和碎片化的內(nèi)容形式充分契合了當(dāng)下用戶的閱讀習(xí)慣，從而為藝術(shù)傳播帶來新的可能。短視頻藝術(shù)傳播指創(chuàng)作者借助短視頻平臺(tái)傳播藝術(shù)內(nèi)容，以個(gè)體數(shù)字?jǐn)⑹聻榛A(chǔ)，通過短視頻再現(xiàn)傳統(tǒng)故事，其在內(nèi)容呈現(xiàn)和敘事方式上具有以往不同的特點(diǎn)。其中，“個(gè)體”二字體現(xiàn)故事主題和內(nèi)容的個(gè)別性以及創(chuàng)作者的非專業(yè)身份；“數(shù)字”二字則體現(xiàn)個(gè)體創(chuàng)作工具的類別以及其發(fā)行傳播渠道為社交媒體。將短視頻和數(shù)字?jǐn)⑹虏呗韵嘟Y(jié)合，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)傳播效果的最優(yōu)化是創(chuàng)作者的根本目標(biāo)。此外，這種不同的特點(diǎn)還體現(xiàn)在傳受關(guān)系的演變上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳受關(guān)系已從傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾單向被傳的傳播方式向傳播者和受眾雙向互動(dòng)的方式轉(zhuǎn)變［8］。越來越多的個(gè)體創(chuàng)作者在短視頻平臺(tái)創(chuàng)作短小視聽故事，以第一人稱的口述形式傳播故事，受眾則通過觀看視頻，與創(chuàng)作者在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)，從而構(gòu)建一個(gè)共通的敘事空間。
二、研究數(shù)據(jù)和方法
抖音平臺(tái)為短視頻藝術(shù)傳播賦予新的能量，平臺(tái)上涌現(xiàn)大量和數(shù)字?jǐn)⑹孪嚓P(guān)的藝術(shù)類視頻。文章綜合藝術(shù)傳播和數(shù)字?jǐn)⑹碌奶卣?，選取熱度較高的抖音賬號(hào)“意公子”作為研究對(duì)象?！耙夤印蓖ㄟ^作者第一人稱敘事口吻，講述中國(guó)歷史上的藝術(shù)文化，視頻內(nèi)容結(jié)合圖片、聲樂等多模態(tài)的敘事方式，具備典型的數(shù)字?jǐn)⑹绿卣?。截?022年9月1日，“意公子”抖音賬號(hào)總粉絲量為735.2萬，總獲贊數(shù)為3045.9萬個(gè)。文章通過后裔采集器抓取其視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和收藏量等數(shù)據(jù)，通過短視頻傳播效果計(jì)算公式：傳播效果=Ln（點(diǎn)贊數(shù)+評(píng)論數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+1）［9］，篩選出傳播效果較好的短視頻樣本進(jìn)行分析。
三、短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗?/p>
（一）多模態(tài)敘事
多模態(tài)話語(yǔ)即融合了語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)，由文字、圖像、聲音色彩等各種模態(tài)綜合而成的話語(yǔ)表達(dá)形式［10］。媒介技術(shù)的發(fā)展給電子媒介帶來非語(yǔ)言符號(hào)，短視頻平臺(tái)作為媒介技術(shù)的產(chǎn)物，也為多模態(tài)話語(yǔ)表達(dá)提供了技術(shù)可供性。筆者通過分析“意公子”賬號(hào)中的短視頻，發(fā)現(xiàn)其視頻融合了短視頻框架的多模態(tài)特征，包括動(dòng)畫效果、背景配樂、人物聲音、人物形象、圖片和字幕等。由此，文章結(jié)合其短視頻內(nèi)容，從動(dòng)畫、聲樂和文字三個(gè)方面分析其多模態(tài)敘事的使用技巧。
1.動(dòng)畫嵌入：實(shí)現(xiàn)歷史場(chǎng)景再現(xiàn)
視覺符號(hào)的再現(xiàn)意義指圖像傳播再現(xiàn)的內(nèi)容以及圖像敘述對(duì)象與外部世界的關(guān)系［11］。以往的創(chuàng)作者按照線性的敘事方式講解故事，容易導(dǎo)致敘事內(nèi)容固化，傳播效果不佳。在數(shù)字化時(shí)代，創(chuàng)作者在短視頻中嵌入動(dòng)畫，讓受眾在新的媒介環(huán)境下進(jìn)行模擬體驗(yàn)，加強(qiáng)其敘事體驗(yàn)。例如，短視頻《蘇軾悼亡妻<江城子·十年生死兩茫茫>，我在王弗墓前給她念了這首詞》（傳播效果13.23，排名第1）充分體現(xiàn)了多模態(tài)話語(yǔ)的視覺符號(hào)。創(chuàng)作者通過動(dòng)畫場(chǎng)景還原蘇軾與妻子結(jié)婚的場(chǎng)景，動(dòng)畫中王弗坐在梳妝臺(tái)前打扮，蘇軾在背后輕撫她的肩膀，隨后出現(xiàn)的紅燈籠高高掛起，照射出新婚的喜慶。該短視頻將這些意象整合起來，通過動(dòng)畫的方式再現(xiàn)歷史場(chǎng)景，向受眾展示蘇軾與王弗之間的深厚感情。這種創(chuàng)作方式不僅增強(qiáng)了短視頻的表現(xiàn)力，也流露了創(chuàng)作者的真情實(shí)感。
2.聲樂同步：解說詞和音樂互襯傳遞情感
在敘事過程中，短視頻的聲音模態(tài)主要由背景音樂和解說詞構(gòu)成。背景音樂的出現(xiàn)往往伴隨故事情節(jié)的跌宕起伏，創(chuàng)作者在敘事的高潮階段配上相應(yīng)的背景音樂，對(duì)視頻內(nèi)容起到意義建構(gòu)的作用。解說詞代表創(chuàng)作者對(duì)文本內(nèi)容的解讀，一方面能讓受眾掌握故事的敘事脈絡(luò)，另一方面又能烘托主題，引發(fā)受眾思考。在短視頻《情緒來了的時(shí)候，你一般怎么辦？我找到了一個(gè)辦法》中，創(chuàng)作者引用蘇東坡和莊子等人的詩(shī)詞告誡大家，在遇到負(fù)面情緒時(shí)應(yīng)保持平和的心態(tài)，富有內(nèi)涵和啟發(fā)的解說詞搭配柔和的純音樂，讓受眾沉浸在創(chuàng)作者的演繹中，解說詞和音樂的融合強(qiáng)化了內(nèi)容主題的表達(dá)，容易讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。
3.引經(jīng)據(jù)典：傳統(tǒng)詩(shī)詞彰顯文化特色
“意公子”作為藝術(shù)類的短視頻賬號(hào)，其大部分內(nèi)容都與歷史文化有關(guān)，創(chuàng)作者在講解歷史文化時(shí)，不僅注重文字解說的生動(dòng)表達(dá)，還通過引用古代詩(shī)詞來強(qiáng)化藝術(shù)主題。詩(shī)詞作為中華文化幾千年來沉淀的瑰寶，象征古代詩(shī)人的智慧。短視頻通過詩(shī)歌載體，將敘事主題與詩(shī)詞聯(lián)結(jié)在一起，使受眾在體會(huì)詩(shī)詞中幽靜情景的同時(shí)，仿佛與古人進(jìn)行一場(chǎng)隔空對(duì)話，從而更加深刻地領(lǐng)略到詩(shī)詞中故事的意境。在短視頻《最近常常聽到“做減法”，怎么做？我在諸葛亮的<誡子書>里找到了答案，分享給你們》中，創(chuàng)作者引用諸葛亮《誡子書》中著名的詩(shī)句“非淡泊無以明志，費(fèi)寧?kù)o無以致遠(yuǎn)”告訴人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪凶鲎詈玫淖约?。?chuàng)作者對(duì)詩(shī)詞的解讀避免了傳統(tǒng)閱讀式的生硬干澀，借助短視頻向受眾展現(xiàn)詩(shī)人的人生遭遇和生活背景，讓受眾獲得更加豐富的視聽體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對(duì)中華文化的新感悟。
（二）交互式敘事
傳統(tǒng)敘事體驗(yàn)只跟心理互動(dòng)有關(guān)，而數(shù)字?jǐn)⑹麦w驗(yàn)涉及心理互動(dòng)和身體互動(dòng)。心理互動(dòng)體現(xiàn)在對(duì)文本意義的建構(gòu)方面，身體互動(dòng)則隱含受眾參與敘事文本的建構(gòu)。對(duì)用戶的交互動(dòng)機(jī)而言，Bartle將多用戶虛擬空間游戲中的玩家分為“成就者”“探索者”“社交者”“殺戮者”四類［12］。筆者結(jié)合短視頻主題，將短視頻交互動(dòng)機(jī)分為探索型、成就型、問答型。從表1可以看到，在傳播效果前100名的短視頻樣本中，探索型占比為65%，然后問答型占比為33%，成就型占比為2%。筆者分析發(fā)現(xiàn)，探索型交互動(dòng)機(jī)的短視頻多包含懸念設(shè)置，即在短視頻標(biāo)題部分通過設(shè)置懸念，吸引受眾注意。例如，短視頻《情緒來了的時(shí)候，你一般怎么辦？我找到一個(gè)辦法》就通過疑問式的標(biāo)題來抓住受眾的獵奇心理，以此吸引其注意并觀看短視頻，受眾也在評(píng)論區(qū)回復(fù)“坦然接受自己和別人原本的樣子，不試圖改變，把過程當(dāng)作一種經(jīng)歷，從容面對(duì)生活”。這形成了讀者與創(chuàng)作者之間的有效互動(dòng)。
問答型交互動(dòng)機(jī)短視頻的特點(diǎn)體現(xiàn)在視頻開頭創(chuàng)作者會(huì)提出問題，引發(fā)受眾思考。例如，在短視頻《無為是什么？不是沒有目標(biāo)，不是什么都不做，無為，一點(diǎn)也不消極》中，創(chuàng)作者在視頻開頭提出問題“無為是不是太消極了呢？”接著，其在視頻中說出自己的觀點(diǎn)和看法，受眾也在評(píng)論區(qū)中表達(dá)自己的見解。由此可見，短視頻的評(píng)論區(qū)為受眾和創(chuàng)作者之間建立了一個(gè)可供溝通交流的敘事空間。當(dāng)受眾通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式參與互動(dòng)時(shí)，實(shí)際上賦予了文本更加豐富的意義，從而為受眾與文本之間的心理互動(dòng)和身體互動(dòng)提供了更多可能［13］。
（三）沉浸式敘事
瑪麗—?jiǎng)跔枴と鸢矊⒊两綌⑹路譃閿⑹鲁两陀螒虺两纱箢?。敘事沉浸與傳統(tǒng)敘事體驗(yàn)更為相關(guān)，指讀者在心理上沉浸于文本所建構(gòu)的故事世界。而游戲沉浸與數(shù)字?jǐn)⑹麦w驗(yàn)更為相關(guān)，指受眾專注于某一項(xiàng)具體人物，閱讀作品就如同玩游戲?，旣悺?jiǎng)跔枴と鸢策€將沉浸式敘事類型劃分為空間沉浸、時(shí)間沉浸和情感沉浸三大類。筆者結(jié)合數(shù)字?jǐn)⑹碌奶卣?，將短視頻的沉浸式敘事類型劃分為認(rèn)知沉浸、情感沉浸和社會(huì)沉浸。在傳播效果前100名的短視頻樣本中，認(rèn)知沉浸占比為57%，情感沉浸占比為39%，社會(huì)沉浸占比為4%（如表2）。由此可見，短視頻藝術(shù)傳播的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗源蠖噙x擇認(rèn)知沉浸，認(rèn)知沉浸是受眾在通過數(shù)字文本“解謎式”地獲取新的認(rèn)知內(nèi)容時(shí)獲得滿足感的沉浸式體驗(yàn)。創(chuàng)作者一般會(huì)在短視頻開頭拋出一系列問題，利用受眾的求知欲引發(fā)受眾對(duì)故事情節(jié)的聯(lián)想。例如，在短視頻《你愛喝茶嗎？為什么我們愛喝茶，我想答案也許就藏在茶里》中，創(chuàng)作者就用“我們究竟有多愛喝茶”作為視頻開頭，然后講述和茶相關(guān)的歷史文化，最后得出“人間有味是清歡”的人生感悟。這種由淺入深的敘事方式抓住了受眾求知的心理，讓受眾代入視頻的故事情節(jié)并沉浸其中。
同時(shí)，情感沉浸也是短視頻創(chuàng)作者的又一敘事策略。情感沉浸的本質(zhì)是共情，創(chuàng)作者借助短視頻向受眾傳遞共同或相近的情緒和情感，可引起受眾在心理層面的變化。筆者提取了使用情感沉浸敘事策略的短視頻的評(píng)論，并抽取評(píng)論中的關(guān)鍵詞。所抽取的評(píng)論中涉及的情感詞匯有“太好了”“佩服”“凄慘”“傷感”“哽咽”等，這些詞匯充分流露受眾在觀看短視頻時(shí)的真情實(shí)感。此外，情感沉浸敘事策略與社會(huì)現(xiàn)象關(guān)聯(lián)密切。在后疫情時(shí)代，在多重壓力下人們?nèi)菀捉箲]，其成為當(dāng)下社會(huì)的一種“病癥”，是社會(huì)中人們對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來無法把握的情感表征［14］。在短視頻《允許自己有低谷的時(shí)候，適當(dāng)?shù)厮沙?，慢慢來，比較快》中，創(chuàng)作者根據(jù)親身經(jīng)歷啟發(fā)受眾如何對(duì)抗焦慮，渡過低谷期，而這些經(jīng)歷與部分受眾的生活情境和人生體驗(yàn)密切相關(guān)，從而引發(fā)受眾的情感共鳴。
四、結(jié)語(yǔ)
在數(shù)字化時(shí)代，短視頻作為傳播中介，為藝術(shù)類短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行數(shù)字?jǐn)⑹聞?chuàng)作提供了廣闊的空間，數(shù)字?jǐn)⑹碌呐d起也為短視頻的蓬勃發(fā)展提供了新的動(dòng)力。藝術(shù)作品作為一種自帶文化屬性的古老媒介，在嵌入短視頻后也嘗試運(yùn)用新的敘事策略以便在短視頻領(lǐng)域占有一席之地。文章通過分析抖音賬號(hào)“意公子”短視頻藝術(shù)傳播實(shí)踐及其數(shù)字?jǐn)⑹虏呗裕l(fā)現(xiàn)多模態(tài)、交互式和沉浸式敘事構(gòu)成短視頻藝術(shù)傳播的主要敘事策略。
在多模態(tài)敘事方面，動(dòng)畫、聲樂及文字構(gòu)成短視頻數(shù)字?jǐn)⑹碌闹饕碚?，通過動(dòng)畫嵌入實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景還原，將歷史情境從現(xiàn)代社會(huì)穿越到古代社會(huì)，讓受眾身臨其境。故事情節(jié)的跌宕起伏與背景音樂相互襯托，鮮明地流露視頻創(chuàng)作者的真情實(shí)感。視頻畫面不僅有文字解說，還加入傳統(tǒng)詩(shī)詞的解讀，喚醒受眾對(duì)中華文化的集體記憶，幫助受眾更好地理解傳統(tǒng)文化。在交互式敘事方面，探索型和問答型交互動(dòng)機(jī)成為短視頻主要的數(shù)字?jǐn)⑹虏呗?，一方面?chuàng)作者巧借懸疑式標(biāo)題成功抓住受眾的獵奇心，從而吸引其觀看，另一方面創(chuàng)作者通過問答形式讓受眾參與互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性。在沉浸式敘事方面，情感沉浸、認(rèn)知沉浸則構(gòu)成主要策略，從共情體驗(yàn)到傳遞文化知識(shí)，沉浸式敘事將受眾代入一個(gè)參與故事的虛擬角色。不同的敘事策略給受眾帶來不同的體驗(yàn)，無論是哪種敘事方式，其本質(zhì)都是一個(gè)“再創(chuàng)造”的過程，這種創(chuàng)造從一定程度上來說不設(shè)限制。
數(shù)字?jǐn)⑹碌膫?cè)重點(diǎn)在于“敘事”，這意味著創(chuàng)作者需要發(fā)掘精品內(nèi)容，通過平民化的口吻向受眾傳遞故事。然而，短視頻平臺(tái)作為以盈利為導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)，難免受到商業(yè)化的干擾，如視頻內(nèi)容植入的各種商業(yè)廣告大大降低了受眾的體驗(yàn)感。因此，在數(shù)字技術(shù)越來越成熟的今天，如何利用短視頻有效地進(jìn)行藝術(shù)傳播，平衡商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的關(guān)系，打造一個(gè)多元健康的敘事空間成為當(dāng)下各方傳播主體需要共同探討的議題。
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