遵義辣椒公共品牌培育與傳播

楊慧 馬木沙 蔣安瀾 安樂(lè) 王正宏

摘?要：自2020年以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)克服經(jīng)濟(jì)下行壓力，辣椒作為貴州12個(gè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)之一，成為脫貧攻堅(jiān)的特色產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興的增收產(chǎn)業(yè)。文章基于“遵義辣椒公共品牌培育與傳播”展開(kāi)論述，從遵義辣椒的市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題出發(fā)，為遵義辣椒農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的培育與傳播提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：遵義辣椒；公共品牌；培育；傳播

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.026

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的新常態(tài)下，推進(jìn)區(qū)域公共品牌的培育和傳播，發(fā)揮公共品牌對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的巨大牽引作用和特殊重要意義，是貴州企業(yè)義不容辭的責(zé)任。文章以貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品遵義辣椒為研究對(duì)象，擬對(duì)遵義辣椒公共品牌營(yíng)銷模式進(jìn)行系統(tǒng)研究，為遵義辣椒公共品牌的構(gòu)建提供可行性方案。

1?辣椒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及遵義辣椒發(fā)展現(xiàn)狀

1.1?辣椒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境

1.1.1?市場(chǎng)需求旺盛，前景廣闊

隨著中國(guó)消費(fèi)水平和人民飲食觀念的變化，食辣地區(qū)和群體不斷擴(kuò)大，辣椒終端消費(fèi)品不斷細(xì)化，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)逐漸增長(zhǎng)趨勢(shì)，并且出現(xiàn)產(chǎn)品專用化、細(xì)分化等趨勢(shì)，需要滿足不同消費(fèi)群體、用途的需求，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)廣闊。

1.1.2?辣椒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；l(fā)展

生產(chǎn)成本過(guò)高阻礙辣椒生產(chǎn)效益的提高，因此需要通過(guò)多種途徑加快轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式。近年來(lái)我國(guó)形成了眾多主產(chǎn)區(qū)，其生產(chǎn)也呈現(xiàn)出規(guī)模化、基地化的生產(chǎn)格局，以提高組織化程度來(lái)提高辣椒生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益。

1.1.3?辣椒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公共品牌化發(fā)展

近些年來(lái)我國(guó)出現(xiàn)了如遵義朝天椒、臨潁辣椒、雞澤辣椒等區(qū)域公共品牌發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)打造辣椒區(qū)域公共品牌，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值和效益，從而提高辣椒的產(chǎn)品附加值，并提升產(chǎn)品的知名度，形成辣椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

1.2?辣椒基本概況

1.2.1?辣椒生長(zhǎng)環(huán)境

（1）辣椒是喜溫作物，害怕霜凍，最合適的生長(zhǎng)溫度區(qū)間為25—30℃，辣椒的生長(zhǎng)不宜溫度過(guò)高或過(guò)低；同時(shí)辣椒是好光植物，在生長(zhǎng)階段需要吸收充足的光照促進(jìn)自身生長(zhǎng)。

（2）辣椒適合生長(zhǎng)在地勢(shì)較高、土壤肥沃，土層深厚、排水透氣的微酸性或中性土壤中；同時(shí)辣椒屬于抗旱植物，對(duì)水分的要求不高。

1.2.2?區(qū)域性辣椒代表

（1）寧夏的彭陽(yáng)辣椒（寧夏彭陽(yáng)縣的地理標(biāo)志產(chǎn)品）；

（2）河北的雞澤辣椒和望都辣椒（全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）；

（3）貴州的遵義辣椒（貴州省名優(yōu)辣椒）；

（4）河南的臨潁辣椒和拓城辣椒（國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品）。

1.3?遵義辣椒基本概況

1.3.1?生長(zhǎng)環(huán)境

遵義市地處貴州北部，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，全年平均氣溫14.7℃，降雨量較多，全年溫涼濕潤(rùn)，海拔較高，光照條件充足，多為山地丘陵地帶，易于排水，無(wú)霜期較長(zhǎng)，適宜辣椒的生長(zhǎng)。

1.3.3?政府支持

特色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)是貴州發(fā)展的兩大主要產(chǎn)業(yè)，而農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整是促進(jìn)貴州高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。遵義市政府立足當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，因地制宜，發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成立技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，積極推廣具有遵義地域代表性、符合遵義氣候環(huán)境的地方特色品種，并持續(xù)推進(jìn)辣椒“換種工程”；同時(shí)采用“合作社+基地+農(nóng)戶”的組織模式，提高生產(chǎn)效率，并聚力推進(jìn)世界辣椒加工貿(mào)易集聚區(qū)的建設(shè)。

2?遵義辣椒發(fā)展現(xiàn)有問(wèn)題及市場(chǎng)分析

2.1?遵義辣椒銷售模式與供應(yīng)鏈存在的問(wèn)題

一是銷售模式問(wèn)題。遵義辣椒的銷售渠道集中在線下，依賴傳統(tǒng)的線下門店直接進(jìn)行銷售，其品牌知名度、產(chǎn)品銷量、品牌影響力等與湖南汝城朝天椒、河南柘城辣椒、青海循化線辣椒還是存在一定的差距。品牌知名度不高、產(chǎn)品銷量低、交通不便等因素致使遵義辣椒在傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展艱難。另外同類企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，難以建立對(duì)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

二是供應(yīng)鏈問(wèn)題。遵義辣椒生產(chǎn)產(chǎn)地不一，生長(zhǎng)條件各不相同，難以保證遵義辣椒保持同一品質(zhì)。各地農(nóng)戶產(chǎn)品規(guī)模較小，辣椒大多自產(chǎn)自銷，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)銷體系。

2.2?遵義辣椒公共品牌培育與傳播存在問(wèn)題

在遵義辣椒的品牌培育與傳播問(wèn)題上，通過(guò)遞歸分析、微觀計(jì)量分析、案例分析等研究方法，以貴州遵義地區(qū)的基本情況為切入點(diǎn)，結(jié)合政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等方面得出以下結(jié)論：一是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌意識(shí)薄弱，缺乏專門的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)建設(shè)公共品牌，未建立統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。二是企業(yè)品牌共享積極性低。企業(yè)缺乏對(duì)公共品牌的重視，推廣宣傳的意識(shí)不強(qiáng)。

2.3?遵義辣椒的市場(chǎng)分析

2.3.1?市場(chǎng)需求旺盛

我國(guó)辣椒市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景一片良好。辣椒產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，辣椒產(chǎn)品多樣，辣椒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到國(guó)家政策、金融投資的青睞，這是遵義辣椒在辣椒產(chǎn)業(yè)突破轉(zhuǎn)型的最佳機(jī)會(huì)。找準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展方向，提高辣椒品質(zhì)，豐富產(chǎn)品種類，遵義辣椒就會(huì)在市場(chǎng)發(fā)展中取得先機(jī)。

2.3.2?市場(chǎng)供應(yīng)充足

辣椒作為我國(guó)的重要經(jīng)濟(jì)作物，生產(chǎn)規(guī)模十分龐大?，F(xiàn)今，遵義辣椒產(chǎn)量總體規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)畝，約占貴州省總產(chǎn)量的1/4、全國(guó)總產(chǎn)量的1/10，全國(guó)7大辣椒主產(chǎn)區(qū)之首。辣椒生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品數(shù)量均居全國(guó)前列，遵義辣椒產(chǎn)能充足，為貴州辣椒提供巨大的支撐作用。此外，近年來(lái)我國(guó)辣椒出口額和出口量呈上升趨勢(shì)，海外市場(chǎng)前景良好。

2.3.3?競(jìng)爭(zhēng)力大

全國(guó)蔬菜類辣椒公共品牌獲選的有湖南汝城朝天椒、河南柘城辣椒、青海循化線辣椒3個(gè)。“遵義辣椒”未獲選，可見(jiàn)遵義辣椒需要建立知名度高、價(jià)值高的“農(nóng)產(chǎn)品公共品牌”。遵義辣椒品質(zhì)良好、產(chǎn)量也相當(dāng)可觀，建立了“遵義朝天椒”地理標(biāo)志產(chǎn)品，授予了“中國(guó)辣椒之都”的名稱。不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)加工與服務(wù)更加專業(yè)化，遵義辣椒才能在激烈的市場(chǎng)中蓬勃發(fā)展，不被市場(chǎng)淘汰。

2.3.4?市場(chǎng)知名度高

遵義辣椒市場(chǎng)知名度持續(xù)擴(kuò)展。2020年我國(guó)辣椒出口量為11.24萬(wàn)噸，同比上漲1.7%;出口金額為10597萬(wàn)美元，同比上漲8.9%，遠(yuǎn)銷東南亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。第7屆貴州遵義國(guó)際辣椒博覽會(huì)持續(xù)加強(qiáng)辣椒業(yè)界領(lǐng)域的交流合作，進(jìn)一步增強(qiáng)遵義辣椒知名度，搭建高水平對(duì)外交往平臺(tái)。貴州辣椒產(chǎn)業(yè)引進(jìn)技術(shù)、外資，遵義辣椒樹(shù)立起了一定的知名度和美譽(yù)度。

3?遵義辣椒的公共品牌培育

遵義辣椒雖然品質(zhì)卓越，但是卻沒(méi)有納入“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌”，還不是一個(gè)全國(guó)知名度高、價(jià)值高的“農(nóng)產(chǎn)品公共品牌”。本章將從產(chǎn)品定位、生產(chǎn)科學(xué)化、供應(yīng)鏈體系完善、全渠道營(yíng)銷模式建設(shè)、公共品牌總體設(shè)想五個(gè)角度對(duì)公共品牌的培育提出建議，為品牌傳播創(chuàng)造條件。

3.1?產(chǎn)品定位

市場(chǎng)中不止一種辣椒，要在各品牌的辣椒中脫穎而出，必須發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。遵義辣椒的產(chǎn)品定位如下：（1）辣椒的品質(zhì)優(yōu)良，顏色棗紅，具有個(gè)小、肉厚、油潤(rùn)透光、品味溫醇、香辣協(xié)調(diào)等特點(diǎn)。（2）辣椒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，富含多種維生素、礦物質(zhì)和有機(jī)酸，其VC、干物質(zhì)、蛋白質(zhì)、辣椒素、脂肪等含量較多，加工適應(yīng)性好。結(jié)合遵義辣椒的品質(zhì)特點(diǎn)和主要品種，應(yīng)集中打造“遵義朝天椒”和“綏陽(yáng)小米辣”等特色品牌，以高品質(zhì)高附加值為產(chǎn)品理念，并且進(jìn)行深加工，制作出辣椒堿、辣紅素、辣椒紅油應(yīng)用到多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

3.2?生產(chǎn)科學(xué)化

科技水平的提高能從根本上增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。政府要協(xié)助加強(qiáng)企業(yè)和科研院所的合作，發(fā)揮好中介作用，并通過(guò)基層的農(nóng)技站將技術(shù)有效推廣，切實(shí)提高遵義辣椒生產(chǎn)的技術(shù)水平。一是組織農(nóng)戶規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，降低成本并且統(tǒng)一質(zhì)量管理。二是做好病蟲(chóng)害防治研究，建立預(yù)防機(jī)制，保障辣椒供應(yīng)，提高市場(chǎng)份額。三是探索辣椒深加工技術(shù)，提高產(chǎn)品附加值和擴(kuò)展新的消費(fèi)場(chǎng)景。

3.3?供應(yīng)鏈體系完善

由于農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、保質(zhì)期短，建立現(xiàn)代物流體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的培育十分必要，通過(guò)對(duì)流通中包裝、搬運(yùn)、庫(kù)存等環(huán)節(jié)的控制，能有效降低在物流過(guò)程中的折損，保障物流交付時(shí)的質(zhì)量。區(qū)域公共品牌的政府和行業(yè)協(xié)會(huì)可利用大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)的整體庫(kù)存進(jìn)行監(jiān)管，并更對(duì)未來(lái)各地市場(chǎng)需求做出預(yù)測(cè)，給公共品牌企業(yè)做出供應(yīng)管理上的建議。并且可以與物流企業(yè)合作，根據(jù)辣椒保存條件開(kāi)發(fā)出適用于辣椒運(yùn)輸?shù)膶Ｓ霉ぞ摺?/p>

3.4?公共品牌總體設(shè)想

對(duì)于遵義辣椒公共品牌，文章提出以下構(gòu)想：（1）圍繞一個(gè)中心。以公共品牌塑造為中心。（2）突出兩個(gè)重點(diǎn)。一是精確的品牌定位，二是點(diǎn)線面的整合營(yíng)銷方式。（3）做好三個(gè)主體的合作。分別是公司主體、農(nóng)民或合作社主體、市場(chǎng)主體。（4）培養(yǎng)四種能力。即戰(zhàn)略規(guī)劃能力、品牌運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、資源整合能力。

4?遵義辣椒的公共品牌傳播

4.1?全渠道營(yíng)銷策略

4.1.1?B端C端兩手抓，提高品牌曝光度

遵義辣椒憑借其“優(yōu)品種”“高品質(zhì)”，一方面利用本地的集散市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，整合物流、市場(chǎng)等相關(guān)資源，借助綜合服務(wù)平臺(tái)，為辣椒供應(yīng)商和采購(gòu)商提供更加便利的交易。另一方面，依托各大生鮮專供平臺(tái)，將遵義辣椒品牌及產(chǎn)品打入市場(chǎng)終端，讓消費(fèi)者對(duì)遵義辣椒進(jìn)行更加直接的了解和認(rèn)可。

4.1.2?線上線下相結(jié)合，打通傳播渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，以及互聯(lián)網(wǎng)高效性、便利性的特點(diǎn)，市場(chǎng)中一大部分流量也自然從線下轉(zhuǎn)移到線上。為促進(jìn)公共品牌農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；瘋鞑?，線上線下業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充、有效聯(lián)動(dòng)，建立相關(guān)政府、企業(yè)、農(nóng)戶共有，以提高區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，形成完整的培育與傳播閉環(huán)。在保證遵義辣椒品牌深扎線下的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)下各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷開(kāi)發(fā)多種線上營(yíng)銷模式，拓展品牌傳播渠道。

4.2?主要傳播方式

4.2.1?口碑傳播

隨著居民收入的增加，消費(fèi)能力的不斷提高，消費(fèi)者更加重視對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的選擇，再加之體驗(yàn)、互動(dòng)營(yíng)銷方式的廣泛使用，消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中已經(jīng)逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。重視并利用消費(fèi)者的主動(dòng)地位，立足遵義辣椒的產(chǎn)品特色，把握產(chǎn)品品質(zhì)，使得消費(fèi)者愿意對(duì)其遵義辣椒進(jìn)行傳播，以此增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌效益。

4.2.2?軟文傳播

相比于枯燥的產(chǎn)品介紹，消費(fèi)者更樂(lè)意借助故事、案例、食品養(yǎng)生理念來(lái)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣。深入挖掘遵義地方傳統(tǒng)文化，探究地域環(huán)境、飲食習(xí)慣等因素，結(jié)合辣椒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、相關(guān)養(yǎng)生知識(shí)，運(yùn)用巧妙的語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行故事情境帶入，使消費(fèi)者對(duì)遵義辣椒公共品牌有進(jìn)一步的了解。

4.2.3?事件傳播

為使遵義辣椒公共品牌能更加迅速地得到曝光和認(rèn)可，可以充分利用新聞媒體、大型活動(dòng)、具有較強(qiáng)影響力的各領(lǐng)域成功人士，來(lái)博取社會(huì)各類團(tuán)體和廣大消費(fèi)者的眼球，在擁有足夠的曝光程度后，借此繼續(xù)增強(qiáng)口碑營(yíng)銷的效用。

4.2.4?新媒體傳播

憑借社交媒體的娛樂(lè)性和便捷性，使其產(chǎn)生的巨大流量，因此社交媒體傳播和推廣功能是高效的，這也讓各大社交媒體擁有了一定的市場(chǎng)價(jià)值。再加之抖音、快手，小紅書(shū)等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，利用UGC模式吸引用戶進(jìn)行自主創(chuàng)作輸出，又提高了信息的真實(shí)性和創(chuàng)新性，進(jìn)一步鎖定和吸引住了流量。在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展背景下，采取線下的各類營(yíng)銷模式，其所吸引的流量和傳播的效率是有限的。為了快速傳播遵義辣椒公共品牌，利用新媒體傳播則可以有效解決受限問(wèn)題。

5?結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家和貴州省政府的政策和資金支持下，遵義辣椒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額日漸擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)體系日趨完善。文章從市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題和市場(chǎng)分析來(lái)深入分析遵義辣椒的發(fā)展?fàn)顩r和問(wèn)題，最終提出了產(chǎn)品定位、生產(chǎn)科學(xué)化、供應(yīng)鏈體系完善、全渠道營(yíng)銷模式建設(shè)、公共品牌總體設(shè)想的構(gòu)建五個(gè)方面的策略來(lái)闡明遵義辣椒公共品牌進(jìn)一步構(gòu)建的主要內(nèi)容。在遵義辣椒作為區(qū)域公共特色品牌初步培育的基礎(chǔ)上，提出全渠道營(yíng)銷策略，構(gòu)建主要傳播方式，輔助新媒體傳播方式，進(jìn)一步提升遵義辣椒公共品牌的附加值和知名度，協(xié)助公共品牌的培育與傳播。

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