【摘 要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代來臨，創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到國(guó)家的廣泛關(guān)注，支持力度也不斷加大。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展成為未來所向。廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也面臨著更高的要求。數(shù)字時(shí)代是全媒體的時(shí)代。精準(zhǔn)營(yíng)銷、創(chuàng)新創(chuàng)造成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?chuàng)新思維和提高創(chuàng)造力水平是廣告業(yè)現(xiàn)代化和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。并且在當(dāng)下，廣告創(chuàng)意需要考慮形式的靈活運(yùn)用，這也是數(shù)字化時(shí)代下廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不可或缺的一點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化；廣告創(chuàng)意；評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

【中圖分類號(hào)】J524.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）03

引言

數(shù)字化時(shí)代下人們的思考方式在數(shù)字媒體技術(shù)浪潮的席卷下發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，創(chuàng)意也成為了各行各業(yè)互通有無的“萬能鑰匙”。隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒體的發(fā)展。企業(yè)的廣告創(chuàng)意層出不窮，必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，找準(zhǔn)廣告創(chuàng)意的方向，清晰廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。才能在時(shí)代浪潮下穩(wěn)步前進(jìn)。

當(dāng)下對(duì)廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)成為廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵標(biāo)尺，當(dāng)廣告創(chuàng)意具有一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，其優(yōu)點(diǎn)也相應(yīng)得以展現(xiàn)。相比之前大環(huán)境下魚龍混雜的廣告設(shè)計(jì)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)使得廣告設(shè)計(jì)具有了更系統(tǒng)、更豐富、更專業(yè)的表現(xiàn)形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和藝術(shù)的創(chuàng)新呈現(xiàn)，理念更具有競(jìng)爭(zhēng)力。清晰了解廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠提高廣告準(zhǔn)確傳達(dá)信息的能力。廣告創(chuàng)意的信息輸出有利于企業(yè)樹立品牌形象，技術(shù)的提高使廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)從二維到三維到轉(zhuǎn)變，也增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的塑造力。從消費(fèi)者的角度思考，廣告設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以為消費(fèi)者提供更詳細(xì)、更具體的產(chǎn)品信息。同時(shí)激發(fā)受眾的視覺體驗(yàn)和審美情趣，提高購(gòu)買力和品牌信賴度。

廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)缺乏一定系統(tǒng)性，數(shù)字化技術(shù)的產(chǎn)生使這一問題越發(fā)明顯，評(píng)價(jià)存在“主觀性”，出現(xiàn)對(duì)同作品的不同評(píng)價(jià)，形成兩極現(xiàn)象。導(dǎo)致傳達(dá)的信息量極其有限且不便于記憶。不易把握傳播效果，在一定程度上縮短了廣告創(chuàng)意的生命周期。

一、數(shù)字化時(shí)代下廣告創(chuàng)意的顯著特征

（一）廣告創(chuàng)意中創(chuàng)意思維的轉(zhuǎn)變

數(shù)字化時(shí)代下，創(chuàng)意思維在特定環(huán)境和使用場(chǎng)景下不斷變化，產(chǎn)生推動(dòng)時(shí)代發(fā)展的新思維。廣告創(chuàng)意作為廣告脫穎而出的關(guān)鍵需要與時(shí)俱進(jìn)。

傳統(tǒng)廣告在線性運(yùn)作的流程中，創(chuàng)意思維的開展僅停留在最后的創(chuàng)意部，最終作品由創(chuàng)意人員參與并產(chǎn)出，這種方式容易導(dǎo)致前期大量時(shí)間搜集到的資料在最后的創(chuàng)意應(yīng)用整合環(huán)節(jié)不匹配。工作銜接不夠流暢，造成最后產(chǎn)出的廣告發(fā)生脫節(jié)，重點(diǎn)不夠突出。從而造成企業(yè)效益低于預(yù)期效果。

相反，在數(shù)字化時(shí)代下，創(chuàng)意的輸出凝聚且統(tǒng)一，創(chuàng)意人員全程參與。在廣告創(chuàng)意的整合上從一開始便可以確定后期效果，更能將創(chuàng)意逐漸優(yōu)化，達(dá)到預(yù)期效果。過程中對(duì)創(chuàng)意思維注重加強(qiáng)和鍛煉。比如運(yùn)用形象思維能夠直接明了表達(dá)主題，將信息快速傳達(dá)給受眾，在快節(jié)奏時(shí)代更能符合受眾的需求，增強(qiáng)品牌的宣傳力度；抽象思維的運(yùn)用讓廣告主題更加鮮明，產(chǎn)品核心可以更準(zhǔn)確的傳達(dá)給受眾；逆向思維的運(yùn)用會(huì)產(chǎn)生意料之外，情理之中的效果，加深品牌在受眾心中的印象；發(fā)散思維的運(yùn)用能夠引導(dǎo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想，主動(dòng)關(guān)注和期待后續(xù)產(chǎn)品的更新，形成固定的受眾群體和品牌效應(yīng)。

（二）廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)形式的更新

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式逐漸打破了傳統(tǒng)的你說我看的形式，更注重用戶的參與，提升視覺與感官體驗(yàn)。傳統(tǒng)廣告受眾碎片化、定向壓力大的局面已經(jīng)過去，基于粉絲流量的大眾傳播形式也亟待思考。創(chuàng)新的形式能夠提升廣告的宣傳力。借助新媒體數(shù)字技術(shù)打造多種感官的沉浸式體驗(yàn)，呈現(xiàn)情景交互的特性。這種靈活的表現(xiàn)形式成為廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)中至關(guān)重要的要求

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的更新實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾間的互動(dòng)，真正達(dá)到了由“推”到“拉”的蛻變。所謂的“推”，即廣告方單向輸出，將重點(diǎn)放在打造廣告主想要的效果上，忽略或缺少與受眾之間的聯(lián)系和溝通。相反，“拉”更多的重心放在以用戶為中心，加強(qiáng)品牌廣告與受眾之間的聯(lián)系，吸引用戶去了解或購(gòu)買。是一種主動(dòng)的形式。表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變能夠更好的為廣告創(chuàng)意添磚加瓦，達(dá)到事半功倍的效果，引導(dǎo)受眾深入感受廣告的內(nèi)涵，思考品牌背后的用心。

（三）廣告創(chuàng)意中傳播媒介的多樣

在廣告創(chuàng)意中，數(shù)字化技術(shù)的融合使廣告創(chuàng)意傳播和呈現(xiàn)有更多的媒介選擇。同時(shí)貫穿品牌與廣告人和受益人想法間的碰撞。例如，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過搭建數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)讓文化“活”起來的效果。不僅是價(jià)值觀的共鳴。還能通過廣告?zhèn)鞑ッ浇榈亩鄻?，讓更多人理解并喜歡上優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

除此之外，由于媒體的多樣性，廣告創(chuàng)意也從講故事轉(zhuǎn)向協(xié)作創(chuàng)意。其中，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意往往是圍繞主題營(yíng)造故事。聘請(qǐng)名人或代表來解讀故事。用精美的圖形吸引觀眾的注意力并創(chuàng)造購(gòu)買理由。是一種自上而下的傳播方式，受眾被動(dòng)地接收信息。相反數(shù)字化時(shí)代下，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與品牌的塑造與傳播，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)收集信息的轉(zhuǎn)變，增加消費(fèi)者的主人翁意識(shí)，使消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系更加緊密。

例如，宜家推出家具組合功能。真正實(shí)現(xiàn)受眾與需求的零隔閡，使受眾更全面、深入的了解宜家的品牌理念及產(chǎn)品外觀、性能和結(jié)構(gòu)，顧客通過現(xiàn)場(chǎng)組合家具，直觀了解組合后的效果，增強(qiáng)體驗(yàn)感，真正實(shí)現(xiàn)受眾與產(chǎn)品間的交互。能夠更大程度保障和提高企業(yè)的效益。

二、數(shù)字化時(shí)代下廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

（一）創(chuàng)意思維的創(chuàng)新性

數(shù)字化時(shí)代下廣告創(chuàng)意依托新媒介、新形式打開了更多令人意想不到的“腦洞”。趣味性、參與感的注入受到大眾喜愛，創(chuàng)意之所以成廣告設(shè)計(jì)始終不能忽略的關(guān)鍵就在于“創(chuàng)新”，而創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)又逃不開主題所包含的涵義。因此，創(chuàng)意從構(gòu)思到實(shí)現(xiàn)需要把握重點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)。

例如，宜家在廣告中將家具變?yōu)橛螒虻谰?，將家庭這個(gè)場(chǎng)景想象成是一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的玩樂場(chǎng)所，把日常的家具看成一個(gè)個(gè)游戲道具，從而創(chuàng)造出了一個(gè)能在現(xiàn)實(shí)和虛擬之間來回切換的私密空間。廣告從孩子的角度出發(fā)，營(yíng)造歡快的氛圍。充滿趣味性的同時(shí)又能夠讓困于工作壓力的成年人身心體會(huì)到更多的愉悅感和幸福感。鼓勵(lì)人們?cè)阼べぁ②は胫庹业揭环N新的放松方式。說明創(chuàng)意思維來源于生活又高于生活，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生新的影響。由內(nèi)而外激發(fā)受眾內(nèi)心深處的那份童真，建立良好的品牌形象。可以說，創(chuàng)意這是廣告成功與否的關(guān)鍵所在。

（二）表現(xiàn)形式的互動(dòng)性

如果說創(chuàng)意決定了廣告能否出彩，那么表現(xiàn)形式就是廣告與受眾的連接點(diǎn)。受眾是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的思考中絕對(duì)不能拋開受眾。受眾的主體參與性需要通過廣告的驅(qū)動(dòng)功能很好的展現(xiàn)出來。在這個(gè)過程中，受眾在好奇心的驅(qū)使下，沉浸在對(duì)廣告形象和互動(dòng)行為的研究中，不知不覺地達(dá)到了傳播和分享廣告信息的目的。

例如，H5廣告的誕生促發(fā)一種極具代表性的交互式廣告表現(xiàn)形式的出現(xiàn)，以新媒體技術(shù)為核心展開設(shè)計(jì)。這種廣告形式在社交媒體和電子設(shè)備上最為常見，它自身帶有的獨(dú)特聲效、插畫等互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引并引導(dǎo)用戶主動(dòng)接受和轉(zhuǎn)發(fā)信息。表現(xiàn)形式的強(qiáng)互動(dòng)性能夠引導(dǎo)受眾參與到品牌的成長(zhǎng)中，與品牌建立較密切的聯(lián)系，提高品牌知名度。

（三）傳播媒介的延展性

在數(shù)字化技術(shù)成熟的當(dāng)下，廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要求不斷更新廣告創(chuàng)意的思維方式、表現(xiàn)形式。同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈难诱剐?。通過結(jié)合數(shù)字技術(shù)多元化傳播媒體能夠?qū)崿F(xiàn)廣告從線下到線上各個(gè)平臺(tái)的輸出和宣傳，緊跟新時(shí)代發(fā)展的腳步。數(shù)字化時(shí)代下，媒體傳播與受眾的聯(lián)系越發(fā)緊密，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以受眾為中心成為品牌營(yíng)銷理念的首要任務(wù)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，觀眾獲取信息的渠道呈現(xiàn)出同類化、復(fù)雜化和多樣化特點(diǎn)，因此，它鼓勵(lì)企業(yè)利用多元化平臺(tái)打造獨(dú)特的品牌形象，為企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段做好鋪墊。

（四）廣告創(chuàng)意的感染力

廣告不應(yīng)只是一味的向受眾索取注意力，而應(yīng)該是雙向的給予，廣告主應(yīng)該思考能帶給受眾什么。這是注意力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，同時(shí)也是當(dāng)下廣告發(fā)展的趨勢(shì)，即廣告與內(nèi)容的邊界越來越模糊，受眾在看內(nèi)容的同時(shí)也在享受廣告。廣告的第一要?jiǎng)?wù)是對(duì)抗遺忘，但很多時(shí)候避免不了左耳進(jìn)，右耳出；一眼記三秒的時(shí)效性。所以加強(qiáng)廣告的視覺效果、故事情節(jié)、共情力成為了增強(qiáng)廣告生命力的養(yǎng)料。廣告創(chuàng)意需要有很強(qiáng)的感染力，這里的感染力可以理解為廣告營(yíng)造出的氛圍感，亦或是受眾所需的情感交互訴求，即共情力。

例如，金典五四青年節(jié)推出的廣告，將年輕人面臨的不同壓力具體到每個(gè)場(chǎng)景展開，最終通過聚合反映到年輕人身上，伴著歌聲“潤(rùn)物細(xì)無聲”將受眾拉入廣告中，產(chǎn)生共情。說明廣告所具有的感染力能夠抓住受眾的“心”，從而拓展品牌的創(chuàng)意空間。

三、對(duì)數(shù)字化時(shí)代廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的思考

（一）創(chuàng)意關(guān)聯(lián)內(nèi)容

廣告創(chuàng)意作為廣告成功與否的關(guān)鍵，從構(gòu)思便要將創(chuàng)意貫穿始終，然而創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)落在對(duì)主題內(nèi)涵的解讀，這就需要?jiǎng)?chuàng)意的每一個(gè)點(diǎn)都必須有根有據(jù)，即創(chuàng)意要時(shí)刻關(guān)聯(lián)內(nèi)容，做到“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢“。設(shè)計(jì)也要立本立根，做到每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)圍繞內(nèi)容進(jìn)行詮釋和解讀，把握創(chuàng)意和內(nèi)容的“度”。

同時(shí)，創(chuàng)意關(guān)聯(lián)內(nèi)容需要把握信息間的關(guān)聯(lián)度。形式為王的時(shí)代慢慢退去，內(nèi)容為王將在新媒體時(shí)代展開。對(duì)于廣告行業(yè)來說，容易出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、表現(xiàn)形式多樣、用戶難以琢磨等棘手問題。因此，需要著重思考創(chuàng)意和內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)度。創(chuàng)意需要與用戶群體建立深度的關(guān)聯(lián)，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)信息的高關(guān)聯(lián)度，達(dá)到創(chuàng)意與內(nèi)容的環(huán)環(huán)相扣、緊密結(jié)合。

（二）形式關(guān)聯(lián)內(nèi)容

廣告形式是廣告產(chǎn)出和宣傳效果的核心，廣告核心思想與藝術(shù)性通過形式得以表現(xiàn)。形式關(guān)聯(lián)內(nèi)容，要求內(nèi)容作為形式的基礎(chǔ)必須在廣告主題中展現(xiàn)出來；內(nèi)容是廣告的價(jià)值和命脈。形式可以為廣告創(chuàng)意的表達(dá)添磚加瓦。動(dòng)態(tài)捕捉形式和內(nèi)容間的“度”。

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，動(dòng)態(tài)圖像的應(yīng)用越發(fā)流行，在數(shù)字技術(shù)的加持下，廣告技術(shù)的制作如魚得水，推動(dòng)新的視覺革命。廣告表現(xiàn)具有更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)可塑性，2D和3D動(dòng)畫的使用大大豐富了廣告的視覺呈現(xiàn)。拓展了廣告的視覺和形象化空間，能夠讓廣告主充分發(fā)揮個(gè)人想象力和藝術(shù)才華。例如，廣告動(dòng)畫制作利用數(shù)字技術(shù)，使線條、圖形、色彩、文字間產(chǎn)生多種新的動(dòng)態(tài)形式，與此同時(shí)，需要注意技術(shù)是輔助，它可以使內(nèi)容更利于吸收，切不可盲目追求技術(shù)為主。

數(shù)字信息的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為廣告藝術(shù)的創(chuàng)作和藝術(shù)表現(xiàn)構(gòu)建了新的平臺(tái)。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作方法中各環(huán)節(jié)交流相對(duì)少，主要由創(chuàng)意部形成廣告作品。而當(dāng)代廣告創(chuàng)作中創(chuàng)意人員全過程參與制作的藝術(shù)表現(xiàn)，更能加強(qiáng)創(chuàng)意、形式與內(nèi)容之間的聯(lián)系。廣告具有一定思想性。

四、結(jié)語

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)、精益求精、創(chuàng)意思維、形式媒介始終要與內(nèi)容相統(tǒng)一。廣告藝術(shù)表現(xiàn)的功能與價(jià)值緊緊圍繞目標(biāo)展開。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)與純藝術(shù)有所不同，它主要以銷售產(chǎn)品或宣傳品牌核心為目的。因此，廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)和關(guān)鍵在于創(chuàng)意的整合和統(tǒng)一，同時(shí)亮眼的創(chuàng)意表現(xiàn)形式能夠?yàn)閺V告帶來更多驚喜。

廣告設(shè)計(jì)的最終目的在于實(shí)現(xiàn)廣告的潛在影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷目標(biāo)。涵蓋了包括廣告所接觸到的設(shè)計(jì)與制作技術(shù)。廣告價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)是以消費(fèi)者購(gòu)買和提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值為主。因此，廣告創(chuàng)意不僅要從內(nèi)容出發(fā)，更要從消費(fèi)者角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣告與受眾間的雙向互動(dòng)，增強(qiáng)廣告的宣傳力和感染力。這也是數(shù)字化時(shí)代下廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的核心所在。

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作者簡(jiǎn)介：時(shí)艷艷（1998—），女，漢族，山東菏澤人，研究生，學(xué)生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。