摘 要：數(shù)字化營銷通常是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的重要起點，傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，往往將數(shù)字化營銷視為第一戰(zhàn)略，數(shù)字化營銷不僅改變了用戶和企業(yè)的接觸方式，還能重塑產(chǎn)生價值的過程。本文對精準(zhǔn)營銷策略、創(chuàng)新營銷范圍、跨界趨勢、做好口碑與公關(guān)及依托合適的第三方平臺五個方面的數(shù)字化營銷策略進行闡述，并結(jié)合數(shù)字化營銷中的應(yīng)用典例——新零售模式下拼多多所采用的營銷策略進行分析，為我國中小微企業(yè)和電商企業(yè)的發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化營銷；營銷策略；新零售模式；大數(shù)據(jù)；拼多多

本文索引：郭雪艷.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-039.

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

由《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書》可知，近十年我國數(shù)字經(jīng)濟年均增速高達15.9%，顯著高于同期GDP平均增速，并于2021年達到45.5萬億元的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模。國家“十四五”規(guī)劃也提出加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國的目標(biāo)。當(dāng)前是大數(shù)據(jù)和人工智能引領(lǐng)發(fā)展的時代，數(shù)字化已成為各個行業(yè)的發(fā)展趨勢。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在內(nèi)部管理變革的表現(xiàn)之一是使?fàn)I銷模式趨于精準(zhǔn)化和精細化，并快速捕捉消費者需求信息。企業(yè)能夠運用數(shù)字技術(shù)收集反饋信息和與顧客實時互動的能力使該公司更好地回應(yīng)了消費者需求，能夠更迅捷地捕捉市場變化并做出響應(yīng)，進而快速實現(xiàn)產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)時代給人們帶來的不僅是生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，還是觀念的轉(zhuǎn)變，如今很多消費者都已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購物，且大多數(shù)消費者會在購買之前瀏覽其他已買過該商品的消費者留下的評論，甚至評論對消費意愿的影響遠超過商品本身的介紹與宣傳，而在購買之后消費者往往會在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品的評論、購物體驗或消費建議等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容都較好地滿足了數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的必要條件。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 數(shù)字化營銷的含義

數(shù)字化營銷最開始是針對商業(yè)銀行提出的，將客戶關(guān)系管理和大數(shù)據(jù)挖掘視為數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)，并將數(shù)字化營銷概括為基于“以客戶為中心”的理念，憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)客戶識別、獲取、維護、挽留等一系列營銷業(yè)務(wù)。推廣到其他行業(yè)中，數(shù)字化營銷是以大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，通過一定的計算方法，從海量數(shù)據(jù)中提取隱藏的、有價值的信息和知識，并找出業(yè)務(wù)規(guī)律、規(guī)則和趨勢，幫助營銷人員開展業(yè)務(wù)與提高績效的有效手段。數(shù)字化營銷不僅要從技術(shù)方法上進行變革，更為重要的是思維與認(rèn)知上的變革，營銷人員需要靈活運用大數(shù)據(jù)技術(shù)滿足消費者當(dāng)下的購買需求，更要擁有從已知業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中預(yù)測未來消費趨勢的能力。

2.2 新零售模式的含義

目前，對“新零售”的概念尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但其本質(zhì)均圍繞一點：相較傳統(tǒng)零售，“新零售”基于對物流與供應(yīng)鏈的重構(gòu)與不斷迭代和完善，促進線上、線下及多方跨界的互聯(lián)互通。新零售模式是相對傳統(tǒng)零售模式提出的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達，其核心是優(yōu)化消費者的體驗，滿足消費者日益提高的多樣需求，迅速建立忠誠的客戶群體，營造包括零售企業(yè)內(nèi)部員工及上下游合作伙伴的平臺，利用產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)，以更低的成本提供更廣范圍內(nèi)的體驗式消費服務(wù)。新零售既具有網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)點，實現(xiàn)了實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的充分融合，又有助于修正傳統(tǒng)零售模式范圍有限、成本增加、顧客選擇有限諸多弊端，這也是新零售模式不斷與傳統(tǒng)零售模式融合的原因。

3 數(shù)字化營銷策略探討

零售業(yè)在采取數(shù)字化營銷策略時，改變了傳統(tǒng)零售以追求利潤為目標(biāo)的交易營銷模式，構(gòu)建追求客戶體驗滿意度和消費場景化的關(guān)系營銷模式，以維持與客戶長期的緊密關(guān)系。實現(xiàn)這一模式的關(guān)鍵就是要素的數(shù)據(jù)化和運營的智能化，但新零售模式的應(yīng)用并非完全用線上取代線下，而是利用智能新科技實現(xiàn)新舊零售業(yè)的相互融合與促進，并與上游的供應(yīng)商在各方面實現(xiàn)信息共享，更好地促進經(jīng)濟流通良性發(fā)展，從而使互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)零售業(yè)注入新鮮血液，帶動零售業(yè)邁向新高峰。其中，拼多多作為極具代表性的新零售模式企業(yè)，創(chuàng)立于2015年，2018年在美國納斯達克上市（NASDAQ：PDD），其價值觀為普惠，人為先，更開放。拼多多的數(shù)字化營銷策略對各中小微企業(yè)及電商企業(yè)的發(fā)展提供了更多思路與啟發(fā)。

3.1 精準(zhǔn)營銷策略

傳統(tǒng)營銷獲客渠道單一，廣撒網(wǎng)式營銷成本高、不精準(zhǔn)，獲客效率低下，已經(jīng)無法支撐企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。當(dāng)前正處于數(shù)字化信息時代，中國數(shù)字經(jīng)濟繁榮的背后是近10億人口互聯(lián)網(wǎng)化促使企業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)變，利用數(shù)字化精準(zhǔn)打造營銷通路，優(yōu)化成本，高效獲客，對提升營銷水平及降低營銷成本有著至關(guān)重要的作用。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對海量營銷數(shù)據(jù)進行篩選與分析，可以對消費群體進行定位與聚焦，快速鎖定目標(biāo)顧客群體，通過對其需求和偏好的快速了解，可以對產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷策略進行重塑，以達到滿足不同消費群體、不同消費偏好和需求的目標(biāo)。與此同時，通過對消費者獲得消費信息的觸點渠道及實現(xiàn)購買行為的時間點數(shù)據(jù)進行了解和分析，能使企業(yè)獲得更多的營銷觸點。

產(chǎn)品成功的前提就是找到正確的用戶，拼多多的目標(biāo)用戶一直很明確，是在三、四線城市、主要是30～50歲的女性低收入群體，目標(biāo)用戶的特點就是對產(chǎn)品性價比的追求，其有足夠的時間通過各種方式以較低的價格獲得產(chǎn)品。如今，市場上的電商渠道大多可以滿足更追求品質(zhì)的人群，而拼多多聚焦于這一類被忽略的對低價敏感的目標(biāo)用戶，將低價做到極致，對精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶實施營銷，自然能迅速獲取大量客源，在拼多多創(chuàng)立之初就在市場上占據(jù)一席

之地。

3.1.1 直播帶貨

網(wǎng)絡(luò)時代主導(dǎo)消費行為模式為AISAS（Attention為注意，Interest為興趣，Search為搜索，Action為行動，Share為分享）模式，使消費者購買決策過程由單向變?yōu)殡p向互動。直播帶貨就是實現(xiàn)雙向互動的一種重要的新電商業(yè)態(tài)，利用網(wǎng)絡(luò)傳遞的方式將現(xiàn)場事件的發(fā)生、發(fā)展進程同步制作和發(fā)布，在雙向流通的過程中產(chǎn)生經(jīng)濟效益。這種新穎的營銷方式在短時間內(nèi)成為營銷的新增長點，因此迅速得到爆發(fā)式發(fā)展。相較傳統(tǒng)營銷模式，直播帶貨在關(guān)注、興趣、搜尋階段存在較大差異。首先，消費者的關(guān)注點發(fā)生轉(zhuǎn)移，將關(guān)注點由商家轉(zhuǎn)變?yōu)閷χ鞑ケ救说男湃?。在直播過程中，用戶對商品的轉(zhuǎn)化動力往往是由主播效應(yīng)決定的，借助粉絲將流量“變現(xiàn)”。其次，消費者興趣的激發(fā)方式發(fā)生了改變，相對產(chǎn)品優(yōu)劣的全方位講解，直播帶貨模式下消費者將更多目光聚集在網(wǎng)絡(luò)主播自身及直播中的互動討論等。最后，消費者獲取商品信息的渠道發(fā)生改變。以往都是通過主動進行精準(zhǔn)搜索獲取商品信息，但如今短視頻和直播成為用戶內(nèi)容消費的主要場景，獲取商品信息的渠道也不斷增加，如廣告植入、博主安利、網(wǎng)友評論，加之CDN技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)正處于日新月異的發(fā)展趨勢，為直播平臺帶來了更多的潛力和發(fā)展空間。

2023年以來，拼多多響應(yīng) “農(nóng)業(yè)強國”的號召，守好平臺企業(yè)在“引領(lǐng)發(fā)展中大展身手”的站位，利用深耕多年的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢，展開了一系列“美好生活拼出來”產(chǎn)業(yè)帶專場直播，持續(xù)走進全國農(nóng)業(yè)和一線制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進數(shù)實融合，增強信心、提振消費。通過“電商+央媒+品牌旗艦店”的模式，依靠央媒的公信力為優(yōu)質(zhì)正品背書，直播帶貨模式為拼多多的品牌戰(zhàn)略奠定了更堅實的基礎(chǔ)，使產(chǎn)品實現(xiàn)了“出村進城”，對品牌形象的提升有重要作用。

3.1.2 “社交 + 電商”場景化

互聯(lián)網(wǎng)時代，許多新的營銷方式都有了實現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)，包括消費者偏好和社交模式都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)?！吧缃?+ 電商”就是以社交拼團分享的場景式購物邏輯探索出一條創(chuàng)新式的流量獲取新路徑，對零售中的人、貨、場進行重構(gòu)。第一步通過好友分享快速吸引消費者；第二步通過產(chǎn)品的極致性價比驅(qū)動用戶購買轉(zhuǎn)化，第二步是關(guān)鍵，否則即便熟人背書也難以激發(fā)購買欲。大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費者的社交模式和行為模式進行分析，針對不同特征的消費者構(gòu)建不同類型的消費場景，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。因此，社交與電商的結(jié)合提高了精準(zhǔn)營銷的效率與效果。換言之，“社交 + 電商”場景化針對消費者對大多數(shù)廣告的不信任，選擇靠名人代言、街坊鄰里口口相傳的來推薦商品的方式更能取得消費者的信賴，運用社交帶動電商發(fā)展。目前，很多企業(yè)已創(chuàng)建了一種由消費者偏好及行為決定的碎片化消費場景的直播營銷方式——“私域+零售+全場景”電商直播營銷新模式。

按新型分類方式，電商模式被分為搜索型電商和社交型電商，兩者都依靠社交流量運轉(zhuǎn)。搜索型電商品類多、SKU龐大、注重搜索效率（如阿里巴巴電商），其特點是注重效率目的明確，以最短時間找到商品下單支付購買；社交型電商的特點是有溫度地購物，無明確購物目的，購物是社交、娛樂、生活的一部分，又分為強關(guān)系熟人電商（如拼多多）和弱關(guān)系網(wǎng)紅電商（如微博）。拼多多正是依靠社交紅利時代的電商新模式才能崛起。拼多多引領(lǐng)社交電商時代新圖景，通過社交電商模式，賦能用戶和商家，對用戶采用團購和低價的方式提供價格低的商品，提供方便快捷的微信支付，用親朋好友推薦的形式獲取用戶的信任；為商家解決了電商流量問題，各大電商平臺獲客成本不斷增長，但拼多多通過社交拼團模式帶來大量流量，同時解決了商品銷量問題，一個人可開多家店鋪，低價產(chǎn)品引流，低頻到高頻消費。

3.2 創(chuàng)新范圍

零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展扎根城市，向農(nóng)村拓展新業(yè)務(wù)，最終走向國際市場。零售業(yè)的發(fā)展和跨業(yè)態(tài)融合趨勢的顯現(xiàn)，使城市的零售業(yè)快人一步，創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢于城市中萌芽，并在城市密集涌現(xiàn)。在電商興農(nóng)政策的引導(dǎo)下，零售企業(yè)開始呈現(xiàn)“下鄉(xiāng)”趨勢，并憑借電商平臺適應(yīng)農(nóng)村新環(huán)境?？缇畴娚萄杆俪砷L，打開了零售向境外擴展的大門。農(nóng)村與境外將是企業(yè)營銷有待開發(fā)的新市場，會是企業(yè)將來銷售業(yè)績提高的關(guān)鍵。

拼多多創(chuàng)立初期，為了與淘寶、京東開展差異化競爭，而選擇了電商巨頭不看好的農(nóng)業(yè)作為發(fā)展供應(yīng)鏈的切入點。拼多多早期的拼團模式應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域效果非常明顯，到2018年上市時，平臺上農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品總GMV已經(jīng)達到653億元，成為全國最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨平臺。加之各助農(nóng)項目的實施，拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷量更為可觀，不僅拓展了拼多多的營銷范圍，還為農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新助力。

3.3 跨界趨勢

5G時代，通過跨界融合，不同的產(chǎn)業(yè)資源通過相互滲透重組、加乘借力、邊界消弭等方式，推動各產(chǎn)業(yè)主體轉(zhuǎn)型升級?？缃绾献鲿⒃械牧闶蹣I(yè)態(tài)邊界打破，未來電商會立足消費者的各種需求，通過全方位、多角度的跨界合作，創(chuàng)新商業(yè)模式，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。商業(yè)模式的創(chuàng)新，使得新時代的電商企業(yè)不再局限于零售業(yè)的發(fā)展，而是廣泛向教育、醫(yī)療等領(lǐng)域進軍，且交易量不斷增長，新時代零售跨界趨勢的優(yōu)勢日益彰顯。

拼多多跨界合作帶來GMV和活躍用戶年消費額不斷增長。拼多多利潤優(yōu)選投入“百億農(nóng)研”項目，并設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專項，致力于推動農(nóng)業(yè)科技進步，將之后幾個季度的利潤全部投入。多多買菜在引入大件貨后，件單價持續(xù)提高。估計活躍用戶年人均消費額增長優(yōu)異2021Q1開始，拼多多不再披露GMV數(shù)據(jù)。據(jù)估計，2021Q2的GMV（含多多買菜）為5，721億元，同比增長65.4%；活躍用戶年人均消費額估計為2，425元，比2021Q1增長198元，高于之前7個季度的環(huán)比增幅，體現(xiàn)了拼多多助農(nóng)項目及大力引進品牌商戶對提升消費的明顯作用。

3.4 做好口碑與公關(guān)

良好的企業(yè)形象是支撐企業(yè)長久發(fā)展的重要支柱，甚至幫助企業(yè)在危機時刻化險為夷。做好口碑與公關(guān)就是企業(yè)維持良好形象的良方，新零售的三個關(guān)鍵因素是：產(chǎn)品的品質(zhì)、了解用戶個性化需求、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。所以，企業(yè)應(yīng)將商品質(zhì)量與售后作為營銷關(guān)注的重點，才能達到全面提高營銷影響力的效果。

企業(yè)需要設(shè)立專門的危機處理機構(gòu)，確保品牌危機出現(xiàn)時，公關(guān)部第一時間做出精準(zhǔn)判斷，團隊協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，抓住處理危機的黃金時間，以防事態(tài)擴散升級，最大程度地降低突發(fā)危機帶來的傷害，并對危機事件的前因后果進一步展開調(diào)查與分析，得到全面準(zhǔn)確的信息。如果危機來自企業(yè)自身的失誤，就應(yīng)查清失誤原因，進一步制定危機處理對策，事后建立公關(guān)日志，記錄此次事件，避免類似事件再次發(fā)生；如果危機來自他人謠言并確認(rèn)謠言純屬虛構(gòu)，企業(yè)應(yīng)及時進行回應(yīng)，對謠言予以澄清。然而，不少企業(yè)的損失是來源于處理不當(dāng)導(dǎo)致的二次發(fā)酵。公關(guān)存在的價值從來不是平事或鏟事，而是與公眾溝通，應(yīng)秉持坦誠開放、真誠透明的心態(tài)。

3.5 依托合適的第三方平臺

在移動商業(yè)化生態(tài)中，第三方平臺處于交易的中心，在某種意義上決定了廣告的用戶體驗、變現(xiàn)安全和效率、投放的合規(guī)與ROI，它起到了“價值中轉(zhuǎn)站”的作用，其合規(guī)程度直接影響開發(fā)者和廣告主對合作伙伴的選擇。因此，第三方平臺必須升級合規(guī)戰(zhàn)略與策略，以實現(xiàn)穩(wěn)健和可持續(xù)增長。企業(yè)可以選擇與第三方平臺合作來精準(zhǔn)投放廣告、為產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)及反饋及提高成交率，以達到提高數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化能力的目的。

拼多多在成立之初主打的就是便宜，不僅免除商家傭金和入駐費，還用拼團模式幫商家解決了流量問題和銷量問題，因此招攬了一大波被其他大平臺拋棄的小微店鋪。但在2023年3月下旬，拼多多的自營店鋪“多多福利社”在新品上線4小時后就因很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請“僅退款”被迫下架并關(guān)店。這些惡意下單的人正是拼多多平臺上的小商家，他們都是十分不滿這個平臺的運營策略，認(rèn)為拼多多平臺政策長期向用戶傾斜，用戶稍有不滿就強迫商家全額退款、讓商家承擔(dān)損失。拼多多作為一個第三方平臺，應(yīng)做的是公平公正地維護用戶權(quán)益與商戶利益，否則只會舉步維艱。

4 結(jié)語

4.1 數(shù)字化營銷提高企業(yè)核心競爭力

數(shù)字經(jīng)濟隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展而誕生，全球經(jīng)濟聚焦于從規(guī)模經(jīng)濟、速度（GDP）經(jīng)濟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須抓住時代的機會，找到適合自身的營銷策略，以提高企業(yè)的核心競爭力。另外，未來的“新零售”超越了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)的范疇，成為一個突破了“傳統(tǒng)零售”范疇的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是一個“全渠道+物流+金融+新科技+場景+社交”的生態(tài)圈。這個生態(tài)圈改變了人們的生活方式和社交方式，并將整個世界建設(shè)成共創(chuàng)、共建、共享、互通、互聯(lián)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

4.2 對中小微企業(yè)和電商企業(yè)發(fā)展的啟示

拼多多在數(shù)字經(jīng)濟時代的強勢崛起，在數(shù)字化營銷策略上帶給當(dāng)代中小微企業(yè)或電商企業(yè)發(fā)展的啟示主要有以下三點：

第一，國內(nèi)電商企業(yè)崛起可以借鑒拼多多崛起離不開的三個要素：低價、快捷、品質(zhì)，即從剛開始的低價吸引到追求品質(zhì)的過程。眾所周知，拼多多的殺手锏是“低價+分享”，雖然低價往往更容易得到部分消費者的青睞，但過于偏重低價的競爭往往很難兼顧產(chǎn)品品質(zhì)；低價也許可以帶來一時的銷量、流量、快錢，但不能帶來持久的利潤增長、良好的品牌形象。因此，電商企業(yè)要在消費者市場獲得口碑效應(yīng)，還得落腳到產(chǎn)品的高品質(zhì)上。

第二，中小微企業(yè)可以借鑒拼多多第三方平臺，注重品質(zhì)、快捷、反向設(shè)計成本和供應(yīng)鏈。在品質(zhì)方面，淘寶在美國一再被列入“惡名市場”，說明低價不以品質(zhì)為前提毫無意義；拼多多的策略是將品控與平臺扶持掛鉤，實現(xiàn)的手段包括駐廠審核、第三方巡檢，殺手锏則是劣一賠三的賠付。在快捷方面，對價格敏感的消費者對物流同樣敏感。拼多多做單品爆款，又堅持48小時快遞，實際上是“倒逼”工廠型商家適應(yīng)自己的節(jié)奏。拼多多做爆款依賴的是對非必要和不正常運營成本的剝離和優(yōu)化。在反向設(shè)計成本和供應(yīng)鏈方面，拼多多的邏輯則是“夠用就好”。這種模式的目的是引導(dǎo)消費者向爆款最小庫存產(chǎn)品集中，縮短供應(yīng)鏈、簡化競爭，剝離商品的非必要屬性，同時給消費者“做聰明人”的心理暗示。

第三，借鑒拼多多與其他電商的合作關(guān)系，甚至是跨界合作，例如拼多多與騰訊的合作。騰訊在合作中的定位是：微信；社交平臺；有流量，有用戶；需要通過電商變現(xiàn)。他們之間的合作關(guān)系是騰訊會流量加持拼多多，拼多多也會受到騰訊政策的限制。

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