程蕓燕 包蘭鳳 歐至睿 莫婉妮 謝穎

摘?要：數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅能為游客帶來更好地住宿體驗，還能有效解決民宿運營服務(wù)中效率低、管理難度大等問題，是引領(lǐng)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的主要引擎。文章在梳理龍勝縣平安壯寨鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，通過深度調(diào)研挖掘其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境，提出了豐富營銷內(nèi)容，重視私域流量運營、擴寬融資渠道，夯實智慧運營基礎(chǔ)、強化專業(yè)培訓(xùn)，深化數(shù)字運營思維等數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，以期幫助平安壯寨鄉(xiāng)村民宿利用數(shù)字技術(shù)進行優(yōu)化升級，從而提高競爭力和資源優(yōu)化配置效率，對助力鄉(xiāng)村振興、推動少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民宿；數(shù)字化發(fā)展；平安壯寨；少數(shù)民族地區(qū)

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.05.013

0?引言

鄉(xiāng)村民宿是閑置農(nóng)村宅基地盤活利用的主要方向之一，作為共享經(jīng)濟的一種新業(yè)態(tài)，能夠整合鄉(xiāng)村生態(tài)、文化和旅游資源，以住宿功能為主要載體滿足游客全方位旅游需求，提升游客滿意度、停留時間及消費意愿，能夠激發(fā)農(nóng)村發(fā)展內(nèi)生動力，推動少數(shù)民族地區(qū)的現(xiàn)代化進程，已經(jīng)成為少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村居民創(chuàng)業(yè)增收、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重點，是少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，也是地區(qū)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新與突破，深刻地改變著我國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展進程，正重塑著各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。國家“十四五”時期將打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢、營造良好數(shù)字生態(tài)列為重要工作目標；廣西“十四五”規(guī)劃綱要也明確指出加快數(shù)字廣西建設(shè)，通過構(gòu)建文化旅游現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，推動文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，扶持文旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時，數(shù)字經(jīng)濟推動了以品質(zhì)化和個性化為標志的新一輪消費升級，為住宿市場帶來大量的需求增長點，也為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展帶來了機遇及挑戰(zhàn)。在政策及市場雙重驅(qū)動下，鄉(xiāng)村民宿迫切需要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

龍勝縣位于桂林北部，是廣西少數(shù)民族重要的聚居區(qū)之一，該地獨特的自然環(huán)境條件及豐富的少數(shù)民族文化，為當?shù)剜l(xiāng)村民宿的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但由于經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)較為薄弱，當?shù)孛袼薨l(fā)展面臨數(shù)字化運營程度較低、數(shù)字化營銷能力較薄弱以及數(shù)字化管理體系不完善等的問題，亟待解決。鑒于此，本文選擇了龍勝縣民宿較為聚集且開發(fā)較早的平安壯寨作為研究地，通過梳理當?shù)剜l(xiāng)村民宿數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)掘其數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在困境，從而明確其數(shù)字化發(fā)展路徑。以期加快推動當?shù)剜l(xiāng)村民宿的創(chuàng)新及優(yōu)化，并提升當?shù)孛袼迾I(yè)的競爭力和資源優(yōu)化配置效率，從而推動地區(qū)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，同時也希望能為其他少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供相應(yīng)的借鑒。

1?龍勝縣平安壯寨鄉(xiāng)村民宿發(fā)展概況

龍脊梯田始建于元朝，距今已有近600年歷史，是我國南方山地稻作梯田的典型代表，于2014年被列入第二批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄，2018年被聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織評為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。平安壯寨是龍脊梯田的四大核心觀景區(qū)之一，共有190余戶人家，人口數(shù)量基本穩(wěn)定在750至815人左右，共有水田600余畝、大小梯田15862塊。其中“九龍五虎”和“七星伴月”兩個獨特景觀，以較高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史價值、優(yōu)質(zhì)的作物種植資源價值、濃郁的民族文化價值和壯麗的景觀價值，受到國內(nèi)外游客的喜愛，使得平安壯寨成為龍脊梯田中最早開發(fā)旅游的自然村落之一，也是目前龍勝縣旅游發(fā)展程度最高的壯族聚居村寨。

旅游開發(fā)使得平安壯寨村民生計方式陸續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純的務(wù)農(nóng)轉(zhuǎn)向通過向?qū)А⑻мI、出售工藝品、經(jīng)營餐飲和住宿等形式參與到旅游經(jīng)濟活動中。民宿由于門檻低成為家庭參與旅游經(jīng)營的主要方式。1993年，麗晴旅社和美景來旅社經(jīng)營的家庭旅館成為平安壯寨民宿經(jīng)營的開端，2008年，平安壯寨已形成了相對完善的住宿供給體系，以賓館、民居旅館為代表的民宿已達到104家，客房數(shù)達1103間，床位數(shù)2515個。隨著政府旅游扶貧及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入，平安壯寨民宿在政府引導(dǎo)和市場需求的雙重態(tài)勢之下呈爆發(fā)性增長，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2018年底，龍脊梯田景區(qū)內(nèi)以民宿為代表的住宿設(shè)施共400余家，床位約12000張，其中約60%分布在平安壯寨。平安壯寨已成為龍脊景區(qū)乃至整個大桂林地區(qū)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展聚居區(qū)。

平安壯寨民宿一般由自家房屋改造而成，大多數(shù)以鋼筋混凝土為框架，以木質(zhì)或仿木質(zhì)材料為外部裝飾，房屋一樓為餐廳，其他樓層為客房，一般常見層數(shù)為3至6層，散落分布在梯田山頂及山腳下。龍勝鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營季節(jié)性十分顯著，收益旺季集中在五一、十一兩個小長假，其收入占到全年收入的45%，而淡季幾乎沒有經(jīng)濟收益。2020年后受到疫情沖擊，龍脊景區(qū)游客接待人數(shù)及旅游收入至今未恢復(fù)往年同期水平，當前壯寨的民宿入住率僅為30%左右。

2?龍勝縣平安壯寨鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化調(diào)查統(tǒng)計

為掌握龍勝縣平安壯寨鄉(xiāng)村民宿的數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀，項目組于2022年7月至8月前往該地進行問卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷110份，回收102份，排除作答不完整、重復(fù)性作答等無效問卷后，得到有效問卷90份。被調(diào)查民宿經(jīng)營者男女占比分別為444%及556%；56歲以上的被調(diào)查者占比最高為666%，其次為35至55歲的占比為222%；擁有文化程度初中學(xué)歷被調(diào)查者占比444%；其次為高中/中專和本科及以上，占比均為222%。

2.1?被調(diào)查民宿基本情況

在民宿規(guī)模上，889%的民宿由當?shù)鼐用褡越ㄗ誀I，111%外來投資并經(jīng)營，尚未出現(xiàn)委托經(jīng)營或外來租賃經(jīng)營的民宿。556%的民宿房間數(shù)為11到20間，333%的房間數(shù)在10間及以下，對應(yīng)的床位分別為21至40個及20個以下；客房數(shù)30間及以上，床位數(shù)60個以上的較為少見；333%的民宿僅有10個及以下的餐位，222%的民宿有21至30個餐位，50個餐位及以上的民宿只有111%。可見當?shù)孛袼迣儆谧越ㄗ誀I型，且規(guī)模均不大，管理難度不大。

在經(jīng)營情況上，444%被調(diào)查民宿年接待游客量為201至1000人，222%年接待量游客量達到2001至3000人。333%房間均價在101至200元之間，均價301至400元和501至600元的房間占比均222%，調(diào)查顯示沒有均價在600元以上的房間。333%的民宿人均餐飲消費在31至50元，222%的人均餐飲消費為21至30元及51元以上，可見平安壯寨的住宿率及人均消費額度均不高。

2.2?民宿數(shù)字化經(jīng)營基本情況

數(shù)字化經(jīng)營調(diào)查顯示，555%的被調(diào)查民宿與攜程、美團等OTA平臺合作進行了數(shù)字營銷，是當?shù)孛袼迏⑴c數(shù)字化經(jīng)營的最主要的渠道；其次是應(yīng)用“訂單來了”等酒店系統(tǒng)管理軟件和應(yīng)用智能設(shè)備這兩種途徑，占比均為222%；目前沒有民宿自建公眾號或在抖音、小紅書等自媒體平臺上進行營銷，同時，也沒有民宿運用數(shù)字預(yù)訂或無接觸入住。民宿進行數(shù)字化經(jīng)營的年支出金額一般在2萬元以下，占比為667%；支出在2至3萬每年的占比為222%。參與經(jīng)營情況和支出情況均表明，目前平安壯寨民宿參與數(shù)字化經(jīng)營程度較低。

在數(shù)字化培訓(xùn)相關(guān)調(diào)查中，444%的被調(diào)查僅參加過1-2次培訓(xùn)；333%的被調(diào)查者沒有參加過相關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容中，333%的被調(diào)查者學(xué)習(xí)了數(shù)字化營銷能力提升方面的內(nèi)容，如美團等OTA平臺操作；222%的被調(diào)查者學(xué)習(xí)了數(shù)字化運營管控，如“訂單來了”系統(tǒng)操作；目前培訓(xùn)相關(guān)內(nèi)容沒有涉及到智能設(shè)備使用等，如智能機器人操控等。表明當?shù)孛袼迶?shù)字化培訓(xùn)還有很大的增長空間。

在數(shù)字化經(jīng)營作用與必要性方面，將近80%的被調(diào)查者認為數(shù)字化能夠提高管理效率并節(jié)約了人力資源成本，高達888%的被調(diào)查表示民宿數(shù)字化轉(zhuǎn)型有必要及很有必要。但在成本投入方面，556%的被調(diào)查者表示能夠承受數(shù)字化每年增加的成本1萬元及以下，333%的能接受每年1至2萬，2萬以上金額年均成本增長基本無人接受。說明當?shù)亟?jīng)營者相信數(shù)字化經(jīng)營能夠為民宿提供幫助，且能夠按照民宿自身經(jīng)營能力投入營收20%-30%的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本。

2.3?民宿數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向調(diào)查情況

數(shù)字化轉(zhuǎn)型旨在提升民宿內(nèi)部運營效率及外部經(jīng)營業(yè)績，本文根據(jù)民宿數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向與管理內(nèi)容，將民宿數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為數(shù)字化運營管理、數(shù)字化營銷管理、數(shù)字化服務(wù)管理等3種類型，16個具體項目。邀請被調(diào)查者根據(jù)當前民宿轉(zhuǎn)型的必要程度，依據(jù)李克特量表為具體項目賦分，結(jié)果如表1所示。

結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化轉(zhuǎn)型各類型及各具體項目的重要性均值均在3分以上，表明被調(diào)查者對民宿進行上述數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向較為認同。在轉(zhuǎn)型的三大類別中，數(shù)字化服務(wù)管理的重要性均值及各具體項目排名較高，說明當前平安壯寨民宿對于數(shù)字化服務(wù)管理轉(zhuǎn)型較為迫切。在具體項目中，信息互動與共享管理系統(tǒng)、移動終端系統(tǒng)、可視化數(shù)據(jù)系統(tǒng)、智能服務(wù)設(shè)備、數(shù)字營銷渠道管理與數(shù)字化培訓(xùn)體系等六項指標排名前5，且均值大于4，表明它們是當前平安壯寨民宿數(shù)字化轉(zhuǎn)型優(yōu)先級較高的項目，是當前階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需關(guān)注的重點。

3?龍勝縣平安壯寨鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化發(fā)展困境分析

3.1?抗風(fēng)險能力弱，數(shù)字化轉(zhuǎn)型議價能力不足

當前平安壯寨的民宿營運方式、獲客體系暴露出顯著的脆弱性，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中議價能力較弱。一方面，絕大多數(shù)民宿是由當?shù)鼐用窕I建并營運，運營服務(wù)能力有限，致使品質(zhì)較低，且單體民宿運營成本高且利潤低，民宿主基本沒有更多的精力打入社交媒體營銷的圈層，只能被動地參與較初級的OTA營銷活動，表現(xiàn)為OTA平臺展示民宿產(chǎn)品缺乏吸引力。另一方面，平安壯寨民宿數(shù)量快速擴張，整體呈現(xiàn)出規(guī)模化、低端化、特色化發(fā)展的趨勢，存在同質(zhì)化競爭嚴重、業(yè)態(tài)單一等問題，在無法滿足游客個性化、差異化需求的同時，也導(dǎo)致獲客渠道比較單一，民宿必須通過折扣等方式獲取經(jīng)營優(yōu)勢。此外，受到疫情影響，龍勝旅游經(jīng)濟遭受嚴重打擊，平安壯寨民宿亦表現(xiàn)出增長乏力，陷入入住率持續(xù)下滑困境，對OTA平臺獲客渠道依賴性更強，數(shù)字化轉(zhuǎn)型議價能力較弱。

3.2?勞動力向外轉(zhuǎn)移明顯，數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)薄弱

當前平安壯寨民宿整體數(shù)字化經(jīng)營水平較低，很少或完全沒有數(shù)字化運營管理系統(tǒng)。實地考察發(fā)現(xiàn)，絕大部分民宿沒有前臺入住系統(tǒng)，經(jīng)營者用紙筆記錄入住情況；房間內(nèi)僅簡單的配有電視和吹風(fēng)機，幾乎沒有任何智能服務(wù)設(shè)備，數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期基礎(chǔ)較為薄弱。同時，在疫情影響之下，平安壯寨絕大多民宿由于缺少客流被迫暫停營業(yè)，但房貸、租金、人工工資及社保仍需支出，額外還要增加消殺等防護成本，民宿面臨巨大的現(xiàn)金流壓力。巨大的資金壓力迫使青壯年勞動力外出務(wù)工，致使民宿的實際經(jīng)營管理者多為老年人。這些老年人文化程度不高，對于數(shù)字化管理或者數(shù)字營銷相關(guān)知識掌握程度不足，甚至部分老年人尚未使用智能手機，民宿的數(shù)字化管理無從談起。資金、人員的匱乏，致使平安壯寨民宿的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人力物力等條件無法得到保障。

3.3?培訓(xùn)宣傳不到位，數(shù)字化運營思維有待提升

當?shù)赜嘘P(guān)民宿數(shù)字化經(jīng)營管理的培訓(xùn)活動少之又少，再加上民宿經(jīng)營者本身文化程度就不高，龍勝的地理環(huán)境又相對閉塞，從而導(dǎo)致許多民宿經(jīng)營者有想要將民宿往數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型升級，但心有而力不足。走訪發(fā)現(xiàn)，平安壯寨民宿經(jīng)管者對于智能服務(wù)設(shè)備、智慧中控系統(tǒng)等數(shù)字化服務(wù)管理項目有具體的形象化認知，能夠清晰的指出智慧客房是當前民宿需要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的方面。但對于數(shù)字化經(jīng)管認知局僅限于在攜程、美團等OTA平臺上進行房間銷售，對于內(nèi)容采編、數(shù)字化品牌建立、數(shù)字營銷渠道管理等高層次的營銷管理沒有概念，對于物聯(lián)網(wǎng)管理、數(shù)據(jù)收益分析、供應(yīng)鏈管理等更深層次數(shù)字化運營管理基本上不理解，在問卷作答時只能依靠項目成員的解釋進行作答?？傮w而言，平安壯寨民宿經(jīng)營者對于數(shù)字化運營思維有待提升。

4?龍勝縣平安壯寨鄉(xiāng)村民宿數(shù)字化發(fā)展對策建議

4.1?豐富營銷內(nèi)容，重視私域流量運營

在疫情經(jīng)濟下行及數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的雙重壓力下，線上渠道營銷成為民宿生存獲客的關(guān)鍵一環(huán)。平安壯寨應(yīng)借助數(shù)字化運營模式做好內(nèi)容設(shè)計等精細化線上運營。首先，擴展數(shù)字營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)社交、分享類平臺已成為旅行類平臺的重要補充，在吸引客流方面越發(fā)重要，去中心流量平臺更是匹配了非標供給的問題，成為鄉(xiāng)村民宿打響品牌的重要渠道，因此，平安壯寨民宿應(yīng)重視抖音、小紅書等新型流量平臺建設(shè)，從社交類平臺上獲取更多客流。其次，面對信息爆炸時代，平安壯寨民宿應(yīng)融入場景數(shù)字化，對老顧客或流量平臺中的潛在客戶進行精準營銷，將有效產(chǎn)品精確推薦給客戶。最后，實現(xiàn)視頻展示、促銷活動推送、最新動態(tài)資訊等直接觸達用戶，將消費者滿意的住宿體驗轉(zhuǎn)化為線上傳播的口碑，形成口碑到流量的良性轉(zhuǎn)化，以提高復(fù)購。

4.2?擴寬融資渠道，夯實智慧運營基礎(chǔ)

平安壯寨鄉(xiāng)村民宿應(yīng)在相關(guān)政策的幫助下，多渠道融資，緩解資金壓力，從而在人力和物力等方面為數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造有利條件。一方面，可以由政府或景區(qū)運營方出面與民宿籌建的信貸方進行協(xié)商，延長還貸時限或降低息率；另一方面，引入OYO等品牌運營方，對現(xiàn)有民宿進行資本投入，在緩解資金壓力的同時，可以升級民宿硬件。在資金壓力能夠有效緩解的基礎(chǔ)上，平安壯寨可以對數(shù)字化運營管控設(shè)備及數(shù)字化服務(wù)設(shè)備進行升級。在管控設(shè)備上，積極引入人臉識別、指紋識別等智慧系統(tǒng)，以增加游客居住的安全性。在數(shù)字化服務(wù)設(shè)備上，房間內(nèi)加裝智能面板，引入遙控窗簾系統(tǒng)、智能燈光、音樂系統(tǒng)，根據(jù)游客愛好與生活習(xí)慣，增強游客居住的便利性體驗，為游客提供更加高端及個性化的服務(wù)。

4.3?強化專業(yè)培訓(xùn)，深化數(shù)字運營思維

龍勝平安壯寨鄉(xiāng)村民宿的數(shù)字化經(jīng)營還處于起步階段，民宿經(jīng)營者的數(shù)字化專業(yè)化程度不高且數(shù)字運營思維局限性較大，亟須學(xué)習(xí)數(shù)字精細化運營。一方面，通過精細化數(shù)據(jù)運營，提升運營效率、服務(wù)效率、營銷效率，將資源合理利用，從而增加單體民宿收益；另一方面，挖掘數(shù)字中的信息，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整定價、市場拓展以及線上營銷等，從而提升經(jīng)營效能。當?shù)氐穆糜尉挚梢蚤_設(shè)有關(guān)的公益培訓(xùn)班，構(gòu)建數(shù)字化培訓(xùn)服務(wù)體系，引進數(shù)字化方面的人才，加強數(shù)字化的普及，引導(dǎo)從業(yè)者接受并學(xué)習(xí)這一新型模式，推動民宿產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。

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