楊佳航

摘?要：文章對新消費趨勢下咖啡品牌的傳播現(xiàn)狀進行概括和分析，從產(chǎn)品迭代、消費概念和傳播渠道三方面總結(jié)了當前國內(nèi)咖啡品牌的傳播特點，闡明了在面對新時代消費趨勢的變局時，咖啡企業(yè)通過明確數(shù)字營銷的一體化傳播以及社群流量的裂變式傳播的兩大核心優(yōu)勢，抓緊培養(yǎng)品牌的自傳播力，能更好地在品牌數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境中生存和競爭。以品牌自傳播力策略所包含的品牌共鳴、品牌心智、品牌故事、品牌場景的四種模式，分別精準對應(yīng)社群傳播、情緒傳播、內(nèi)容傳播、空間傳播的四個自傳播力建設(shè)，試圖總結(jié)和探究新消費語境下咖啡品牌的傳播策略。

關(guān)鍵詞：新消費；咖啡；品牌傳播；傳播策略；自傳播

中圖分類號：F713.8?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）16-0136-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.136

1?引言

“雙循環(huán)”經(jīng)濟發(fā)展的格局要求充分利用我國在資源、市場等方面的優(yōu)勢，更好地激活消費對現(xiàn)代經(jīng)濟的動力作用。在當前復(fù)雜多變的形勢下，消費無論是廣度還是深度都較以往有了較大的改變，特別在供需、信息和保障方面更為明顯［1］。傳統(tǒng)消費模式在互聯(lián)網(wǎng)的加速下發(fā)生了裂變：消費方式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新生代成為消費主力、消費的服務(wù)附加值強化，這些變化都為國內(nèi)消費市場注入新活力。尤其是相較于老牌消費品動輒幾十年的品牌文化建設(shè)周期，新消費趨勢下品牌從初創(chuàng)問世到現(xiàn)象爆紅不僅以月計數(shù)，甚至能非常輕松地在短期內(nèi)拉高銷售數(shù)據(jù)。作為世界三大飲料之一的咖啡，它不僅是一種產(chǎn)品，更是一種品牌文化，而打造具備一定品牌文化傳播特征的咖啡營銷模式，將更有利于中國咖啡制造的精品化。顯然，新消費趨勢下中國咖啡市場猛增的現(xiàn)狀為整個飲品行業(yè)的繁榮做出了貢獻，各類社交媒體平臺也為品牌文化傳播的傳受關(guān)系互動提供了肥沃的土壤，并全方位滿足了消費者獲取咖啡品牌服務(wù)的需求。當咖啡的品牌價值鏈基于“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)時，從種植、交易、加工及零售各個環(huán)節(jié)開展整合營銷傳播，發(fā)掘不同級別咖啡品牌的市場容量和成長潛力。更重要的是，探究其傳播特征和策略則有利于促進咖啡品牌文化建設(shè)的自我審視以及自我更新。

2?新消費趨勢下咖啡品牌的傳播特點

2.1?產(chǎn)品迭代速度加劇

在網(wǎng)絡(luò)社交媒體的算法賦能下，咖啡品牌文化承載于短視頻平臺、直播平臺、種草社區(qū)中得以傳播，直接推動了品牌主打產(chǎn)品的迭代。新消費品牌在2020年以后更是開啟了上市圈地運動，經(jīng)歷了與資本的多重疊加之后，對現(xiàn)有產(chǎn)品類型加速出新，以契合目標市場的新消費趨勢。人們對咖啡的飲用需求從速溶時代跨越到現(xiàn)磨時代，追求口感的變化成為產(chǎn)品創(chuàng)新的中心，加之新茶飲行業(yè)在國內(nèi)的日益蓬勃，咖啡飲品化成為眾多咖啡品牌追求產(chǎn)品迭代的現(xiàn)實目標；反之，咖啡飲品化突破了現(xiàn)磨咖啡的消費門檻，使得潛在消費者降低了品嘗成本，產(chǎn)品迭代速度的加劇成為爭取大眾消費者的必要選擇。瑞幸就在咖啡飲品化進程和上新頻率方面卓有成效，2022年第二季度，椰云拿鐵、初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵、葡萄冰萃咖啡等產(chǎn)品的陸續(xù)上新就成功引起話題。其中，據(jù)瑞幸方面此前宣布，與椰樹集團聯(lián)名的椰云拿鐵這一個品類在首發(fā)日總銷量就突破66萬杯?？梢姡Х绕放频暮诵膫鞑恿κ钱a(chǎn)品迭代，聯(lián)名借勢成為加速的營銷催化劑。

2.2?消費概念跨界延伸

近兩年來，中國郵政、中石化、狗不理、肯德基等眾多知名傳統(tǒng)品牌紛紛跨行做起了咖啡，分別以郵局咖啡、易捷咖啡、高樂雅咖啡、K咖啡等跨界入局新消費行業(yè)，引發(fā)了廣泛的熱議。郵政咖啡采用了傳統(tǒng)郵政標志為文化特色，以郵政符號做咖啡裱花為特點，而體育品牌李寧也在2022年5月注冊了“寧咖啡?NING?COFFEE”，這表明了咖啡行業(yè)的變革走向不僅在產(chǎn)品迭代上，還在新晉品牌的涌現(xiàn)上，而這些品牌延續(xù)了跨界之前的品牌價值概念，甚至顯而易見地延伸了品牌所主打的消費概念。在品牌傳播方面，這些企業(yè)深諳互聯(lián)網(wǎng)時代玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺的商業(yè)手法，如郵政咖啡從店內(nèi)展廳設(shè)計、店面視覺效果到咖啡包裝，讓用戶可以直觀地與郵政這個大品牌產(chǎn)生聯(lián)系。它在小紅書App發(fā)布的首篇筆記也使得該話題熱度飆升，并且附帶售賣郵政的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品來擴大消費概念延伸，以此試圖“黏住”互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字居民及年輕消費群體。

2.3?傳播渠道多管齊下

社交電商的成熟、直播帶貨的興旺，給新消費品牌提供了一條與消費者交流的全新的路徑［2］，而脫離實體店銷售模式的三頓半速溶咖啡是最典型的品牌。它的目標人群以年輕白領(lǐng)女性為主，品牌定位的關(guān)鍵詞是：文藝、品質(zhì)、精致，消費模式主打電商。三頓半的品牌營銷傳播策略著力于開拓傳播渠道，并力圖做到多管齊下：其一，在社交媒體上靠KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）的推廣，盡可能減少對頭部流量廣告投入的依賴；其二，通過發(fā)起在產(chǎn)品外包裝盒進行植物種植的二次創(chuàng)作，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)年輕消費群體的社交模仿，并力主培養(yǎng)品牌首批“外觀控+環(huán)保理念+高品質(zhì)”特質(zhì)的超級粉絲；其三，依靠傳播內(nèi)容的話題度破壁出圈，賈樟柯為三頓半雙十一活動預(yù)熱所拍攝的廣告片在詼諧、揶揄畫風(fēng)下將“贈品多”的產(chǎn)品賣點標簽化，營造出互為“嫌棄”的情緒氛圍，符合了新消費群體的興趣點。

3?新消費趨勢下咖啡品牌自傳播力的優(yōu)勢

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率，到2025年將達1萬億元。在新消費浪潮下，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)傳播模式成為咖啡品牌探索針對新世代消費者開展社交化營銷的有效手段。社交化營銷是一種以用戶社交關(guān)系為中心的新營銷模式，企業(yè)利用消費者的網(wǎng)絡(luò)社交屬性去推廣和銷售產(chǎn)品，讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買并分享該產(chǎn)品［3］。換言之，傳播力強的社交化營銷可以促動消費者發(fā)自內(nèi)心認可品牌文化，甚至有意或無意中傳播品牌而產(chǎn)生價值溢出的效應(yīng)。所以，咖啡品牌應(yīng)主動培育基于社交化營銷的自傳播意識，才能擁有獨立的人格化、形象化和價值化，并能長期有效的自傳播能力，其優(yōu)勢如下。

3.1?構(gòu)建數(shù)字營銷的一體化傳播

互聯(lián)網(wǎng)社交營銷傳播力的大小是將營銷策略由實體營銷的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷的互聯(lián)網(wǎng)模式的一體化程度所決定的，而品牌自傳播力的基礎(chǔ)是與消費者之間多向互動達成的。互動是衡量數(shù)字營銷傳播效果的基礎(chǔ)，數(shù)字媒介的用戶具有強烈參與感和積極發(fā)言權(quán)，用戶參與成為互動邏輯下數(shù)字營銷傳播效果達成的關(guān)鍵［4］，集合了核心產(chǎn)品、服務(wù)理念和社交屬性為一體化的品牌數(shù)字營銷流通體可以輕松突破現(xiàn)有商品流通的限制，其數(shù)據(jù)化的立體呈現(xiàn)方式會迅速被消費者提取和接納。除了產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量之外，品牌營銷的目標是進一步打造線上線下結(jié)合的一體化產(chǎn)品服務(wù)體系，為眾多互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字居民在彼此社交互動關(guān)系中搭建數(shù)字營銷傳播平臺，此數(shù)字生態(tài)圈為產(chǎn)品的價值延伸創(chuàng)造了空間，也為形成品牌自傳播力提供了交互的場所。在這個多循環(huán)流動的過程中，通過對目標消費群體的高精度識別、媒體差異化內(nèi)容的有效觸達、良好渠道技術(shù)下的互動關(guān)系，以及數(shù)字化營銷傳播策略準確地綁定忠誠用戶。這時，數(shù)字社交化營銷所需要的品牌自傳播力會持續(xù)推動咖啡品牌數(shù)字營銷的一體化傳播。

以小資情調(diào)、平民價位進行品牌定位的Manner咖啡，在2022年6月的一次與赫蓮娜的品牌聯(lián)名營銷活動中得以出圈。產(chǎn)品是綠色包裝的“一夜青回”，聚焦年輕人的青春問題：赫蓮娜負責喚醒臉蛋，而Manner則是負責喚醒腦袋。兩個品牌互動的消費對象分別是護膚消費能力強的年輕人群和追求小資品味兼具性價比的年輕人群?；诖苏归_了數(shù)字營銷傳播鏈：赫蓮娜率先在小紅書發(fā)布聯(lián)名“青春”問題征集消息——赫蓮娜和Manner同時在微信公眾號發(fā)布活動推送——赫蓮娜在微博上發(fā)布飲品上市和帶綠免單日活動的消息——Manner線下門店陳設(shè)一夜變綠，以響應(yīng)赫蓮娜綠寶瓶的色彩主題+門店主題快閃吸引用戶打卡+上市聯(lián)名飲品。對于赫蓮娜，依托咖啡品牌的門店分布和消費者群體做品牌傳播，獲得了一批潛在客戶；而對于Manner，不僅提升了品牌的熱度，通過流量收割也提升了產(chǎn)品銷量。雙方都以自傳播力為基礎(chǔ)，聯(lián)名提取交叉信息構(gòu)建了數(shù)字營銷的一體化傳播模式。

3.2?創(chuàng)造社群流量的裂變式傳播

網(wǎng)絡(luò)社群用戶信息共享意愿和信息環(huán)境的交互氛圍對網(wǎng)絡(luò)社群用戶信息共享行為有積極影響［5］。可以說，在國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場中所呈現(xiàn)出來的“平民化”和“飲品化”兩大關(guān)鍵主流趨勢，成為國內(nèi)咖啡品牌創(chuàng)造社群文化、追尋流量時所需要優(yōu)先理解的問題。同時，用戶可以通過應(yīng)用程序、小程序、公眾號等路徑引流至社群，以領(lǐng)取大額優(yōu)惠券的形式使得用戶精細化的運營模式才可以造就裂變式的傳播效果。在新消費時代，中國咖啡市場增長的驅(qū)動力主要來自日益增加的可支配收入和生活質(zhì)量追求、更高接受度的新一代消費主力群體、積極培育不同等級的咖啡品牌市場。對比全球咖啡市場，國內(nèi)仍處在新興階段，總量與人均咖啡飲用量還有潛力可挖。強化基于社交化營銷的品牌自傳播力是以創(chuàng)造不同咖啡品類的社群文化為基礎(chǔ)，引導(dǎo)流量進入社群過程中產(chǎn)生裂變式的傳播效果，最終形成強大的購買力。

借助私域社群運營而獲得重生的瑞幸咖啡就深諳了社群流量帶來的裂變式傳播價值。它通過創(chuàng)造一個完整的社群運營體系降低了營銷傳播成本，把產(chǎn)品推介和觸達用戶作為關(guān)鍵，通過提升轉(zhuǎn)化效能，實現(xiàn)門店的增收目標?；诖送崎_了社群流量傳播鏈：以小程序和App的下單功能為主體頁面引流用戶+輔以掃碼添加企業(yè)微員工號進福利群——在企業(yè)微社群里每日發(fā)布短期優(yōu)惠券誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和刺激消費——建立不同門店社群的運營規(guī)則、發(fā)言規(guī)范、社群文案——固化社群日常運營的時間點——達到首單、復(fù)購、活動的三轉(zhuǎn)化功能。如此流暢的私域社群運營流程，配以專屬社群的營銷文案，在老帶新和各種福利活動中逐漸實現(xiàn)人頭數(shù)轉(zhuǎn)換為銷售額，精細匹配用戶需求點來完成品牌自傳播，最終收獲了私域運營裂變式的傳播效果。

4?新消費趨勢下咖啡品牌的自傳播力強化策略

新消費背景下人們在得到了基本物質(zhì)生活滿足后，著重追求精細化產(chǎn)品、個性化服務(wù)，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的多向?qū)耄瑪?shù)字化消費方式備受推崇。在網(wǎng)絡(luò)上，大眾只會轉(zhuǎn)載或者傳播自己感興趣的內(nèi)容，來吸引自己的“粉絲”或者周邊的人來關(guān)注，這具有明顯的“自傳播”特征［6］。從品牌傳播的角度出發(fā)，分享是第一價值要素，群體內(nèi)部或群體之間廣泛的分享就會出現(xiàn)社交屬性，這最終成為激發(fā)品牌擁有基于社交化營銷的自傳播能力。而當品牌建設(shè)進入穩(wěn)定期以后，品牌的自傳播力就會促使用戶自愿成為品牌營銷員。下面對強化咖啡品牌自傳播力的四種模式進行探析。

4.1?品牌共鳴對接社群傳播

在某種意義上來說，品牌價值與用戶價值對等。如果品牌價值越大，用戶也就更愿意分享給自己身邊的圈子，終極關(guān)系的表現(xiàn)就是產(chǎn)生了品牌共鳴。當一個品牌與顧客之間的共鳴度較高，顧客的重購意愿、用戶黏度、忠誠度等就會顯著提升［7］。而度量品牌共鳴的其中一個重要指標就是社區(qū)歸屬感，致使社區(qū)群落對于消費者有著非同尋常的吸引力，消費者渴望在品牌的社區(qū)與其他成員建立共同社群的社交關(guān)系。對于品牌自傳播的對象來說，忠誠用戶的正面態(tài)度所導(dǎo)致的品牌共鳴會加速對潛在用戶的社群傳播。當咖啡標榜著“平民化”標簽的時候，無疑就形成了一種大家都可以喝得起的認知?？觳痛笈瓶系禄允贾两K也沒有放棄對咖啡系列產(chǎn)品的經(jīng)營，K咖啡現(xiàn)磨系列一經(jīng)推出就采用了平價優(yōu)惠的策略在社群內(nèi)傳播。用戶在掃門店二維碼添加店長企業(yè)微信個人號之后進入社群，App上的優(yōu)惠通過社群信息導(dǎo)入鏈接：連續(xù)七天App上簽到打卡領(lǐng)取一張有效期七天的一元咖啡券、早餐時段加2元換購不同口味的咖啡、按月份和時段來鎖定權(quán)益的10元咖啡大神卡以及日均不到七元的咖啡月卡。這些售賣策略都進一步貼合了新一代消費者在“咖啡續(xù)命”“打工人不易”“人人都喝得起”這些話題上設(shè)置玩梗，K咖啡的“平民化”品牌共鳴特征對接了肯德基快餐的社群傳播形成宣傳效應(yīng)。

4.2?品牌心智引導(dǎo)情緒傳播

對用戶來說，品牌輸出的調(diào)性和印象是概念，而品牌所囊括的產(chǎn)品、功能和服務(wù)是實質(zhì)，以上構(gòu)成了用戶在認知上的品牌心智。簡單地說，就是一個企業(yè)看待自己自身發(fā)展的歷程以及如何衡量發(fā)展規(guī)劃過程中的目標意圖效果。品牌心智的形成分別受以下的因素影響：所在國家的文化價值取向、所處的時代思想潮流特征、企業(yè)管理者的現(xiàn)代商業(yè)理性思維程度。隨著人們逐漸適應(yīng)了數(shù)字消費的新模式，各品牌開始享受它帶來的紅利，與消費者之間磨合出積極正面的良性情緒，并有利于品牌的自我控制與對用戶的關(guān)系維護。情緒能量高的主體有較高的群體歸屬感和儀式團結(jié)感，在話語場中擁有中心話語權(quán)，支配著信息流動的方向［8］，潛移默化地引導(dǎo)著有關(guān)品牌的情緒傳播。作為品牌自傳播發(fā)生的前提條件，品牌心智會穩(wěn)定用戶對品牌的情緒感受，在使用中不斷滿足用戶心理需求。在從一家小店火遍一線城市的Manner咖啡來說，雖然與瑞幸等品牌處于同一價格帶，但是它試圖突破平價特征里的“掉價感”，從價格品質(zhì)、包裝設(shè)計、店鋪選址、營銷策略上盡力體現(xiàn)品牌所主張“讓咖啡成為生活的一部分”的生活理念及品牌心智。特別是“環(huán)保自帶杯減5元”活動、堅持用半自動咖啡機的非機械化咖啡制作，對用戶塑造了“精致美”“人情味”的情緒價值，全面擴大了品牌傳播力，使其成為2021年最熱門的新消費品牌之一。

4.3?品牌故事承接內(nèi)容傳播

在網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播的過程中，品牌要想得到用戶的自傳播，根本在于品牌故事的吸引力，其組合方式包括且不限于品牌+文化/城市/民俗等組合。一個內(nèi)容的影響力，不是靠一篇內(nèi)容就可以持久的，需要經(jīng)過一系列的、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)［9］。對于品牌自傳播的主體來說，品牌故事的內(nèi)容生產(chǎn)是促進內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)。在品牌形象的人物化、故事化過程中，用戶對同類故事的內(nèi)容差異性和攝取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提出了更高的要求，如重慶、西安、長沙等網(wǎng)紅城市曾一度風(fēng)靡于短視頻社交平臺，城市作為傳播主體的人物化、故事化的內(nèi)容特色是造成此現(xiàn)象的根本原因。同樣，放眼現(xiàn)在咖啡品牌連鎖門店的市場，沒人敢比品牌Arabica的定價更高了，極簡的設(shè)計元素和本身高品質(zhì)的咖啡，讓它頗具人氣。作為一個頂級咖啡品牌IP，始于中國香港、火在日本、志遍全球，主打“國際范兒”，其中癱瘓式排隊、社交媒體打卡、網(wǎng)紅必拍都是門店特點。品牌創(chuàng)始人的日本富二代出身，不喜好豪車和財富，只醉心研究我是誰、從哪兒來等哲學(xué)問題，發(fā)現(xiàn)咖啡讓其靜下心來便專心投入……這些或無意或刻意所描繪的品牌故事，創(chuàng)造了迷人的、哲思的、高級的且富有設(shè)計感的內(nèi)容傳播細節(jié)，使得品牌的形象在人物化、故事化過程中彼此互為襯托且相得益彰。

4.4?品牌場景激活空間傳播

企業(yè)通過結(jié)合逛街、下午茶、追劇等功能的使用場景，朋友之間、朋友圈等功能的分享場景和談客戶、約會等功能的社交場景來組成品牌場景。人類社會自始至終要倚靠傳播來維系，在大眾傳媒無能為力的領(lǐng)域，空間媒介就必須要登場，促進人與人之間的交往，促進人與人之間精神信仰達成共識的機會［10］。對于咖啡的品牌自傳播力真實可感的具體環(huán)境來說，品牌場景將抽象的品牌形象具象化和儀式化，將產(chǎn)品的服務(wù)體驗進行了立體式的拓展。也可以認為，在移動社交媒體橫行的今天，咖啡店不僅突破了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的社交空間壁壘，反而將兩者有機串聯(lián)成了獨有的橋梁及景觀。最為代表性的就是星巴克所主張販賣“非家非辦公”的第三空間，為咖啡用戶最大限度地放松和久留；通常選址人多的商圈，展示追求時尚、宣示品位的身份象征；大量精美周邊的店內(nèi)陳列，且門店裝修會依據(jù)不同國家和地區(qū)的文化環(huán)境氛圍定制門店裝修；特別是在咖啡杯體打印用戶ID、取單的創(chuàng)意口令，若讓客戶覺得新穎會自發(fā)分享到朋友圈等自媒體平臺，這些都最大限度地激活了專屬于品牌場景的空間傳播力，使得用戶一想到那個環(huán)境就立馬能找到歸屬感和安全感。一個有趣的現(xiàn)象是，瑞幸咖啡門店在星巴克咖啡門店周邊步行5分鐘則必有一家伴隨，該選址手法又再度激活了國產(chǎn)咖啡品牌場景策略。

5?總結(jié)

在數(shù)字經(jīng)濟背景的新消費趨勢下，咖啡品牌面臨新世代數(shù)字消費者的多元需求和極速變化。為了制定更有效的品牌營銷傳播戰(zhàn)略，品牌需要建設(shè)本土化的組合式自傳播力提升傳播效能，進一步發(fā)掘用戶自發(fā)傳播的潛力。目前而言，從國內(nèi)咖啡市場“平民化”和“飲品化”的兩大核心特征出發(fā)，強化包含社群傳播、情緒傳播、內(nèi)容傳播及空間傳播的自傳播力，完善品牌共鳴、品牌心智、品牌故事、品牌場景的品牌營銷傳播策略建設(shè)。在未來，全新的數(shù)字社交消費生態(tài)鏈正在生成，還將要持續(xù)細化咖啡行業(yè)的新消費特點下品牌營銷傳播策略?？傊?，隨著公域流量成本的持續(xù)猛增，在合理引導(dǎo)用戶進入私域的引流基礎(chǔ)上，咖啡品牌還要加快強化基于數(shù)字化用戶社交營銷的自傳播力，促進新消費品牌的發(fā)展。

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