摘要：新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。文章研究新媒體時代美術(shù)傳播的大眾化特征。作為推動美術(shù)當代傳播的新渠道，新媒體改變了人們思考、認知以及接收美術(shù)信息的方式，擺脫了以往依托印刷媒介而受到的時間、空間等因素的限制。受眾作為傳播活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在傳播活動中扮演著不可或缺的角色。在新媒體的推動下，受眾從以往的“被動接受者”轉(zhuǎn)為“主動傳播者”，具有更強的自主性、參與性，實現(xiàn)了“傳受合一”的地位轉(zhuǎn)變。同時，新媒體的互動特征強化了美術(shù)受眾的個性化權(quán)利，受眾可以根據(jù)自己的喜好來選擇美術(shù)信息，還能通過自我的認知結(jié)構(gòu)將美術(shù)信息重組并進行傳播和分享。新媒體打破了時間、空間、地域的限制，使美術(shù)學(xué)術(shù)資訊更加開放，讓大眾共享美術(shù)成果。大眾可以隨時隨地查閱美術(shù)信息，美術(shù)傳播呈現(xiàn)大眾化趨勢。新媒體給美術(shù)傳播帶來了諸多好處，但任何事物都有兩面性。新媒體開放與大眾化的特點在不斷擴大美術(shù)傳播范圍的同時，也使碎片化的美術(shù)信息接踵而至，使得美術(shù)權(quán)威話語的地位受到?jīng)_擊和影響，使美術(shù)傳播面臨一定的困境和潛在的危機。

關(guān)鍵詞：美術(shù)傳播；新媒體；受眾；大眾化

中圖分類號：G206；J05 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）13-00-03

基金項目：本論文為2022年度江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目“新媒介時代下美術(shù)傳播方式的變革與思考”階段性成果，項目編號：KYCX22_3324

隨著數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和傳播學(xué)理論的逐漸深化，受眾接收信息的機制也有所變化。受眾會根據(jù)自己的興趣和感官偏好來選擇媒介，但并不是對信息全盤吸收，而是對已有信息進行主動的加工處理，并轉(zhuǎn)化為自己認知體系中的一部分?？梢钥闯觯鼙娬谝砸环N積極的態(tài)度對傳播活動的有效性產(chǎn)生影響。

1 美術(shù)傳播受眾的“傳受合一”

美術(shù)傳播對受眾的文化意義，同時體現(xiàn)在傳播媒介及傳播過程方面。傳播與文化的互動表明，文化與傳播在很大程度上同質(zhì)同構(gòu)、兼容互滲。從這個意義上講，“文化即傳播，傳播即文化”，美術(shù)在當代傳播語境中無處不在［1］。“無論古代、近代還是當代，文化傳播從來沒有離開過美術(shù)，美術(shù)是傳播更有效率、更有魅力、影響力更大的載體、工具和途徑?！保?］傳播活動的最終歸宿是受眾，受眾也是實現(xiàn)傳播活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其地位與傳播者相同，在完整的傳播活動中不可或缺。隨著傳播學(xué)理論的不斷深入，關(guān)于傳播受眾的理論也在不斷變化。

新媒體時代，新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，讓傳播活動的交互性大大增強，受眾與傳播者的界限逐漸模糊，受眾也可以在傳播活動中擔任傳播者的角色。網(wǎng)絡(luò)媒介真正實現(xiàn)了消除傳者與受者的界限。［3］受眾可以成為傳播者，這是對傳統(tǒng)媒體發(fā)展邏輯的徹底顛覆，網(wǎng)絡(luò)媒介的強大在于，它使傳播的受眾從以往的被傳播者轉(zhuǎn)而成為傳播活動的主動參與者。于是傳與受實現(xiàn)了統(tǒng)一，受眾的地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是對受眾在“傳”與“受”關(guān)系上的強調(diào)，達到了“傳受合一”。對美術(shù)傳播而言，傳播的美術(shù)信息被受眾重新解構(gòu)和組織，這類美術(shù)受眾實現(xiàn)了由受眾到傳播者的轉(zhuǎn)變，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑和移動終端進行轉(zhuǎn)發(fā)分享確認美術(shù)傳播內(nèi)容的價值，同時也成為美術(shù)內(nèi)容的發(fā)布者。

在新媒體技術(shù)的支撐下，美術(shù)評論家、藝術(shù)家和媒體都可以通過網(wǎng)絡(luò)路徑傳播美術(shù)內(nèi)容，在紛亂之中找到自己的定位和話語空間。但美術(shù)傳播的效果，歸根結(jié)底取決于美術(shù)受眾的喜愛和關(guān)注。新媒體的美術(shù)受眾與傳統(tǒng)的美術(shù)受眾不同，他們更強調(diào)個性化，這推動了對美術(shù)傳播者進行更細致的分類，以此滿足不同受眾的需求。例如，微博傳播路徑中，大眾可以根據(jù)自己的喜好選擇不同標簽下的美術(shù)內(nèi)容，微博根據(jù)后臺數(shù)據(jù)進行內(nèi)容分析，從而對美術(shù)受眾進行有選擇性的推送。久而久之，依據(jù)不同的標簽和不同的喜好，微博可以與微信聯(lián)動，形成各種各樣的藝術(shù)圈子，這個圈子中包括了藝術(shù)家、美術(shù)愛好者等。美術(shù)信息逐漸表現(xiàn)出多元化和復(fù)雜化的特征，受眾所接收的信息呈碎片化，受眾對信息進行加工與重組，對美術(shù)形成新的認知。

新媒體的交互性特征加深了美術(shù)受眾對美術(shù)信息的分解與吸收，受眾可以根據(jù)個人需求選擇。因此，新媒體擴大了美術(shù)受眾的范圍。美術(shù)受眾從以往的“小圈層”逐漸呈現(xiàn)出“大眾化”的特點。受眾更追求對美術(shù)作品的專業(yè)化解讀，解讀的“深”與“淺”則取決于對美術(shù)知識和理論的掌握程度。例如，在欣賞宋代畫家王希孟的《千里江山圖》時，如果沒有接觸過美術(shù)史論，將會很難理解這幅畫為什么能成為中國山水畫的巔峰之作。新媒體的出現(xiàn)為大眾創(chuàng)造了一個學(xué)習(xí)美術(shù)史論的便捷途徑，受眾可以通過微博、微信公眾號、抖音等，自由地選擇感興趣的藝術(shù)家或美術(shù)理論家，甚至可以通過評論、留言等方式與他們溝通，大大提高了美術(shù)傳播的效率，活躍了美術(shù)交流氛圍，這種高效解決美術(shù)問題的方式，是以往任何一種媒體所不能相比的。新興的美術(shù)傳播者也正在以一種極大的熱情通過新媒體耕耘著屬于自己的美術(shù)內(nèi)容平臺，有面向普通大眾的講解美術(shù)專著、美術(shù)作品的賬號，有教授基礎(chǔ)美術(shù)技法的教學(xué)類賬號，有從美術(shù)接受者的角度分享展覽心得、發(fā)布展覽信息的賬號。

普通大眾可以隨時隨地查閱美術(shù)信息。美術(shù)受眾的“傳受合一”，使美術(shù)傳播呈大眾化趨勢。

2 新媒體對美術(shù)傳播的效果分析

傳播效果指的是傳播者通過媒介傳播內(nèi)容后到達受眾時其目標的實現(xiàn)程度，受眾的認知、感受、態(tài)度等方面的變化是衡量傳播效果的重要參考標準。傳播效果也是進行傳播學(xué)研究時最需要解決和說明的問題，是傳播學(xué)研究的最終歸宿。探究新媒體時代美術(shù)傳播的大眾化特征，可以更好地把握目前新媒體傳播的特點與規(guī)律，對指導(dǎo)美術(shù)傳播者獲得傳播效果最大化具有現(xiàn)實意義。

電子產(chǎn)品的日益普及，新媒體技術(shù)對信息快速交互的支持，信息傳播的即時性、無差別性、共享性特點使它得到了廣泛的贊譽。這些特點主要體現(xiàn)為很多創(chuàng)作者正在打通線上線下壁壘進行美術(shù)傳播。例如，美術(shù)館和畫廊將線下展覽與線上講解相結(jié)合，二維碼成了展覽策劃不可或缺的新元素，參觀者拿出手機，閱讀作品標簽上的二維碼，即可查看墻上的作品信息，獲得專業(yè)的語音或文字講解。在保證美術(shù)作品可以現(xiàn)場觀看的同時，彌補了展覽性美術(shù)傳播在美術(shù)歷史、美術(shù)理論方面的不足，提高了美術(shù)信息傳播的質(zhì)量和深度。目前，線上線下聯(lián)動的美術(shù)傳播案例有故宮博物院的“掌上故宮”APP，以及各地美術(shù)館微信公眾號的語音講解功能。例如，蘇州拙政園公眾號中的“go拙政園導(dǎo)游”小程序。線上線下同時傳播的模式，改變了受眾的認知，這種模式不是簡單地輸出美術(shù)信息，更多是使線上美術(shù)受眾近距離地觀看美術(shù)真跡，將理論與畫作相結(jié)合，從而更深層次地理解美術(shù)。

新媒體積極發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，組織更廣泛、更細致的線下活動。以往的美術(shù)傳播具有很顯著的地域性特征，例如，大城市的美術(shù)展覽很多，大城市的藝術(shù)活動者擁有更多參與藝術(shù)活動的機會，而小城市這樣的機會很少，藝術(shù)活動者的活躍性相對較差，氣氛不夠濃厚。在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，無論身處何處，對美術(shù)的認知或多或少，只需要關(guān)注美術(shù)相關(guān)媒體，就有機會參與藝術(shù)活動進行交流與學(xué)習(xí)。新媒體不僅帶動了經(jīng)典美術(shù)作品的傳播，也使各地潛在的藝術(shù)資源得到了開發(fā)。例如，當?shù)氐拿耖g美術(shù)也吸引著當?shù)厝诉M行新媒體傳播，活躍了當?shù)厮囆g(shù)氛圍。當今便捷的網(wǎng)絡(luò)申請系統(tǒng)，為每個人建立自己的傳播媒介提供了便利，使其傳播效應(yīng)達到空前的理想化和廣泛化。許多書畫家也在新媒體平臺上創(chuàng)建了個人賬號，用來傳播自己的作品。［4］這樣的趨勢和狀態(tài)，對藝術(shù)傳播乃至藝術(shù)發(fā)展產(chǎn)生了不小的影響。

3 新媒體對美術(shù)的“本體性缺失”

在商業(yè)文明社會，消費文化無處不在。新媒體的擴張，使美術(shù)的傳播不可避免地呈現(xiàn)出商業(yè)化傾向，與商業(yè)市場之間的關(guān)聯(lián)也逐漸增多。對于這種情況需要持辯證的態(tài)度，商業(yè)市場一方面可以活躍美術(shù)傳播的氛圍，促進一系列美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但換一種角度看，商業(yè)的介入可能會給美術(shù)的純粹性帶來一定的消極影響。

藝術(shù)與商業(yè)經(jīng)濟的關(guān)系并不總是那么簡單的，合作的形式也多種多樣。新媒體的實時性、交互性特征，使其具有得天獨厚的傳播優(yōu)勢，其開放性促使大眾投身其中，參與傳播活動。對于商業(yè)經(jīng)濟來說，通過新媒體平臺傳播，比傳統(tǒng)電視廣告速度更快、覆蓋范圍更廣、觸達受眾更多，且費用更便宜、投放更精準。廣告商為在新媒體平臺投放廣告的諸多好處感到狂喜，大量的植入式廣告開始出現(xiàn)。

這種廣告形式避免了傳統(tǒng)、僵化的廣告在觀眾中引起的反感和抵制，使其具有娛樂性，給觀眾留下了深刻的印象。如今，這種植入式廣告也開始在各種新媒體平臺的推送中出現(xiàn)，但也面臨一種兩難境地。例如，以為大眾傳播藝術(shù)知識為目標的大眾化新媒體傳播者受到廣大觀眾的歡迎，廣告商看到好處，主動向新媒體傳播者拋出橄欖枝，讓他們在美術(shù)傳播的內(nèi)容中進行廣告植入。廣告植入越多，廣告商獲得的經(jīng)濟效益越大，在新媒體傳播過程中就出現(xiàn)了美術(shù)信息與娛樂廣告相抗衡的局面，廣告的比例逐漸增加，美術(shù)內(nèi)容的關(guān)注度逐漸下降，美術(shù)的本體性地位受到了挑戰(zhàn)。正如美術(shù)理論家張曉凌所說的那樣，“在你面前出現(xiàn)的，無非是一團亂糟糟的貧乏與雜亂：褻瀆的快感、調(diào)侃的無聊、偽神學(xué)的自我表白、后殖民意識的繁衍、話語權(quán)爭奪的鬧劇、道德理想主義空洞的宣言以及名目繁多的小集團意識等等”［5］。

除此之外，商業(yè)經(jīng)濟對美術(shù)新媒體傳播者的關(guān)注，逐漸被一些商業(yè)投機者所利用，某些機構(gòu)會打造一些“美術(shù)大家”“美術(shù)評論家”等噱頭，用類似于娛樂圈炒作藝人的方式來給某人打上“專業(yè)化”的標簽，影響大眾對于美術(shù)家的價值判斷。被炒作的“美術(shù)大家”被商業(yè)機構(gòu)高度曝光、高度宣傳，其作品的價格大大提升，吸引大眾購買，錯誤地引導(dǎo)大眾的審美取向。由于新媒體的高度開放性，加上新媒體平臺對傳播內(nèi)容缺少監(jiān)管和篩選，使得這些借機炒作的“美術(shù)大家”走進大眾的視野，打破了美術(shù)原有的純粹性與本體性。

4 結(jié)語

新媒體是以數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的多媒體終端，具有即時性、共享性、交互性的特點，與以印刷、廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體不同。新媒體拓寬了美術(shù)傳播的范圍，打破了傳統(tǒng)媒體在時間、空間上受到的限制，為美術(shù)傳播帶來了新出路。

新媒體的出現(xiàn)打破了以往美術(shù)傳播以權(quán)威組織、機構(gòu)或媒體等傳播主體為主導(dǎo)的局面，新媒體技術(shù)造就了眾多美術(shù)傳播的平臺與路徑，比如美術(shù)網(wǎng)站、移動終端、微博、微信以及補償性路徑等，成了當代美術(shù)傳播的主力。在美術(shù)傳播方面，美術(shù)信息的接收者通過這些新媒體路徑，成了傳播和接收的共同體。但由于新媒體的開放性特征，美術(shù)傳播者的新陣容正在不斷沖擊傳統(tǒng)美術(shù)話語的權(quán)威地位。美術(shù)傳播受眾可以憑借自己的興趣進行個性化的選擇，完成了由“被選擇”到“選擇”的轉(zhuǎn)變。美術(shù)受眾對接收到的美術(shù)信息加以重構(gòu)，體現(xiàn)了鮮明的個性化特征。

從美術(shù)傳播效果方面來看，線上線下結(jié)合的方式是新媒體時代美術(shù)傳播普遍形式之一，彌補了美術(shù)展覽中美術(shù)作品背后的美術(shù)史、美術(shù)理論內(nèi)容方面的缺失。保證了美術(shù)展覽的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性，同時也調(diào)動了美術(shù)受眾參與美術(shù)活動的熱情，為美術(shù)交流創(chuàng)造了機會，拓寬了美術(shù)的傳播面，實現(xiàn)了美術(shù)真正意義上的普及。

由于商業(yè)的介入，新的美術(shù)傳播難以逃離廣告植入的困境，部分傳播者需要資金的介入來維持自身的發(fā)展。但一些投機“傳播者”或所謂“藝術(shù)家”混淆著人們對于藝術(shù)的理解，加上美術(shù)內(nèi)容過度包裝、娛樂性成為新媒體美術(shù)傳播的影響因素等問題的出現(xiàn)，使得美術(shù)傳播的有效性被質(zhì)疑。新媒體對美術(shù)傳播甚至是對美術(shù)的影響，更多地體現(xiàn)在其開放性上，包容美術(shù)傳播者、美術(shù)傳播的內(nèi)容、美術(shù)傳播的受眾。在賦予大眾美術(shù)話語權(quán)力之后，大眾通過美術(shù)信息傳播，開始對美術(shù)的權(quán)威話語權(quán)力發(fā)出了挑戰(zhàn)，美術(shù)權(quán)威話語與大眾美術(shù)話語的平衡是當前值得關(guān)注與討論的課題。

參考文獻：

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［2］ 鄒文.美術(shù)策劃與傳播［M］.成都：四川美術(shù)出版社，2003：8.

［3］ 陳作平.論傳媒的“人格特征”［J］.現(xiàn)代傳播，2011（4）：9.

［4］ 岳紅記.透視新媒介環(huán)境下的中國書畫藝術(shù)傳播［J］.當代傳播，2012（6）：111-112.

［5］ 張曉凌.觀念藝術(shù)：解構(gòu)與重建的詩學(xué)［M］.長春：吉林美術(shù)出版社，1999：1.

作者簡介：宋鑫（1998—），男，安徽淮南人，碩士在讀，研究方向：美術(shù)歷史與理論。