張 玥

（浙江傳媒學(xué)院 杭州 310000）

高校呈現(xiàn)自身形象的策略往往有內(nèi)部和外部?jī)纱蠓矫?。?nèi)部因素往往有高校自身的學(xué)科特色、科研成果、師資水平與文化資源等內(nèi)在條件；而外部因素則有學(xué)校排名、形象建構(gòu)、宣傳公關(guān)等外部條件。高校招生宣傳片作為塑造學(xué)校形象的重要窗口，是展示高校外部形象的重要手段之一。北京大學(xué)和哈佛大學(xué)分別作為中國(guó)和美國(guó)的頂尖高校，其在招生宣傳片上的差異不僅能體現(xiàn)出其在招生策略上的不同，更能在一定程度上體現(xiàn)出中美兩國(guó)在不同文化維度方面的差異?；舴蛩固┑挛幕S度理論作為跨文化研究視閾下重要的衡量指標(biāo)，其主要包含個(gè)人主義與集體主義（individualism and collectivism）、權(quán)力距離（power distance)、長(zhǎng)期取向與短期取向（long term and short term orientation）、不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance）、男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)（masculinity and femininity）、放縱與節(jié)制（indulgence and restraint）六個(gè)維度。本文將著重從個(gè)人主義與集體主義（individualism and collectivism）、不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance）、放縱與節(jié)制(indulgence and restraint)、長(zhǎng)期取向與短期取向（long term and short term orientation）這四方面對(duì)北京大學(xué)與哈佛大學(xué)招生宣傳片進(jìn)行分析。以高校招生宣傳片作為切入口，通過(guò)借助霍夫斯泰德文化維度理論，比較其在不同文化維度的異同，可以幫助我們更好地理解其背后中美教育觀念與東西方文化之間的差異。

一、霍夫斯泰德文化維度理論概要

從1967 到1973 年，吉爾特·霍夫斯泰德在著名的跨國(guó)公司IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模的文化價(jià)值觀調(diào)查。他的團(tuán)隊(duì)對(duì)IBM 公司的各國(guó)員工先后進(jìn)行了兩輪問卷調(diào)查，用二十幾種不同的語(yǔ)言在72 個(gè)國(guó)家里發(fā)放了116000 多份調(diào)查問卷并回收了答案。調(diào)查和分析的重點(diǎn)是各國(guó)員工在價(jià)值觀上表現(xiàn)出來(lái)的國(guó)別差異。1980年霍夫斯泰德出版了巨著《文化的影響力：價(jià)值、行為、體制和組織的跨國(guó)比較》，后又采納了彭麥克等學(xué)者對(duì)他的理論補(bǔ)充，最終總結(jié)發(fā)展為以下六個(gè)文化維度。

（一）個(gè)人主義與集體主義（individualism and collectivism）

個(gè)人主義與集體主義的劃分界定是個(gè)體在多大程度上實(shí)現(xiàn)了其自身的個(gè)體價(jià)值與獨(dú)立性。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)展現(xiàn)自我價(jià)值，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)人在社會(huì)或群體中所呈現(xiàn)的價(jià)值。集體主義更多強(qiáng)調(diào)個(gè)人與社會(huì)或整個(gè)社群之間的連接，信奉個(gè)人價(jià)值對(duì)群體利益的讓步與妥協(xié)。比如，中國(guó)受儒家傳統(tǒng)文化觀念的影響，重視家庭與家族之間的鏈接，而不會(huì)過(guò)于注重個(gè)體價(jià)值的表現(xiàn)。反觀美國(guó)社會(huì)更加注重個(gè)人在整個(gè)社會(huì)和國(guó)家中扮演的角色，弱化家庭與群體紐帶關(guān)系。

（二）權(quán)力距離（power distance)

權(quán)力距離是指組織和機(jī)構(gòu)中權(quán)力較小的成員（如家庭）接受和期望權(quán)力分配不平等的程度。比如在不同國(guó)家的公司體制內(nèi)，權(quán)力距離指數(shù)高的國(guó)家其公司的上層領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威感會(huì)更加高，員工會(huì)更多地表現(xiàn)出對(duì)上層的順從與信服。相反，在權(quán)力距離低的國(guó)家里，員工與上司之間的距離被縮短，上司不具有很高的約束感與權(quán)威感?？v觀來(lái)看，亞洲的權(quán)力距離與歐美國(guó)家相比指數(shù)較高。

（三）長(zhǎng)期取向與短期取向（long term and short term orientation）

長(zhǎng)期取向與短期取向是針對(duì)目標(biāo)在時(shí)間維度上的衡量所作出的劃分。長(zhǎng)期取向更側(cè)重對(duì)全局的縱觀，實(shí)現(xiàn)整體宏觀的目標(biāo)與欲望，因此往往通過(guò)延遲滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和成就。短期取向更側(cè)重于著眼于當(dāng)下，其一般不會(huì)通過(guò)延遲滿足的方式來(lái)達(dá)成目標(biāo)或目的，更多地是側(cè)重當(dāng)下短期的規(guī)劃。

（四）不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance）

不確定性規(guī)避是指對(duì)不確定性與模糊性的容忍程度。不確定性規(guī)避指數(shù)越高的國(guó)家對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度越高，換言之，其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力更強(qiáng)。不確定性規(guī)避指數(shù)低的國(guó)家則對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍程度較低，其更多地是追求確定性與可預(yù)測(cè)性，相較于不確定性指數(shù)高的國(guó)家，該指數(shù)越低的國(guó)家越不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

（五）男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)（masculinity and femininity）

男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)是從國(guó)家社會(huì)整體的印象或者氣質(zhì)維度所作出的標(biāo)準(zhǔn)。男性氣質(zhì)指數(shù)高的國(guó)家代表該國(guó)家更多地呈現(xiàn)出來(lái)了如好勝、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)、野心大等男性氣質(zhì)；女性氣質(zhì)指數(shù)高的國(guó)家代表該國(guó)家更多地呈現(xiàn)出來(lái)了如友善、溫和、樂于助人等女性氣質(zhì)。

（六）放縱與節(jié)制（indulgence and restraint）

在偏向放縱文化的國(guó)家里更多強(qiáng)調(diào)的是“及時(shí)行樂”，自由地尋找生活中的歡愉和美好的事物，享受當(dāng)下。在偏向節(jié)制文化的國(guó)家里更多強(qiáng)調(diào)的是“克制欲望”與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，弱化無(wú)條件的自由。

二、從不同文化維度看中美招生宣傳片差異

（一）從個(gè)人主義與集體主義層面看中美招生片差異

個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的展示與自我成就的實(shí)現(xiàn)，而集體主義更多地關(guān)注個(gè)人在集體與整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)下的貢獻(xiàn)與成就。北京大學(xué)招生宣傳片《星空日記》的主人公是出身貧困的農(nóng)村學(xué)生何曉冬。在影片的開頭，他的自我陳述是這樣說(shuō)的：“我叫何曉冬，我家里很困難，我長(zhǎng)得很困難，我的夢(mèng)想讓人為難。”在何曉冬的漫長(zhǎng)教育道路上，他考慮的不僅僅只有他個(gè)人的興趣與價(jià)值，更多地是承擔(dān)整個(gè)家庭的責(zé)任。比如，何曉冬憑借自己優(yōu)秀的成績(jī)成功考入北京大學(xué)，成為他人生的新起點(diǎn)。他夢(mèng)寐以求的專業(yè)是天文學(xué)，但是卻遭到了父親的拒絕。父親回應(yīng)他“天文學(xué)？上什么上？”由于他的父親認(rèn)為天文學(xué)并不能讓他找到一份穩(wěn)定的工作，改善家里的經(jīng)濟(jì)條件，因此毅然決然地拒絕了他。在他18 歲的那年，他的母親去世，家里欠債，最終他把自己的大學(xué)志愿改報(bào)為經(jīng)濟(jì)專業(yè)。他說(shuō)：“天文課是我偶爾對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)，如果夢(mèng)想是一件衣服，那么天文學(xué)就是我穿不起的牌子?！庇纱?，他只有在課外時(shí)間偷偷地跑到天文學(xué)專業(yè)的課堂上旁聽，實(shí)現(xiàn)自己小小的心愿。在這期間，天文學(xué)專業(yè)的王老師非常賞識(shí)他，并且向他拋出橄欖枝，鼓勵(lì)他轉(zhuǎn)系到自己夢(mèng)寐以求的天文學(xué)系來(lái)，但何曉冬最終還是拒絕了。他說(shuō)他答應(yīng)了父親，畢業(yè)以后就趕緊賺錢，天文學(xué)對(duì)他來(lái)說(shuō)太奢侈也太可笑了。由此可見，何曉冬在追夢(mèng)的道路上考慮的不僅僅是自己的興趣與夢(mèng)想，而是要全面衡量現(xiàn)實(shí)情況，背負(fù)起整個(gè)家族的希望。因此在個(gè)人主義與集體主義這個(gè)維度上，北京大學(xué)的宣傳片《星空日記》更多地展現(xiàn)了集體主義文化維度。而與之相反，哈佛大學(xué)的招生片中，有一個(gè)叫做Joanne 的女孩，從高中開始她就被當(dāng)作數(shù)學(xué)天才，所以理所當(dāng)然地進(jìn)入哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)系進(jìn)行學(xué)習(xí)，畢業(yè)之后她去了一家咨詢公司工作，后來(lái)離開這家咨詢公司，她在餐廳找了份工作。正是這段經(jīng)歷，讓她體會(huì)到她真正熱愛的是餐飲行業(yè)，所以她毅然決然地選擇回到波士頓開一間面包店。也許這個(gè)決定在大部分人看來(lái)或許不夠明智，放棄了名利雙收的咨詢公司頂尖職位，選擇開面包店收入平平。但是對(duì)Joanne來(lái)說(shuō)，這是她的熱愛所在，并且她需要做的只是明白自己的熱愛是什么然后去做。由此，可以看出來(lái)Joanne 代表的是經(jīng)典的個(gè)人主義價(jià)值觀，她更看重的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人興趣與自我價(jià)值，而不需要過(guò)多地考慮她所處的社會(huì)群體比如家庭、學(xué)校對(duì)她的約束。因此，在個(gè)人主義與集體主義維度上，北京大學(xué)宣傳片《星空日記》更多地體現(xiàn)了集體主義價(jià)值觀念；而哈佛大學(xué)宣傳片《一切皆有可能》更多地體現(xiàn)了個(gè)人主義價(jià)值觀念。

（二）從不確定性規(guī)避層面看中美招生片差異

不確定性規(guī)避指數(shù)指的是個(gè)人對(duì)不確定性與模糊性的包容程度。不確定性規(guī)避指數(shù)越高，代表著對(duì)未知的容忍度越大，反之亦然。在北京大學(xué)的宣傳片《星空日記》中，主人公何曉冬對(duì)不確定與未知的包容程度較低，即他不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。比如，天文系的老師鼓勵(lì)他轉(zhuǎn)系到天文學(xué)，但是考慮到家里的經(jīng)濟(jì)條件與工作的穩(wěn)定性等方面，他還是選擇放棄他夢(mèng)寐以求的機(jī)會(huì)并選擇在國(guó)際銀行工作。再比如，何曉冬在少年時(shí)就對(duì)一位女孩有好感，但是他說(shuō)：“如果你不能讓你喜歡的姑娘坐在寶馬車?yán)?，那就不要打擾她，免得讓人笑話?！庇捎谀菚r(shí)他不知道未來(lái)的自己是怎樣的，因此一直沒敢追求喜歡的女孩，直到他有了一份安定的工作和一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不需要再面對(duì)額外的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他才選擇追求這個(gè)女孩。以上種種，都體現(xiàn)出何曉冬為代表的個(gè)體是處于不確定性規(guī)避指數(shù)較高的環(huán)境。反觀哈佛大學(xué)宣傳片，其中一位講述故事的主人公是著名電影《心靈捕手》的演員Matt Damon,在他畢業(yè)選修的劇本創(chuàng)作課上，老師要求所有學(xué)生創(chuàng)作一份獨(dú)幕劇劇本，但是Matt并沒有這樣做，為此他要承擔(dān)考試掛科乃至不能畢業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。Matt在這門課的考試中選擇上交了一個(gè)四十多頁(yè)的三幕劇本創(chuàng)作雛形，也就是后來(lái)獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳原創(chuàng)劇本的《心靈捕手》的雛形，并且向任課老師道歉，自己并沒有遵從老師的要求。但是結(jié)果是老師非但沒有責(zé)怪他反而鼓勵(lì)他要堅(jiān)持創(chuàng)作下去。雖然結(jié)果是好的，但是Matt 在做出選擇之際就要承擔(dān)可能的后果。綜上，不難發(fā)現(xiàn)，北大宣傳片《星空日記》更多地是在不確定性規(guī)避程度較高的文化維度，而哈佛大學(xué)招生片《一切皆有可能》則是站在了不確定性規(guī)避較低的文化維度。

（三）從放縱與節(jié)制層面看中美招生片差異

放縱與節(jié)制維度更多側(cè)重的是對(duì)欲望或者需求的及時(shí)滿足還是克制。換言之，該文化維度側(cè)重的是“及時(shí)行樂”還是“延遲滿足”。北大宣傳片更多地展示了主人公對(duì)欲望的克制。比如，何曉冬在5 歲時(shí)候的愿望就是去天上摘星星，研究天文學(xué)是他畢生的夢(mèng)想。但是現(xiàn)實(shí)的原因與他人的嘲笑使得他不斷選擇克制自己的欲望，喜歡天文系卻報(bào)考經(jīng)濟(jì)學(xué)，想做天文學(xué)家卻找了一份銀行的工作，默默暗戀一個(gè)女孩卻一直不敢表白，直到最后他在獲得了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，如愿地繼續(xù)學(xué)習(xí)天文學(xué)，才使得他對(duì)上述的欲望采取行動(dòng)。由此看出在追夢(mèng)之路上他一直選擇的是延遲滿足。而反觀哈佛大學(xué)招生宣傳片更多地側(cè)重對(duì)個(gè)人欲望的及時(shí)滿足與實(shí)現(xiàn)，而非縱橫全局克制欲望。比如哈佛大學(xué)招生片里的醫(yī)學(xué)生Anthony，他雖然學(xué)醫(yī)但是想嘗試各種不同的可能性，為此他積極參與各項(xiàng)社團(tuán)活動(dòng)與其他的學(xué)科，比如街舞、政治課等與本專業(yè)無(wú)關(guān)的活動(dòng)，他說(shuō)他認(rèn)為最有趣的事情就是和他的朋友們一起每天嘗試不同的可能。綜上，在該維度上，北大宣傳片側(cè)重于節(jié)制，而哈佛宣傳片側(cè)重于放縱。

（四）從長(zhǎng)期取向與短期取向?qū)用婵粗忻勒猩町?/h3>

長(zhǎng)期取向與短期取向主要側(cè)重從達(dá)成目標(biāo)的時(shí)間維度進(jìn)行衡量。在北京大學(xué)招生片《星空日記》里，主人公何曉冬側(cè)重于長(zhǎng)期取向目標(biāo)的達(dá)成。在他很小的時(shí)候，在作文課上，他寫自己的夢(mèng)想是去天上摘星星，雖然受到父母的拒絕、老師同學(xué)的嘲笑，但是從5 歲到大學(xué)畢業(yè)之間他都是向著這個(gè)目標(biāo)在努力。中間經(jīng)歷的所有曲折都是為了實(shí)現(xiàn)他的終極理想而服務(wù)。比如學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)、在銀行上班都是為他實(shí)現(xiàn)自己的天文學(xué)夢(mèng)而做的前期物質(zhì)鋪墊。對(duì)待理想他始終堅(jiān)持長(zhǎng)期取向目標(biāo)，對(duì)待愛情也同樣。他很早遇到了自己喜歡的女孩，但是迫于現(xiàn)實(shí)壓力，他認(rèn)為年輕時(shí)的自己還沒有足夠的資本去追求這個(gè)女孩，直到他工作后有了一定的實(shí)力才下定決心和這個(gè)女孩在一起。由此可見，對(duì)于何曉冬來(lái)說(shuō)，無(wú)論是追求理想還是愛情，他都堅(jiān)持長(zhǎng)期取向目標(biāo)并且為之努力。反觀哈佛大學(xué)宣傳片《一切皆有可能》，宣傳片里反復(fù)出現(xiàn)的一句話是：“去探索不同的可能性”。主人公之一的女孩Joanne 說(shuō)自己之前從未想過(guò)從事食品行業(yè)，畢業(yè)之后她去了一家咨詢公司工作，后來(lái)離開了這家公司在餐廳找了份工作，然后就愛上了這個(gè)行業(yè)。于是她選擇回到波士頓開一間面包房。就是因?yàn)橐淮蔚膶?shí)踐體驗(yàn)改變了她整個(gè)的人生走向。她注重的并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，而是立足于現(xiàn)在，結(jié)合自己的興趣所作出的選擇。綜上，北京大學(xué)招生片在該維度上體現(xiàn)出的是長(zhǎng)期價(jià)值取向，而哈佛大學(xué)招生片則體現(xiàn)出短期取向。

三、啟示與借鑒

綜上所述，霍夫斯泰德文化維度理論為研究跨文化視閾下文化差異與價(jià)值觀差異提供了良好的范式與模板。從北京大學(xué)招生宣傳片《星空日記》與哈佛大學(xué)宣傳片《一切皆有可能》中可以看出二者在不同的文化維度上均有所差異，不僅僅表現(xiàn)在宣傳片所呈現(xiàn)出來(lái)的表象維度，更有其背后所代表的文化維度與價(jià)值觀層面上的差異。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外兩所高校宣傳片的差異研究，有助于我們更好地掌握跨文化視閾下文化的異同，并為高校對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播提供借鑒。