新媒體背景下民營(yíng)實(shí)體書店品牌營(yíng)銷策略

［摘要］新媒體時(shí)代民營(yíng)實(shí)體書店面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其運(yùn)用合適的品牌營(yíng)銷策略有助于提升自身的知名度和影響力。誠(chéng)品書店通過(guò)應(yīng)用差異化品牌營(yíng)銷策略取得了顯著成效，在差異化營(yíng)銷理念、差異化空間設(shè)計(jì)、差異化服務(wù)等方面凸顯了品牌特色，在消費(fèi)者中擁有良好的口碑。民營(yíng)實(shí)體書店品可借鑒誠(chéng)品書店的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在品牌營(yíng)銷中以核心價(jià)值理念為導(dǎo)向提升品牌影響力，以產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新為基點(diǎn)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

［關(guān)鍵詞］新媒體；民營(yíng)實(shí)體書店；品牌營(yíng)銷；誠(chéng)品書店

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，民營(yíng)實(shí)體書店面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略也應(yīng)隨之調(diào)整。誠(chéng)品書店作為老牌書店，從小型人文藝術(shù)書店逐漸走向復(fù)合型經(jīng)營(yíng)道路，形成了誠(chéng)品事業(yè)群。這種“商業(yè)+”的品牌營(yíng)銷方式為誠(chéng)品書店的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。文章以誠(chéng)品書店為例，探討民營(yíng)實(shí)體書店品牌營(yíng)銷策略，以期為新媒體背景下民營(yíng)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有益啟示。

一、新媒體背景下民營(yíng)實(shí)體書店的營(yíng)銷環(huán)境

新媒體的出現(xiàn)改變了民營(yíng)實(shí)體書店的營(yíng)銷環(huán)境，場(chǎng)景化營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式層出不窮。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，民營(yíng)實(shí)體書店采用何種品牌營(yíng)銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求，是事關(guān)其能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要議題。

在新媒體背景下，讀者傳統(tǒng)的線下消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，讀者可以結(jié)合自身需要以及現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景選擇適合自己的消費(fèi)渠道。在書店2.0時(shí)代，民營(yíng)實(shí)體書店的裝修風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)模式對(duì)讀者的品牌感知產(chǎn)生深刻影響，一些民營(yíng)實(shí)體書店為了提升讀者對(duì)自身品牌的好感度，會(huì)投入大量資源對(duì)書店進(jìn)行裝修或擴(kuò)展書店業(yè)務(wù)。而隨著書店3.0時(shí)代的到來(lái)，讀者對(duì)民營(yíng)實(shí)體書店的品牌感知主要來(lái)自線下實(shí)體門店和線上社交平臺(tái)或第三方平臺(tái)的電子網(wǎng)頁(yè)。為此，很多民營(yíng)實(shí)體書店通過(guò)增加在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度的方式來(lái)提升知名度，讓書店品牌走進(jìn)讀者內(nèi)心。在書店3.0時(shí)代，讀者的品牌感知由原來(lái)的書店場(chǎng)景品牌感知轉(zhuǎn)變?yōu)闀晟缃环諊放聘兄?。民營(yíng)實(shí)體書店舉辦的文化活動(dòng)、書店的閱讀氛圍以及書店其他讀者的友好程度等都是影響讀者對(duì)書店品牌感知的重要因素。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讀者容易被海量信息包圍，其面臨難以正確、高效選擇信息的現(xiàn)實(shí)困境。在這一背景下，民營(yíng)實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)被逐漸放大，其可以通過(guò)線上線下融合模式，為讀者提供更為多元化的服務(wù)。讀者既可以在民營(yíng)實(shí)體書店購(gòu)買喜歡的圖書，參加書店舉辦的各種線下活動(dòng)，也可以在書店內(nèi)與其他志同道合的讀者交流讀書感想，或到線上書店針對(duì)圖書內(nèi)容發(fā)表評(píng)論。在新媒體時(shí)代，讀者選書、購(gòu)書的渠道更加多元化，民營(yíng)實(shí)體書店將紙質(zhì)圖書與數(shù)字圖書搭配銷售，既符合讀者碎片化的閱讀習(xí)慣，又能夠滿足部分讀者對(duì)紙質(zhì)圖書的需求。在閱讀過(guò)程中，讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)起社群討論、分享圖書、評(píng)論圖書內(nèi)容，也可以向其他人推薦圖書。同時(shí)，民營(yíng)實(shí)體書店還可以將線上活動(dòng)擴(kuò)展到線下，通過(guò)舉辦線下討論會(huì)、研討會(huì)、讀書會(huì)等活動(dòng)，使讀者獲得良好的閱讀體驗(yàn)。

在新媒體背景下，開(kāi)展品牌營(yíng)銷是民營(yíng)實(shí)體書店重要的營(yíng)銷活動(dòng)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障，有助于企業(yè)抵御外部沖擊，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷傳播效果，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。在新媒體背景下，民營(yíng)實(shí)體書店在品牌營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)將品牌資產(chǎn)建設(shè)放到重要位置，充分認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代對(duì)品牌營(yíng)銷的影響，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)理念和調(diào)整自身定位。民營(yíng)實(shí)體書店要關(guān)注新媒體背景下廣大人民群眾的精神需求和文化需求，為廣大人民群眾提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品。誠(chéng)品書店注重空間設(shè)計(jì)，通過(guò)書店裝修展現(xiàn)誠(chéng)品書店獨(dú)特的藝術(shù)韻味，同時(shí)，其也深耕閱讀文化和書店文化，致力于為讀者構(gòu)建良好的閱讀空間，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)品牌文化展現(xiàn)書店的人文特色。“實(shí)體書店是一種城市空間特有的文化景觀”［1］，誠(chéng)品書店在空間設(shè)計(jì)上遵循因地制宜的原則，突出不同地區(qū)的人文風(fēng)格和文化內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)誠(chéng)品理念和不同地區(qū)文化的有機(jī)融合。誠(chéng)品書店的每一家分店的空間設(shè)計(jì)都體現(xiàn)人性化和功能化，在內(nèi)涵上充分展現(xiàn)誠(chéng)品氣質(zhì)和誠(chéng)品追求，具有品牌辨識(shí)度。從最初面向精英群體開(kāi)設(shè)的精英書店到注重廣大民眾的大眾書店，誠(chéng)品書店成功走進(jìn)普通大眾的生活。這是因?yàn)檎\(chéng)品書店在品牌建設(shè)上走復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)道路，從而始終保持書店的活力。誠(chéng)品書店通過(guò)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，既激發(fā)了內(nèi)在活力，又鞏固了品牌形象，提升了品牌價(jià)值。誠(chéng)品書店的部分分店在保留傳統(tǒng)書店特色的基礎(chǔ)上，建設(shè)個(gè)人學(xué)習(xí)空間、親子互動(dòng)空間、手工diy空間等，賦予整個(gè)書店生活化氣息。讀者是品味生活的參與者，誠(chéng)品書店的經(jīng)營(yíng)理念使其更容易拉近與讀者之間的距離，其所傳播的內(nèi)容也更容易被讀者接受。

二、誠(chéng)品書店的品牌營(yíng)銷策略與營(yíng)銷特色

與眾多民營(yíng)實(shí)體書店一樣，新媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)誠(chéng)品書店的品牌營(yíng)銷提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。要想通過(guò)品牌營(yíng)銷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，民營(yíng)實(shí)體書店就需要走差異化品牌營(yíng)銷路線。誠(chéng)品書店通過(guò)采取差異化品牌營(yíng)銷策略，將書店打造成城市的文化圈陣地，促進(jìn)了實(shí)體書店與讀者之間的有效互動(dòng)。誠(chéng)品書店所采取的差異化品牌營(yíng)銷策略對(duì)其他民營(yíng)實(shí)體書店的品牌營(yíng)銷具有一定借鑒意義。

（一）差異化的品牌定位

設(shè)置差異化的品牌定位是誠(chéng)品書店提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一。誠(chéng)品書店通過(guò)研究新媒體背景下人們的文化理念和閱讀習(xí)慣，并結(jié)合其情感需求，將富有傳統(tǒng)人文生活氣息的品牌形象潛移默化地傳播給讀者。

1.打造具有地域文化特色的空間

“在新零售背景下，書店正在從賣場(chǎng)模式向文化消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)型?！保?］為優(yōu)化讀者閱讀體驗(yàn)，誠(chéng)品書店差異化的品牌定位以人文生活為基礎(chǔ)，結(jié)合地域文化構(gòu)建復(fù)合式營(yíng)銷模式。通過(guò)應(yīng)用復(fù)合式營(yíng)銷模式，誠(chéng)品書店將圖書、音樂(lè)、文創(chuàng)、咖啡等多種休閑方式相融合，為讀者提供現(xiàn)代化的休閑文化生活空間。在書店內(nèi)，讀者可以暢游圖書海洋，也可以到書店的咖啡廳邊喝咖啡邊閱讀書籍，還可以到書店的音樂(lè)區(qū)聽(tīng)音樂(lè)。“與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實(shí)體書店最大的優(yōu)勢(shì)在于空間利用。”［3］誠(chéng)品書店通過(guò)為讀者提供多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，更好地傳播自己的品牌理念，并提升讀者的滿意度和忠誠(chéng)度。一方面，在書店品牌營(yíng)銷中融入地域文化是誠(chéng)品書店復(fù)合式營(yíng)銷模式最為重要的特征。誠(chéng)品書店將書店文化與地域文化相融合，設(shè)計(jì)了具有地域文化特色的標(biāo)志性建筑和閱讀空間。另一方面，誠(chéng)品書店通過(guò)打造具有人文生活氣息的品牌形象，提升了品牌價(jià)值。誠(chéng)品書店的空間設(shè)計(jì)不僅是對(duì)地域文化的傳承和保護(hù)，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)地域文化的創(chuàng)新發(fā)展。正是因?yàn)槿谌肓说赜蛭幕?，誠(chéng)品書店創(chuàng)設(shè)了很多具有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品，深受當(dāng)?shù)刈x者的喜愛(ài)，同時(shí)也顯著提升了書店的經(jīng)濟(jì)效益。誠(chéng)品書店通過(guò)應(yīng)用復(fù)合式營(yíng)銷模式提升了自身在本地區(qū)的影響力，潛移默化地影響了讀者的行為習(xí)慣。特色化的品牌形象設(shè)計(jì)有利于誠(chéng)品書店與讀者建立情感連接。

2.構(gòu)建人格化書店品牌

品牌是民營(yíng)實(shí)體書店進(jìn)行差異化營(yíng)銷的重要內(nèi)容，只有在情感上真正激發(fā)讀者的共鳴，品牌形象才能夠深入人心。民營(yíng)實(shí)體書店可以通過(guò)傳播品牌背后的故事，構(gòu)建人格化書店品牌，從而激發(fā)讀者的情感共鳴。相較于單純的品牌概念描述，品牌背后的故事更容易吸引讀者的注意。在新媒體背景下，人與人之間的交流變得更便捷，人們可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與他人互動(dòng)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。但這也導(dǎo)致人們之間的真誠(chéng)、持續(xù)交流變得更寶貴。對(duì)民營(yíng)實(shí)體書店而言，新媒體背景下書店品牌和讀者的接觸更加頻繁，在與讀者互動(dòng)的過(guò)程中如何進(jìn)行情感傳遞成為民營(yíng)實(shí)體書店必須思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。誠(chéng)品書店在品牌營(yíng)銷過(guò)程中十分注重對(duì)社交媒體的應(yīng)用，不斷加深品牌與讀者之間的溝通和互動(dòng)，促進(jìn)了品牌信息的正向傳播。通過(guò)構(gòu)建人格化書店品牌，誠(chéng)品書店的品牌營(yíng)銷更具個(gè)性化?！皩?shí)體書店要想成為可持續(xù)開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP，還需要不斷加強(qiáng)文化產(chǎn)品屬性、拓展其價(jià)值鏈、延長(zhǎng)其產(chǎn)品生命周期。”［4］誠(chéng)品書店致力于將品牌背后的獨(dú)特文化底蘊(yùn)和價(jià)值理念傳遞給讀者，其始終將創(chuàng)新核心價(jià)值作為品牌延續(xù)的重要方式，在品牌營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)誠(chéng)品畫廊、誠(chéng)品圖書、誠(chéng)品生活、文創(chuàng)平臺(tái)、誠(chéng)品旅行、誠(chéng)品文藝基金會(huì)等多種品牌形式的推進(jìn)，構(gòu)建了一條完整且具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化創(chuàng)意品牌鏈，在傳遞書店品牌價(jià)值的同時(shí)，加深了讀者對(duì)誠(chéng)品書店品牌文化的認(rèn)同感，收獲了一大批具有高忠誠(chéng)度的讀者。

（二）打通新媒體營(yíng)銷渠道

在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，誠(chéng)品書店為了更好地傳播自身品牌，加強(qiáng)與讀者之間的溝通和互動(dòng)，其設(shè)計(jì)了多樣化的“誠(chéng)品符號(hào)”，包含誠(chéng)品書店官方網(wǎng)站、誠(chéng)品博客、誠(chéng)品生活、誠(chéng)品酒窖、誠(chéng)品講堂等。針對(duì)不同新媒體平臺(tái)以及受眾群體的特點(diǎn)，誠(chéng)品書店在具體營(yíng)銷過(guò)程中采取了差異化戰(zhàn)略，有效打通了新媒體營(yíng)銷渠道，在各新媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息各有側(cè)重，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果最優(yōu)化奠定了基礎(chǔ)。為讓更多讀者能夠接收到誠(chéng)品書店的各類宣傳營(yíng)銷信息，誠(chéng)品書店采取了多種信息傳播方式，并通過(guò)各種渠道上的讀者反饋優(yōu)化書店品牌營(yíng)銷方式。

誠(chéng)品書店在品牌營(yíng)銷過(guò)程中非常注重讀者的興趣愛(ài)好，通過(guò)與讀者密切溝通交流來(lái)獲得讀者反饋，從而將讀者的興趣愛(ài)好變?yōu)檎\(chéng)品書店的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而提升讀者對(duì)誠(chéng)品書店文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度。為了更好地激發(fā)讀者參與書店開(kāi)展的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)的積極性，誠(chéng)品書店在宣傳創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中不斷制造話題、制造與讀者交流的機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)誠(chéng)品書店創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)。

誠(chéng)品書店注重建立與讀者溝通互動(dòng)的渠道，通過(guò)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與讀者的密切溝通，基于讀者最感興趣的內(nèi)容和話題，激發(fā)讀者參與誠(chéng)品書店創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)的興趣。同時(shí)，誠(chéng)品書店通過(guò)發(fā)揮線下實(shí)體店的資源優(yōu)勢(shì)，將創(chuàng)意營(yíng)銷信息傳播擴(kuò)散出去，在短時(shí)間內(nèi)快速吸引讀者關(guān)注，加上讀者的不斷復(fù)制、分享和傳播，進(jìn)而形成信息更加密集的營(yíng)銷信息傳播體系。

三、新媒體背景下民營(yíng)實(shí)體書店品牌營(yíng)銷策略啟示

在新媒體背景下，民營(yíng)實(shí)體書店在品牌營(yíng)銷過(guò)程中既要考慮新媒體對(duì)營(yíng)銷策略選擇產(chǎn)生的影響，也要采取滿足讀者需求的品牌營(yíng)銷模式。誠(chéng)品書店在品牌營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)應(yīng)用多種營(yíng)銷模式加強(qiáng)與讀者的溝通和互動(dòng)，取得了顯著成效。誠(chéng)品書店的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給其他民營(yíng)實(shí)體書店創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略提供了有益啟示。

（一）以核心價(jià)值理念為導(dǎo)向提高品牌影響力

民營(yíng)實(shí)體書店在品牌營(yíng)銷過(guò)程中既要注重自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也要重新定位自身角色，通過(guò)重新設(shè)計(jì)裝修將自身打造成為城市的文化微空間，并結(jié)合讀者需求設(shè)計(jì)一系列的衍生產(chǎn)品，“運(yùn)用創(chuàng)新思維和融媒矩陣打造大V賬號(hào)”［5］，從而創(chuàng)造更多價(jià)值。民營(yíng)實(shí)體書店在定位上既要體現(xiàn)自身文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，也要表達(dá)自己的理想，合理的定位是民營(yíng)實(shí)體書店長(zhǎng)期生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)和先決條件。民營(yíng)實(shí)體書店可以“通過(guò)高質(zhì)量的選品、主題活動(dòng)等完善實(shí)體書店的內(nèi)容建設(shè)”［6］。誠(chéng)品書店之所以能夠在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)獲得成功，在于其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將自身理念和定位融入書店經(jīng)營(yíng)的方方面面。成功的民營(yíng)實(shí)體書店的理念一般都具有人文、創(chuàng)意和審美三大要素。民營(yíng)實(shí)體書店在定位上既要體現(xiàn)書店的人文氣息和審美內(nèi)涵，也要結(jié)合讀者的具體需求開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，這樣才能夠加深與讀者之間的互動(dòng)，了解讀者的具體需求，為讀者提供更為多元化的產(chǎn)品服務(wù)。民營(yíng)實(shí)體書店一定要明確自身的核心價(jià)值理念，并以此作為導(dǎo)向，確定自身的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，民營(yíng)實(shí)體書店要按照其品牌定位制訂營(yíng)銷策略和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步凸顯自身的人文核心價(jià)值，讓民營(yíng)實(shí)體書店成為讀者心靈和精神的休息場(chǎng)所。

（二）以產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新為基點(diǎn)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

民營(yíng)實(shí)體書店在開(kāi)展品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，主要向讀者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，并承擔(dān)何種社會(huì)責(zé)任，需要其進(jìn)一步深入研究。在新媒體背景下，民營(yíng)實(shí)體書店之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，很多民營(yíng)實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中采取多元化發(fā)展策略，從原來(lái)的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)模式，因此為讀者提供的服務(wù)也越來(lái)越多元化、多樣化。民營(yíng)實(shí)體書店在品牌營(yíng)銷過(guò)程中要主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，“以服務(wù)創(chuàng)新回歸書店文化功能的本質(zhì)”［7］。民營(yíng)實(shí)體書店在為讀者提供讀書空間和售后服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以提供讀者交流、主題講座、主題活動(dòng)、創(chuàng)意雜貨、圖書租賃、藝術(shù)品展示、文化研究、文化閱讀、線上讀書、線上活動(dòng)、小眾藝術(shù)、定制圖書、書評(píng)雜志、咖啡簡(jiǎn)餐等多種服務(wù)，更好地滿足讀者的多元化需求，讓讀者從單純的圖書產(chǎn)品消費(fèi)者變成民營(yíng)實(shí)體書店構(gòu)建的參與者，在民營(yíng)實(shí)體書店中獲得更為新奇、多元化的體驗(yàn)。民營(yíng)實(shí)體書店在與讀者互動(dòng)的過(guò)程中，要讓讀者真正了解民營(yíng)實(shí)體書店背后的品牌意義與價(jià)值，讓自身真正成為能夠?yàn)樽x者提供心靈滋養(yǎng)空間的場(chǎng)所。這樣在多元化的互動(dòng)過(guò)程中，民營(yíng)實(shí)體書店的品牌價(jià)值才能潛移默化地傳播出去，長(zhǎng)此以往，書店的品牌價(jià)值就會(huì)在口碑傳播中不斷提升，形成良性傳播循環(huán)。

總之，在新媒體背景下，民營(yíng)實(shí)體書店品牌營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。誠(chéng)品書店主動(dòng)適應(yīng)新媒體的發(fā)展要求，積極應(yīng)用新媒體，形成了獨(dú)特的品牌營(yíng)銷模式，為書店發(fā)展注入了活力。因此，民營(yíng)實(shí)體書店在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，也應(yīng)主動(dòng)借鑒誠(chéng)品書店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中了解讀者的需求，關(guān)注讀者體驗(yàn)，明確民營(yíng)實(shí)體書店品牌營(yíng)銷方向和品牌定位，加強(qiáng)與讀者的情感交流與互動(dòng)，為讀者提供更具人性化的服務(wù)，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。

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［作者簡(jiǎn)介］張美麗（1986—），女，北京海淀人，中國(guó)人民大學(xué)出版社編輯。