武漢城市品牌的IP形象塑造研究

張姝 殷玥

摘要：為了加強武漢的城市品牌宣傳效果、深化與市民之間的情感連接來塑造武漢城市品牌的IP形象。通過認知識別和情感識別的角度分別對武漢的城市品牌形象進行分析，從問卷調(diào)查的結(jié)果提煉出最終的設(shè)計元素。針對武漢城市品牌的現(xiàn)狀，以“江城文化為基礎(chǔ)、紅色精神為靈魂、可延展性為宗旨”為設(shè)計思路，提出構(gòu)建“小武”IP形象的模型設(shè)計方案。“小武”有效地將武漢精神與文化進行視覺呈現(xiàn)，也為傳播城市品牌提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：城市品牌 IP形象 武漢 數(shù)字化建模 問卷調(diào)查

中圖分類號：TP391.4 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）05-0132-04

Abstract：In order to strengthen the publicity effect of Wuhans city brand and deepen the emotional connection with citizens，it will shape the IP image of Wuhans city brand.The city brand image of Wuhan is analyzed from the perspective of cognitive recognition and emotional recognition，and the final design elements are extracted from the results of the questionnaire survey.Aiming at the current situation of Wuhan city brand，with the design idea of "Jiangcheng culture as the foundation，red spirit as the soul，and scalability as the purpose"，a model design scheme for building the IP image of "Xiaowu" is proposed."Xiaowu" effectively presents the spirit and culture of Wuhan visually，and also provides new ideas for city brand communication.

Keywords：City brand IP image Wuhan Digital modeling Questionnaire

引言

隨著城市經(jīng)濟的深入發(fā)展，城市品牌的IP化是必然趨勢。一方面，對于受眾而言，他們從追求物質(zhì)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變成尋找心理需要。另一方面，對于城市而言，城市品牌的IP化本質(zhì)上是從關(guān)注城市本身過渡到以受眾為中心，讓受眾產(chǎn)生對城市長久而穩(wěn)定的認知。城市品牌是城市營銷領(lǐng)域的一個分支，目的是為了將城市形象信息傳遞給公眾[1]，由此獲得社會認可。許多城市采用的方法是通過構(gòu)建城市品牌的IP形象，與受眾建立獨特的情感聯(lián)結(jié)，以此帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。[2]為避免與其他城市品牌建設(shè)同質(zhì)化，本文將通過IP形象的數(shù)字化建模設(shè)計來促進武漢城市品牌的傳播。

一、城市品牌IP形象設(shè)計的現(xiàn)狀

國外城市中，日本的城市品牌IP化做得最成功，追求的是具有城市個性、類人的視覺形象。本文以日本2011年至2015年地方吉祥物大賞的冠軍IP形象為例進行形象分析（表1），這場賽事是日本政府為了宣傳各地區(qū)的特產(chǎn)和文化舉行的全國性質(zhì)選舉大賽。自賽事成立后，很大程度上推動了各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，而比賽中設(shè)計的IP形象不僅增加了城市品牌的親和度、豐富了城市品牌的人格特征，還幫助人們更深入地了解當?shù)匚幕?，形成文化認同。

國內(nèi)許多城市采用的手段是對城市文化進行提煉從而設(shè)計高辨識度的抽象符號（表2），城市符號雖然很精煉，但很少有受眾與其產(chǎn)生情感共鳴，城市經(jīng)濟也并未顯著提升。2017年，中國城市運營論壇提出“城市旅游IP形象設(shè)計”，希望借此提高城市核心競爭力，因此構(gòu)建城市IP形象將成為中國城市未來發(fā)展的關(guān)鍵策略。

二、武漢城市品牌形象分析

（一）城市品牌形象的分析方法

一個差異化的城市IP形象需要對城市品牌進行深度分析，而城市品牌形象的形成，一方面是基于城市本身客觀存在的認知識別，另一方面基于城市受眾主觀感知的情感識別。認知識別需要追溯城市歷史，而情感識別需要通過受眾調(diào)研獲取信息。因此，為塑造武漢城市品牌的IP形象，本文先通過認知識別和情感識別對武漢城市品牌形象進行分析。（圖1）

（二）武漢城市品牌形象的認知識別

武漢自古就是華中重鎮(zhèn)，其卓越的地理位置使其成為全國性的水陸空交通樞紐，因此獲得“九省通衢”的美譽。接下來將從經(jīng)濟、政治、文化三方面分析武漢歷史，提煉認客觀的認知元素。

1.武漢經(jīng)濟認知

1861年，老漢口正式開埠，武漢逐步從傳統(tǒng)的商業(yè)市鎮(zhèn)逐步發(fā)展為近代商埠和繁榮都會。此后，隨著鐵路網(wǎng)的完善以及國家發(fā)展規(guī)劃的需要，武漢經(jīng)濟再次騰飛，形成了以鋼鐵產(chǎn)業(yè)為主的城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。2021年，武漢又獲批建筑陸港型國家物流樞紐，成為重要的物流中心。水至靈動，鋼至堅韌，武漢通過水路運輸和鋼軌鐵路為其經(jīng)濟建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)，展現(xiàn)了這座城市至鋼至柔的一面。

2.武漢政治認知

在近現(xiàn)代歷史中，武漢極大地推動了中國民主政治的發(fā)展。1911年爆發(fā)的辛亥革命使得武漢成為了革命中心，建立了中國歷史上第一個資產(chǎn)階級共和國政府。1923年的京漢鐵路工人大罷工是第一次工人運動浪潮的頂點，展示了工人階級的力量，擴大了共產(chǎn)黨的政治影響力。新中國成立后，武漢又成為中國歷史上首個直轄市，彰顯了武漢的政治實力和地位。

3.武漢文化認知（1）漢水文化

由于武漢的地理位置江河縱橫，致使水成為武漢的城市之根、漢水文化是武漢的文化之根。詩仙李白的一句“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，突出了武漢深厚的水文化底蘊。

（2）黃鶴文化

“江南三大名樓”之一的黃鶴樓是千年黃鶴文化歷史的縮影，它是武漢建筑文化的代表，也是城市的精神象征。自公元223年至1985年，黃鶴樓中間幾經(jīng)修復(fù)和重建，因為其見證了武漢的傳奇與過往，早已在武漢市人民心中留下了深深的烙印。

（3）荊楚文化

荊楚文化因楚國和楚人而得名，是春秋戰(zhàn)國時期在江漢流域興起的一種地域文化，其文化特性表現(xiàn)為愛國戀鄉(xiāng)、剛悍勁直、多元并存等。[3]此外，荊楚文化也為后來的知音文化提供了充足養(yǎng)料，“高山流水覓知音”的故事便是最好的證明，這也成為了武漢獨一無二的歷史文化資源。

（三）武漢城市品牌形象的情感識別

城市品牌形象的情感識別是市民對城市最直觀、最真實的感受。城市品牌形象由三個重要部分組成：城市經(jīng)濟、城市人居環(huán)境和城市文化，本文在此基礎(chǔ)上搭建了受眾調(diào)研框架，通過市民訪談來了解武漢居民對于武漢城市形象的主觀感知，共調(diào)研來自不同年齡段、職業(yè)、性別并且在武漢居住五年以上的市民15位。（圖2）

1.城市經(jīng)濟

城市經(jīng)濟方面，主要從本土產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品兩方面進行訪談，被調(diào)研者的具體回答情況總結(jié)如下：（表3）

2.城市人居環(huán)境

城市人居環(huán)境方面，主要詢問被調(diào)研的市民對生活、市容市貌、科技水平、旅游景點、城市文化的宣傳力度和古跡保護的態(tài)度這幾方面的滿意度，滿分為5分，具體統(tǒng)計結(jié)果如下。其中，市民對于武漢的科技水平和旅游景點滿意度較高，對于武漢在古跡保護的態(tài)度上滿意度較低。（表4）

3.城市文化

城市文化主要圍繞城市特色、文化內(nèi)涵、旅游景點這三方面進行訪問，被調(diào)研市民的具體回答內(nèi)容總結(jié)如下：（表5）

與被調(diào)研的市民談及武漢的城市代表顏色時，發(fā)現(xiàn)紅色是多數(shù)人選擇的顏色。選擇紅色的居民樣本中，年齡小的會考慮紅色與武漢精神的關(guān)聯(lián)；年齡大的會聯(lián)想到武漢是首義之地，紅色代表了鮮明的革命精神。（表6）

（四）武漢城市品牌IP形象的問卷分析

1.問卷概述

問卷內(nèi)容分為用戶基本信息和城市品牌IP形象調(diào)查兩部分，通過總結(jié)前文市民訪談中各個部分關(guān)鍵詞構(gòu)成問卷，進行大規(guī)模發(fā)放。問卷調(diào)研時間為2021年12月份，總共收集樣本為100份，其中包括目標用戶80份（武漢居民）和目標外用戶20份（外地居民）。

2.問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

通過對問卷的數(shù)據(jù)分析，本文匯總出每個問題占比前三的選項。IP形象的形態(tài)偏好以真人形態(tài)為主，這表明人們更喜歡真實生動的形象。形態(tài)偏好上男女偏好基本持平，形象顏色偏好以紅色為先。被調(diào)查者大多認為武漢的代表性產(chǎn)業(yè)是航運產(chǎn)業(yè)，代表性文化是荊楚文化，代表性旅游景點是黃鶴樓。后續(xù)將綜合考量問卷調(diào)查的結(jié)果，提出具體設(shè)計策略。（表7）

三、武漢城市品牌的IP形象設(shè)計

（一）設(shè)計思路

通過多維度的城市形象分析，本文在設(shè)計武漢的IP形象時應(yīng)體現(xiàn)出明顯的武漢地域特征、武漢精神等來獲得市民的認同感；同時還要強化IP形象與其他產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度衍生出相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，兼顧市民與旅客的購買需求，借此提高城市品牌的經(jīng)濟價值。[4]具體設(shè)計思路如下：

1.以江城文化為設(shè)計基礎(chǔ)

由上文可知，武漢的水文化歷史悠久，是武漢發(fā)展的根基，武漢市內(nèi)雙江匯聚的奇特景象不僅給大眾留下了深刻的印象，還為武漢代贏得了“江城”的美譽。因此，在進行武漢IP形象設(shè)計時應(yīng)該以江城文化為設(shè)計基礎(chǔ)。

2.以紅色精神為設(shè)計靈魂

從認知識別中可知，武漢身為首義之地擁有著濃厚的政治色彩，紅色革命精神是城市的脊梁。在市民訪談部分，首義文化被訪談?wù)邆冋J為是武漢文化的內(nèi)涵之一。在對問卷進行數(shù)據(jù)分析時，多數(shù)人認為紅色是武漢形象的代表顏色，這與武昌起義和湖北紅色文化宣揚有著密不可分的聯(lián)系。因此在設(shè)計武漢品牌的IP形象時，應(yīng)以紅色精神為設(shè)計靈魂，從城市品牌層面加強紅色精神的輸出。

3.以可延展性為設(shè)計宗旨

為避免IP形象制作完成后出現(xiàn)傳播范圍小、使用率低等問題，設(shè)計時需要考慮到IP形象的延展設(shè)計，一般表現(xiàn)為衍生快銷式的文創(chuàng)產(chǎn)品、系列動漫影視制作和與其他品牌聯(lián)名。[5]快銷式的文創(chuàng)產(chǎn)品有利于迅速覆蓋市場，提高城市IP形象的存在感；系列動漫影視制作通過多渠道投放實現(xiàn)數(shù)字化擴散，提高知名度；與其他品牌聯(lián)名可以激發(fā)消費者的購買欲望，強化人們對IP形象的認識。

（二）設(shè)計方案

1.構(gòu)建三維IP形象模型

（1）頭飾——丹頂鶴：由于黃鶴樓是武漢代表性旅游景點，并且丹頂鶴生活在有水之地，符合江城文化的特性，所以本文提取了“黃鶴”的元素用于頭飾的設(shè)計。將頭飾主體設(shè)計成丹頂鶴的頭，鶴頭的一抹紅色恰好象征著照亮中國的那一場紅色革命，同時基于武漢市民對于城市科技水平的高滿意度，又將鶴頭用線條化的排列方式凸顯出科技時尚感。

（2）服飾——蓑衣：基于武漢江城的知名度和城市定位，加上武漢代表性產(chǎn)業(yè)又是航運產(chǎn)業(yè)，所以服飾的設(shè)定上采用的是我國非遺服飾蓑衣。蓑衣既有風雨中勞作的含義，能夠自然地與水關(guān)聯(lián)起來，又引申出大俠的意象，體現(xiàn)了武漢這座英雄城市的氣概。同時考慮到服飾和頭飾的匹配性，本文創(chuàng)造性地將蓑衣尾部的棕片草改成鶴羽毛，構(gòu)建出統(tǒng)一的城市IP形象。身后加入飄逸靈動的紅色飄帶來體現(xiàn)武漢豪邁大氣的性格特征和紅色革命精神的城市內(nèi)核。

（3）紋樣和配色——鳳鳥紋：問卷調(diào)查中武漢最具代表性的文化是荊楚文化，荊楚文化中因為楚人尊鳳，所以鳳鳥紋經(jīng)常出現(xiàn)在漆器上，且鳳凰寓意著旺盛的生命力和堅定的意志力，與紅色精神不謀而合。于是在服裝紋樣的設(shè)定上，采用了戰(zhàn)國彩繪鳳鳥紋漆圓奩上的鳳凰紋樣，凸顯地域特色。在配色的設(shè)定上，采用了楚人在描繪漆器時最常見的紅顏色和黑顏色，紅色既表現(xiàn)了武漢人的熱情，又呼應(yīng)了武漢首義之城的革命氣息，讓IP形象充滿鮮明的“人格性”。三維IP形象模型的設(shè)計思路和最終效果呈現(xiàn)如下：（圖3和圖4）

2.構(gòu)建二維IP形象模型

在三維IP形象模型的基礎(chǔ)上，本文進一步構(gòu)建二維IP形象模型。

考慮到武漢人員流動性大，首先，形式上要盡可能做到集鮮明的記憶點和簡約的設(shè)計于一體，因此本文最終采用了剪影的表現(xiàn)手法來創(chuàng)建二維IP形象。IP化的時代從不缺乏精雕細琢的IP形象，而剪影相比于這些具象化的表現(xiàn)形式，不僅能以最少的筆墨勾勒出整體IP形象讓受眾識別，而且參考了中國傳統(tǒng)非遺皮影戲，吸收中國本土文化，這種簡潔精巧的形式設(shè)計還有利于后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)；

其次，內(nèi)容上保留“小武”原有三維模型中頭部的核心要素，包括黃鶴的頭飾和以線條排列呈現(xiàn)的鶴頭，目的是表現(xiàn)“小武”頭飾所展現(xiàn)的武漢黃鶴文化和高科技屬性；

最后，顏色上延續(xù)了三維模型的顏色風格，紅黑搭配再次點明了武漢不屈紅色精神和興盛的冶鋼產(chǎn)業(yè)的特色，使得二維IP形象模型更具武漢風味。右上角將“小武”的名字用王羲之的書法格式標注出來，使受眾識別形象的同時能夠記住IP形象的名字，以此提高武漢IP形象設(shè)計的曝光度?！靶∥洹钡亩SIP形象模型的最終效果如下：（圖5）

3.文創(chuàng)衍生產(chǎn)品

為了滿足市場需求，同時又體現(xiàn)出延展性的設(shè)計思路，文創(chuàng)衍生產(chǎn)品不可或缺。結(jié)合前期的數(shù)據(jù)調(diào)研，現(xiàn)將衍生產(chǎn)品分為生活用品、潮流玩具和紀念禮物三大類。[6]這些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計力求全方位、多層次地展示“小武”形象的應(yīng)用場景，加深“小武”在人們記憶中的印象，助推武漢城市品牌的宣傳。

（1）生活用品在生活中最為常見，其消費對象為武漢本地居民，如圖6中A款是小武奶茶杯，可以將小武充滿朝氣與時尚的形象與奶茶品類充分結(jié)合，用設(shè)計帶動奶茶品牌和產(chǎn)品的誕生，推出武漢獨有的小武奶茶系列。B款是紅黑相間的武頭手機殼，手機是人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米铑l繁的產(chǎn)品之一，在拿出手機時，紅黑的強烈對比會吸引人們的眼球。C款的小武T恤衫是將三維的小武IP形象印花在白色T恤上，通過各種文化活動讓人們自主地穿上它，增加對小武形象的熟悉度和對武漢文化的自豪感。

（2）潮流玩具符合當下年輕人的喜好和興趣，可以針對這一需求點設(shè)計不同款式的“小武”玩具。圖6中D款為小武潮玩手辦，將小武的三維IP形象產(chǎn)品化，其中鶴頭可以拆卸或是更換成其他顏色的替換鶴頭，兼具娛樂性與收藏價值。E款為小武針織帽，用針線將小武的二維和三維形象縫在帽子邊緣，與帽子顏色保持一致，展示潮流的個性。F款為小武文創(chuàng)拼圖，消費者通過動手拼裝完成小武平面形象的構(gòu)建，不僅可以鍛煉耐心，而且在制作的過程中會逐漸認同小武的形象。

（3）紀念禮物的目標群體是游客，他們經(jīng)常會購買具有當?shù)靥厣募o念品帶回家或送禮。如圖6中G款，與蔡林記食品包裝聯(lián)名設(shè)計紀念禮盒，既可以借助蔡林記的名氣宣傳小武形象，又能夠強化蔡林記食品的武漢風味。H、I款是組合使用的小武明信片和郵票套裝，游客可以在黃鶴樓等著名武漢景點寫信，郵寄給親朋好友，聯(lián)絡(luò)感情的同時也在宣傳小武的IP形象。

結(jié)語

本文首先分析國內(nèi)外城市品牌IP的現(xiàn)狀，得知城市品牌的IP形象不僅是城市文化的重要一環(huán)，而且對城市經(jīng)濟的發(fā)展具有推動作用。其次，對武漢城市品牌進行多維度分析并提煉設(shè)計元素，成功構(gòu)建出武漢城市IP形象的數(shù)字模型，期望借此增加武漢城市品牌的價值。

但是，本研究仍存在一定的局限性。第一，本文在市民訪談中選取的居民樣本數(shù)量有限，訪談數(shù)據(jù)的質(zhì)量應(yīng)進一步提高。第二，本文設(shè)計的IP形象并未實際運用于消費市場，該形象能否提升武漢城市品牌影響力、獲得較好的經(jīng)濟利益還需要進一步驗證。

基金項目：

1.本文系2019年度武漢科技大學人文社會科學高水平項目培育計劃項目（W201904）的階段性成果；

2.2020年度國家社科基金藝術(shù)學項目（2020BH02633）的階段性成果。

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