閔子俊

摘要 當(dāng)前，三農(nóng)工作的重心已成功轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮是增加鄉(xiāng)村收入、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的重要一環(huán)。短視頻作為新媒體傳播工具，憑借立體化視聽(tīng)、時(shí)效性短、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)擁有一大批受眾，是助推旅游產(chǎn)業(yè)繁榮的重要媒介。探索短視頻在視聽(tīng)沖擊、網(wǎng)絡(luò)外部性正效應(yīng)、刻板效應(yīng)、情感效應(yīng)等方面發(fā)揮的作用助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制，并圍繞短視頻在賦能美麗中國(guó)鄉(xiāng)村旅游中內(nèi)容同質(zhì)化、敘事淺層化、制作流水化等方面的困境，提出打造IP產(chǎn)品品牌、加強(qiáng)視頻技能培訓(xùn)、構(gòu)建文化價(jià)值認(rèn)同感等改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞 短視頻；鄉(xiāng)村旅游；網(wǎng)絡(luò)外部性；情感效應(yīng)；文化認(rèn)同

中圖分類(lèi)號(hào) F590.75? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A? 文章編號(hào) 0517-6611（2023）10-0111-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.10.024

Abstract At present， the focus of agriculture， rural areas and farmers has successfully shifted to rural revitalization. Promoting the prosperity of rural tourism industry is an important part of increasing rural income and realizing rural modernization. As a new media communication tool， short video has a large audience with the characteristics of threedimensional audiovisual， short timeliness and strong interaction， and is an important medium to promote the prosperity of the tourism industry. This article will explore the role of short videos in audiovisual impact， positive network externality effect， stereotype effect， emotional effect， etc. to promote the development of rural tourism industry， and focus on the homogeneity of content in empowering beautiful Chinese rural tourism. In order to solve the dilemma of narration， shallow narrative， and streamlined production， it proposes improvement strategies such as building IP product brands， strengthening video skills training， and building a sense of cultural value identity.

Key words Short video;Rural tourism;Halo effect emotional;Cultural identity

堅(jiān)定走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，建設(shè)美麗中國(guó)，這是中國(guó)共產(chǎn)黨在社會(huì)主義建設(shè)的實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背后，人民的物質(zhì)生活雖然得到改善，但精神壓力卻與日俱增。短視頻的橫空出世，為快節(jié)奏生活的人們提供了減壓途徑和情感追求。截至2021年12月，在10.32億網(wǎng)民規(guī)模中，短視頻用戶有9.34億。在短視頻市場(chǎng)上，抖音短視頻、快手活躍用戶規(guī)模占整體的60%以上，其中，抖音獨(dú)占短視頻市場(chǎng)份額的40%，B站居第三位。短視頻憑借內(nèi)容的豐富性和震撼的用戶黏性，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。憑借短視頻的東風(fēng)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的特色風(fēng)光、鄉(xiāng)村建筑遺產(chǎn)、民居民俗、服飾工藝、生產(chǎn)勞作、風(fēng)味小吃等得到大眾關(guān)注并激起一波游客體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游熱潮。

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與短視頻的研究，主要集中在以下幾個(gè)方面，一是關(guān)于大眾傳媒與鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展研究，在早期，鄉(xiāng)村文化傳播是自上而下的，居于中心地位的是廣播電視媒體［1］，而當(dāng)下短視頻直觀、形象、易于傳播的特點(diǎn)，成為新媒體運(yùn)營(yíng)的重要手段［2］，新媒介技術(shù)重構(gòu)了鄉(xiāng)村社會(huì)［3］，短視頻打破了物理設(shè)施構(gòu)成有形障礙和界限，擴(kuò)大了交流氛圍［4］；二是關(guān)于短視頻帶來(lái)鄉(xiāng)村改變分析，短視頻憑借特色的功能形態(tài)，成為新視覺(jué)生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”［5］，以“三農(nóng)”為主體的短視頻引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上巨大關(guān)注［6-7］，從前默默無(wú)名的鄉(xiāng)村開(kāi)始涌向大眾眼簾［8］，宣傳鄉(xiāng)村旅游，短視頻功不可沒(méi)［9］，因其豎屏場(chǎng)景與人物對(duì)潛在游客的吸引力更大［10］；三是關(guān)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)視角的分析，短視頻作為新媒介存在放大效應(yīng)［11］，邊遠(yuǎn)的農(nóng)村通過(guò)視頻社交完成自我表達(dá)，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供了一定機(jī)遇［12］，鄉(xiāng)村重新展現(xiàn)生命力，部落化開(kāi)始積聚［13］；四是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過(guò)短視頻的內(nèi)容介紹，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力［14］，從基層看，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的［15］，成為免費(fèi)的“網(wǎng)絡(luò)勞工”，是農(nóng)村視頻創(chuàng)作者的新無(wú)奈［16］。

已有研究多是從營(yíng)銷(xiāo)角度與短視頻新媒體固有功能性出發(fā)，基于此，該研究從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，借助網(wǎng)絡(luò)外部正效應(yīng)、刻板效應(yīng)等分析心理變化，探討短視頻賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮的作用，并基于現(xiàn)有挑戰(zhàn)提出改進(jìn)措施。

1 短視頻助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制

1.1 視聽(tīng)沖擊構(gòu)建立體化認(rèn)知，激發(fā)旅游興趣

以抖音、快手為主的短視頻的一大特點(diǎn)就是場(chǎng)景的立體化展現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告，它顯得更為真實(shí)、更接地氣，而且受體范圍更廣，播放時(shí)間長(zhǎng)度短及投放門(mén)檻低，即使只有一段15 s的圖像文字展現(xiàn)并疊加配樂(lè)就足以引發(fā)用戶共鳴，這是游客在主動(dòng)探索和認(rèn)知事物，不同于廣告商一味強(qiáng)迫輸出廣告營(yíng)銷(xiāo)，后者讓人生厭而前者卻令人喜愛(ài)。用戶可以通過(guò)搜索框的檢索主動(dòng)探索旅游地，直觀、立體、真實(shí)、時(shí)效短及社交互動(dòng)加強(qiáng)了用戶對(duì)其的忠誠(chéng)客戶黏性，通過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注可以保持后續(xù)內(nèi)容的第一時(shí)間更新通知，這其中的短視頻播放的視聽(tīng)化沖擊無(wú)疑是重中之重和關(guān)鍵一步，不似文字般枯燥、不同于圖片版靜態(tài)，短視頻將視感、聽(tīng)感與動(dòng)感結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成對(duì)于事物的立體化認(rèn)知，這個(gè)時(shí)間不需要多長(zhǎng)，15～30 s即可，時(shí)間短見(jiàn)效快，瀏覽的用戶就可以形成對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的初步印象，之后用戶就會(huì)因平臺(tái)不斷推送的相關(guān)信息，構(gòu)成鄉(xiāng)村出行游玩的興趣原動(dòng)力。

1.2 攀比效應(yīng)提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大品牌知名度

攀比效應(yīng)是一種正的網(wǎng)絡(luò)外部性，它指的是一種追趕潮流的欲望，想擁有他人擁有的商品或轉(zhuǎn)入時(shí)尚之中。消費(fèi)者對(duì)某商品的需求量隨著其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的增加而增加時(shí)就存在網(wǎng)絡(luò)外部正效應(yīng)。抖音等短視頻在傳播鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，通過(guò)拍攝美麗景點(diǎn)、特色美食、地道小吃、靚男美女、民俗工藝等來(lái)吸人眼球，短視頻充分發(fā)揮視聽(tīng)共存的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)捕捉動(dòng)人的場(chǎng)景并通過(guò)特效轉(zhuǎn)場(chǎng)等技術(shù)手段呈現(xiàn)給人們超越現(xiàn)實(shí)美景的視聽(tīng)享受與震撼力，當(dāng)在平臺(tái)看到他人的喜愛(ài)贊美或者視頻的轉(zhuǎn)發(fā)推薦之后，這種好的印象會(huì)向關(guān)系鏈上人群擴(kuò)散，基于大家的贊美，沒(méi)有體驗(yàn)經(jīng)歷的人會(huì)選擇不由自主地跟隨購(gòu)買(mǎi)和附和，這不僅刺激了農(nóng)村旅游消費(fèi)，而且基于打卡熱潮和愛(ài)美之心的推動(dòng)，會(huì)不由自主地分享旅游經(jīng)歷，從而擴(kuò)大品牌名譽(yù)與知名度。

1.3 短視頻打破刻板效應(yīng)，展現(xiàn)地域特色

刻板效應(yīng)又稱刻板印象，是人的大腦中形成的刻板的、固定的形象，僅僅從表面上就對(duì)某事物產(chǎn)生一種固有的看法或理解，卻沒(méi)有真正了解其內(nèi)涵和深意?？贪逍?yīng)的產(chǎn)生，來(lái)自人們口口相傳或者習(xí)以為常的傳播媒介的宣傳。在沒(méi)有短視頻之前，游客對(duì)于某一地區(qū)農(nóng)村的印象取決于他（她）接觸到的書(shū)本文字或者他人的交談，在這種情況下容易形成帶有地域特色的刻板效應(yīng)。例如不同的人對(duì)內(nèi)蒙古的認(rèn)知就不同，有人說(shuō)內(nèi)蒙古人住在圓形蒙古帳篷里，逐水草而居的生活相當(dāng)“巴適”；也有一類(lèi)人認(rèn)為內(nèi)蒙古人既然會(huì)騎馬，校園里肯定會(huì)有養(yǎng)馬的地方；還有一類(lèi)人認(rèn)為內(nèi)蒙古水龍頭里面流的都是牛奶，騎馬、摔跤、射箭3項(xiàng)是基本考試科目，此外，考生還得會(huì)烤全羊及搭蒙古包等生存技能。而當(dāng)看了內(nèi)蒙古人自?shī)首詷?lè)拍攝的抖音短視頻后，會(huì)發(fā)現(xiàn)之前內(nèi)蒙古人在人們心中的形象是偏原始化和片面的，事實(shí)上并非所有人都住在蒙古包里，同時(shí)內(nèi)蒙古也不是僅僅發(fā)展乳畜業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)同樣協(xié)同發(fā)展。紀(jì)錄片有助于打破對(duì)事物原有的局限印象，但時(shí)間較長(zhǎng)，短視頻的快節(jié)奏與短時(shí)效正好彌補(bǔ)這一缺陷，豎屏的短視頻讓人們睜眼看世界，用腳步丈量大地，用真實(shí)感受大千世界，自然萬(wàn)物由于人們拍攝短視頻打卡接觸靠近而更加清晰可見(jiàn)、更加美好。很多時(shí)候，刻板源自視野的狹窄，打破刻板效應(yīng)，有助于展現(xiàn)鄉(xiāng)村地域特色，提高游客旅游積極性，提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。

1.4 觀光旅游共鳴鄉(xiāng)土情結(jié)，搭建情感共識(shí)

對(duì)于在外的游子來(lái)說(shuō)，離家愈久，對(duì)鄉(xiāng)土思念的情感效應(yīng)就會(huì)愈強(qiáng)，鄉(xiāng)村和土地已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，不僅對(duì)土生土長(zhǎng)的農(nóng)村人是這樣，對(duì)于城市社區(qū)的人也是如此，它已經(jīng)被賦予某種象征意義。不同于人口眾多的城市聚集地的喧鬧與繁忙，農(nóng)村的閑適與甜美的風(fēng)光才是人們心靈的向往，都市人渴望回歸自然、樸實(shí)且充滿人文氣息的生存環(huán)境，當(dāng)人們感到生活的重?fù)?dān)越重或者人生取得重大成就時(shí)，他們想要歇腳的落腳地大多是恬靜淡然的鄉(xiāng)村，無(wú)絲竹之亂耳，無(wú)案牘之勞形，不亦樂(lè)乎。

在鄉(xiāng)村的旅游中，最重要的一點(diǎn)就是情感的共識(shí)，文化與情感體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)取得成功的關(guān)鍵，獨(dú)具特色的建筑、聚落、民俗、文化、飲食、服飾、工藝及農(nóng)事等沉浸式服務(wù)，打造風(fēng)情小鎮(zhèn)和主題休閑農(nóng)業(yè)樂(lè)團(tuán)，豐富了鄉(xiāng)村民宿體系和創(chuàng)意產(chǎn)品。西安“摔碗酒”就是一個(gè)富有特色的旅行體驗(yàn)，客人將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，口中大喊“碎碎平安”，羞于表達(dá)情感的中國(guó)人，此時(shí)化身豪邁粗獷的英雄好漢，以一己之力帶動(dòng)地區(qū)消費(fèi)。而這正是基于情感的共識(shí)，短視頻留言的社交互動(dòng)和打卡文化無(wú)疑提供了良好的窗口，這是流媒體軟件無(wú)法媲美的優(yōu)勢(shì)。

2 短視頻賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題

2.1 短視頻宣傳內(nèi)容同質(zhì)化，主題缺乏差異化定位

鄉(xiāng)村旅游宣傳短視頻的運(yùn)用，使更多的游客開(kāi)始重新了解農(nóng)村，重新認(rèn)知不同地域下農(nóng)村的絕美風(fēng)光與特色文化。然而，一方面，不同于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)內(nèi)容是自上而下傳播，雖然上層的媒體具有話語(yǔ)壟斷權(quán)，但制作的內(nèi)容水準(zhǔn)有所保障；新媒體下的短視頻內(nèi)容傳播則魚(yú)龍混雜，雖然有平臺(tái)的審核機(jī)制，但實(shí)際上存在搬運(yùn)抄襲、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，僅對(duì)原創(chuàng)的文案視頻進(jìn)行簡(jiǎn)單的配樂(lè)更改就可以審核通過(guò)，導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)贅余，引發(fā)情感不適與道德厭惡。

另一方面，拍攝的內(nèi)容缺乏主題定位，不清楚目標(biāo)受眾，一味迎合市場(chǎng)低俗趣味，很大一部分視頻以標(biāo)題黨來(lái)獵奇，偏離鄉(xiāng)村旅游的題材范圍，宣傳的不是景點(diǎn)民俗文化，而是聚焦于網(wǎng)紅、惡搞、冷笑話等，與李子柒那種專(zhuān)注于民間工藝、農(nóng)事勞事的形象化宣傳相差甚遠(yuǎn)。個(gè)人視頻制作內(nèi)容粗糙、主題缺乏定位，傳達(dá)的價(jià)值觀比較低俗，毫無(wú)教育意義與情感認(rèn)同，這樣的視頻作品很難引發(fā)潛在游客的關(guān)注，更不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的出行活動(dòng)。

2.2 短視頻文案敘述淺層化，情感態(tài)度欠缺溫度

文字不僅僅是表述事物的一種工具，更是人與人溝通的橋梁，當(dāng)文案內(nèi)容在敘述上粗枝大葉、條理不清、敷衍了事停留在表面時(shí)，不僅無(wú)益于旅游推廣，而且無(wú)益于讓觀看的用戶產(chǎn)生情感共鳴。制作的文案內(nèi)容一定要走心，語(yǔ)言辭藻的運(yùn)用、說(shuō)話聲音的情感度及旅游產(chǎn)品的內(nèi)核與深度缺一不可，如果只是簡(jiǎn)單的視頻拍攝，卻沒(méi)有文案故事或者僅是機(jī)械化的百科內(nèi)容照讀，這個(gè)宣傳視頻必然是失敗的。一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的制作值得借鑒，他們從古詩(shī)詞中攫取文化底蘊(yùn)，對(duì)其中部分文案進(jìn)行改編再創(chuàng)作?！伴e不住的阿俊”“蜀中桃子姐”等一批以鄉(xiāng)村為主要題材的視頻博主獲得大量粉絲，發(fā)展成賽道中的“網(wǎng)紅”。但需要清晰認(rèn)識(shí)的是，掌握主要流量的還是頭部主播，中小創(chuàng)作主的內(nèi)容敘述一是沒(méi)有資金支持，二是沒(méi)有團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，即使視頻品質(zhì)優(yōu)良但受到MCN機(jī)構(gòu)等的運(yùn)作，往往淹沒(méi)在短視頻洪流中，非常可惜。

2.3 短視頻技術(shù)制作流水化，體驗(yàn)觀感差

短視頻平臺(tái)視頻制作的一個(gè)明顯缺點(diǎn)，就是模仿與抄襲，這不僅體現(xiàn)在同一主體題材上，也體現(xiàn)在制作的流水線模式上，標(biāo)題黨吸人眼球、美人比美言論故意引人爭(zhēng)議、剪輯配音同一人、話題標(biāo)題屢見(jiàn)不鮮、文案出處前后挪用，甚至連背景音樂(lè)的配樂(lè)也雷同。制作的流水線模式使得潛在游客審美疲勞，無(wú)法打動(dòng)游客消費(fèi)。視頻的觀感上，選點(diǎn)、渲染、轉(zhuǎn)場(chǎng)、維度的多位展現(xiàn)都需要進(jìn)行改進(jìn)，簡(jiǎn)單的堆砌制作最終會(huì)被時(shí)代淘汰。這是對(duì)短視頻制作者的專(zhuān)業(yè)性和題材角度選擇能力的考驗(yàn)，只有創(chuàng)意奇特、知識(shí)儲(chǔ)備詳細(xì)、視頻細(xì)節(jié)把握良好的創(chuàng)作者才能享受到鄉(xiāng)村振興下鄉(xiāng)村旅游的紅利；只有滿足受眾的體驗(yàn)感，才能留下印象深刻的觀感。

3 短視頻優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的對(duì)策

3.1 申請(qǐng)文化產(chǎn)權(quán)，打造IP品牌產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游短視頻的一大亂象就是內(nèi)容的同質(zhì)化，從而導(dǎo)致短視頻質(zhì)量良莠不齊，潛在游客如果刷到了某一地區(qū)的低劣視頻，直觀上觀感體驗(yàn)就會(huì)形成不好印象，影響消費(fèi)度假，針對(duì)這類(lèi)問(wèn)題，應(yīng)該由村鎮(zhèn)或縣帶頭領(lǐng)導(dǎo)，申請(qǐng)地區(qū)的文化產(chǎn)權(quán)，打造專(zhuān)屬的IP品牌產(chǎn)品，組織培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品介紹，對(duì)外一致展現(xiàn)鄉(xiāng)村良好風(fēng)貌、文化故事與特色美食，從源頭上根治區(qū)域產(chǎn)品污名化、低俗化現(xiàn)象。在這樣的運(yùn)營(yíng)下不僅可以為家鄉(xiāng)正名博取聲譽(yù)，而且可以促進(jìn)對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘和保護(hù)，充分調(diào)動(dòng)主體積極參與品牌維護(hù)，吸引游客進(jìn)入園區(qū)游玩，在這一過(guò)程中鄉(xiāng)村文化也得以重建。

3.2 加強(qiáng)視頻技能培訓(xùn)，展現(xiàn)最美鄉(xiāng)村旅游

短視頻是吸引游客進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的重要媒介手段，看似不起眼的一條視頻爆紅，帶來(lái)的是源源不斷的游客的觀光打卡體驗(yàn)熱潮，一個(gè)平時(shí)閉塞的村落會(huì)轉(zhuǎn)而車(chē)水馬龍人群絡(luò)繹不絕，究其原因，視頻帶來(lái)的良好沉浸體驗(yàn)功不可沒(méi)。如何從百萬(wàn)短視頻創(chuàng)作中脫穎而出，考驗(yàn)的是UP主制作功底，在鄉(xiāng)村旅游成為熱點(diǎn)題材后，與眾多的鄉(xiāng)村博主競(jìng)爭(zhēng)，就要求進(jìn)一步加強(qiáng)視頻技能培訓(xùn)，題材選擇、創(chuàng)意文字、時(shí)點(diǎn)選擇、拍攝角度、時(shí)效長(zhǎng)短、轉(zhuǎn)場(chǎng)、調(diào)色、渲染、配樂(lè)、細(xì)節(jié)介紹等都是衡量視頻能否紅火的重要因素，不僅僅是拍攝，后期的剪輯也很重要，粗糙的流水制作不再符合大眾審美趣味，制作與眾不同的精美短視頻，并不是一件一蹴而就的事，加強(qiáng)視頻技能培訓(xùn)有助于切實(shí)帶動(dòng)提升短視頻制作水平，展現(xiàn)最美鄉(xiāng)村，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.3 挖掘文化內(nèi)核，構(gòu)建情感認(rèn)同

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要想繁榮，就要挖掘獨(dú)屬于本區(qū)域的文化內(nèi)核，立腳點(diǎn)是本地的歷史、人文、景點(diǎn)、習(xí)俗和工藝等。現(xiàn)代人注重的是產(chǎn)品的原生態(tài)與特色性。將更廣泛有趣的內(nèi)容傳遞給游客，有助于產(chǎn)生情感的認(rèn)同和共鳴。當(dāng)下消費(fèi)者越來(lái)越情感化、個(gè)性化和感性化，人們更注重精神心靈的沉浸，全身心地參與農(nóng)村工藝制作。充分結(jié)合鄉(xiāng)土風(fēng)情、歷史故居打造文化故事，升級(jí)游客體驗(yàn)，人與人的交流，情感取向與思維認(rèn)知是關(guān)鍵，定位目標(biāo)受眾，是文人墨客附庸風(fēng)雅、青年情侶度蜜月，還是打工人度假休閑等，在此維度上可以繼續(xù)劃分群體，根據(jù)地方資源開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，搭建共同的價(jià)值取向，有助于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)因游客基礎(chǔ)的穩(wěn)定長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。

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