儀式觀視域下冰墩墩的符號傳播研究

李祥宇 王月

［摘要］在跨文化傳播發(fā)展背景下，包含中華文化元素與奧林匹克精神的北京冬奧會吉祥物冰墩墩火速出圈，在國內(nèi)國外、線上線下迅速形成廣泛影響力，其符號、傳播及文化層面的意義值得深入思考。文章以傳播的儀式觀、文化符號學(xué)為理論基礎(chǔ)，對冰墩墩的符號意義進行解讀，關(guān)注其如何通過符號功能將受眾帶入同一個遠程互動傳播儀式并產(chǎn)生廣泛文化影響，并從傳播儀式觀的深層含義出發(fā)，剖析冰墩墩作為文化符號對文化的傳承、共享，對文化共同體以及身份認同的構(gòu)建。

［關(guān)鍵詞］傳播的儀式觀；文化符號；冰墩墩；北京冬奧會；跨文化傳播

2022年2月4日，第24屆冬季奧林匹克運動會于北京開幕，成為國際輿論關(guān)注的焦點事件。北京冬奧會開始不久，吉祥物冰墩墩火速出圈，不僅成為國際互聯(lián)網(wǎng)上的輿論熱點，而且成為現(xiàn)實社會中的熱賣商品，甚至出現(xiàn)了群眾徹夜排隊搶購、一“墩”難求的現(xiàn)象。據(jù)《經(jīng)濟參考報》記者在谷歌瀏覽器搜索冰墩墩英文BING DWEN DWEN，搜索結(jié)果超過1000萬條，而2018年平昌冬奧會吉祥物白老虎Soohorang僅有14萬條左右的搜索結(jié)果，2010年溫哥華冬奧會吉祥物北美野人Quatchi和北極熊Miga的搜索結(jié)果也不過1.7萬條，足見冰墩墩的火爆程度。在跨文化傳播發(fā)展背景下，包含中華文化元素與奧林匹克精神的冬奧會吉祥物冰墩墩火速出圈，其無疑是我國跨文化傳播的典范，當中的文化傳播意義也值得高度關(guān)注。

現(xiàn)代奧林匹克運動會作為全球性的大型盛會，其影響力已不再局限于體育范疇，而是在國際交流中發(fā)揮增進世界人民友好情誼、推動世界各國友好往來的作用，是一場意義重大的跨文化傳播活動。其中的文化傳播過程既是空間信息的拓展，又是時間維度上精神的傳承。吉祥物作為奧運會中最具象征意義的文化符號之一，其符號建構(gòu)立足于公共價值、國家形象和全人類的共同情感，能夠表征奧運會主辦國和奧林匹克文化要傳達的意義。詹姆斯·W·凱瑞認為，符號化建構(gòu)的過程本質(zhì)上就是傳播作為“一種現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正與改造”［1］的過程。也就是說，詹姆斯·W·凱瑞的儀式觀不再將符號看作靜止狀態(tài)，而是強調(diào)在動態(tài)互動中建構(gòu)符號與文化意義。吉祥物作為符號被建構(gòu)之后，會通過符號互動進一步實現(xiàn)互動儀式傳播，在此過程中，人類將得以實現(xiàn)多元文化的共享與認同。筆者試圖從傳播的儀式觀角度出發(fā)，以北京冬奧會吉祥物冰墩墩這一文化符號為研究對象，從中探析冰墩墩作為象征性文化符號是如何實現(xiàn)文化共享、構(gòu)建文化共同體并最終實現(xiàn)身份認同的。

一、傳播的儀式觀與文化符號

詹姆斯·W·凱瑞認為“傳播是一種以團體或共同的身份把人們召集在一起的神圣典禮，儀式觀是指時間上對一個社會的維系，不是信息在空間范圍內(nèi)的擴散；是共同分享信仰的表征，不是分享信息的行為”［1］。傳播學(xué)自誕生以來，一直將“信息傳遞”作為傳播的本體，詹姆斯·W·凱瑞所倡導(dǎo)的傳播的儀式觀向在美國傳播學(xué)中占據(jù)主導(dǎo)地位的傳遞觀發(fā)出了質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。但我們應(yīng)明確，儀式觀與傳遞觀二者并非對立，儀式觀并不排斥信息的傳遞與擴散，只是更側(cè)重以儀式為視角來審視傳播在創(chuàng)造一個共同意義空間過程中的作用。此外，為更加明晰傳播的儀式觀這一概念，我們有必要將其與丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨所著的《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》中所研究的儀式傳播加以區(qū)別。與《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》所研究的威嚴的、令人敬畏的媒介儀式的傳播過程不同，詹姆斯·W·凱瑞所述儀式觀中的“儀式”一詞突破了信仰、宗教等的范疇限制，借由“儀式”中符號創(chuàng)造、符號共享的隱喻來強調(diào)傳播是一種文化共享的過程。

傳播的儀式觀視角下，傳播是一種使各種現(xiàn)實轉(zhuǎn)向符號化的過程，通過對各種符號的建構(gòu)，參與者得以表達、傳遞知識與經(jīng)驗，以此建構(gòu)能夠共享特定文化的共同體。詹姆斯·W·凱瑞也多次強調(diào)，傳播系統(tǒng)是由符號和意義組合而成的。從某種意義上說，所有的人類行為自始至終都是符號。人們會根據(jù)自己的需要，通過一系列有形或是無形的符號，在與他人的交際與互動中來構(gòu)建和制造信息。任何一種物質(zhì)、行為、事件以及言語活動等，只要它傳達了某種意義，它就是一個象征符號。冰墩墩作為北京冬奧會的吉祥物，是具有意義的象征符號，網(wǎng)絡(luò)用戶依托社交平臺，通過象征符號冰墩墩實現(xiàn)了象征性互動。在此互動過程中，象征符號承載著意義，意義闡釋著象征符號，二者通過所指和能指的位移，完成了一場文化共享儀式。

二、冰墩墩符號的文化解讀

洛特曼的文化符號學(xué)強調(diào)文化是一種利用特定方式組織起來的符號體系［2］。一切文化現(xiàn)象都是象征性的，其背后的深層含義是抽象且無法被直接感知的。外部世界要完全感受到它的內(nèi)涵，就需要構(gòu)建一種可以承載文化內(nèi)涵且能夠被感知的載體，從而達到“傳達”的目的，這一載體即為“符號”。瑞士語言學(xué)家索緒爾指出，“符號包含‘能指和‘所指兩部分，前者指符號具有的形象，表現(xiàn)形式如圖像、聲音等，后者指被指代的事物及意義”［3］?；诖?，羅蘭·巴特對符號的意義進行了深度討論，指出符號在能指和所指之外的第三層符號意義，即符號的隱含意。隱含意來源于明示意，但比明示意更為重要?！懊魇疽馐窃诜栆饬x生產(chǎn)的第一階段由能指和所指共同作用產(chǎn)生的，第二階段，它被作為能指與下一個具有意識性的主題相關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生隱含意”［4］。冰墩墩第一層級的明示意指2022年北京冬奧會的吉祥物，第二層級的隱含意則包含吉祥物冰墩墩所攜帶的文化價值觀。冰墩墩的文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面：和諧的自然觀、積極進取的探索觀以及團結(jié)友好的國民性格。

（一）和諧的自然觀

大熊貓是世界上最珍貴的動物之一，冰墩墩以它作為圖案原型，意在將大眾的注意力聚焦到對珍稀動物的保護上。關(guān)注并重視自然與生態(tài)、人與自然和諧共生、人類社會和平發(fā)展正是北京冬奧會所要傳達的理念之一。再者，冰墩墩以黑色和白色作為主色調(diào)，中國的黑白藝術(shù)蘊含著對立統(tǒng)一的哲學(xué)精神內(nèi)涵，是對中國古代所崇尚的“天人合一”思想的繼承，體現(xiàn)了中國文化中倡導(dǎo)自然世界與人文社會和諧共生的生態(tài)倫理思想。冰墩墩設(shè)計團隊將這種文化價值融入吉祥物的藝術(shù)形式中，傳遞了中國“美美與共、天下大同”的追求，也拉近了中國與世界的距離。

（二）積極進取的探索觀

從冰墩墩的整體造型來看，設(shè)計團隊結(jié)合冰雪元素，打造了一個冰晶外殼，被冰晶外殼包裹的冰墩墩的整體造型兼具未來感和科技感，塑造了一個在全球科技浪潮中勇于探索未來、不斷超越自我的現(xiàn)代航天員形象，表明了中國愿與世界各國在科技浪潮中共克時艱、合作共贏的態(tài)度，傳遞了中國人民美美與共、“一起向未來”的心愿，是中國在新時代貫徹人類命運共同體思想的生動寫照。

（三）友好團結(jié)的國民性格

吉祥物冰墩墩以黑白為主色調(diào)，輔助色主要體現(xiàn)在其頭部的彩色光環(huán)，主要包括紅、黃、藍、綠、黑，恰好與奧運五環(huán)的顏色相對應(yīng)，寓意著五大洲的團結(jié)一致，象征在奧林匹克精神的召喚下，全球人民緊密團結(jié)在一起，共同分享奧運盛事的喜悅與榮光。冰墩墩手心上的紅色愛心，與黑白色形成視覺對比，更重要的是在表達奧運宗旨、傳遞情感的基礎(chǔ)上，借助打招呼的手勢傳達友好、和平、共享的發(fā)展理念，呼應(yīng)冬奧主題口號“一起向未來”，體現(xiàn)了中國的大國擔當。

三、傳播的儀式觀視域下的冰墩墩符號傳播

（一）冰墩墩的傳播是文化的共享儀式

儀式觀視域下，大眾傳播的過程由符號和意義相互交織而成，在此過程中，現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變，從而成為能夠共享文化意義的儀式過程［5］。從受眾的角度出發(fā)，人們參加儀式時并不關(guān)注可以獲得的信息，其意愿是在規(guī)范化的儀式程序中深化特定的世界觀、人生觀和價值觀。正如詹姆斯·W·凱瑞所言的“傳播的最高境界”，就是“創(chuàng)建并維系一個有意義文化世界”［1］，傳播儀式觀的意義也正在于此。從傳播儀式觀理論角度出發(fā)，冰墩墩的傳播即是一種儀式，其傳播目的不僅在于將吉祥物形象以及周邊產(chǎn)品帶給觀眾，而是進一步將冰墩墩所承載的文化意義與世界范圍的受眾共享。北京冬奧會吉祥物冰墩墩將“和而不同”“天人合一”等中國傳統(tǒng)文化理念，積極進取、勇于探索的現(xiàn)代文明理念以及友好、團結(jié)、和平的現(xiàn)代奧林匹克精神傳遞給受眾，力圖實現(xiàn)文化的共享。

“不管身體是否在場，只要可以引起人們之間相互關(guān)注和情感聯(lián)系的社會境遇，都可被稱為互動儀式”［6］。在全球化的時代背景下，北京冬奧會借助一系列符號搭建了儀式空間，通過多元的象征符號營造了共通的意義空間。吉祥物冰墩墩則是其中最重要的一個符號中介，它利用大眾媒介的遠程互動儀式傳播，大大拓展了此次北京冬奧會的時空維度，成為人類文化共享的重要紐帶。

日本駐奧運村記者辻岡義堂、摩納哥親王阿爾貝二世以及中國女子自由式滑雪運動員谷愛凌等知名人士與吉祥物冰墩墩的一系列互動事件都營造了一個“共同在場”的情感氛圍。世界各地的人們也借助社交媒體達成了全球性的互動儀式傳播。在北京冬奧會運動員、記者等人的推動下，冰墩墩熱潮吸引了一大批原本沒有關(guān)注北京冬奧會或吉祥物冰墩墩的公眾，并帶動廣大公眾參與了話題討論。公眾基于社交媒體的互動，例如他們在短視頻軟件上發(fā)布以手工、繪畫等方式復(fù)刻的冰墩墩形象的二次創(chuàng)作視頻，這樣廣泛參與、多樣創(chuàng)作行為使冰墩墩迅速成為現(xiàn)象級議題，并拓展到國外社交媒體的場域中。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冬奧會期間有關(guān)冰墩墩的二次創(chuàng)作內(nèi)容在新浪微博中的總轉(zhuǎn)發(fā)量達80萬余條，總評論數(shù)達9千余條，總點贊數(shù)達60萬余次，在海外平臺中其傳播內(nèi)容占比也達到了32%。冰墩墩作為一種文化符號，在世界各地的公眾中被理解、認同，形成了一個共享的文化意義空間。

（二）冰墩墩傳播的共同體構(gòu)建

“人類命運共同體”是習(xí)近平總書記提出的各國相互依存、休戚與共的外交理念，根植于人類和平與發(fā)展的各個方面。“人類命運共同體”理念同奧林匹克理念、價值觀有著深刻的聯(lián)系，北京冬奧會的舉辦是推動“人類命運共同體”理念的重要舉措，推動構(gòu)建“你中有我、我中有你”的“人類命運共同體”，既是全球治理的中國方案，亦是時代之問的中國回答［7］。奧運會的舉辦使“人類命運共同體”這一概念由人本主義構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實。如同本尼迪克特·安德森所論述的“想象的共同體”一樣，奧林匹克運動會通過“儀式”，能夠?qū)⒂^看和參加奧運會的人連接在一起，想象大家作為一個共同體。同時，安德森還指出，“通過儀式性的媒介接收活動，人們可以獲得共同的文化感受，并且對擁有相同體驗的其他社會成員的感知，這構(gòu)成了‘想象的共同體。這種‘想象的共同體并非虛構(gòu)的共同體，而是與歷史文化變遷相關(guān)并且根植于人類深層意識的心理建構(gòu)”［8］。北京冬奧會吉祥物冰墩墩的符號傳播即是其中的一項互動儀式，它借助一系列視覺符號元素，建構(gòu)起具有深層意指的符號表征系統(tǒng)，將來自世界各地、不同民族、不同年齡及不同文化背景的群體聚集在一起并分享情感與價值觀，讓受眾融入互動儀式過程。受眾則通過最初“分散、異質(zhì)的個體”到產(chǎn)生一種基于視覺象征符號所隱喻的抽象情緒的共同體驗，構(gòu)建成基于認同心理的當代“想象的共同體”。互動儀式過程中蘊含著一系列可以激發(fā)人們構(gòu)建“人類命運共同體”理念的共通情感基礎(chǔ)，其中既包括對奧林匹克價值理念的認可與接納，即平等、公正、團結(jié)、理解、友誼的精神，也包含對深層次價值理念的認同，譬如人與自然和諧共生的生態(tài)觀以及和而不同、包容開放的文化觀。

（三）冰墩墩傳播中的身份認同

所謂身份認同，即個人對特定社會文化的認同，作為一個復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)，一方面表現(xiàn)為對有關(guān)個體身份所帶來的情感體驗，另一方面表現(xiàn)為個體對所歸屬群體共同性的認知［9］。身份認同是個體在自身認同與群體認同的互動中形成的，其建立的基礎(chǔ)就是文化認同，個體通過對文化的認同而實現(xiàn)身份認同，只有當個體處在某種特定的社會關(guān)系之中才能夠感受到其所屬身份角色的思想和文化。由此，個體的身份存在也就有了意義和價值。基于此，身份認同的形成過程在于網(wǎng)絡(luò)平臺或儀式現(xiàn)場構(gòu)建了儀式空間，人們基于共同的價值觀念，參與儀式場域，具有意義表征的符號能渲染儀式氛圍，使參與者產(chǎn)生認同感。在此過程中，參與者的認同感會不斷強化，并由共通文化意義表征逐漸演變?yōu)楣蚕硇叛霰碚鳌１斩盏膫鞑ゾ褪菍⑷澜缡鼙娢奖斩辗杺鞑サ膬x式場域中，通過儀式氛圍渲染，喚起人類共同的情感體驗，“人類命運共同體”的共享信仰表征由此形成，人類由此實現(xiàn)身份認同。在冰墩墩的符號傳播過程中，主要形成了以下兩方面認同。

1.對可愛文化的情感依附

克里斯蒂娜·河矢野曾指出，“‘萌或‘可愛填補了人們的情感需要，在一個社會中，那些能夠促進‘幸福‘慰藉‘安慰的事物占據(jù)有它們的一席之地，當具備著‘共情的斷裂的當代社會需要從其熟悉之物中找尋安慰的時候，‘萌就出現(xiàn)了”［10］。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們的生活壓力增大，人們需要純潔、美好的事物來緩解內(nèi)心的焦慮，彌補心靈的缺失。冰墩墩不僅形象豐盈可愛，還被塑造成一個擁有個性與故事的皮孩子。比如，冰墩墩在雪地里左扭右扭地抖雪，它還一直在同樣的地方上演“卡門”，使蠢萌的特點更加深入人心。憨態(tài)可愛的冰墩墩依托可愛文化，催生了世界范圍內(nèi)的受眾對治愈和童真的向往，以情感為紐帶形成了認同。

2.對人與自然和諧共生觀的認同

生態(tài)環(huán)境是人類生存和發(fā)展的基本和前提，實現(xiàn)人與自然的和諧相處，是全人類的價值共識。如詹姆斯·W·凱瑞所言，人們參加儀式的過程不是為了學(xué)到什么新的東西，而是注重在規(guī)則化的儀式程序中使特定的價值觀和世界觀得到描述和強化［1］。在互動傳播過程中，北京冬奧會吉祥物冰墩墩以大熊貓為原型的形象，重新引起了公眾對珍稀動物保護議題的關(guān)注與重視，喚醒了公眾的群體責任感，使公眾在價值意義上達成對人與自然和諧共生觀念的認同。

四、結(jié)語

儀式觀視域下，冰墩墩的傳播將其所蘊含的價值觀念與自然情感傳遞出來，使全世界受眾獲得了情感需求和身份認同的滿足。冰墩墩現(xiàn)象是我國跨文化傳播的一次成功嘗試，究其原因，是其做到了對象征符號的深層剖析，對其中蘊含的表層文化和深層文化進行充分解讀，立足個體，關(guān)注“我們”，將人類所共有的情感認同和情感體驗以符號的形式充分展現(xiàn)，讓全世界“聽得到、聽得懂、聽得進”。

跨文化傳播的本質(zhì)是一種“共享意義或共享現(xiàn)實的建構(gòu)，無論何種模式的跨文化傳播，都是權(quán)力在話語實踐過程中尋求正當性的過程”［11］。隨著全球化發(fā)展以及國際力量格局的改變，在和平與發(fā)展的今天，互利共贏才是國與國之間最佳的互動模式。因此，堅持人本主義，強化跨文化交際中的人文主義精神，進一步注重大國責任和擔當，這是不斷提升中國跨文化傳播水平的重要策略和途徑。

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