摘 要：珠江啤酒成立于1985年，是一家立足于廣東省本土的啤酒企業(yè)。隨著啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由“增量市場(chǎng)”逐步轉(zhuǎn)為“存量市場(chǎng)”，啤酒精品化和高端化逐漸稱為啤酒行業(yè)的主流趨勢(shì)。珠江啤酒披露的2023年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.78億元，同比增長(zhǎng)9.13%，歸母凈利潤(rùn)為6.25億元，同比增長(zhǎng)4.43%。盡管珠江啤酒實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但相較于同行增速并不算高。2018年至2021年，珠江啤酒歸母凈利潤(rùn)增速連續(xù)4年放緩，2022年甚至出現(xiàn)了歸母凈利潤(rùn)下滑的情況。同時(shí)，2019年至2022年，公司營(yíng)收增速分別為5.06%、0.13%、6.79%，8.6%，始終保持在個(gè)位數(shù)，也未有明顯突破。本案例探討了珠江啤酒在目前啤酒行業(yè)快速變革的商業(yè)環(huán)境中所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。旨在為財(cái)會(huì)專業(yè)的學(xué)生和從業(yè)者提供一個(gè)具體案例，通過對(duì)企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)和公司戰(zhàn)略的分析，分析珠江啤酒目前的發(fā)展困境，如何突破發(fā)展瓶頸，以及對(duì)公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析和探討。

關(guān)鍵詞：珠江啤酒；財(cái)務(wù)指標(biāo)；公司戰(zhàn)略

一、背景簡(jiǎn)介

從中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展分析，目前中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正步入平穩(wěn)成長(zhǎng)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。而中國(guó)作為啤酒的產(chǎn)銷大國(guó)，對(duì)國(guó)民啤酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性提升也具有巨大成長(zhǎng)空間，精釀啤酒市場(chǎng)和高檔啤酒占比都提升得很快。截至2022年，我國(guó)的啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共實(shí)現(xiàn)啤酒總產(chǎn)值3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%（數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。啤酒行業(yè)具有典型的規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模越大，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果就越突出。目前我國(guó)啤酒行業(yè)的主要特點(diǎn)有：寡頭企業(yè)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步趨于精品化和高端化，啤酒市場(chǎng)分布不均衡，消費(fèi)需求升級(jí)等。當(dāng)前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，前五大頭部品牌市場(chǎng)份額合計(jì)超90%，珠江啤酒作為廣東省本土的區(qū)域性品牌正面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境。

（一）行業(yè)集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

在國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)中，啤酒行業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，品牌多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)的頭部品牌有華潤(rùn)、青島、燕京等，另外如百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外資品牌近年來在我國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張迅速。幾大啤酒巨頭企業(yè)通過市場(chǎng)并購(gòu)等，進(jìn)一步提升市場(chǎng)集中度。目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)五大頭部品牌為華潤(rùn)啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒。自2014年以來，啤酒市場(chǎng)進(jìn)入進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，啤酒行業(yè)進(jìn)入以消費(fèi)者為中心時(shí)代，各啤酒企業(yè)越來越注重產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)進(jìn)口產(chǎn)品、高端產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。目前行業(yè)出現(xiàn)價(jià)格上升、銷量持平、利潤(rùn)率增長(zhǎng)的新態(tài)勢(shì)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，頭部五大品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)約占92%，其他中小品牌只占約8%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，啤酒巨頭的并購(gòu)步伐不斷加劇，啤酒市場(chǎng)集中度在不斷提高。

（二）消費(fèi)市場(chǎng)變化，高端啤酒占比增長(zhǎng)迅速

隨著時(shí)代發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提升，啤酒的消費(fèi)者傾向正逐步發(fā)生變化，消費(fèi)者越來越注重啤酒的品質(zhì)、口感以及個(gè)性化。同時(shí)，年輕消費(fèi)群體、中年以上高收入群體以及女性消費(fèi)群體在啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)占比越來越高。年輕消費(fèi)群體注重產(chǎn)品的顏值、個(gè)性化以及定制化，傾向于選擇精美包裝和高顏值的啤酒產(chǎn)品。中年以上高收入人群則注重啤酒的品質(zhì)，傾向于選擇高端化的產(chǎn)品。而一些高端化、果味調(diào)制啤酒和小罐裝精致啤酒產(chǎn)品更受女性消費(fèi)群體的偏愛。啤酒消費(fèi)市場(chǎng)從同質(zhì)化、中低端產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品。如精釀啤酒、調(diào)制啤酒和進(jìn)口啤酒等高端啤酒具有小眾化、高顏值、高品質(zhì)、濃郁飽滿的口感和麥芽香氣等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛。目前高端啤酒在市場(chǎng)的占比增長(zhǎng)迅速，近幾年每年呈兩位數(shù)的態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)。

（三）珠江啤酒擁有的區(qū)域特征及發(fā)展瓶頸

珠江啤酒位于經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)的廣東省，立身于廣州，主要銷售輻射于華南地區(qū)。雖然珠江啤酒在華南地區(qū)的聲譽(yù)和口碑在線，也是眾多本地消費(fèi)者心中的國(guó)民老牌，但是卻一直以來銷量平平，營(yíng)收長(zhǎng)期增速緩慢。從銷量來看，珠江啤酒2011年銷售127.91萬(wàn)噸，2023年為140.28萬(wàn)噸，增長(zhǎng)十分有限。相較于行業(yè)內(nèi)其他啤酒企業(yè)來看，公司有著明顯的掉隊(duì)。一直以來與珠江啤酒同等級(jí)的燕京啤酒和重慶啤酒的營(yíng)收規(guī)模都已經(jīng)超過了百億，而珠江啤酒在2023年才突破50億元。除在規(guī)模有差距之外，珠江啤酒增速也落入了下風(fēng)。去年前三季度，青島啤酒、燕京啤酒的歸母凈利潤(rùn)增速分別為15.02%、42.16%，珠江啤酒僅12.78%，且后者在四季度表現(xiàn)不佳的情況下，全年增幅降至5%以下。近十多年來，珠江啤酒深耕的華南市場(chǎng)為其貢獻(xiàn)了90%以上的收入。啤酒企業(yè)由于物流運(yùn)輸成本較高，進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張時(shí)采取的策略較為有限，通常為并購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合并或直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠生產(chǎn)。珠江啤酒也有開拓華南地區(qū)之外的市場(chǎng)的動(dòng)作，但一直未能獲得比較明顯的進(jìn)展。

出現(xiàn)發(fā)展瓶頸的原因有以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)集中度高，頭部啤酒企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較猛，近幾年迅速搶占華南地區(qū)的核心區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；行業(yè)不斷升級(jí)，高端精釀啤酒進(jìn)入市場(chǎng)，并以較快速度分割市場(chǎng)份額；零售行業(yè)巨頭加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，打造自營(yíng)品牌，并且以質(zhì)優(yōu)價(jià)低的方式也逐步在啤酒消費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹；原材料價(jià)格大幅上漲，企業(yè)盈利空間被壓縮，經(jīng)營(yíng)壓力提升；企業(yè)以往多采用低成本戰(zhàn)略，依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異性不強(qiáng)，缺乏文化創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新意識(shí)。同時(shí)缺乏科研投入和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型探索的能力。

二、案例概況

（一）公司簡(jiǎn)介

珠江啤酒的前身是廣州市珠江啤酒廠，1997年生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一瓶純生啤酒，2010年在深交所上市。作為廣東本土的啤酒企業(yè)，珠江啤酒在建立初期迅速占領(lǐng)了大本營(yíng)廣東省市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，珠江啤酒的銷售業(yè)績(jī)或市場(chǎng)份額都與青島啤酒不相上下，市場(chǎng)上有著“北有青島，南有珠江”的說法。

但是，在其他競(jìng)爭(zhēng)者在依靠資本優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大時(shí)，珠江啤酒卻由于資金受限，一直致力于本土市場(chǎng)的深耕，這也是導(dǎo)致公司后續(xù)發(fā)展遭遇瓶頸的原因之一。珠江啤酒其實(shí)也一直在商業(yè)擴(kuò)張上探索努力。2012年，提出了“南固、北上、西進(jìn)、東拓”的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，多年來開拓的腳步卻難以邁進(jìn)。2023年上半年，珠江啤酒華南以外地區(qū)的營(yíng)收僅2.09億元，占比不到7.54%。此外，隨著青島啤酒、燕京啤酒等頭部啤酒企業(yè)和外資酒企對(duì)華南市場(chǎng)的滲透，公司在華南地區(qū)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。

（二）珠江啤酒當(dāng)前的戰(zhàn)略措施

目前，公司把高質(zhì)量發(fā)展作為首要任務(wù)和總抓手，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)。我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，目前已走向存量博弈時(shí)代。作為區(qū)域性啤酒企業(yè)，如何順應(yīng)社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)偏好變化，降本增效是重中之重。

珠江啤酒在產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定上推出了“雪堡、純生、珠江＋特色”的3+N產(chǎn)品戰(zhàn)略，并在之后推出南粵虎尊、980mL罐裝英式IPA、瓶裝珠江識(shí)嘆等產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向中高端化升級(jí)。將雪堡啤酒和純生啤酒定位為高檔啤酒，零度啤酒定位為中檔產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品則主要為傳統(tǒng)啤酒。2023年上半年，珠江啤酒高檔、中檔、大眾化產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.41億元、7.48億元、1.67億元，占總營(yíng)收比重分別約65.53%、28.17%、6.3%，中高端產(chǎn)品合計(jì)占比超九成。

不過，相較于珠江啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的邁步，公司區(qū)域化的問題始終沒有得到解決。面向的消費(fèi)群體也主要集中在以廣東省為主的華南地區(qū)，銷售市場(chǎng)存在局限性。從企業(yè)角度而言，把廣東市場(chǎng)做大做強(qiáng)、做精做透已經(jīng)非常不容易。隨著各大啤酒商以及進(jìn)口啤酒的不斷蠶食，珠江啤酒的核心基地其實(shí)也不穩(wěn)。

企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展戰(zhàn)略是持續(xù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)擴(kuò)大中高端產(chǎn)品占比，建立多品牌組合，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，不斷順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，加強(qiáng)市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品推廣。同時(shí)持續(xù)優(yōu)化和完善供應(yīng)鏈，優(yōu)化生產(chǎn)鏈，加強(qiáng)供應(yīng)商管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益、運(yùn)營(yíng)效率和發(fā)展質(zhì)量同步提升，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、珠江啤酒的發(fā)展困境

近年來，“高端化”“全國(guó)化”成為了眾多啤酒企業(yè)重要發(fā)力點(diǎn)，珠江啤酒也不例外。隨著其他區(qū)域性啤酒品牌“全國(guó)化”進(jìn)程的加速，在發(fā)力高端市場(chǎng)的同時(shí)，如何進(jìn)一步走出華南，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展加快增速，是當(dāng)前企業(yè)最大的發(fā)展困境。

珠江啤酒也嘗試過各種開拓市場(chǎng)的辦法。2017年，在廣州國(guó)資和百威英博的加持下，珠江啤酒非公開發(fā)行股票募資42.96億元，其中的主要募投項(xiàng)目為珠江·琶醍啤酒文化創(chuàng)意園區(qū)。這個(gè)毗鄰廣州“小蠻腰”的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，已經(jīng)成為AAA級(jí)旅游景區(qū)和廣州夜經(jīng)濟(jì)地標(biāo)。以此為支點(diǎn)，公司形成“啤酒釀造”和“啤酒文化產(chǎn)業(yè)”雙主業(yè)格局。不過，這項(xiàng)業(yè)務(wù)相關(guān)的租賃餐飲服務(wù)等業(yè)務(wù)，并未給公司帶來多大的業(yè)績(jī)提升。該板塊去年上半年收入4675.35萬(wàn)元，毛利率70%。截至2023年6月底，上述項(xiàng)目的投資進(jìn)度僅為20%。其他募投項(xiàng)目，包括營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)升級(jí)、O2O渠道、精釀啤酒產(chǎn)能及體驗(yàn)門店建設(shè)等，也都進(jìn)展緩慢。7年時(shí)間過去了，公司定增募資中還有超過30億元尚未使用。以至于，截至2023年9月底，珠江啤酒的貨幣資金超過76億元。

相比之下，其他啤酒企業(yè)卻在業(yè)務(wù)拓展上進(jìn)展加速。華潤(rùn)啤酒進(jìn)一步擴(kuò)張布局，收購(gòu)金沙酒業(yè)跨界布局白酒業(yè)務(wù)；青島啤酒深耕高端市場(chǎng)，基于其高端優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)提升業(yè)務(wù)價(jià)值；嘉士伯以重慶啤酒為核心整合自己的中國(guó)業(yè)務(wù)；燕京啤酒的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作效果最為突出，產(chǎn)品高端化，拓展新零售渠道，并請(qǐng)頂流蔡徐坤和王一博代言，抓住年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

四、結(jié)論與建議

珠江啤酒是一個(gè)典型的區(qū)域性企業(yè)，區(qū)域性企業(yè)在發(fā)展過程中有其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也面臨更多的挑戰(zhàn)。通過分析珠江啤酒的發(fā)展困境和公司戰(zhàn)略給研究者很多啟示，引發(fā)人們很多思考。

區(qū)域性企業(yè)的區(qū)域性問題成為很多企業(yè)的發(fā)展瓶頸，珠江啤酒的啤酒銷售市場(chǎng)區(qū)域主要集中在華南市場(chǎng)，如果企業(yè)不能持續(xù)有效地拓展華南地區(qū)以外市場(chǎng)，將對(duì)企業(yè)的未來收入的可持續(xù)增長(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。珠江啤酒作為區(qū)域性企業(yè)，如何突破當(dāng)前發(fā)展瓶頸，在深耕本土市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，從區(qū)域走向全國(guó)，保持自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展是亟待解決的問題。該案例啟示了區(qū)域性企業(yè)在進(jìn)行公司持續(xù)發(fā)展的過程中需要思考以下幾個(gè)方面：

（一）把握發(fā)展趨勢(shì)，提升市場(chǎng)敏銳度

區(qū)域性企業(yè)在加強(qiáng)深耕本地市場(chǎng)力度的同時(shí)，更應(yīng)把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，打造自身特色，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)。中國(guó)啤酒高端化發(fā)展趨勢(shì)明顯，珠江啤酒應(yīng)順應(yīng)高端啤酒發(fā)展趨勢(shì)，不斷增強(qiáng)科研創(chuàng)新能力，打造出自身特色，持續(xù)將強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品高端化升級(jí)。

另外，企業(yè)需要加強(qiáng)市場(chǎng)敏銳度。珠江啤酒應(yīng)抓住當(dāng)前消費(fèi)流行趨勢(shì)，打造順應(yīng)當(dāng)代啤酒主流消費(fèi)群體的產(chǎn)品。目前消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)啤酒鮮度的要求越來越高，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)不斷的加強(qiáng)自身產(chǎn)品的品質(zhì)建設(shè)，同時(shí)進(jìn)一步打造產(chǎn)品差異化和推廣度，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。在高端產(chǎn)品方面，珠江目前只有雪堡精釀、識(shí)嘆和原漿系列，相對(duì)于其他品牌，產(chǎn)品線太過于單薄。從品牌角度上看，珠江啤酒的高端影響力還是遜色很多。

（二）開拓新的商業(yè)模式，拓寬銷售半徑

區(qū)域性企業(yè)由于資本的局限，對(duì)科研投入缺乏重視，固守傳統(tǒng)商業(yè)模式，缺乏運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型探索的能力。啤酒行業(yè)有著明確的銷售半徑，導(dǎo)致中國(guó)啤酒市場(chǎng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的割據(jù)局面。珠江啤酒應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型探索，如開拓線上業(yè)務(wù)，借助電商、直播等新渠道拓展銷售半徑。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，聚焦優(yōu)質(zhì)餐飲、商圈資源拓展工作，創(chuàng)新電商模式，構(gòu)建以品牌形象展示、產(chǎn)品品鑒、線上線下渠道融合為一體的新業(yè)務(wù)渠道。同時(shí)，打造品牌年輕化，推出爆品，吸引年輕消費(fèi)者，為未來企業(yè)持續(xù)開拓蓄力。

（三）加強(qiáng)品牌推廣，提升品牌知名度

區(qū)域性企業(yè)立身于本土，往往多采用低成本戰(zhàn)略，依靠多年本土積累的口碑和較低的價(jià)格在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品更新的速度不快，缺乏文化創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新意識(shí)。品牌也只是本土的消費(fèi)者比較熟悉，走出地域知名度卻并不高。因此加強(qiáng)品牌推廣，提升品牌知名度也是當(dāng)務(wù)之急。青島、百威、燕京等品牌經(jīng)常與數(shù)以百計(jì)的體育賽事聯(lián)系在一起。珠江啤酒也可以增加不同形式的廣告投入，例如依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、標(biāo)志宣傳、活動(dòng)贊助等方式進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野。

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作者簡(jiǎn)介：李蓓（1992—），女，漢族，廣東省人，學(xué)歷：碩士，單位：廣州工商學(xué)院，研究方向：財(cái)務(wù)與金融。