秦浩

[摘 要]艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年我國烘焙市場規(guī)模超過2500億元，并呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢，意味著烘焙市場發(fā)展前景廣闊。好利來品牌作為烘焙行業(yè)的巨頭，已經深耕烘焙行業(yè)30年，在業(yè)內及消費者心目中具有良好口碑，是國內烘焙品牌的領軍者。但是，隨著時代的發(fā)展，烘焙品牌數(shù)量不斷增多，好利來的市場地位面臨挑戰(zhàn)，需要高度重視品牌形象塑造，利用品牌優(yōu)勢保證市場競爭的優(yōu)勢地位?；诖?，文章圍繞烘焙企業(yè)品牌形象塑造策略開展研究，通過分析品牌形象塑造現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的主要問題，制定有針對性的解決對策，提升品牌形象，助力好利來品牌保持市場競爭優(yōu)勢地位，為更多消費者提供更好的烘焙產品。

[關鍵詞]品牌形象；好利來；品牌定位

中圖分類號：F27；F724 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2023）06-0031-03

一、品牌形象概念及塑造原則

（一）品牌形象概念

品牌形象是指企業(yè)或品牌在市場中表現(xiàn)的個性特征，是消費者對品牌的認知與評價。品牌形象能夠反映企業(yè)的本質與實力，是企業(yè)面對市場競爭的優(yōu)勢資源?，F(xiàn)代企業(yè)需要高度重視品牌形象，通過建立與維護品牌形象，確保企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。

（二）品牌形象塑造原則

當前，品牌形象已成為學者關注的焦點，并建立科學系統(tǒng)的評價方式，認為企業(yè)在塑造品牌形象時需要遵循以下原則。

一是系統(tǒng)性原則。企業(yè)需要從整體上考量品牌形象，各職能部門都要有品牌塑造意識，只有動員企業(yè)一切力量，讓全體員工形成合力，企業(yè)才能塑造出優(yōu)秀的品牌形象。

二是統(tǒng)一性原則。品牌形象雖然看似是企業(yè)的“面子工程”，但企業(yè)的管理者和員工都要認識到品牌形象的重要性，要做到表里如一、內外一致，才能獲得消費者的認可[1]。

三是特色性原則。不同企業(yè)的特點各異、優(yōu)勢不同，企業(yè)無法做到面面俱到，但要突出優(yōu)勢，要根據(jù)企業(yè)的特色塑造品牌形象，與其他同類企業(yè)形成差異，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

二、好利來品牌形象塑造的現(xiàn)狀

（一）品牌介紹

好利來誕生于1992年，是國內知名烘焙企業(yè)，產品以蛋糕、面包、西點為主，在全國80余個城市開設了1000余家直營連鎖店，并在北京、上海、沈陽建立了大型食品工業(yè)園，擁有超過1萬名員工。2022年財務報表數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，好利來總收入222.59億元，營業(yè)利潤28.62億元，凈收入24.14億元，經營態(tài)勢良好。一直以來，好利來都高度重視品牌形象塑造，曾獲得過“深受消費者信得過產品”“97中國知名食品排行榜”“3·15標志企業(yè)”等榮譽稱號，一直都是烘焙行業(yè)的知名品牌，在全國烘焙市場中處于領軍地位，是烘焙市場的高端品牌之一。

（二）好利來品牌形象塑造現(xiàn)狀

隨著時代的發(fā)展，好利來不斷提高對品牌形象的重視度。

首先，品牌定位于高端烘焙產品品牌，以蛋糕系列為例，產品定價遠高于其他烘焙品牌。好利來品牌價格偏高主要源于產品成本，好利來承諾所有蛋糕產品均使用動物奶油，并利用最新的烘焙技術，保證蛋糕產品口感和品質優(yōu)于其他品牌。在此種定位下，消費者選擇好利來品牌，凸顯了高端品牌的知名度，尤其是贈送他人選擇高端品牌更符合消費心理。

其次，品牌以蛋糕產品為主，配合面包和西點，在節(jié)假日也會售賣月餅、湯圓等產品，但以蛋糕為主是好利來品牌的堅持，也正是將蛋糕列為主營商品，才逐步拉開了與其他烘焙品牌之間的距離。

再次，以連鎖門店經營為主。一直以來，好利來都是以連鎖直營店為主的，通過在各商場、商業(yè)街開設門店銷售產品，目前門店已經覆蓋80余個城市，門店數(shù)量超過1000家，是烘焙行業(yè)門店數(shù)量最多的品牌。此外，好利來還開設了天貓旗艦店、京東旗艦店，但主營產品蛋糕依然需要由線下門店制作配送，線上僅起到宣傳推廣和付款作用。

最后，產品統(tǒng)一定價，不同渠道的產品價格保持一致，但由于在經營過程中存在平臺補貼的情況，線上營銷推廣價格略低于銷售門店，門店往往會使用贈品的方式爭奪客戶。受到門店數(shù)量過多、線上營銷補貼政策等因素的影響，管理難度正在不斷加大。

三、好利來品牌形象塑造面臨的主要問題

（一）品牌定位過于統(tǒng)一

一直以來，好利來品牌都定位于中高端市場，面向中高端烘焙產品消費者提供服務。但由于定位于高端市場，產品的價格普遍是其他烘焙品牌的1.5～3倍，此種定位僅適合一、二線城市，但在小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，較高的價格定位導致消費者數(shù)量有限，品牌門店銷售遠不如其他品牌，盈利能力也較弱，甚至頻繁出現(xiàn)關閉門店的現(xiàn)象，也使得更多的消費者錯過了體驗產品的機會。

（二）產品創(chuàng)新嚴重不足

好利來始終將蛋糕作為主打產品，即便陸續(xù)推出了面包、西點，但這些都是作為搭配性產品，產品種類受限，面包、西點產品也不超過10種，產品更新緩慢，難以引發(fā)消費者的購買欲望，且蛋糕并非日?？煜?，導致好利來在面包、西點等產品上并不具備競爭優(yōu)勢。隨著烘焙市場競爭對手的增多，需要擴大潛在目標群體，可通過面包、西點等產品讓更多消費者接觸到品牌。

（三）網(wǎng)絡營銷尚不健全

目前，好利來以門店銷售為主要營銷渠道，雖然也開設了天貓旗艦店、京東旗艦店，但網(wǎng)絡店鋪的產品銷量有限，且需要依托于線下門店制作配送，并沒有把握住網(wǎng)絡營銷機遇。好利來始終認為烘焙產品是以線下消費為主的產品，需要現(xiàn)買現(xiàn)做，而網(wǎng)絡銷售容易影響產品質量。這種想法導致好利來并不重視網(wǎng)絡營銷，導致官方網(wǎng)站及第三方平臺旗艦店都沒有取得讓人滿意的營銷業(yè)績。

此外，好利來為保證產品及配送品質，會單獨建立配送服務網(wǎng)絡，但部分城市的配送服務人員有限，無法滿足承擔網(wǎng)絡消費配送的需求，配送服務網(wǎng)絡不發(fā)達，也是造成網(wǎng)絡營銷不健全的重要因素。

（四）營銷渠道管理混亂

好利來始終堅持直營店模式，采取統(tǒng)一的管理方式，看似能夠緩解營銷渠道混亂的現(xiàn)象。但事實上，由于門店數(shù)量過多，存在線上與線下營銷競爭的問題，線上主要由官方及第三方平臺提供補貼，優(yōu)惠力度往往會高于線下門店，但線下門店又是線上營銷的供應商，為避免線上的競爭，就會選擇以辦卡、贈品的方式提升線下營銷的競爭力。無論是線上補貼，還是線下贈品營銷，本質上都是為了獲取更多客源，彼此之間難免存在競爭，時常出現(xiàn)管理混亂的現(xiàn)象。

四、好利來品牌形象優(yōu)化與完善策略

（一）因地制宜，實現(xiàn)精準定位

市場定位是好利來品牌塑造的根基。為吸引更多消費者，應因地制宜，針對不同地區(qū)的實際情況，推出差異化產品，滿足消費者的需求。

一是積極開展市場調研活動。不同城市、不同地區(qū)對于烘焙產品的市場接受度不同，好利來需要針對不同城市開展調研，了解當?shù)睾姹寒a品市場消費平均價格并進行調整，既滿足高端品牌的定位需求，又與當?shù)叵M能力保持一致。所謂高端定位要結合市場的實際情況，在具體市場中定位于高端，而不是在一線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)采取相同價格，走鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)“買不起”的高端定位。

二是識別潛在競爭對手。隨著烘焙市場需求的日益增加，同類烘焙品牌數(shù)量不斷增多，也有部分品牌定位于高端市場。在開展市場定位時，需要了解競爭對手的產品價格，將產品價格貼近于同質品牌，再利用品牌的知名度戰(zhàn)勝對手。

三是強勢入駐區(qū)域高端商場。目前，好利來品牌直營店以商場、商業(yè)街為主，店面規(guī)模較大，符合品牌的高端定位，好利來需要繼續(xù)保持品牌形象，積極入駐高端商場，并設立旗艦店，展示品牌的高端形象。在部分中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，則需要關注中端商場，根據(jù)區(qū)域市場的實際情況選擇性入駐，提高品牌在中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場銷量。

（二）保證質量，加強產品創(chuàng)新

產品是展示品牌形象的最直接方式，任何品牌形象都需要建立在優(yōu)秀的產品基礎上，雖然好利來的產品質量過硬，但產品種類有限，無法滿足更多消費者的需求。為此，可從以下幾個方面著手，滿足消費者的需求。

一是繼續(xù)保持產品質量。好利來產品的質量有口皆碑，蛋糕產品使用高質量原材料，才能做到口感與品質俱佳，仍需繼續(xù)堅持產品品質，以過硬的產品品質贏得消費者的信賴。

二是豐富產品種類。好利來面臨最大的產品問題就是種類偏少，相比其他同類品牌而言，除了蛋糕之外，僅有部分面包、西點產品，部分地區(qū)的產品種類不超過10個，雖然節(jié)假日會推出相應的禮品，但產品種類稀少已成為消費者對好利來品牌的印象，因此，需要不斷研發(fā)新品，并結合不同地區(qū)的實際情況，保證新品符合本地區(qū)消費者的口味，由于面包、西點產品均屬于本地化銷售，要做好產品的差異化，不能隨意照搬其他地區(qū)的產品，否則會不符合當?shù)厝说目谖丁?/p>

三是加強產品質量監(jiān)管。好利來以直營模式為主，管理相對容易，所有產品及制作人員均由好利來直聘，能夠保證制作技術純熟，但仍有部分門店存在質量安全問題。好利來需要不定期地監(jiān)督管理全國各地門店，以抽查方式檢驗產品質量及服務質量，并評價檢查結果，對長期排名靠后的門店予以批評，責令管理者重新參與培訓；對長期排名靠前的門店給予獎勵，激勵門店更好地保證產品質量與服務質量。

（三）積極引入新媒體營銷方式

在網(wǎng)絡信息時代，任何品牌形象的塑造都需要與網(wǎng)絡接軌，即便以線下制作配送為主，也要引入新媒體營銷方式。

一是利用新媒體開展品牌宣傳。任何品牌都希望持續(xù)擴大知名度，選擇新媒體開展品牌營銷，不僅能夠降低營銷成本，而且能夠在短期內取得效果。好利來需要打造線上營銷團隊，利用短視頻、直播帶貨等方式開展品牌營銷，營銷產品以折扣券、儲值卡為主，但要控制優(yōu)惠力度，防止對線下門店造成沖擊[2]。

二是利用本地網(wǎng)絡平臺開展宣傳。如果說新媒體宣傳是為了提高品牌的知名度，本地網(wǎng)絡平臺則是為了刺激銷量，需要借助美團、餓了么等本地外賣平臺，既給予好利來更多的本地化展示機會，也能利用這些平臺銷售。值得注意的是，在利用第三方平臺配送時要保證產品質量，在配送時長、配送質量上予以嚴格規(guī)定，減少配送過程中出現(xiàn)產品破損現(xiàn)象。

三是提升線上咨詢服務質量。目前，好利來線上咨詢功能比較薄弱，各門店并未展示官方咨詢微信。為更好地服務消費者，應通過線下渠道、線上渠道展示門店咨詢方式，便于消費者通過線上方式咨詢，為消費者提供便利。

（四）優(yōu)化品牌會員管理

目前，好利來管理混亂，尤其是線上與線下銷售渠道的折扣存在一定的差異，容易導致消費者未享受到相同的折扣待遇。因此，需要優(yōu)化會員管理，根據(jù)會員等級制定合理的優(yōu)惠政策。

首先，明確會員的等級標準。好利來定位高端市場，更依賴高端會員的重復性消費，需要建立科學的會員機制，根據(jù)消費者的儲值金額、消費金額建立會員等級標準，比如黃金會員、白金會員、鉆石會員等，并給予不同會員相應的優(yōu)惠，體現(xiàn)會員的尊崇感，也能讓更多消費者成為忠實客戶。

其次，提升會員的維護能力。要認識到會員服務并不只在消費時發(fā)生，在平時也需要提升服務會員的能力，建立常態(tài)化的溝通交流機制，尤其是店內有上新產品或活動時應主動聯(lián)系會員，邀請會員到店體驗，拉近與會員之間的距離，帶動會員持續(xù)消費[3]。

最后，建立會員積分兌換機制。目前，積分兌換產品數(shù)量極為有限，仍要擴大積分兌換服務的范疇，將更多商品納入積分兌換范疇，給予消費者更多的選擇，讓積分成為變相消費方式的一種，讓會員意識到積分的重要性，更愿意頻繁到店消費。

五、結語

隨著我國社會經濟的發(fā)展，人們對于生活品質的追求日益加強，烘焙行業(yè)迎來全新的發(fā)展機遇，市場消費規(guī)模持續(xù)擴大。

一直以來，好利來都是烘焙市場的領軍者，但隨著與其他烘焙品牌的產品、服務質量的差距逐漸縮小，好利來的市場地位也迎來多方挑戰(zhàn)，只有樹立良好的品牌形象，才能確保市場競爭優(yōu)勢。通過分析品牌塑造的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在品牌塑造定位過于統(tǒng)一、產品創(chuàng)新嚴重不足、網(wǎng)絡營銷尚不健全、營銷渠道管理混亂等問題，需要通過因地制宜、實現(xiàn)精準定位，保證質量、增強產品創(chuàng)新，積極引入新媒體營銷方式，優(yōu)化品牌會員管理等方式重塑品牌形象，確保市場競爭優(yōu)勢地位。

參考文獻：

[1]楊嘉豪.淺析企業(yè)品牌形象的塑造與發(fā)展[J].延邊黨校學報，2022（21）：10-12.

[2]石蕊，王明皓.新媒體營銷下實體店鋪品牌形象塑造[J].合作經濟與科技，2022（04）：102-103.

[3]王緣.新消費時代下烘焙品牌好利來轉型路徑研究[J].產業(yè)創(chuàng)新研究，2022（03）：117-119.