摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,社會朝著知識信息全球化方向發(fā)展。人們獲取信息的途徑增加,為新聞傳播事業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇,同時(shí)給新聞宣傳帶來了較大挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代,人們的生活變得更加豐富,這也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了動力,促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合受到了新聞媒體的廣泛關(guān)注。新聞宣傳是新聞傳播的重要組成部分,各種新型傳播媒介的運(yùn)用對新聞宣傳能力提出了更高要求。新聞宣傳能力能夠體現(xiàn)新聞媒體的實(shí)力,因此,新聞媒體需要持續(xù)提升新聞宣傳能力,促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。文章首先分析新媒體時(shí)代新聞宣傳的基本特征以及新聞宣傳能力提升的重要性,其次分析新聞宣傳中存在的問題,如新聞宣傳監(jiān)督不到位、新聞采編流程復(fù)雜、沒有積極引導(dǎo)受眾、傳播內(nèi)容沒有共情力等,并提出提升新聞宣傳能力的策略,包括樹立用戶思維、創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容、改變宣傳方式、提高新聞宣傳隊(duì)伍水平等,希望可以為有關(guān)人員提供參考。
關(guān)鍵詞:新媒體;新聞宣傳;宣傳內(nèi)容;提升策略
中圖分類號:G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2023)07-0130-03
隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展,傳播途徑更加豐富,傳播手段變得多元化,人們在享受信息獲取的便利時(shí),同樣會受到媒體環(huán)境變化帶來的影響。新聞信息和大眾的生活聯(lián)系緊密,新聞宣傳受到了各界的關(guān)注,怎樣提升新聞宣傳能力是媒體需要思考和解決的問題。因此,新聞媒體需要從不同的方面著手,采取有效策略,以適應(yīng)新媒體時(shí)代,不斷提升新聞宣傳能力,充分發(fā)揮新聞宣傳的作用。
(一)多元化
新媒體時(shí)代,新聞宣傳具有多元化的特征。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代,現(xiàn)階段,新聞宣傳可以有效運(yùn)用各種現(xiàn)代信息技術(shù),從網(wǎng)絡(luò)中獲取豐富的信息資源,受眾可以通過移動設(shè)備,高效獲取新聞信息,體現(xiàn)出新聞宣傳多元化的特點(diǎn)[1]。從整體層面看,新媒體時(shí)代,新聞傳播除了涵蓋文字、圖片,還能融合多樣化的元素,如視頻、聲音、影像等,豐富新聞內(nèi)容,提升其價(jià)值。
(二)實(shí)時(shí)性
新媒體時(shí)代,基于多種信息技術(shù)的支持,可以提升信息宣傳效率。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)得到了廣泛運(yùn)用,同時(shí)利用衛(wèi)星傳播,可以及時(shí)發(fā)布有關(guān)新聞信息,受眾可通過即時(shí)轉(zhuǎn)播或現(xiàn)場直播等形式,及時(shí)接收最新的新聞信息[2]。除此之外,多樣化的新媒體平臺,如微信、微博、知乎等,能為受眾提供不一樣的新聞體驗(yàn),優(yōu)化受眾信息接收體驗(yàn),體現(xiàn)出新聞宣傳實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。
(三)拓展受眾群體
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加,移動互聯(lián)網(wǎng)變成人們生活中不可或缺的一部分。當(dāng)前使用各種移動終端設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民較多,新媒體時(shí)代,基于移動終端以及互聯(lián)網(wǎng)等設(shè)備,能拓展受眾群體,新聞宣傳涵蓋的年齡區(qū)間更大[3]。
(四)互動性更強(qiáng)
新媒體時(shí)代的新聞宣傳具有互動性較強(qiáng)的特點(diǎn),傳統(tǒng)媒體新聞傳播是單向傳播,而新媒體傳播背景下,網(wǎng)民互為傳播者以及接受者,可以加強(qiáng)互動和溝通,實(shí)現(xiàn)即時(shí)發(fā)布即時(shí)反饋。
(一)擴(kuò)大新聞宣傳范圍
傳統(tǒng)媒體新聞宣傳中存在較多的影響因素,比如印刷和發(fā)行流程煩瑣、復(fù)雜,影響了新聞宣傳效率,且傳播范圍有限,部分偏遠(yuǎn)地區(qū)很難及時(shí)了解最新的新聞信息。新媒體時(shí)代,新聞媒體工作人員可以有效利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布新聞信息,擴(kuò)大新聞宣傳范圍,部分偏遠(yuǎn)地區(qū)同樣可以及時(shí)了解最新的新聞信息。由于傳播速度較快、范圍較廣,能夠吸引更多受眾,為社會發(fā)展以及受眾生活提供支持[4]。
(二)發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用
傳統(tǒng)媒體新聞宣傳中,很多媒體單位選擇單向新聞傳播方式,受眾處于被動接受新聞的狀態(tài),很難對比分析新聞內(nèi)容,不能反饋?zhàn)约旱囊庖姾徒ㄗh,使得新聞宣傳能力受限。新媒體時(shí)代,新聞工作者可以通過不同的途徑和受眾互動及交流,在線實(shí)時(shí)溝通,及時(shí)接收受眾提出的意見及建議,從而優(yōu)化新聞宣傳方案。比如一些企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面信息時(shí),可以利用新媒體平臺,發(fā)布正式聲明,避免社會輿論影響企業(yè)形象。除此之外,新聞宣傳從以往的單向傳播變成雙向傳播,有關(guān)部門發(fā)表聲明之后,可以收集受眾的意見及觀點(diǎn),結(jié)合負(fù)面評論加以優(yōu)化,同時(shí)對于歪曲事實(shí)等行為作出解釋[5]?;陔p向宣傳,可以尊重公眾意見,發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用,有利于社會平穩(wěn)健康發(fā)展。
(三)新聞宣傳形式多樣化
過去新聞信息宣傳方式較為單一,影響了宣傳效果。新媒體時(shí)代,新聞宣傳可以利用新媒體技術(shù),打破單一的宣傳方式,同時(shí)配合圖片和視頻等,豐富宣傳形式。新聞工作者可結(jié)合新聞信息進(jìn)行合理布局,找出相應(yīng)的圖片和視頻,增強(qiáng)新聞內(nèi)容的趣味性,吸引受眾閱讀。相較于傳統(tǒng)媒體,利用這種方式可以增強(qiáng)新聞宣傳的直觀性,充分、多樣地為受眾呈現(xiàn)新聞[6]。比如新聞工作者可以編輯不同類型的優(yōu)質(zhì)新聞,基于多元化的形式,高效傳達(dá)有關(guān)信息,提升新聞宣傳推廣效果。
(一)新聞宣傳監(jiān)督不到位
不同于傳統(tǒng)媒體傳播方式,新媒體時(shí)代,人們不僅是新聞的接收者,還是新聞的傳播者。由于某些地方新聞宣傳監(jiān)管工作落實(shí)不到位,部分新聞宣傳行為缺乏約束,產(chǎn)生同質(zhì)化新聞或虛假新聞信息。同時(shí),有些人員的道德素養(yǎng)、職業(yè)素質(zhì)不高,在新聞宣傳工作中,為了吸引受眾,容易產(chǎn)生新聞侵權(quán)問題,甚至部分新聞作品虛假宣傳、泄露他人隱私,這些問題和監(jiān)管不力有很大關(guān)系[7]。
(二)新聞采編流程復(fù)雜
傳統(tǒng)媒體的信息收集和選擇需要通過多個(gè)采編環(huán)節(jié)處理和審核,才能形成完整的新聞產(chǎn)品,各環(huán)節(jié)均需要花費(fèi)時(shí)間和精力,限制了新聞的靈活性以及時(shí)效性。在新聞線索來源和反饋方面也存在局限,影響了新聞宣傳力度。因此,新媒體時(shí)代,新聞工作人員如果不改變新聞宣傳方式,就會耗費(fèi)較多的資源,影響新聞宣傳效果。
(三)傳播內(nèi)容沒有共情力
一些新聞工作者在新聞宣傳中依然選用灌輸式方式,使得受眾對新聞內(nèi)容無法共情,無法引發(fā)受眾的情感共鳴,不利于提升新聞宣傳效果。
(四)沒有積極引導(dǎo)受眾群體
未及時(shí)、正確、合理地引導(dǎo)受眾群體。在新聞宣傳中,如果不能合理地對受眾群體進(jìn)行輿論引導(dǎo),會讓很多受眾無法得到正確情感疏導(dǎo),出現(xiàn)偏激行為[8]。此外,受眾如果缺乏正確的認(rèn)知引導(dǎo),會因?yàn)檎J(rèn)知不足,出現(xiàn)不理智的行為。
(五)網(wǎng)絡(luò)暴力
每個(gè)人的受教育程度和素質(zhì)水平存在較大的差距,大眾可以通過不同的移動終端在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言,很多人覺得隨意發(fā)表傷害他人的言論無須承擔(dān)責(zé)任[9]。例如因?yàn)槊餍枪ぷ鞅容^特殊,其言談舉止都會招來他人的評論,一些網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起言語攻擊,形成網(wǎng)絡(luò)暴力。事實(shí)上,很多人由于認(rèn)知有限,盲目跟風(fēng),特別是未成年人的是非判斷能力較弱,容易受到網(wǎng)絡(luò)中不良言論影響,不利于其身心健康發(fā)展。
(一)樹立用戶思維
媒體制作和發(fā)布新聞,旨在讓人們了解不同類型新聞信息,因此,應(yīng)該提升對用戶的重視度。新聞媒體需要清醒地意識到新聞傳播的目的,幫助用戶了解相關(guān)新聞,如果用戶對有關(guān)新聞內(nèi)容缺乏興趣,新聞傳播就失去價(jià)值[10]。因此,新聞媒體需要形成用戶思維,主流媒體應(yīng)該改變落后的理念,積極和用戶溝通,旨在幫助人們獲得更好的體驗(yàn),從而提升用戶忠誠度。主流媒體在傳播新聞時(shí),需要優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn),保證用戶可以感受到參與新聞傳播的樂趣,進(jìn)而精準(zhǔn)地推送,滿足不同受眾的要求。只有這樣用戶才會愿意花費(fèi)更多時(shí)間,了解媒體推送的新聞產(chǎn)品,加大傳播力度。
(二)創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容
第一,確保新聞信息內(nèi)容的實(shí)時(shí)性。當(dāng)前信息資源豐富,然而信息質(zhì)量參差不齊,不利于受眾獲取有用的資訊,且一些新聞媒體借機(jī)炒作敏感話題,對新聞傳播環(huán)境具有消極影響[11]。對此,新聞工作者需要從大量信息中選擇出有價(jià)值的內(nèi)容,依據(jù)實(shí)際情況整合信息,保證新聞傳播內(nèi)容的真實(shí)性,積極傳播正能量。第二,創(chuàng)新及豐富新聞宣傳載體。新媒體時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各領(lǐng)域中得到了有效運(yùn)用,不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺為新聞宣傳作出了貢獻(xiàn)。新聞工作者應(yīng)該關(guān)注時(shí)代變化,積極創(chuàng)新新聞宣傳載體,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的作用,拓展已有的新聞宣傳平臺。第三,現(xiàn)階段,很多新聞媒體的風(fēng)格以及內(nèi)容較為相似,這就需要提升采編人員的創(chuàng)新能力,促使其形成自己的風(fēng)格。采編人員應(yīng)具備扎實(shí)的基本功,從而輕松駕馭不同類型的新聞,還要善于發(fā)現(xiàn)身邊的新聞,不能為了省事重新編輯或者轉(zhuǎn)發(fā)他人發(fā)布過的信息,應(yīng)掌握第一信息來源[12]。此外,新媒體傳播需要堅(jiān)持實(shí)事求是,新聞工作者應(yīng)該堅(jiān)守職業(yè)道德底線,不能為了吸引受眾注意力就發(fā)布未經(jīng)證實(shí)的信息或虛假信息,禁止運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表和傳播不良言論。
(三)改變宣傳方式
第一,有效利用互聯(lián)網(wǎng)資源,分析網(wǎng)民討論較多的問題,提取出部分關(guān)鍵內(nèi)容,在保證新聞對受眾有吸引力的同時(shí),發(fā)揮新聞宣傳的作用,提升新聞工作者的宣傳能力。第二,改變宣傳理念,注重創(chuàng)新,有效利用互聯(lián)網(wǎng),改變?nèi)藗儗π侣劦恼J(rèn)知,建設(shè)更多具有特色的新聞品牌,增強(qiáng)品牌影響力。第三,強(qiáng)化和受眾群體的交流。為受眾構(gòu)建意見反饋平臺,對于受眾反饋,需要做好總結(jié)分析工作,在群眾監(jiān)督下調(diào)整和優(yōu)化新聞傳播模式,滿足受眾需求。第四,充分發(fā)揮新聞宣傳活動的社會效應(yīng)。遵循統(tǒng)籌兼顧原則,有效利用傳統(tǒng)媒體的宣傳功能,同時(shí)利用新的技術(shù)手段,拓展新聞傳播途徑,從而在正確的政治方向、輿論導(dǎo)向下發(fā)揮新聞宣傳作用,提升新聞宣傳效果[13]。
(四)樹立與受眾及政府良性互動的觀念
當(dāng)前,新媒體傳播必須遵循實(shí)事求是的基本原則,促使新聞信息大范圍高效傳播。新聞工作者在開展日常工作時(shí),要堅(jiān)守最基本的職業(yè)道德底線,切忌為了“博眼球”“賺流量”等隨意發(fā)布沒有經(jīng)過證實(shí)或者是虛假的信息,更重要的是不能利用媒體平臺發(fā)布含有自身主觀色彩的新聞信息,切記不能傳播各種會產(chǎn)生負(fù)面影響的言論。新聞宣傳工作的開展應(yīng)當(dāng)注意與政府、受眾形成良性互動,將自身的橋梁作用發(fā)揮出來,為政府與大眾之間的良好交流、溝通營造更大的空間,為大眾提供可以表達(dá)自己想法、意見和建議的機(jī)會。這有利于引導(dǎo)大眾更積極主動地參與到公共事務(wù)當(dāng)中,有利于形成良好的政府形象和新聞媒體形象,彰顯新聞宣傳的價(jià)值。
(五)提高新聞宣傳隊(duì)伍的水平
第一,加強(qiáng)新聞宣傳人才培養(yǎng)工作,構(gòu)建和健全崗位培訓(xùn)體系,定期組織開展新聞宣傳人員培訓(xùn)活動,講述當(dāng)前和新聞宣傳相關(guān)的理念及模式[14]。此外,應(yīng)該加強(qiáng)思想道德教育,促使新聞工作者全面認(rèn)識到新聞宣傳的價(jià)值,運(yùn)用新聞宣傳正確引導(dǎo)輿論,體現(xiàn)出新聞宣傳的正面影響。第二,順應(yīng)新媒體傳播要求,創(chuàng)新新聞宣傳機(jī)制,規(guī)范新聞宣傳流程,制定符合媒體發(fā)展要求的新聞傳播模式。第三,優(yōu)化新聞應(yīng)急管理機(jī)制,確保出現(xiàn)突發(fā)問題時(shí),新聞宣傳部門能夠高效應(yīng)對,結(jié)合新聞宣傳中可能產(chǎn)生的潛在情況,制定預(yù)防措施,及時(shí)有效解決問題,發(fā)布權(quán)威性消息,為受眾提供正確的指導(dǎo)[15]。
新媒體時(shí)代,需要改變以往的新聞宣傳理念和方式,積極運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手段,創(chuàng)新新聞宣傳內(nèi)容和方式,樹立用戶思維,加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè),確保新聞信息的真實(shí)性,不斷增強(qiáng)新聞宣傳能力,推動新聞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,為社會發(fā)展提供服務(wù)。
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作者簡介 余麗丹,助理記者,研究方向:生態(tài)環(huán)境宣傳教育。