張寧 馮麗萍

摘 要：隨著科技的進步，各種傳播方式不斷涌現(xiàn)，比如有以微信、微博、知乎等為代表的社交媒體平臺，有以抖音、快手等為代表的短視頻媒體，更有短短時間用戶量就達到百萬級的ChatGPT。但是，選擇傳播方式不能盲目跟風(fēng)，而是要明確傳播人群、定位等，選擇最合適的傳播媒體，對于以出版學(xué)術(shù)型著作為主的出版社而言，運營好學(xué)術(shù)型微信公眾號依舊是當下不錯的選擇，本文主要探討出版社學(xué)術(shù)型微信公眾號的運營策略，供同行參考。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)出版 微信公眾號 運營策略

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.8%。[1]與此同時，微信公眾號平臺上線滿10周年，人們更加傾向于在內(nèi)嵌于微信的微信公眾號獲取信息，微信公眾號已然成為當今受眾最廣泛的信息平臺之一。截至2021年1月，微信公眾號數(shù)量已達3.6億個。[2]媒介融合時代，各大出版社出于傳播和轉(zhuǎn)型升級的需要，紛紛開通了微信公眾號，甚至設(shè)置了公眾號矩陣，提供細分領(lǐng)域內(nèi)容。然而，根據(jù)筆者對出版社運營的學(xué)術(shù)型微信公眾號的觀察情況來看，學(xué)術(shù)型微信公眾號推送信息的頻率低、內(nèi)容單一，再加上服務(wù)的對象是專業(yè)人群，服務(wù)范圍較窄，文章的閱讀率普遍較低，運營效果較差。究其原因主要是學(xué)術(shù)型微信公眾號定位不準確，缺乏運營策略。

一、學(xué)術(shù)型微信公眾號定位

新媒體時代，越來越多的出版社開通了微信公眾號，希望通過微信平臺將宣傳信息推廣給用戶，并吸引更多目標用戶關(guān)注。然而，出版社運營的學(xué)術(shù)型微信公眾號常常存在未明確用戶需求，只是一味地單方面發(fā)布信息的情況，耗時耗力而未取得應(yīng)有的效果。

學(xué)術(shù)型微信公眾號，作為科學(xué)、專業(yè)化知識的生產(chǎn)與傳播平臺，是知識傳播媒介的一種典型類別。[3]因為知識獲取、信息交換、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)互動、注重用戶私密體驗、后續(xù)傳播輻射強等特點，微信公眾號非常適合相關(guān)科研組織、科研工作者展示個人或團隊學(xué)術(shù)形象，傳播各類科研成果。既然是學(xué)術(shù)型微信公眾號，肯定首先要體現(xiàn)其學(xué)術(shù)性，具體表現(xiàn)為在傳播內(nèi)容上以科學(xué)、專業(yè)化的學(xué)術(shù)科研知識為主要內(nèi)容，在傳播主體和傳播對象上以從事學(xué)術(shù)科研活動、具有學(xué)術(shù)信息需求或?qū)W(xué)術(shù)感興趣的個人或組織為主要對象。[4]

基于以上定義可以分析出，學(xué)術(shù)型微信公眾號的用戶關(guān)注公眾號的主要目的在于獲取自己感興趣的學(xué)術(shù)信息。而出版社運營學(xué)術(shù)型微信公眾號的出發(fā)點，主要在于知識傳播、與行業(yè)內(nèi)機構(gòu)或?qū)＜冶３纸涣?、了解行業(yè)動態(tài)、宣傳推廣自家出版社的書籍等。如何將學(xué)術(shù)型微信公眾號運營者的出發(fā)點和微信公眾號用戶的需求有效結(jié)合，也就是說微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容是用戶感興趣的，微信公眾號能夠不斷凝聚用戶，而且能實現(xiàn)出版社運營目的，才說明出版社運營的學(xué)術(shù)型微信公眾號是成功的。

實際上，學(xué)術(shù)型微信公眾號的用戶需求與出版社運營學(xué)術(shù)型微信公眾號的出發(fā)點有很多相通之處，只要明確了學(xué)術(shù)型微信公眾號的自身定位，運用一定的運營策略，就能有效地發(fā)揮公眾號的作用，聚攏相關(guān)人群，傳播知識。①服務(wù)對象：學(xué)術(shù)型微信公眾號和學(xué)術(shù)型出版社都是圍繞“學(xué)術(shù)”，“傳播”知識的，那么服務(wù)對象都是學(xué)術(shù)知識的主要提供者（作者）和學(xué)術(shù)知識的接收者（讀者）；②服務(wù)理念：更好地傳播學(xué)術(shù)內(nèi)容，讓更多的用戶接收到相關(guān)信息；③運營目的：將出版社的品牌理念、圖書信息與用戶需求有效結(jié)合，無形中推廣學(xué)術(shù)品牌、服務(wù)用戶。

二、學(xué)術(shù)型微信公眾號運營策略

明確了出版社運營微信公眾號的定位，就可以從以下角度運營學(xué)術(shù)型微信公眾號，并取得較好的運營轉(zhuǎn)化。

（一）從內(nèi)容的角度促進用戶轉(zhuǎn)化

微信閱讀具有“碎片化”的特點，培養(yǎng)出的閱讀習(xí)慣和興趣是快餐式的。[5]考慮到這些傳播特點，學(xué)術(shù)型微信公眾號要結(jié)合用戶的興趣點，推送具有分享價值和傳播價值的內(nèi)容。

第一，根據(jù)用戶需求，適時推送資訊類、會議類等常用信息，或者推送能夠幫助用戶提高能力的內(nèi)容，比如論文寫作類、研究方向指導(dǎo)類、講座類（直播或錄播）等。這些屬于用戶最感興趣的方向，同時也是出版社編輯需要密切關(guān)注的信息，稍微加以整理進行發(fā)布，便能帶來較好的閱讀效果。比如，全國哲學(xué)社會科學(xué)工作辦公室發(fā)布的國家社科基金申報通知是用戶關(guān)注的重要信息，如果能在通知發(fā)布的第一時間進行微信推送，勢必引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和收藏；若能夠結(jié)合微信公眾號所服務(wù)的學(xué)科特點，將通知中與學(xué)科直接相關(guān)的信息進行提取、整理后再發(fā)布，則該內(nèi)容的針對性會更強，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏的概率更高。

第二，發(fā)布相關(guān)學(xué)科的前沿進展或成果、學(xué)科熱點類內(nèi)容，增加用戶黏性。這些對于用戶來講是有用信息。做學(xué)術(shù)研究的用戶需要及時了解相關(guān)學(xué)科的前沿進展，但其實大多數(shù)用戶存在“信息繭房”的現(xiàn)象，微信公眾號如果能與發(fā)布學(xué)科前沿的多家期刊或機構(gòu)達成定期轉(zhuǎn)載相關(guān)信息的約定，設(shè)置相關(guān)欄目，定期發(fā)布前沿成果或?qū)W科熱點，那么用戶必將微信公眾號作為獲取信息的有效渠道，長期關(guān)注甚至推薦給周圍的朋友關(guān)注。

第三，緊跟輿情熱點發(fā)布學(xué)術(shù)評論。對于業(yè)內(nèi)熱議的學(xué)科話題，快速跟進，發(fā)布在微信公眾號上，容易引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或評論。比如，前陣子大火的ChatGPT，與各個學(xué)科相關(guān)，且迅速引起了各個學(xué)科學(xué)者的關(guān)注，不少學(xué)者對此發(fā)表評論，相比期刊、圖書運作周期較長的特點，微信公眾號能即時發(fā)布消息，特別適合快速跟進熱點話題。編輯可以與業(yè)內(nèi)活躍的學(xué)者溝通，將其對熱點話題的觀點進行發(fā)布。

第四，發(fā)布重點機構(gòu)、重點學(xué)者的信息、文章及觀點。學(xué)術(shù)實力強的機構(gòu)，會定期發(fā)布會議、講座等信息，他們希望有更多的人關(guān)注到這些信息，因此愿意與微信公眾號合作發(fā)布。學(xué)術(shù)實力強的學(xué)者一般都是高產(chǎn)出的作者，每年都有多篇文章發(fā)表在重點期刊上，或者圍繞熱點話題在朋友圈發(fā)布自己的觀點，但由于期刊發(fā)布周期較長、受眾窄，朋友圈受眾有限等，學(xué)者們愿意將部分觀點或者全文授權(quán)微信公眾號發(fā)布。這些重點機構(gòu)發(fā)布的信息或者重點學(xué)者的觀點、文章也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點，編輯可以根據(jù)微信公眾號的定位，選擇適合的內(nèi)容，結(jié)合微信公眾號運營的需要進行發(fā)布。

第五，密切結(jié)合國家導(dǎo)向及學(xué)科需要，設(shè)置主題專欄。國家發(fā)布的各類信息，是為了有效引導(dǎo)學(xué)者進行相關(guān)研究，而學(xué)者如果能夠結(jié)合國家導(dǎo)向進行研究，也更容易申報國家級別的項目，輸出相關(guān)成果，因此相關(guān)文章勢必受到用戶的歡迎。編輯可以結(jié)合國家大的導(dǎo)向，形成相關(guān)的專欄，從背景、理論基礎(chǔ)、研究方法、相關(guān)熱點等多個角度，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。比如設(shè)置“新文科”專欄，既可以發(fā)布國家關(guān)于新文科的政策解讀性文章，也可以發(fā)布學(xué)者結(jié)合自身學(xué)科發(fā)掘出來的可供研究的方向，還可以發(fā)布相關(guān)研究案例?？傊?，結(jié)合一個相對寬的方向進行專題報道，有利于幫助用戶擴展思路，這樣的微信公眾號對于用戶來講，是“智囊型”微信公眾號，用戶不僅不會取消關(guān)注，還會在后臺給微信公眾號提供內(nèi)容優(yōu)化建議，推薦更多的朋友關(guān)注。

（二）從運營的角度增加用戶黏性

第一，建立微信群，增強用戶互動。社群利用信息聚集來過濾用戶，建立專業(yè)社群，既能夠有效、持續(xù)、高效地供給客戶所需求的信息，又能增加交流效果，強化傳播關(guān)系。[6]建立微信群，可以在群中加強與用戶的互動，還可以將微信公眾號發(fā)布的文章在微信群進行分享，避免部分用戶未能及時關(guān)注微信公眾號推送的信息。特別是微信公眾號的規(guī)則不斷變化，有了微信群，相當于聚集用戶的平臺不僅僅有公眾號，還有微信群，二者可以實現(xiàn)聯(lián)動。而且，學(xué)術(shù)微信群并不需要時時維護，只要設(shè)置好微信群規(guī)則，即可使得一個微信群良性運轉(zhuǎn)，再用幾分鐘轉(zhuǎn)發(fā)到多個微信群，即可同時運維多個微信群。如果能抽出時間在群內(nèi)互動，則運營效果更好。

第二，優(yōu)化推文形式、標題等，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)或分享。微信公眾號作為自媒體平臺的知識傳播載體，區(qū)別于博客、微博、貼吧等其他自媒體形式，其重要特征在于它與微信軟件的關(guān)聯(lián)捆綁。微信好友、微信群、朋友圈、在看等這些與微信軟件緊密聯(lián)系的內(nèi)容，使得微信公眾號的知識傳播擴散網(wǎng)絡(luò)兼具公眾性和私密性，交織成強紐帶與弱紐帶。[7]因此，如果根據(jù)微信的內(nèi)容，優(yōu)化推文的標題等，可以有效吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、在看等。比如，設(shè)置標題時，可以采取運用權(quán)威身份建構(gòu)、適當增加內(nèi)容的趣味性，[8]標題要揣摩用戶心理、有辨識度和共鳴感等。[9]

第三，與其他媒體（或矩陣號）互動，提高公眾號傳播力。隨著新媒體平臺越來越多，有實力的出版社一般會形成新媒體矩陣，分學(xué)科、分人群等開發(fā)多個微信公眾號，或者在多個媒體上進行內(nèi)容發(fā)布。各個平臺如果能實現(xiàn)聯(lián)動，既可以滿足用戶的個性化、多樣化的需求，也可以實現(xiàn)用戶的增長和關(guān)注。即使出版社暫時不具備新媒體矩陣，或者新媒體矩陣間的關(guān)聯(lián)性不強，也可以通過與同類型微信公眾號聯(lián)動和合作，互相推介信息，增強公眾號的傳播力。除此之外，還可以將微信公眾號的二維碼印在出版社發(fā)行的圖書上，引導(dǎo)更多用戶關(guān)注。

第四，總結(jié)后臺數(shù)據(jù)或參考其他微信公眾號的經(jīng)驗，及時調(diào)整運營策略。由于微信公眾號平臺的運營機制經(jīng)常發(fā)生變化，比如近期公眾號的“折疊”現(xiàn)象，運營微信公眾號不能只關(guān)注內(nèi)容，還要關(guān)注“游戲規(guī)則”，并通過觀察微信公眾號后臺的各項閱讀數(shù)據(jù)，參考其他運營較好的微信公眾號采用的策略，及時調(diào)整。

（三）從出版社的角度宣傳品牌或圖書

出版社作為學(xué)術(shù)型微信公眾號的運營主體，肯定是希望微信公眾號與自己的業(yè)務(wù)能夠強相關(guān)，要么能夠直接推廣產(chǎn)品，要么能夠?qū)Τ霭嫔绲钠放七M行宣傳，而在運營的過程中，希望用戶有效接收出版社宣傳信息的同時，用戶還有一定程度的增長。這些都可以通過以下措施來實現(xiàn)。

首先，圖書信息穿插展示。編輯通過微信公眾號推送文章的目的之一就是推廣圖書，基于此，廣告添加方法非常重要。[10]建議不要直接推送“硬廣告”，而是將圖書的內(nèi)容拆解成知識點作為文章內(nèi)容，并采用合適的標題引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，在文章最下面鏈接相關(guān)圖書信息，或者在文章中間點綴圖書購買鏈接。

其次，給出版社LOGO、宣傳信息等設(shè)置固定位置。運營良好的微信公眾號，會定期發(fā)布多篇文章，文章的文前位置、文中腰部，以及文后都有適合發(fā)布宣傳信息的位置，可以將出版社的LOGO、理念等信息設(shè)置成圖片，根據(jù)文章的長短、性質(zhì)等隨時將圖片插入合適的位置進行展示。將品牌形象和圖書信息在無形中植入用戶腦海中。

最后，適時發(fā)起活動，引起用戶興趣?；淤洉顒?，是一項適合學(xué)術(shù)型微信公眾號發(fā)起的活動，可以提升微信用戶的活躍度，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，同時也增強了用戶黏性。直播或錄播學(xué)術(shù)會議和講座也是適合學(xué)術(shù)型微信公眾號的活動，用戶的獲得感和體驗感較強，有利于提升用戶的品牌認知度和忠誠度。

三、結(jié)語

在媒介深度融合、受眾閱讀方式多樣化的大背景下，各大出版社已經(jīng)根據(jù)自身優(yōu)勢，深入開展各類業(yè)務(wù)。學(xué)術(shù)型微信公眾號作為新媒體的一種，運營得當能很好地將傳統(tǒng)出版社線下的資源、內(nèi)容、用戶較好地導(dǎo)入線上，編輯在這個過程中只有勇于創(chuàng)新、嘗試、探索，才能具備產(chǎn)品思維、用戶思維以及互聯(lián)網(wǎng)思維。筆者從這樣一個小切口入手，希望能助力更多出版社、學(xué)術(shù)編輯意識到問題，早日實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

[作者單位系中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆茖W(xué)出版社）]