直播帶貨的發(fā)展困境及對(duì)策建議

陳揚(yáng)帆

摘要：近年來(lái)直播帶貨異軍突起，成為電商經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，讓我們看見了新興行業(yè)勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，直播帶貨作為銷售、就業(yè)和消費(fèi)形式的創(chuàng)新，呈現(xiàn)出一派繁榮的景象，但同時(shí)也泥沙俱下，顯露出一些亂象，如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、自身模式存在缺陷、監(jiān)管不到位、消費(fèi)者維權(quán)困難等。針對(duì)直播帶貨存在的問(wèn)題，加快形成立法先行、加強(qiáng)監(jiān)管、行業(yè)自律、理性消費(fèi)的治理格局，從而促進(jìn)直播帶貨行業(yè)有序健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨，繁榮，亂象，健康發(fā)展

直播帶貨是指通過(guò)各大電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行全方位商品展示、咨詢與答復(fù)，從而提高銷量的新型服務(wù)方式。直播帶貨作為傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。近年來(lái)，直播帶貨行業(yè)橫空出世，風(fēng)起云涌。由于線下消費(fèi)有時(shí)受限制，線上體驗(yàn)感好、參與感強(qiáng)、趣味感高，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，巨大的經(jīng)濟(jì)利益使得品牌商家、電商平臺(tái)、帶貨主播趨之若鶩，加上國(guó)家政策支持，政府官員參與公益直播，主流媒體積極宣傳，直播帶貨呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的盛況，并且有望在未來(lái)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

1.直播帶貨的重要作用

（1）直播帶貨作為一種銷售形式的創(chuàng)新，帶動(dòng)了電商行業(yè)的發(fā)展。直播帶貨作為一種借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新型銷售形式，是一種發(fā)展的新業(yè)態(tài)，促進(jìn)了電商行業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。直播帶貨在傳統(tǒng)電商的模式下引入了主播，手機(jī)成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活，使用直播技術(shù)近距離介紹產(chǎn)品、回答消費(fèi)者的疑慮，是對(duì)傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、將創(chuàng)新放在現(xiàn)代化建設(shè)全局核心地位的生動(dòng)詮釋。

（2）直播帶貨作為一種就業(yè)形式的創(chuàng)新，促進(jìn)了就業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大。一個(gè)新興行業(yè)的迅速發(fā)展，必然形成大量的就業(yè)崗位，創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)智聯(lián)招聘和淘榜單發(fā)布的《2021年直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，2021年第三季度直播行業(yè)招聘職位數(shù)同比增長(zhǎng)11.72%，其中直播崗位大學(xué)生求職人數(shù)同比增長(zhǎng)69.52%，越來(lái)越多的大學(xué)生將目光投在直播帶貨行業(yè)。近年來(lái)前端的生產(chǎn)工人崗位和后端的配送貨物崗位都與日俱增。2022年9月國(guó)家郵政局發(fā)布數(shù)據(jù)指出，8月份全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成94.3億件，同比增長(zhǎng)4.9%。直播帶貨不僅直接產(chǎn)生了大量的直播崗位，而且也在上下游的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)創(chuàng)造了許多崗位。

（3）直播帶貨作為一種消費(fèi)形式的創(chuàng)新，刺激了消費(fèi)潛力的增長(zhǎng)。直播帶貨使人們的購(gòu)物變得更加便捷和省心，人們只需要刷刷手機(jī)，逛逛直播間，遇到稱心如意的商品，手指輕輕一點(diǎn)就可將其收入囊中。在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，這種交互性強(qiáng)、直觀便捷的消費(fèi)業(yè)態(tài)迎合了消費(fèi)者的需要，直播間購(gòu)物也成為了一種消費(fèi)的新時(shí)尚。近年來(lái)，直播帶貨更是創(chuàng)造出了龐大的商業(yè)價(jià)值。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)興起的直播帶貨顯然使傳統(tǒng)行業(yè)拓寬了新空間，人們的消費(fèi)需求在直播購(gòu)物中得到滿足，消費(fèi)潛力得到釋放。

2.中國(guó)直播帶貨的發(fā)展成就

（1）直播行業(yè)迅速擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸。2022年8月10日，2021-2022中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展論壇現(xiàn)場(chǎng)重磅發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》，報(bào)告指出截至2021年12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1844.42億元，主播賬號(hào)累計(jì)超1.4億，僅2022年上半年新增賬號(hào)就達(dá)826萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，活躍度高。直播帶貨顯然成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。2021年10月20日晚8點(diǎn)雙十一正式開啟預(yù)售，據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，淘寶兩大明星直播間累計(jì)交易額分別為115億元、85.33億元，合計(jì)超200億元。直播電商對(duì)于電商銷售貢獻(xiàn)度逐年提升，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者預(yù)計(jì)將在電商大促中全面受益。

（2）直播帶貨成效初顯，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。當(dāng)前我國(guó)正處于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵期，直播帶貨在鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、助推農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中發(fā)揮其獨(dú)特作用。從提籃叫賣到直播帶貨，直播帶貨極大地拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為鄉(xiāng)村振興帶來(lái)全新動(dòng)能。當(dāng)前越來(lái)越多鄉(xiāng)村成立電子商務(wù)孵化基地，直播帶貨為廣大農(nóng)村創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，吸引流出人才返鄉(xiāng)，也帶動(dòng)外來(lái)人才就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興提供內(nèi)生動(dòng)力。同時(shí)直播帶貨也讓鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光和淳樸的風(fēng)土民情得到更好地展現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)順勢(shì)興起，為鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供絕佳的契機(jī)。

（3）直播帶貨增強(qiáng)活力，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。2020年中共中央政治局常委會(huì)首次提出“構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。直播電商是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特有的創(chuàng)新，中國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)形式，有利于推動(dòng)形成雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，培育新形勢(shì)下參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。一方面，直播帶貨適應(yīng)了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不斷壯大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。直播帶貨在快速激發(fā)消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)需對(duì)接上發(fā)揮重要作用。另一方面，在跨境電商領(lǐng)域，直播帶貨也促進(jìn)了更多國(guó)貨品牌在國(guó)際市場(chǎng)的亮相。例如近兩年的廣交會(huì)實(shí)行線上線下融合辦展，向來(lái)自世界各國(guó)的采購(gòu)商充分展示了具有創(chuàng)新活力和發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)。

新事物發(fā)展的過(guò)程不可能是風(fēng)平浪靜的、一帆風(fēng)順的，在看到直播帶貨發(fā)展盛況的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。

1.產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜，存在虛假夸大宣傳

當(dāng)前的直播帶貨主要有兩種模式：一是商家自己創(chuàng)建直播平臺(tái)賬號(hào)，由內(nèi)部的員工進(jìn)行直播銷售；二是商家將產(chǎn)品委托給專門的主播，由職業(yè)主播向粉絲推薦商品。無(wú)論是哪種直播帶貨模式，其目的都是為了追逐利益，作為一條繩上的螞蚱，有些商家和主播相互勾結(jié)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)合欺騙。為了使商品能夠?qū)崿F(xiàn)“驚險(xiǎn)的跳躍”，主播們總是使出渾身解數(shù)、大肆夸大產(chǎn)品的功效，讓一些消費(fèi)者沖昏頭腦，“爭(zhēng)先恐后”地下單，而且產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、以次充好的現(xiàn)象層出不窮。如擁有千萬(wàn)粉絲的羅永浩曾發(fā)表聲明，承認(rèn)所售部分羊毛衫為假貨。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，數(shù)據(jù)成為各大主播賺取坑位費(fèi)和傭金的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)考核的重要指標(biāo)。但是這些數(shù)據(jù)又有多少具有真實(shí)性呢？比如伴隨電商行業(yè)興起的刷單、購(gòu)買好評(píng)等灰色產(chǎn)業(yè)在直播帶貨中仍屢見不鮮。購(gòu)買水軍觀看直播以增加直播間的觀看人數(shù)也是直播帶貨中常用的手段。

2.權(quán)責(zé)不明問(wèn)題突出，妨礙監(jiān)管部門執(zhí)法

直播帶貨各方主體權(quán)責(zé)不明、難以定責(zé)的問(wèn)題成為妨礙監(jiān)管部門執(zhí)法的“攔路虎”。一方面，當(dāng)前直播帶貨呈現(xiàn)出模式多樣化、環(huán)節(jié)復(fù)雜化、人員冗雜化的趨勢(shì)。平臺(tái)、主播、品牌方三方之間構(gòu)成了一張錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，三者在帶貨過(guò)程中所承擔(dān)的角色會(huì)根據(jù)直播帶貨的不同模式和不同環(huán)節(jié)而發(fā)生相應(yīng)的改變。如品牌方開設(shè)直播間自行銷售與支付坑位費(fèi)交由主播代為銷售的主要責(zé)任人必定有所不同。不僅如此，直播帶貨平臺(tái)、主播、品牌方的背后通常都有一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中又分為不同的部門，各方責(zé)任難以界定，那么這個(gè)關(guān)系網(wǎng)就更復(fù)雜、更難以厘清。另一方面，直播行業(yè)監(jiān)管系統(tǒng)混亂、權(quán)力交叉明顯。

3.自身模式漏洞頻出，造成買方維權(quán)困難

直播帶貨作為電商經(jīng)濟(jì)的一種新形式，電商經(jīng)濟(jì)存在的弊端在直播帶貨上也顯露無(wú)遺。網(wǎng)上購(gòu)物存在時(shí)空差距，消費(fèi)者無(wú)法親自驗(yàn)貨，只能憑借帶貨主播的一面之詞了解商品的品質(zhì)，而且不論是收貨還是退換貨都需要一定的時(shí)間，這種模式漏洞就給一些不良商家提供了可乘之機(jī)?，F(xiàn)如今同一品牌實(shí)體店與線上店內(nèi)銷售產(chǎn)品的質(zhì)量存在明顯差異已經(jīng)屢見不鮮，有些商家甚至將生產(chǎn)出來(lái)的劣品專供電商，線上購(gòu)物往往比線下價(jià)格低廉，主要原因就是線上商品的原材料成本相對(duì)較低。再加上如果要退貨，消費(fèi)者要專門到快遞站點(diǎn)、進(jìn)行包裹打包、繳納郵費(fèi)，退貨程序復(fù)雜使得許多消費(fèi)者在遇到與直播描述不同的商品時(shí)只能自認(rèn)倒霉。2021年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示42.9%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)夸大宣傳、貨不對(duì)板、售后服務(wù)難以保障等消費(fèi)問(wèn)題。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，深入研究問(wèn)題及背后的原因，對(duì)癥下藥，想方設(shè)法突破行業(yè)困境，才能及時(shí)解決問(wèn)題。針對(duì)直播行業(yè)的一些亂象，要完善法律法規(guī)、加強(qiáng)政府監(jiān)管、商家主播平臺(tái)自律、消費(fèi)者煉成一雙“火眼金睛”，加快形成“立法先行、加強(qiáng)監(jiān)管、行業(yè)自律、理性消費(fèi)”的治理格局，以促進(jìn)直播帶貨平穩(wěn)規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展。

1.立法先行，完善直播帶貨法律法規(guī)

目前，國(guó)家已出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》、《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等條例，2022年3月15日最高人民法院頒布了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》，但我國(guó)目前還沒有建立專門的直播帶貨法律體系，隨著直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，相關(guān)條例規(guī)定很難適應(yīng)現(xiàn)實(shí)狀況。國(guó)家要加快立法，進(jìn)一步確立針對(duì)性、操作性、實(shí)效性強(qiáng)的直播帶貨的法律法規(guī)，厘清直播平臺(tái)、商家、主播、消費(fèi)者的法律關(guān)系，進(jìn)一步明確各方的主體責(zé)任，用法律來(lái)規(guī)范各方行為。除了頒布新的法律法規(guī)之外，還應(yīng)不斷完善原有法律法規(guī)漏洞，切實(shí)保障消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的合法權(quán)益，為消費(fèi)者維權(quán)提供更加堅(jiān)實(shí)的法律保護(hù)傘。做到有法可依，實(shí)行良法之治。

2.加強(qiáng)監(jiān)管，懲戒直播帶貨違法行為

加強(qiáng)政府執(zhí)法服務(wù)，目前對(duì)直播帶貨的監(jiān)管，存在多龍治水的弊端，還沒有專門的執(zhí)法部門來(lái)監(jiān)管，導(dǎo)致權(quán)利責(zé)任交叉，監(jiān)管不到位等問(wèn)題。要明確國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦、工信部、公安部和廣播電視總局的職權(quán)，分清責(zé)任。加大對(duì)違法違規(guī)行為的懲罰力度，建立“黑名單”制度，對(duì)納入黑名單的商家、平臺(tái)和主播全平臺(tái)禁止再次營(yíng)業(yè)，給予凍結(jié)權(quán)限、賬戶降低、賬戶清退懲治措施；建立曝光臺(tái)，加大曝光力度，將違法主體的違法行為進(jìn)行全面披露和通報(bào)，引導(dǎo)直播帶貨商家、平臺(tái)和主播自覺規(guī)范自身行為，提高法律意識(shí)。推動(dòng)形成更加健全的信用體系，不斷完善信用監(jiān)督和失信懲戒制度，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、售賣假貨、刷單、流量造假、任意修改用戶評(píng)價(jià)等不誠(chéng)信行為，對(duì)失信主體進(jìn)行聯(lián)合懲戒，提高失信成本，包括限制出行、限制消費(fèi)、限制從事某些特定行業(yè)和領(lǐng)域，在全社會(huì)營(yíng)造不敢失信、不能失信、不想失信的良好氛圍。

3.行業(yè)自律，增強(qiáng)直播帶貨團(tuán)隊(duì)素質(zhì)

直播平臺(tái)、商家、主播等各行業(yè)自覺遵守法律法規(guī)，堅(jiān)持誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，嚴(yán)格自律，在創(chuàng)新中求發(fā)展。在人人都是自媒體的時(shí)代，主播準(zhǔn)入門檻較低，只要用手機(jī)注冊(cè)個(gè)人賬戶，有網(wǎng)絡(luò)就可以直播，這使得主播的素質(zhì)和水平參差不齊、監(jiān)管難度也大幅度提升，因此提高直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻顯得至關(guān)重要。應(yīng)進(jìn)一步建立主播資格證考核制度，對(duì)主播進(jìn)行背景調(diào)查和考試認(rèn)證，公開發(fā)布符合要求的主播名單，將不符合職業(yè)規(guī)范和職業(yè)要求的個(gè)體直接排除在行業(yè)之外。要求各大主播持證上崗，并定期進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，提高其政治意識(shí)、法律意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)，主播的信息發(fā)布要準(zhǔn)確真實(shí)，共同維護(hù)行業(yè)的信譽(yù)和形象。針對(duì)近年來(lái)頻發(fā)的主播及團(tuán)隊(duì)偷漏稅等違法行為，直播帶貨主體應(yīng)牢牢守住法律底線，切勿存有僥幸心理，加強(qiáng)自我審查和自我約束，主動(dòng)公開直播帶貨收入和相關(guān)賬目，自覺接受監(jiān)管部門和社會(huì)大眾的監(jiān)督，依法履行公民納稅義務(wù)。

4.理性消費(fèi)，提高消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)

消費(fèi)者要煉成一雙火眼金睛，認(rèn)準(zhǔn)官方平臺(tái)和商家，對(duì)商品進(jìn)行挑選，貨比三家，警惕商家的消費(fèi)陷阱；樹立正確的消費(fèi)觀念，理性消費(fèi)，為自己設(shè)定消費(fèi)冷靜期，對(duì)購(gòu)物行為進(jìn)行二次考量，避免情緒性消費(fèi)、超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)、盲目從眾消費(fèi)等不理智消費(fèi)行為，擺脫消費(fèi)主義裹挾。就像紀(jì)錄片《極簡(jiǎn)主義》中說(shuō)到的那樣：“買你根本不需要的東西，用你根本沒有的錢，值得嗎？”同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的普法教育，提高消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)的權(quán)利意識(shí)。消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害時(shí)要勇于拿起法律武器，充分維護(hù)自己的合法權(quán)益。面對(duì)直播帶貨過(guò)程中維權(quán)困難的情況，消費(fèi)者可以通過(guò)錄制開箱視頻、保留消費(fèi)票據(jù)、保存與客服的聊天記錄等方式盡可能地收集證據(jù)，為后續(xù)維權(quán)提供有力保障。必要時(shí)可以申請(qǐng)第三方介入對(duì)交易過(guò)程中各方責(zé)任進(jìn)行評(píng)判，也可以及時(shí)撥打12315熱線或登入全國(guó)12315平臺(tái)進(jìn)行線上投訴和舉報(bào)。

目前，直播帶貨風(fēng)靡中國(guó)，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡，但也亂象叢生，繁榮與亂象并存，我們要以更加包容的心態(tài)接受直播帶貨這一新事物，將其培育成更加適合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。各方應(yīng)自覺遵守法律法規(guī)，積極承擔(dān)自己的責(zé)任，誠(chéng)實(shí)守信，擔(dān)當(dāng)有為，開拓創(chuàng)新，共同促進(jìn)其有序健康發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，直播帶貨行業(yè)天地廣闊，大有可為。

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（作者單位：福建師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院思想政治教育專業(yè) 福建福州 350117）

（責(zé)任編輯：李雪威）