中國傳媒經營發(fā)展新特點及新趨勢

曹月娟 黃楚新 陳泓儒

摘要 當今，新媒體新技術快速發(fā)展，傳媒業(yè)面臨諸多機遇與挑戰(zhàn)，中國傳媒的經營發(fā)展出現新的特點與趨勢，主要表現在開展多元經營，廣電MCN機構大量涌現，“新聞+政務服務商務”模式不斷成熟，媒體廣告營銷走向數字智能化，電視頻道內容向專業(yè)化垂直化轉變等新特點。未來，傳媒業(yè)的經營將呈現出地市級媒體深耕本地資源提供服務實現用戶價值轉化，主流媒體創(chuàng)新拓寬盈利模式與頭部平臺合作機制，媒體生產文化IP產品反哺中華文化內容傳播，數字技術助力傳媒業(yè)元宇宙布局構建傳媒經營新生態(tài)，媒體開發(fā)數字藏品市場拓寬經營轉型路徑發(fā)展的新趨勢。

關鍵詞 傳媒經營 廣告經營 傳媒發(fā)展 媒體融合

作者信息

曹月娟，浙江傳媒學院新聞與傳播學院副教授；黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任，研究員，南京文化人才工作室·黃楚新工作室，南京政務輿情研究院特聘專家；陳泓儒，浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生。

基金項目

本文為浙江省軟科學研究項目“浙江縣級融媒體中心推動紅色旅游助力鄉(xiāng)村振興實踐路徑研究”（編號2023C35043）的階段性研究成果。

近年來，新媒體快速發(fā)展，使得傳媒經營壓力持續(xù)增加。在這種挑戰(zhàn)與機遇并存的環(huán)境下，傳媒業(yè)直面現實，積極探索新的經營發(fā)展模式。一些媒體利用傳媒的自身優(yōu)勢，在艱難的經營實踐中走出了新的路子，有了一些新的辦法。面對經營的多重壓力，傳媒業(yè)積極開展跨平臺、跨行業(yè)多元經營，尋求自身生存發(fā)展的新突破點。主流媒體加速建設自主可控平臺，實現用戶深度連接，在經營中掌握主動權；廣電媒體廣泛成立廣電MCN，布局具有巨大潛力的短視頻賽道，借助短視頻平臺來促進流量變現；在融合中探索“新聞+政務服務商務”發(fā)展新模式，從單一的信息服務向綜合性服務轉變，深挖本地資源增加盈利收入，實現社會效益與經濟效益雙贏；媒體廣告營銷擺脫傳統(tǒng)線下營銷方式，逐漸走向數字智能化，使廣告得以精準推送、有效觸達用戶；頻道內容向專業(yè)化垂直化方向轉變，目標受眾用戶定位更加精準。

一、中國傳媒經營發(fā)展新特點

（一）積極開展多元經營，尋求創(chuàng)新發(fā)展之道

在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨廣告收益驟減的窘境，自身的生存發(fā)展亟需進行經營轉型升級。在互聯網新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要生存和發(fā)展下去，必須從過去單一的經營方式走向多元經營才能實現經營的可持續(xù)性。[1]而跨界經營是實現多元經營的重要路徑，可以使媒體擺脫過于依賴單一廣告的困境，尋求新的發(fā)展道路?？缃缃洜I與傳統(tǒng)的媒體經營模式不同，其重點在于拓展媒體經營邊界，開發(fā)市場新的潛能，挖掘用戶新的需求，滿足社會新的需要。在跨界經營方面可以實現跨平臺經營與跨行業(yè)經營兩種?？缙脚_經營是傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上布局建號，發(fā)布原創(chuàng)優(yōu)質新聞內容，以此提升自身傳播力與影響力，通過增加流量，利用新媒體平臺提升自身營收。比如，傳統(tǒng)媒體布局于新媒體平臺，在包括微博、微信、今日頭條、抖音等平臺上構建新媒體傳播矩陣，實現全面覆蓋，通過平臺上引流達到經營的目的。同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺積極展開合作，實現營收。例如，2021年央視網聯合“快手”打造的“人民國貨”系列直播，首場直播就取得5400萬的銷售額。跨行業(yè)經營就是傳媒不再拘泥于傳媒行業(yè)，跳出傳媒做傳媒，主動向外延展，進行跨行業(yè)合作，形成媒體與旅游、媒體與體育、媒體與農業(yè)等領域的深度合作，使媒體經營邊界不斷延伸，媒體通過跨行業(yè)經營提升自身經濟效益，實現自我造血。

（二）建設自主可控平臺，實現與用戶深度連接

主流媒體入駐新媒體平臺，擴大內容分發(fā)和輻射范圍，但由于新媒體平臺依然具有渠道壟斷優(yōu)勢，主流媒體只實現了淺層的信息觸達，仍然無法實現深度的用戶連接。因此，頭部平臺所集聚的龐大用戶群體仍是媒體需要爭取的對象。主流媒體只有通過建設自主可控平臺，才可以充分將自身的內容生產作為賣點來引流用戶，從而聚合一批忠實的用戶粉絲，進而實現主流媒體與用戶的“深度連接”。除此之外，主流媒體可以借助自主平臺積累用戶數據，得以形成自己的用戶數據庫與內容資源庫，實現真正意義上的“數據可控”。近年來，一些主流媒體逐步有了平臺化思維，推出了自主平臺APP，其中許多平臺已擁有破億下載量，獲得了不錯的傳播效果。例如，中央廣播電視總臺推出“央視頻”客戶端，其主要運用5G+4K/8K+AI等新型數字技術，深挖用戶潛在需求，為用戶推薦有溫度、有價值的內容，提升用戶使用體驗。“央視頻”不僅擁有高品質短視頻資源，還致力于打造獨特的“賬號森林體系”，吸引優(yōu)秀自媒體入駐和社會資源聚合，逐步實現從“做內容”向“做生態(tài)”轉變，從而實現真正意義上的渠道自主可控。通過實現渠道可控，在傳媒經營中達到贏利的可能性和持續(xù)性。除了具有強大號召力的中央級媒體在布局自有平臺外，一些處于四級媒體結構末端的區(qū)縣級融媒體也在構建自主平臺上發(fā)力，扮演好媒體融合“最后一公里”的角色，發(fā)揮本地資源優(yōu)勢，以便民服務為主導，提升用戶黏性。例如，浙江省安吉縣融媒體中心推出的“愛安吉”、深圳市龍崗區(qū)融媒體中心推出的“龍崗融媒”等客戶端都開設了服務欄目，為當地居民提供衣、食、住、行、玩、樂、購等多元便民服務。通過提供便利的服務提升用戶對客戶端的黏性，用戶一旦對平臺有了依賴，就會對經營帶來現實和潛在的營收。

（三）MCN機構大量涌現，借助短視頻平臺流量變現

隨著互聯網和移動通信技術迅猛發(fā)展，新型移動終端小屏憑借其即時性、便捷性成為主要傳播媒介之一，短視頻也相應成為了“小屏時代”人們接收和傳播信息的重要媒介方式。為了適應“小屏時代”的發(fā)展趨勢，廣電媒體近年來開始積極布局短視頻賽道，通過MCN模式探索輕量化轉型，實現短視頻領域內容流量變現。我國廣電MCN經過2018—2020年萌芽期邁進爆發(fā)期，近兩年諸多廣電MCN機構涌現，MCN正扮演著短視頻產業(yè)鏈中的中介角色，通過市場化運作將廣電自身各方面資源優(yōu)勢轉化為實際收益，為廣電媒體經營轉型提供了新思路。目前，廣電MCN的運作模式有內生型和合作型兩種，內生型指由廣電機構將節(jié)目制作團隊轉型為短視頻內容制作團隊，并通過架構重組為內容團隊提供支撐服務；合作型是指廣電媒體借助外界資源力量，以合作共建方式運營MCN。在商業(yè)模式上，廣電MCN也根據自身定位與資源，尋求適合自身的商業(yè)發(fā)展模式，深耕短視頻電商直播領域，實現內容流量變現。例如，湖南娛樂頻道“短視頻媒體運營”“直播電商”“品牌服務”等業(yè)務板塊；黑龍江廣播電視臺集合全臺優(yōu)質資源打造“龍廣電”MCN，探索“媒體電商+供應鏈+培訓+新媒體賬號孵化+人才輸出”生態(tài)鏈條；廣東廣電MCN以內容產業(yè)為重心，以版權發(fā)行業(yè)務為根基，分化出供應鏈基地、IP孵化基地、品牌流量服務商等。這些都是廣電MCN構建符合自身特性商業(yè)模式的成功范例。

（四）探索“新聞+政務服務商務”模式，增強媒體深度融合

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”運營模式。[2]輸出優(yōu)質新聞內容和提供信息服務是主流媒體立身之本與職責使命所在，但自我造血能力可以考驗主流媒體能否實現長久發(fā)展。在移動互聯網時代，主流媒體的“二次售賣”運營模式受到挑戰(zhàn)，需要主流媒體從單一的信息服務向綜合性服務轉變，與服務政務商務融合，打造多元盈利模式，構建起完善的傳媒生態(tài)，實現自身發(fā)展的良性循環(huán)。近幾年來，一些主流媒體因地制宜，探索建立新型發(fā)展模式，增強自我造血功能。當下“新聞+政務服務商務”的運營模式可以分成三個類別：一是深度嵌入社會治理，整合政務資源，為用戶提供便民政務服務，提升社會治理效率。例如，張家港市融媒體中心開設全媒體新聞服務類欄目“@張小融”，與市民訴求中心聯動，從群眾關心的問題入手，有調查、有過程、有說法，促進問題的實際解決。二是打造活動引領消費。依托本地資源組織消費活動，為用戶提供生活服務，同時增加媒體營收。比如，安吉縣融媒體中心推出的“安吉優(yōu)品匯”，為安吉優(yōu)質產品銷售提供新渠道，上架本地優(yōu)質農產品近百種，為縣內30余家強村公司和企業(yè)提供采購服務，及時為會員提供、銷售應季農產品，用惠農服務積累忠實用戶。三是配合城市數字化轉型，本地媒體進行融合轉型與城市進行數字化轉型、建設智慧城市息息相關。如長沙廣電推出“我的長沙”，該平臺基于城市大數據底座，整合政務服務、公共服務資源和融媒體內容資源，實現了“三端合一”，賦能城市智慧治理和新聞融合傳播?？偟膩碚f，一些主流媒體成功探索實踐的“新聞+政務服務商務”的運營模式逐步實現了社會效益與經濟效益的雙豐收。

（五）廣告營銷走向數字智能化，精準推送有效觸達用戶

媒體融合背景下，傳播格局不斷改變和重塑。媒體內容生產和傳播由過去的單一化向立體化轉變。傳統(tǒng)單一的線下廣告營銷方式不再適用于媒體目前的廣告營銷發(fā)展要求，數字營銷作為廣告經營新潮流正引領媒體廣告營銷走向數字智能化。數字技術迭代發(fā)展使媒體廣告信息與內容產品有機結合，實現內容產品和廣告信息的融合生產及整體呈現。另一方面，大數據、算法推薦等技術能夠幫助媒體分析用戶畫像，精準定位用戶，將與之匹配的商品或服務進行精準推送，實現廣告有效觸達用戶。此外，數字智能營銷還參與到效果反饋環(huán)節(jié)，完成廣告推送后，會對后臺數據進行分析，監(jiān)測廣告營銷效果，并以此為參考，及時調整媒體營銷策略。通過數字智能營銷，媒體能了解到用戶需求，將技術、內容、平臺、用戶、產品進行有效鏈接。在各級各類媒體都實行平臺化建設的當下，數字智能營銷是媒體實現經營手段有效化與經營模式多元化的重要途徑之一。一些媒體已主動出擊，利用數字營銷賦能自身廣告營銷轉型。例如，中央廣播電視總臺打造“象舞平臺”，該平臺的誕生順應了廣告業(yè)數字化、故事化的發(fā)展趨勢。同時，總臺還整合旗下電視、廣播、新媒體等各平臺資源搭建“象舞”廣告營銷平臺，形成了內容創(chuàng)新、多平臺傳播、數字化營銷的融媒體業(yè)務模式。

（六）重塑電視媒體品牌，向專業(yè)化垂直化轉變

新媒體發(fā)展迅猛，搶奪了大量傳統(tǒng)媒體受眾用戶，電視媒體的觀眾也不例外。地面電視頻道作為傳統(tǒng)媒體代表陷入收視率大幅下滑、市場份額縮減、創(chuàng)收增長乏力的艱難境地。除此之外，電視頻道關停數量呈上升趨勢，這在一定程度上顯示出電視頻道正進入“緊縮期”。在這樣的生存環(huán)境下，近年來電視頻道拋棄以數量取勝的運營思維，主動關停被市場淘汰出局的頻道，秉持“少而精”的經營理念，積極推動頻道整合轉型升級，一些新電視媒體品牌應運而生，比如，北京廣播電視臺兩大專業(yè)電視頻道——紀實科教頻道和體育休閑頻道正式上線播出，將原冬奧紀實頻道和科教頻道資源整合、優(yōu)化升級。此外，電視頻道內容向專業(yè)化、垂直化轉變，升級轉型后的新電視頻道定位更加專業(yè)化和垂直化，其頻道服務的受眾群體更加明確，相比普適性較高的大眾頻道內容，新電視媒體品牌更專注某個領域，通過專業(yè)垂直內容輸出吸引目標受眾，實現自身電視品牌傳播力影響力的提升。例如，北京廣播電視臺體育休閑頻道在新興休閑運動、體醫(yī)融合等體育大健康領域發(fā)力，推動體育相關產業(yè)發(fā)展；湖南廣播電視臺的愛晚頻道，與公共頻道相比，其垂直化程度更高，目標人群更精準，內容輸出和頻道運營方向感更強。

二、中國傳媒經營發(fā)展新趨勢展望

面向未來，伴隨著新媒體技術的不斷更新，傳媒生態(tài)日趨復雜，中國傳媒經營發(fā)展將面臨更多新的挑戰(zhàn)，也將迎來新的發(fā)展機會，呈現出新的發(fā)展趨勢。

（一）深耕本地資源，實現用戶價值轉化

移動互聯網時代使得傳媒行業(yè)格局發(fā)生顛覆性改變，在媒體轉型過程中，媒體發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，社交媒體依托龐大流量池和技術搭建起自媒體平臺，市場份額不斷擴大，對媒體市場化運營造成沖擊。另一方面，中央和省級媒體憑借強大資源技術優(yōu)勢，不斷滲透到市縣級。此外，互聯網時代下傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務也被新媒體瓜分，媒體長久依賴的盈利模式難以為繼。面對自媒體與各種新媒體的合力“圍剿”以及盈利模式的改變，媒體亟需找到適合自身的轉型道路與經營模式，為未來可持續(xù)發(fā)展提供新引擎、新動能。各類媒體，尤其是市縣級媒體應充分利用好自身優(yōu)勢，深耕本地資源，從做內容向做服務轉變，深入嵌入本地居民生活，用各項優(yōu)質服務來吸引用戶，實現用戶價值轉化。當下，企業(yè)與商家在廣告投放上更愿意與用戶直接對接，這對市縣級媒體來說更是機遇。未來市縣級媒體應抓住機遇，立足本地市場，整合資源為企業(yè)與商家提供承辦策劃各類展銷會、洽談會、文化節(jié)活動等服務，開展品牌活動營銷、直播帶貨、流量付費等模式，增強用戶服務體驗，實現用戶價值變現，提升自身經營收入。也可整合媒體產業(yè)發(fā)展資源，形成規(guī)劃統(tǒng)籌、統(tǒng)一管理、協同發(fā)展、整體推進的發(fā)展思維，實現更大效能的資源整合、經濟變現。

（二）積極拓寬盈利模式，優(yōu)化與頭部平臺合作機制

隨著互聯網技術的快速發(fā)展，近幾年一大批用戶基數龐大、數字技術先進的互聯網平臺企業(yè)悄然崛起，各類頭部商業(yè)平臺如微博、微信、今日頭條、抖音、快手、B站等也逐漸成為主要信息通道和流量入口。主流媒體抓住機遇，積極入駐頭部商業(yè)平臺，與平臺合作，憑借內容優(yōu)勢，與這些平臺形成了“主流生產+頭部引流”的合作新模式及傳播新格局。主流媒體具有原創(chuàng)時政新聞采編權以及高質量內容及品牌價值推廣方面的優(yōu)勢，頭部平臺憑借自身社交鏈接、技術驅動、資本創(chuàng)新等特點，為互動融合發(fā)展提供了資源互補優(yōu)勢，并取得了一定成效。但這種“主流生產+頭部引流”合作機制仍存在一些問題，主流媒體在平臺上所發(fā)布的高品質原創(chuàng)資訊缺乏商業(yè)價值，無法通過收費方式來支撐采編成本，僅依靠廣告銷售無法維持媒體長期運作?，F在很多媒體和頭部平臺建立起“版權+流量”的關系，但是兩者之間的收益分成不公，媒體的收益難以得到保障。主流媒體在頭部平臺如何建立起能夠流量變現且長久盈利的經營模式，成為當下需要思考的問題。未來主流媒體要積極創(chuàng)新拓寬盈利模式，持續(xù)優(yōu)化與頭部平臺合作機制。主流媒體要主動破局，摒棄固守“二次售賣”盈利模式的傳統(tǒng)觀念，及時轉換互聯網思維，把握好用戶心理，通過“直播+電商”的盈利新模式以及整合資源建設MCN機構，抓好垂直領域，培育垂類品牌的方式來拓寬變現渠道，實現用戶與商業(yè)價值關系的轉化，從而增強自身盈利造血機能，助力自身長久發(fā)展。

（三）深耕中華文明傳播，深挖文化IP價值

黨的二十大報告指出：“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象?！彪S著中國國際社會地位的不斷提升，需要有與其相匹配的國際話語權。中華文明傳播是塑造中國國家形象，構建中國話語體系的重要途徑，也是中國加強文化交流，踐行文明交流互鑒發(fā)展理念的具體體現。由此可見，增強中華文明傳播力影響力具有重要意義。當下，中華文化傳播課題重要性在日益凸顯，這對于媒體傳播內容提出了一定要求，但同時也是一次媒體經營調整的良好契機。在北京冬奧會中，冬奧吉祥物“冰墩墩”吉祥物多次被搶購一空，這足以顯示出文化IP產品發(fā)展的巨大潛力。因此，媒體可以挖掘具備中國特色的文化IP，以此為基礎，創(chuàng)作、生產文化IP產品，并借助自身傳播力與影響力宣傳推廣文創(chuàng)產品，通過文創(chuàng)產品來反哺中華文化內容傳播，這不僅提升了中華文明傳播效能，還實現了自身經濟價值的回流。此外，一些地方媒體可以利用好本地特色文化、歷史遺跡、歷史名人等資源優(yōu)勢，打造文化IP，生產文創(chuàng)產品，推動當地文旅產業(yè)發(fā)展。例如，尤溪縣融媒體中心以朱熹誕生地為背景建立“朱子文化非遺展示體驗館”，增設研學項目及非遺文創(chuàng)產品銷售等，以中華傳統(tǒng)文化為基礎，增加文旅創(chuàng)收。

（四）借力數字技術，構建傳媒經營新生態(tài)

“元宇宙”概念橫空出世后，在資本推波助瀾下成為炙手可熱的新議題。雖然，元宇宙的相關話題仍存在爭議，但不可否認的是與元宇宙有關的傳媒技術發(fā)展以及傳媒行業(yè)數字化轉型的勢頭強勁，國內外科技與互聯網巨頭前后入局元宇宙產業(yè)。多家主流媒體在數字技術的加持下積極布局元宇宙，推出與元宇宙相關的融媒體產品，虛擬主播、數字人等新技術形式得到廣泛應用，傳媒行業(yè)正呈現新發(fā)展態(tài)勢。例如，湖南衛(wèi)視數字主持人“小漾”、北京廣播電視臺真人數字人“時間小妮”、SMG虛擬新聞主播“申?雅”等。此外，還有芒果元宇宙產品“芒果幻城”在各大VR平臺上線，5G智慧電臺“五分鐘一個人辦一家電臺”，賦能全國縣級融媒體中心等諸多行業(yè)實踐。依托于數字技術的“元宇宙”概念，不僅滲入到媒體的內容生產環(huán)節(jié)，賦能內容傳播，未來還將會與實體經濟更加深度互融，借助VR、AR等技術構建起不同的場景，打破虛擬與現實的邊界，讓用戶實現時間和空間的“躍遷”?！皞髅?元宇宙”將助力拓展媒體現有經營業(yè)務，大大拓展媒體業(yè)務的邊界和深度，打造眾多全新的業(yè)態(tài)模式。比如“傳媒+元宇宙+房地產”模式，媒體探索元宇宙在房地產行業(yè)中的運營，可以把整個樓盤放在元宇宙中展示，讓用戶以第一視角觀看到小區(qū)全貌，也能實景查看小區(qū)的周邊環(huán)境、交通設施。相比于傳統(tǒng)的看房方式，在元宇宙中用戶將獲得更強的沉浸感與自由度。這種模式還能改善近年來媒體房地產廣告和活動收入大幅下滑的趨勢。除此之外，“傳媒+元宇宙+行業(yè)”的運營模式還適用于汽車、教育、文旅等各行各業(yè)，未來媒體應多在元宇宙領域發(fā)力，運用元宇宙構建起傳媒經營新生態(tài)，實現自身多元化經營。

（五）開發(fā)數字藏品市場，拓寬經營轉型路徑

隨著區(qū)塊鏈、云計算、人工智能、虛擬現實等技術發(fā)展，數字文創(chuàng)在年輕人中廣受歡迎，其中數字藏品作為代表，因其產品編號唯一性、發(fā)行限量性、交易便捷性的特點成為Z時代新潮流。數字藏品市場正成為媒體“新藍?！?，迸發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。國內已有少數媒體搶奪市場先機，推出原創(chuàng)數字藏品。例如，中央廣播電視總臺攜手騰訊音樂推出的原創(chuàng)IP數字藏品“十二生肖冰雪總動員數字紀念票”；芒果超媒正式搭建推出基于光芒鏈的數字藏品平臺，推出“芒果崽”、《尚食》角色紀念卡等數字藏品。數字藏品可以為媒體提供新的營銷推廣平臺，媒體通過發(fā)行數字藏品，可以有效鏈接客戶和用戶，實現數字領域的“二次售賣”，從而拓寬媒體經營轉型新路徑。[3]媒體可以與不同行業(yè)品牌尋求合作，通過聯名、引流和話題營銷的形式推出數字藏品，打破傳統(tǒng)營銷套路，提升知名度與話題度，實現“媒體+品牌”的跨界營銷。未來媒體應積極開發(fā)數字藏品市場，借助數字藏品提高自身數字營銷能力，并不斷探索“數藏+”新模式，延伸媒體經營邊界，提升媒體營收。

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