楊樹蓮　周巖

摘要：為協(xié)助直播電商通過(guò)主播營(yíng)銷努力提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，構(gòu)建了直播電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型，通過(guò)不同營(yíng)銷努力水平對(duì)電商供應(yīng)鏈均衡策略及整體利潤(rùn)的影響，探究最優(yōu)主播營(yíng)銷努力水平。研究結(jié)果表明，主播營(yíng)銷努力會(huì)吸引更多消費(fèi)者，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，促使電商供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)獲得更多利益；適當(dāng)增加主播營(yíng)銷努力水平，會(huì)增加產(chǎn)品銷量和各節(jié)點(diǎn)企業(yè)利潤(rùn)；當(dāng)增大主播營(yíng)銷努力成本系數(shù)，直播電商利潤(rùn)會(huì)隨著主播營(yíng)銷努力水平的提高出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：主播營(yíng)銷努力；直播電商；供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

直播電商已成為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的新興趨勢(shì)，為傳統(tǒng)電商提供了全新商業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)景。產(chǎn)品供應(yīng)商與主播對(duì)接，確定直播方案，通過(guò)系列營(yíng)銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物作為一種非接觸銷售渠道，展現(xiàn)了強(qiáng)大的社會(huì)效果和市場(chǎng)價(jià)值，如5分鐘時(shí)間賣光15000支口紅。直播電商供應(yīng)鏈相關(guān)研究主要側(cè)重直播平臺(tái)的分成模式影響合作商收益［1］、電商平臺(tái)渠道策略選擇［2］、電商供應(yīng)鏈成員的價(jià)格決策［3-5］及雙渠道產(chǎn)品質(zhì)量控制［6］等。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的銷售情況直接影響供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)成員利潤(rùn)。而零售商可以采取不同的營(yíng)銷方式提高產(chǎn)品銷售量。隨著時(shí)代發(fā)展，零售商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，需考慮主播營(yíng)銷努力。主播營(yíng)銷努力即主播通過(guò)展示產(chǎn)品特征、功效等信息銷售產(chǎn)品的行為［7］，一般反映于市場(chǎng)需求函數(shù)，進(jìn)而考察其在供應(yīng)鏈決策中的重要影響［8-9］。直播電商背景下多采用實(shí)證分析研究營(yíng)銷努力且主要側(cè)重平臺(tái)營(yíng)銷努力［10-13］。綜上，本文在直播電商背景下擬構(gòu)建包含供應(yīng)商、直播電商、快遞商和市場(chǎng)的電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型，通過(guò)數(shù)值分析研究考慮主播營(yíng)銷努力會(huì)如何影響直播電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡決策和利潤(rùn)。

1 問(wèn)題描述及符號(hào)說(shuō)明

競(jìng)爭(zhēng)型直播電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)由m個(gè)供應(yīng)商、n個(gè)直播電商、o個(gè)快遞商和p個(gè)市場(chǎng)構(gòu)成，令i，j，k，l分別代表一個(gè)典型的供應(yīng)商、直播電商、快遞商和市場(chǎng)（圖1）。供應(yīng)商位于網(wǎng)絡(luò)模型最頂層，直播電商位于第二層，快遞商位于第三層，而市場(chǎng)位于最底層。供應(yīng)商給直播電商提供產(chǎn)品，直播電商銷售產(chǎn)品并通過(guò)快遞商運(yùn)送至消費(fèi)者。模型中生產(chǎn)和銷售均為單一同質(zhì)產(chǎn)品。同層多個(gè)決策者間相互競(jìng)爭(zhēng)，例如不同平臺(tái)的直播電商或同一平臺(tái)不同直播電商之間的競(jìng)爭(zhēng)以及“四通一達(dá)”等快遞商之間的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)商、直播電商、快遞商和市場(chǎng)由于非合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系達(dá)到Nash均衡［14］（均衡策略用“*”表示）。假定每個(gè)向量都是列向量，所有生產(chǎn)成本函數(shù)、交易成本函數(shù)、處理成本函數(shù)及運(yùn)營(yíng)成本函數(shù)都是連續(xù)可微的凸函數(shù)且均為關(guān)于產(chǎn)品數(shù)量的增函數(shù)，產(chǎn)品需求函數(shù)是關(guān)于價(jià)格的減函數(shù)和主播營(yíng)銷努力的增函數(shù)。

2 考慮主播營(yíng)銷努力下的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡

算例2：不同主播營(yíng)銷努力水平的影響

主播營(yíng)銷努力成本系數(shù)η設(shè)置為0.1，主播營(yíng)銷努力對(duì)產(chǎn)品需求的影響程度ξ設(shè)置為0.5，不同主播營(yíng)銷努力水平對(duì)均衡策略和利潤(rùn)的影響分別見表2和圖3（為獲得清晰的變化趨勢(shì)，僅分析供應(yīng)商1、直播電商1、快遞商1）。算例2結(jié)果和性質(zhì)1結(jié)論一致，表明伴隨主播營(yíng)銷努力水平的提高，產(chǎn)品銷量和售價(jià)也逐步增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈部分和整體利潤(rùn)也會(huì)增加。因此，企業(yè)可通過(guò)培訓(xùn)、選拔優(yōu)秀主播等方式，適度增加主播營(yíng)銷努力水平，吸引更多消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷量。

算例3：增大主播營(yíng)銷努力成本系數(shù)對(duì)直播電商利潤(rùn)的影響

主播營(yíng)銷努力成本系數(shù)η增大至0.5，主播營(yíng)銷努力對(duì)產(chǎn)品需求的影響程度ξ設(shè)置為0.5，不同主播營(yíng)銷努力水平對(duì)直播電商利潤(rùn)的影響見圖4。

結(jié)果表明，增大主播營(yíng)銷努力成本系數(shù)時(shí)，直播電商利潤(rùn)會(huì)隨主播營(yíng)銷努力水平提高呈現(xiàn)先上升后下降趨勢(shì)。因此，電商企業(yè)提升主播營(yíng)銷努力水平時(shí)，需考慮投入產(chǎn)出比，適當(dāng)提高可增加直播電商利潤(rùn)，但超過(guò)限度會(huì)減少直播電商利潤(rùn)。

4 結(jié)論

本文基于網(wǎng)購(gòu)運(yùn)用變分不等式的方法刻畫和求解了電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)成員的最優(yōu)行為，通過(guò)數(shù)值分析探究直播電商考慮主播營(yíng)銷努力的優(yōu)勢(shì)及主播營(yíng)銷努力水平對(duì)均衡策略及利潤(rùn)的影響。研究結(jié)果表明，當(dāng)直播電商重視主播營(yíng)銷努力時(shí)，消費(fèi)者能感受到更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)電商供應(yīng)鏈部分和整體利潤(rùn)增長(zhǎng)；當(dāng)主播營(yíng)銷努力成本系數(shù)較低時(shí)，適當(dāng)提升主播營(yíng)銷努力水平，能推動(dòng)產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)電商供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)和電商供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化；當(dāng)主播營(yíng)銷努力成本系數(shù)較高時(shí)，由于成本積累所造成的負(fù)面影響，直播電商的利潤(rùn)會(huì)隨主播營(yíng)銷努力水平的提升呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢(shì)。建議企業(yè)通過(guò)培訓(xùn)等提升主播的營(yíng)銷能力，如產(chǎn)品介紹、直播環(huán)境以及客戶維護(hù)。鑒于主播市場(chǎng)良莠不齊，今后可基于實(shí)證分析探究主播服務(wù)質(zhì)量努力、產(chǎn)品體驗(yàn)感及社會(huì)責(zé)任等對(duì)市場(chǎng)占有率的影響。

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Network Equilibrium of Supply Chain of Live Streaming E-commerce Enterprises Considering the Marketing Efforts of Anchors

YANG Shu-lian， ZHOU Yan

（School of Business， Qingdao University， Qingdao 266071）

Abstract： A network equilibrium model of live streaming e-commerce supply chain was built to help live streaming e-commerce improve its product market share through anchor marketing efforts. The optimal anchor marketing efforts was explored through the influence of different marketing efforts on the equilibrium strategy and overall profits of e-commerce supply chain. The results show that the anchor marketing efforts attract more consumers， drive product sales， and enable each enterprise to gain more benefits. Appropriately increasing the level of anchor marketing efforts can increase the product sales and the profits of all node enterprises. When the cost coefficient of anchor marketing efforts is increased， the profits of live streaming e-commerce enterprises can decrease with the increase of the effort level of anchor marketing.

Keywords： anchor marketing effort; live streaming e-commerce; supply chain network

收稿日期：2022-04-13

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金（批準(zhǔn)號(hào)：71901129）資助。

通信作者：周巖，女，博士，教授，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理等。E-mail：yanyanz22@hotmail.com