牛瑞宵

【摘 ?要】在VUCA時(shí)代，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)充滿了不確定性，企業(yè)正面臨在運(yùn)營(yíng)管理模式上的巨大挑戰(zhàn)。論文在新零售視角下，基于變化的市場(chǎng)環(huán)境背景，分析企業(yè)運(yùn)營(yíng)做出改變的必要性以及可能遇到的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提出建議，幫助企業(yè)減少動(dòng)蕩環(huán)境對(duì)其的負(fù)面影響，從而使企業(yè)穩(wěn)定地正向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新零售；企業(yè)運(yùn)營(yíng)；大變局時(shí)代

【中圖分類號(hào)】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2023）06-0082-03

1 研究背景

1.1 供應(yīng)鏈逆全球化趨勢(shì)明顯

簡(jiǎn)單將全球化理解為貨物與資本在全球范圍內(nèi)的跨境流通，那么逆全球化可以被簡(jiǎn)單理解為貨物與資本在跨境流通的過(guò)程當(dāng)中所受阻力越來(lái)越大。世界經(jīng)濟(jì)由全球化向逆全球化發(fā)展明顯的分水嶺是2016年，在2016年之前，世界經(jīng)濟(jì)的逆全球化程度不穩(wěn)定，但是世界經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展趨勢(shì)仍為全球化，2016年之后世界經(jīng)濟(jì)的逆全球化勢(shì)頭明顯。逆全球化的主要成因在于全球化“受損群體”和“受益群體”之間的相互抗衡、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)秩序維護(hù)與變革的較量、西方發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家之間的沖突和新自由主義效率與公平失衡誘發(fā)的危機(jī)等。除去以上原因，推動(dòng)逆全球化浪潮進(jìn)一步大力發(fā)展的還有新冠肺炎疫情，其都與世界經(jīng)濟(jì)的低迷有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。全球經(jīng)濟(jì)的低迷狀態(tài)使得逆全球化被加速，尤其是受金融、債務(wù)危機(jī)等影響較大的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這部分國(guó)家本身在全球化鏈條中受益不如發(fā)展中國(guó)家，所以其為維護(hù)本國(guó)的利益而不斷加強(qiáng)貿(mào)易保護(hù)，大力推進(jìn)逆全球化進(jìn)程。

1.2 數(shù)字營(yíng)商環(huán)境不斷優(yōu)化

營(yíng)商環(huán)境是市場(chǎng)主體賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)商環(huán)境正在發(fā)生改變，數(shù)字營(yíng)商環(huán)境一詞不斷被提出，數(shù)字營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化成為新發(fā)展階段推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要突破口之一。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展以及相關(guān)法律法規(guī)的不斷出臺(tái)和完善等，我國(guó)的數(shù)字營(yíng)商環(huán)境正在不斷地被優(yōu)化中。例如，浙江省利用數(shù)字技術(shù)建立了全國(guó)第一個(gè)全省共建的政務(wù)服務(wù)中心，具備了兩千多項(xiàng)功能需求，大大提升了政務(wù)處理的便利性，同時(shí)還推出了企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照“一照通辦”、企業(yè)年報(bào)“多報(bào)合一”等舉措，高度改良了企業(yè)的數(shù)字營(yíng)商環(huán)境。云南省2022年提出的《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境降低市場(chǎng)主體制度性交易成本的若干措施》中指出，年底前全省的政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)要實(shí)現(xiàn)97%的網(wǎng)上可辦率，并且“省內(nèi)通辦”的事項(xiàng)范圍將進(jìn)一步被擴(kuò)大，“跨省通辦”和“省內(nèi)通辦”的線上、線下區(qū)域也將進(jìn)一步被優(yōu)化。數(shù)字營(yíng)商環(huán)境的不斷優(yōu)化能夠幫助企業(yè)提高風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)力，一個(gè)良好的數(shù)字營(yíng)商環(huán)境能夠幫助企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)中轉(zhuǎn)危為安、化險(xiǎn)為夷。

2 新零售運(yùn)營(yíng)模式

2.1 新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

零售本質(zhì)上是人、貨、場(chǎng)的結(jié)合，可以看作信息流、資金流和物流的組合。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將線上與線下相結(jié)合，并且較為智能地向消費(fèi)者提供服務(wù)，這樣的零售方式可以被看作新零售。與傳統(tǒng)零售不同，新零售能夠利用大數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確地計(jì)算出消費(fèi)者的偏好，在多種渠道下，以更短且直接的路徑鏈接品牌方與消費(fèi)者，不僅能夠更好地滿足消費(fèi)者在交互過(guò)程中的體驗(yàn)，還降低了成本。

傳統(tǒng)零售與新零售在供應(yīng)鏈的選擇當(dāng)中存在較大差異。在傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)當(dāng)中，主要涉及制造商、零售商和消費(fèi)者，雖然傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中存在較為有效的直線式供應(yīng)鏈條，但是各鏈條之間互不穿插、互不影響，雖然供應(yīng)效率不低，但直線式結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)不如網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的信息傳遞速度快。新零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)相比最大的優(yōu)化是塑造了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以互聯(lián)網(wǎng)等高科技為依托，將線上線下相結(jié)合，在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)之上，通過(guò)大數(shù)據(jù)的流通，利用互聯(lián)網(wǎng)識(shí)別并感知消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)觀念和偏好等，以此來(lái)達(dá)到信息的高速流通和利用、產(chǎn)品和服務(wù)的合理及快速到達(dá)，并最終達(dá)到消費(fèi)者滿意度、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

2.2 新零售運(yùn)營(yíng)模式的必要性

2.2.1 需求導(dǎo)向時(shí)代

中國(guó)已進(jìn)入需求導(dǎo)向的第三消費(fèi)時(shí)代。與供給導(dǎo)向的第二消費(fèi)時(shí)代的任務(wù)不同，在第三消費(fèi)時(shí)代中，企業(yè)更多的是要完成從1到100的過(guò)程任務(wù)，而且在此時(shí)代，基礎(chǔ)工藝和技術(shù)趨向成熟，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司幾乎都處于同一起跑線，所以贏得消費(fèi)者需求的企業(yè)能夠獲得更大的市場(chǎng)。消費(fèi)者需求的多樣性使得企業(yè)要貼合的需求更加個(gè)性化，此時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)更傾向于根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求創(chuàng)造個(gè)性化的產(chǎn)品，包括但不限于在產(chǎn)品外觀、工業(yè)設(shè)計(jì)等方面研發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)而言，在第三消費(fèi)時(shí)代中能夠準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者的真實(shí)需求成為重要關(guān)注的事件，而新零售運(yùn)營(yíng)能夠利用線上線下相結(jié)合的方式更加快速到達(dá)消費(fèi)者，并且利用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者的真實(shí)喜好，新零售運(yùn)營(yíng)能幫助企業(yè)生產(chǎn)更加合適的產(chǎn)品、獲得更大的市場(chǎng)份額。

2.2.2 線上零售發(fā)展迅猛

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。商務(wù)大數(shù)據(jù)對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，在2022年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，跨境電商發(fā)展迅速、電商新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力：海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口（含B2B）2.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，出口1.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%，進(jìn)口0.56萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.9%。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9 500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。即時(shí)零售滲透的行業(yè)和品類持續(xù)擴(kuò)大，覆蓋更多應(yīng)用場(chǎng)景，加速萬(wàn)物到家。

在消費(fèi)需求旺盛、競(jìng)爭(zhēng)激烈的第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)成為人們?nèi)粘蕵飞畹囊徊糠郑瑫r(shí)滿足物質(zhì)和精神需求，消費(fèi)者花大量時(shí)間觀看流量軟件導(dǎo)購(gòu)社區(qū)或者娛樂內(nèi)容社區(qū)，并在看到喜歡的產(chǎn)品后直接切換至購(gòu)物軟件下單購(gòu)買，大幅縮短了營(yíng)銷與渠道之間的時(shí)滯。流量的有效轉(zhuǎn)換提升了企業(yè)線上銷售的營(yíng)業(yè)額，流量對(duì)企業(yè)的重要性愈發(fā)凸顯出來(lái)。

2.2.3 線上線下相結(jié)合是大勢(shì)所趨

Y世代（出生于1980-1994年的人群）和Z世代（出生于1995-2009年的人群）是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)常被提及的人群。根據(jù)TalkingData發(fā)布的《2021新消費(fèi)人群報(bào)告》顯示，Y世代仍是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，但Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。隨著Z世代步入職場(chǎng)，收入逐步提升，他們將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。從Y世代和Z世代的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，Y世代成長(zhǎng)于改革開放的年代，雖然社會(huì)逐步開放使得人們的消費(fèi)水平得到提升，但仍處于較低階段；Z世代則生長(zhǎng)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷成熟的社會(huì)，在他們出生的15年間及此后的10年間（2010-2019年），中國(guó)居民的消費(fèi)水平也在快速提升，且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這一世代在較為年輕的時(shí)候就可以接觸到海量的信息與商品供給，所以他們成長(zhǎng)期間的物質(zhì)條件和消費(fèi)環(huán)境會(huì)更加優(yōu)越，使得Z世代的消費(fèi)觀念更易發(fā)生變化。

根據(jù)TalkingData《2021新消費(fèi)人群報(bào)告》顯示，相較于Z世代，Y世代消費(fèi)更多為追求有品質(zhì)的生活和體驗(yàn)最新潮的東西，而Z世代更多為獲得“自我滿足”，追求消費(fèi)帶來(lái)的幸福感、滿足感和儀式感。Y世代與Z世代的消費(fèi)態(tài)度也存在較大差異，Y世代中更多人會(huì)在“滿足基本的生活消費(fèi)后進(jìn)行財(cái)富投資，追求財(cái)富的最大化”，Z世代則更忠于自己的“欲望”，選擇“盡自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有味”的人占比更高。

綜上所述，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍由于成長(zhǎng)環(huán)境的優(yōu)化和對(duì)自我滿足的追求，其消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣與上一輩人群有較大差異，更多地將表現(xiàn)在個(gè)性化信息的輸入和輸出上，可以理解為網(wǎng)絡(luò)在零售系統(tǒng)中的附加價(jià)值將被持續(xù)擴(kuò)大，新零售中的線上與線下相融合是大勢(shì)所趨。

2.2.4 新零售供應(yīng)鏈被不斷完善

新零售的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨澜Y(jié)合，共創(chuàng)供應(yīng)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)等科技的基礎(chǔ)之上進(jìn)行線上與線下的互相融合與共同發(fā)展，在新零售的變革過(guò)程當(dāng)中，其供應(yīng)鏈也得到了不斷完善，品牌商、經(jīng)銷商、零售商、終端消費(fèi)者、物流服務(wù)商以及信息技術(shù)服務(wù)商等形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息在該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中高速傳遞并被利用，進(jìn)而反哺供應(yīng)鏈?zhǔn)蛊涓油晟啤?/p>

2.3 新零售運(yùn)營(yíng)模式面臨的挑戰(zhàn)

2.3.1 新流量時(shí)代背景

現(xiàn)在的市場(chǎng)已由流量時(shí)代進(jìn)入新流量時(shí)代，在新流量時(shí)代，流量被運(yùn)用得更加頻繁且泛濫，身處于流量的狂轟亂炸之中的消費(fèi)者們對(duì)流量的信任度也呈現(xiàn)出逐步降低的現(xiàn)象，消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中也變得越來(lái)越理性。除此之外，流量池的不斷擴(kuò)大也代表著成本的不斷攀升，企業(yè)利潤(rùn)如何在此背景下維持和增長(zhǎng)成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的難題。

2.3.2 流量有效轉(zhuǎn)換率的提升

根據(jù)秒針系統(tǒng)的《2022流量實(shí)效現(xiàn)狀與2023實(shí)操建議》，我國(guó)2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)流量較2021年有所降低，且2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告整體流量質(zhì)量較2021年的質(zhì)量提升1.8%，流量整體數(shù)量的減小與流量質(zhì)量的提升都證明現(xiàn)階段流量的有效轉(zhuǎn)換率是企業(yè)真正需要掌握的技術(shù)之一。越來(lái)越多的品牌認(rèn)識(shí)到流量并不等同于較高的匹配度、轉(zhuǎn)化率，要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展必須要注重“高質(zhì)量”的流量，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、客戶中心理念等措施，不斷提高其轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。

2.3.3 線上與線下銷售的平衡

在新零售的供應(yīng)鏈當(dāng)中，線上與線下是相互融合進(jìn)行發(fā)展的，二者的發(fā)展彼此影響，但因?yàn)榫€上與線下本質(zhì)的不同，線上消費(fèi)與線下消費(fèi)存在很多異處，如線上消費(fèi)的消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)在線下消費(fèi)時(shí)所贈(zèng)與的服務(wù)，這將在一定程度上導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的降低，最終影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

2.3.4 企業(yè)數(shù)據(jù)安全的保證

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)據(jù)價(jià)值是被大大認(rèn)可的，數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的重要性也在逐步增加。數(shù)據(jù)的收集、加工處理、存儲(chǔ)等步驟都需要涉及數(shù)字工具，企業(yè)數(shù)據(jù)安全也需要數(shù)字工具的安全來(lái)保障。數(shù)字工具在使用的過(guò)程中涉及執(zhí)行環(huán)境和一些數(shù)字技術(shù)等，保護(hù)執(zhí)行環(huán)境的安全和執(zhí)行數(shù)字技術(shù)的相關(guān)防衛(wèi)能有效保護(hù)企業(yè)數(shù)據(jù)的安全。在一些商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，比較常見的競(jìng)爭(zhēng)手段有利用數(shù)字手段惡意爬取同類產(chǎn)品的相關(guān)信息（包括但不限于產(chǎn)品成分、產(chǎn)品活動(dòng)等）并將信息進(jìn)行加工后貼于自身、惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)導(dǎo)致其供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊戇M(jìn)而影響企業(yè)利潤(rùn)等，所以如何做到有效保護(hù)企業(yè)數(shù)據(jù)安全是企業(yè)在大變局時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)之一。

3 對(duì)企業(yè)新零售運(yùn)營(yíng)模式的建議

3.1 高效投放廣告

企業(yè)做好自己、扎根自身意義能夠更適應(yīng)VUCA時(shí)代的生存之道。廣告的投放本質(zhì)上來(lái)講也是企業(yè)自身價(jià)值的一種傳遞，有效的價(jià)值傳遞能加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)間的聯(lián)系，而高效的價(jià)值傳遞則能夠擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值的傳播范圍，所以高效投放廣告能幫助企業(yè)廣而深地宣傳自身價(jià)值。例如，選取流量池大的平臺(tái)進(jìn)行廣告的投放（包括但不限于抖音、小紅書等平臺(tái)），并選擇與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較大的KOL等，與其共同創(chuàng)作優(yōu)秀的宣傳產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放等。

3.2 挖掘消費(fèi)者需求

需求反哺研發(fā)賦能。符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品更能打開市場(chǎng)并滲透市場(chǎng)，重視并挖掘消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)并生產(chǎn)產(chǎn)品，能夠在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出。滿足消費(fèi)者需求是達(dá)成消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵一步。例如，對(duì)長(zhǎng)期顧客或者會(huì)員進(jìn)行問卷調(diào)查，大致了解消費(fèi)傾向；利用后臺(tái)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的產(chǎn)品使用偏好，為新產(chǎn)品賦能等。

3.3 打造線上、線下的不同特色

鑒于線上銷售過(guò)程中，只能用文字來(lái)傳遞信息，所以利用好各語(yǔ)氣詞和表情將成為信息傳遞過(guò)程中的重要一環(huán)。在維持企業(yè)整體印象及特色的同時(shí)，將線上與線下賦予不同特點(diǎn)，使得消費(fèi)者將二者區(qū)分開，能夠在原有企業(yè)印象被保留的同時(shí)，在消費(fèi)者心中添加新的印象詞，具體可以表現(xiàn)為線上和線下設(shè)有不同的專有特色的產(chǎn)品、線上與線下配有不同的優(yōu)惠、線上線下推出不同的產(chǎn)品活動(dòng)等。

3.4 加快數(shù)字化進(jìn)程

在數(shù)字化時(shí)代背景下更要求企業(yè)運(yùn)用好各種數(shù)字技能來(lái)維持并提升自身的市場(chǎng)份額，幫助企業(yè)弱化變幻莫測(cè)的外界環(huán)境所帶來(lái)的影響。例如，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析，得出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而做到更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷，向用戶提供專門化的服務(wù)等。除了在C端導(dǎo)向的渠道加快數(shù)字化進(jìn)程，B端導(dǎo)向的渠道也要進(jìn)行數(shù)字化改變，提升企業(yè)與中間商之間的信息流、資金流和物流的流動(dòng)速度，例如，建立新的電子商務(wù)系統(tǒng)或是EDI系統(tǒng)，不僅能夠提升供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率，還能有效降低供應(yīng)鏈的運(yùn)行成本。加快數(shù)字化進(jìn)程是企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必修課。

3.5 人才的引入和培養(yǎng)

在大變局環(huán)境下，數(shù)據(jù)變得尤為重要，不論是數(shù)據(jù)的產(chǎn)出還是數(shù)據(jù)的保護(hù)，都需要相關(guān)專業(yè)的技術(shù)型人才進(jìn)行支撐，包括但不限于計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)、工商管理相關(guān)專業(yè)等，所以人才對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有幫助作用。企業(yè)不僅要進(jìn)行人才的引進(jìn)，為企業(yè)內(nèi)部注入新活力，還要定期或不定期進(jìn)行人員培養(yǎng)，幫助員工成長(zhǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

在VUCA時(shí)代，企業(yè)更應(yīng)考慮自身存在的意義。在政府出臺(tái)的各種幫扶措施下，新零售以線上、線下相融合的形式或許能夠成為企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)的措施之一。在新的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)利用數(shù)字工具挖掘消費(fèi)者需求、改變消費(fèi)者的消費(fèi)偏好將成為一個(gè)有力的運(yùn)營(yíng)發(fā)展加速器。

【參考文獻(xiàn)】

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