孫德波 程喆

摘要：近年來，由于政策扶持和產業(yè)轉型，旅游文化資源開發(fā)對于弘揚地方文化、增強文化影響力等方面的積極作用進一步凸顯，而文創(chuàng)產品恰恰是推動旅游業(yè)發(fā)展的動力源泉，尤其在推動地方文化傳承和推動經濟發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。鄉(xiāng)村振興背景下，文創(chuàng)產品有利于傳承與保護鄉(xiāng)村文化，帶動當地產業(yè)聯動，讓游客來到鄉(xiāng)村體驗獨特的風俗民情和深厚的文化底蘊，感受文創(chuàng)產品的價值，接受文化熏陶。同時，也提高了人們對鄉(xiāng)村文化的認可度，進而增強鄉(xiāng)村文化自信，實現鄉(xiāng)村文化振興。隨著我國經濟的迅猛發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐漸發(fā)展壯大，發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)能帶動農村地區(qū)產業(yè)聯動，推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，同時展示當地的文化縮影。對此，要將藝術元素融入鄉(xiāng)村振興，發(fā)揮藝術在鄉(xiāng)村振興中的帶動作用，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。江西贛州市于都縣是江西省歷史文化名城，擁有深厚的歷史文化底蘊和豐富的物質文化遺產。文章針對于都文創(chuàng)的設計現狀，深入研究于都縣的地域文化和歷史發(fā)展，探究鄉(xiāng)村振興背景下地域文創(chuàng)產品的設計策略，以開發(fā)出獨樹一幟的旅游文創(chuàng)產品助力鄉(xiāng)村振興，并為其他地區(qū)提供一定的參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；旅游文創(chuàng)產品；于都；設計策略

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-03

2021年4月19日，習近平總書記考察清華大學時指出，“美術、藝術、科學、技術相輔相成、相互促進、相得益彰。要發(fā)揮美術在服務經濟社會發(fā)展中的重要作用，把更多美術元素、藝術元素應用到城鄉(xiāng)規(guī)劃建設中”［1］。因此，要將藝術與鄉(xiāng)村振興發(fā)展相結合，與當地優(yōu)秀文化、經濟建設相融合，深入學習地方獨特文化，了解文物背后的故事，提升鄉(xiāng)村內生動力和村民的文化自信。本文以江西贛州于都縣為研究對象，將藝術創(chuàng)作與于都的地域文化融合，開發(fā)文創(chuàng)產品，實現文化資源再生，推動于都地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

1 鄉(xiāng)村振興背景下旅游文創(chuàng)產品相關概述

1.1 文化創(chuàng)意產業(yè)與文創(chuàng)產品

文化創(chuàng)意產業(yè)是“在經濟全球化背景下產生的以文化為基，以創(chuàng)意為核，由現代技術創(chuàng)造的新興產業(yè)”［2］，其最早“可以追溯到1998年《英國創(chuàng)意產業(yè)路徑文件》，明確提出了‘文化創(chuàng)意產業(yè)的概念，并對‘創(chuàng)意產業(yè)作出新定義”［3］。與傳統(tǒng)產品不同的是，文化賦予了文創(chuàng)產品更多的地方特色，使其具有內涵和深度，以吸引更多的消費者。同時，將文化與創(chuàng)意結合，也提升了產品本身的附加價值。

1.2 文創(chuàng)產品于鄉(xiāng)村旅游的重要性

1.2.1 提升鄉(xiāng)村知名度，促進經濟發(fā)展

黨的十九大報告針對鄉(xiāng)村振興提出了“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傄螅?］，發(fā)展旅游業(yè)是實現三大產業(yè)融合、鄉(xiāng)村振興的有效途徑［5］。鄉(xiāng)村振興背景下，文創(chuàng)產品的出現能促進鄉(xiāng)村地區(qū)的文化傳承，帶動當地產業(yè)聯動，讓游客來到鄉(xiāng)村時能體會到獨特的民俗風情和深厚的文化底蘊，受到文化熏陶。

第一，美學價值。對旅游文創(chuàng)產品來說，具有美學價值至關重要，有新鮮感、有特色的產品才能讓人產生購買欲，因此，產品設計對文字、圖形、色彩的運用就顯得尤為重要。第二，文化價值。鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)設計須立足于當地特色文化資源，如特色建筑、自然景觀、民俗活動等，應對當地特色文化元素進行再創(chuàng)新，找到文化創(chuàng)意產品和當地特色文化的最佳結合點，優(yōu)秀的文創(chuàng)產品是內在傳統(tǒng)文化價值的對外展示。第三，情感價值。游客到旅游地旅游，都會購買一些紀念品以及特產送給親朋好友。在游客購買具有地域特色的文創(chuàng)產品以作紀念的同時，產品本身就變成了朋友間聯系情感的樞紐。第四，社會經濟價值。扶貧不僅體現在物質層面，還要滿足鄉(xiāng)村人民的精神文化需求，通過設計扶貧、文化扶貧，在傳播鄉(xiāng)村文化的同時帶動鄉(xiāng)村地區(qū)的經濟發(fā)展和文明建設，賦予鄉(xiāng)村文化經濟價值，推進鄉(xiāng)村文化產業(yè)建設和發(fā)展。

1.2.2 推動地區(qū)文化發(fā)展，促進文化振興

文創(chuàng)產業(yè)能帶動鄉(xiāng)村地區(qū)的產業(yè)聯動，推動經濟發(fā)展，文化可以提升產品的附加價值，同時向大眾展示當地的文化縮影。設計的文創(chuàng)產品要蘊含當地的文化元素，即有機把當地傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)產品結合起來，在繼承和發(fā)展的基礎上進行創(chuàng)新性設計，形成現代化設計，滿足消費者的審美需求和心理需求。

1.2.3 延伸產業(yè)鏈，促進產業(yè)振興

旅游文創(chuàng)產品是促使游客消費的重要元素，游客最看重的是當地的文化特征和歷史韻味，由此可見，設計出帶有當地特色的旅游文創(chuàng)產品，對于游客或是當地產業(yè)來說尤為重要，文創(chuàng)產品既能反映游客的經歷，也是把旅游目的地和其他地域區(qū)別開來的重要標志。一般而言，旅游文創(chuàng)產品設計的工作由兩部分組成：第一，是對旅游文創(chuàng)產品展開系統(tǒng)調研和創(chuàng)意“落地”；第二，是交由產業(yè)鏈上的相應公司生產和銷售產品，結合文化資源和游客需求，因地制宜地制作產品，形成系統(tǒng)的文創(chuàng)產業(yè)鏈，以此實現地方旅游產品的品牌化發(fā)展，從而實現產業(yè)振興。

2 贛州市于都縣概況

2.1 于都縣簡介

于都是千年人文之鄉(xiāng)，公元前201年建縣，距今已有兩千多年歷史，全縣總面積達893平方千米，擁有百萬人口，是“嗩吶藝術之鄉(xiāng)”和“民間文化藝術之鄉(xiāng)”，有著于都嗩吶公婆吹、于都古文兩項國家級非物質文化遺產。近年來，于都縣獲評“全國脫貧攻堅先進集體”的稱號，產業(yè)發(fā)展量質齊升，紡織服裝產業(yè)蓬勃發(fā)展，糧食生產穩(wěn)中有升。

2.2 于都縣主要物質文化資源和非物質文化資源

2.2.1 自然景觀

《太平寰宇記》記載，相傳昔人于此山祈雨，故名雩山，于都在西漢六年（公元前201年）建縣時，以此山取名雩都縣（1957年改為于都縣）。此地依山傍水，風光秀麗，是集觀光度假、休閑旅游、研學旅行、生態(tài)教學等功能于一體的綜合性旅游度假區(qū)。

2.2.2 特色建筑

據了解，于都縣的文化遺址眾多，包括廟宇宗祠、古村落、古建筑舊址等，于都特有的古物藝術品有牌匾和石刻詩文，如羅田巖景區(qū)有朱熹題字、周敦頤詩及王陽明等理學名家題刻，這些石刻記錄著于都的歷史，共同構建了于都獨特的藝術文化記憶。另外，于都還有許多紀念遺址，比較具有代表性的有毛澤東同志舊居——何屋，祁祿山最原生態(tài)的登賢驛站，以及有中國傳統(tǒng)村落之名的寒信古村、竹篙寨等，這些文化遺產為于都增光添彩。

2.2.3 文化遺產

于都的民俗節(jié)慶文化豐富多樣，因為于都境內有11個少數民族，各民族相互交融，形成了獨特的文化。例如，于都嗩吶是客家八音最主要的樂器，客家古文是說唱藝術的一種，講求“一人一臺戲”，還有融合現代特色的樂器笛子、口琴，以及正月初六的銀坑甑笊舞、茶籃燈、提線木偶戲等。這些豐富多樣、意義非凡的文化遺產，可以再生設計為文創(chuàng)產品吸引游客，增強游客對當地民族文化的認同感，并積極宣傳當地民族文化。

3 于都縣旅游文化創(chuàng)意產品設計現狀

3.1 于都旅游文創(chuàng)產品設計現狀

設計具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性，注重將藝術和功能融合。應設計出符合時代需求的旅游產品，并彰顯文化內涵［6-7］。于都的旅游資源主要為山水風景資源和歷史人文旅游資源，故要將當地的特色文化融入旅游文創(chuàng)產品設計中，進而將于都客家文化、自然風光等推介給游客。

3.2 于都旅游文創(chuàng)產品現階段的問題

3.2.1 同質化問題嚴重

調研發(fā)現，于都地區(qū)文創(chuàng)產品同質化問題嚴重。由于沒有高效運用地方文化，導致產品缺乏文化內涵，千篇一律，幾乎看不到任何設計感和特色，辨識度不高。很多文創(chuàng)產品沒有進行再設計，缺乏創(chuàng)意，質量參差不齊，無法傳播當地特色文化。

3.2.2 未堅守地方特色

“文化是古老傳統(tǒng)的價值守護”［8］。目前，于都的文創(chuàng)產品沒有結合于都地方特色，因而缺少文化底蘊。于都縣歷史悠久，是江西省歷史文化名城，于都嗩吶公婆吹享譽全國，有寒信古村、何屋、羅田巖景區(qū)等景區(qū)景點，還有嶺背杮餅、峽山道菜、梓山醬油等于都特產，文化內涵豐富。于都地域特色文化豐富，如果與現代設計風格結合，增加與于都城市基因的聯系，有利于突破于都的城市固有印象，增強文化歸屬感，進而吸引游客。

3.2.3 品牌意識薄弱

位于欠發(fā)達地區(qū)的于都，發(fā)展文創(chuàng)市場面臨較多的困難，基本依靠當地住戶銷售文創(chuàng)產品。由于缺乏品牌意識，于都縣的文創(chuàng)產品開發(fā)、文化挖掘、產品生產與銷售等都沒有形成成熟的體系，這不利于于都旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

4 鄉(xiāng)村振興背景下于都旅游文創(chuàng)產品設計策略

4.1 融合獨特的地域文化，提煉關鍵文化特征

“文創(chuàng)的核心是文化元素，提煉創(chuàng)新文化元素，有利于推動文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展?！保?］提取文化元素主要涉及兩方面。一是豐富的物質與非物質文化遺產，在物質文化上可以提取于都建筑遺址元素，包括廟宇宗祠、古村落等；對于非物質文化元素的運用，有云紋、花鳥紋等，將于都地域特色和文化元素融入文創(chuàng)產品設計中，可增強產品的地方屬性。二是獨特的民俗文化，如客家古文、于都嗩吶公婆吹、銀坑甑笊舞、茶籃燈、江西提線木偶戲等，文創(chuàng)設計可以融入其傳統(tǒng)工藝、民族風俗等元素。

4.2 品牌形象整體統(tǒng)一，打造沉浸式體驗

文化創(chuàng)意設計是文化、產品與創(chuàng)意的結合，而不是單純復刻藝術，需要結合當下人們的生產生活需求，深度挖掘文化內涵。體現文化內涵的三個關鍵要素是文字、圖形與色彩。文字是快速了解地域文化的載體，也是最直接的信息交流媒介，能起到注釋和闡述作用，讓受眾清晰了解產品設計的文化內涵。圖形能直接客觀地展現文創(chuàng)產品的設計風格和思想，但在進行文創(chuàng)設計時需要了解圖像背后的意義，可以抽象或夸張?zhí)幚硪曈X圖案，從而使消費者更深刻地感受當地的人文精神。至于色彩，日本淹本孝雄在《色彩心理學》中指出，色彩心理透過視覺開始，從情感、知覺到思想、記憶等方面［10］，“客觀色彩所帶來的主觀心理反應就是色彩心理的體現”［11］。正是基于這樣的色彩象征，其能夠很好地反映當地特色。

4.3 造型獨特新穎，產品功能契合實際需求

文創(chuàng)產品以直觀的形式展示文化，因此，要站在最新的設計視角，合理使用地方元素，在原有設計的基礎上進行創(chuàng)新，增強文創(chuàng)產品的故事性，充分考慮消費者，尤其是年輕消費者的需求。同時，還要有一定的環(huán)保意識，融合綠色環(huán)保的設計理念，突出文創(chuàng)產品的獨特美感及設計價值。此時，文創(chuàng)產品就成為最好的宣傳工具。

5 結語

旅游文創(chuàng)產品作為傳承地域文化必不可少的載體，是推動旅游業(yè)發(fā)展的動力源泉。鄉(xiāng)村振興大背景下，設計工作者要通過現代設計方法和創(chuàng)新手段將地方特色文化與現代設計結合起來，扎根地方并利用好當地文化資源，更要創(chuàng)新設計理念，賦予地域文化強大的生命力，推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 習近平：美術、藝術、科學、技術相輔相成、相互促進、相得益彰［J］.中國民族博覽，2021，4（8）：4-5.

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［6］ 張?zhí)m.設計創(chuàng)新驅動杭州旅游產品設計開發(fā)［J］.浙江工藝美術，2017，（5）：82-86.

［7］ 磨煉.基于旅游紀念品及相關文創(chuàng)產品的設計策略［J］.包裝工程，2016，37（16）：238-242.

［8］ 向勇.故宮文創(chuàng)：傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的先鋒實驗［J］.人民論壇，2019（9）：124-126.

［9］ 馮馨霄，侯佳希.以鄉(xiāng)村旅游為依托的文創(chuàng)產品設計研究：以莪山畬族鄉(xiāng)為例 ［J］.設計，2020，33（16）：117-119.

［10］ 淹本孝雄.色彩心理學［M］.北京：科學技術文獻出版社，1989：53-72.

［11］ 黃國松.色彩設計學［M］.北京：中國紡織出版社，2001：138.

作者簡介：孫德波（1979—），男，山東煙臺人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計。

程喆（1998—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。