摘要：習近平總書記在黨的二十大報告中指出要展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，為我國的國際傳播指明了新方向。第19屆杭州亞運會吉祥物“江南憶”作為亞運符號體系的一種視覺符號，有重要的文化價值意義，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中蘊含的陽光向上、開放包容、愛好和平等精神價值?！敖蠎洝币元毺氐男蜗笙蛉澜缯故玖恕靶男南嗳?，@未來”的理念。其將杭州的歷史文化、自然生態(tài)以及創(chuàng)意元素完美結(jié)合，塑造出可愛的中國形象，使中國形象走向國際視野。吉祥物“江南憶”是由非語言符號構(gòu)建的形象，它通過傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的融合，構(gòu)建出多重含義，既推動了吉祥物經(jīng)濟發(fā)展，又反映了國潮勢力的崛起，推動著可愛中國形象建設(shè)。文章從符號學視角出發(fā)，以杭州亞運會吉祥物“江南憶”為例，結(jié)合視覺符號以及所傳達的內(nèi)容分析其構(gòu)建的可愛中國形象的內(nèi)涵及意義。文章發(fā)現(xiàn)，吉祥物中運用的視覺符號是杭州亞運會與文化相互融合、相互對話的重要橋梁，在吉祥物與觀眾之間構(gòu)建起了情感紐帶，傳達了吉祥物作為精神符號，象征著人類美好善良的特質(zhì)，且杭州亞運會展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化蘊含的朝氣蓬勃、開放包容、愛好和平等精神價值。

關(guān)鍵詞：吉祥物；可愛中國形象；符號學；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-0-03

0 引言

從家喻戶曉的“福娃”和“海寶”到實現(xiàn)“一戶一墩”的“冰墩墩”，再到2022年杭州亞運會的“江南憶”，中國設(shè)計的吉祥物經(jīng)過不斷創(chuàng)新與發(fā)展，在傳達我國傳統(tǒng)文化主題的同時表現(xiàn)出了鮮明的時代特色。關(guān)于可愛中國形象構(gòu)建的研究已有不少，但這些研究多是從設(shè)計學角度出發(fā)。本文從皮爾斯的符號學理論出發(fā)，分析吉祥物“江南憶”的符號構(gòu)建，以呈現(xiàn)其豐富內(nèi)涵與深刻意義。

1 研究背景

符號是被認為攜帶意義的感知，吉祥物作為一種視覺符號，具有象征性、形象性和顯著性的特點，既是對吉祥物創(chuàng)作者創(chuàng)作理念的抽象表達，又是對吉祥物內(nèi)涵的展示。作為一種視覺符號，吉祥物擁有獨特且深刻的含義，以第19屆杭州亞運會的吉祥物“江南憶”為例，其一方面象征著中國特有的傳統(tǒng)文化，另一方面展示了杭州亞運會舉辦地的風土人情以及在政治、經(jīng)濟等方面取得的成績。第19屆杭州亞運會的吉祥物“江南憶”作為亞運會符號系統(tǒng)的一個重要組成部分，既融合了杭州的歷史文化、自然生態(tài)和創(chuàng)新精神，又承擔著向全球傳播奧林匹克精神、傳遞和平友誼的重要使命。

2 研究方法

本文從符號學視角出發(fā)，運用文獻分析法進行梳理，同時結(jié)合內(nèi)容分析法探索相關(guān)內(nèi)容，最終得出結(jié)論。

從符號學視角來看，在具體的交際過程中，符號往往不只是一種單一的交流形式，還有多重意義。符號的產(chǎn)生離不開社會實踐活動，如果要用語言解讀符號，就離不開社會文化背景、政治經(jīng)濟形勢等因素。因此，語言并不是唯一的交流工具，不僅要從語言出發(fā)來解讀符號的意義，還需要從其他角度理解它。

本文通過文獻分析法和內(nèi)容分析法相結(jié)合的方式，對可愛中國形象進行研究。

3 特殊文化符號的可愛傳播

皮爾斯作為符號學的創(chuàng)始人之一，提出了著名的符號“三分法”理論。皮爾斯認為，一個完整的符號由三個部分組成：對象、符號和解釋項目。根據(jù)與對象的關(guān)系，符號可以被分為三種：像似符號（icon）、指示符號（index）、規(guī)約符號（symbol）。皮爾斯認為，符號對象決定了符號，符號起著一種傳播媒介的作用，通過發(fā)送方將其傳給接收方，而接收方又把對其的理解，即解釋項，傳給下一個接收方，新的接收者又將解釋項傳遞至下一個接收者，接收者再次對這個符號展開解讀，這個過程會一直持續(xù)下去。例如，杭州亞運會的會徽“潮涌”由六個要素組成：扇面、錢塘江、錢江潮頭、賽道、互聯(lián)網(wǎng)符號、象征亞奧理事會的太陽圖形。這個符號的指代對象就是它所象征的亞運，而這個符號的解釋項就是“新時代中國特色社會主義大潮的涌動與發(fā)展”，也代表著“亞奧理事會這個大家庭團結(jié)攜手、緊密相擁、永遠向前”。而“眾志成城”又可視為一種新的符號再現(xiàn)體，因而得以無限延伸。

亞洲運動會簡稱“亞運會”，是由亞洲奧林匹克委員會舉辦的區(qū)域性、綜合性的體育賽事。它是亞洲最大規(guī)模和最高水平的綜合運動會，也是亞洲整體體育水平的象征。吉祥物是一種由原始的人類在與大自然的斗爭中形成的人類原始的文化，其在發(fā)展過程中逐步形成了趨吉避兇的本能觀念，是人們將自己的情感愿望與實際事物結(jié)合起來創(chuàng)造出的一種形象。第19屆杭州亞運會是中國傳統(tǒng)文化與奧林匹克運動精神的一次深度融合，不僅可以促進國際文化交流傳播，還承擔著塑造國家形象的重要功能。作為亞運會符號系統(tǒng)的重要組成部分，吉祥物承擔著塑造可愛中國形象的責任。吉祥物是亞運符號體系中的一個子集，是傳遞亞運精神、傳播中國文化的一種有效方式。學者趙思超認為，無論是從具體的東西上，還是從抽象的思想上，都可以為中國形象增添新的層次感，增加新的內(nèi)涵［1］。學者趙程鑫等人認為，在吉祥物設(shè)計主體上，要表現(xiàn)出體育精神和文化內(nèi)涵，而其作為一種文化符號，衍生的價值也要更加豐富［2］。

4 “江南憶”文化符號的呈現(xiàn)與分析

文化作為一個國家?guī)浊臧l(fā)展歷史的沉淀，其外在表現(xiàn)是由各種象征符號組成的。符號作為中國文化中最顯著的外在表現(xiàn)因素，是展現(xiàn)一個國家的重要組成部分［3］。因此，在中國形象演變的過程中，有必要深入研究符號三要素的相互聯(lián)系與意義。

4.1 規(guī)約性符號系統(tǒng)的構(gòu)成

為了展現(xiàn)杭州的城市形象及中國的國家形象，亞運會吉祥物的設(shè)計靈感源自杭州的三處世界文化遺產(chǎn)：良渚古城、西湖、京杭大運河。吉祥物“江南憶”在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上融合了現(xiàn)代科技元素，象征著杭州這座古城與現(xiàn)代文化的融合，也象征著民族與世界的融合。“江南憶”這一名字則取自唐朝著名詩人白居易的千古名詩《憶江南 最憶是杭州》，是一種規(guī)約符號?！敖蠎洝弊鳛橐院贾萑笫澜缥幕z產(chǎn)為原型的象征，“玉琮、拱宸橋、蓮葉、機器人形態(tài)”是一種符號再現(xiàn)體，“科技感、互聯(lián)網(wǎng)”是一種指代對象，“構(gòu)建人類命運共同體”則是一種符號解釋項。規(guī)約符號具有共識性，既能表現(xiàn)出不同的地方文化特色，又能通過象征的媒介，達到理想的國際交流效果，從而呈現(xiàn)和平友好的可愛中國形象。

4.2 文化自信傳遞中國形象

在傳遞信息時，意義可以由符號來詮釋?！敖蠎洝钡娜齻€機器人的頭部設(shè)計中，分別采用了蓮葉上交織的紋路、神人獸面紋和古橋橋洞這些中國古代特有的圖案，并在此基礎(chǔ)上加以設(shè)計，向人們展現(xiàn)了杭州豐富的傳統(tǒng)文化藝術(shù)。依次來看，三個機器人分別以西湖的蓮葉、良渚文明的玉琮以及杭州拱宸橋為原型，將民俗符號與中國傳統(tǒng)文化融合，成為符號的再現(xiàn)體；奧林匹克精神、中華民族、中國杭州等都是符號的指代對象；智能亞運、美好杭州、人工智能等寓意則是符號的解釋項?！敖蠎洝辈粌H以中華傳統(tǒng)民俗文化為基調(diào)構(gòu)建符號，還在此基礎(chǔ)上引入人工智能元素，這既是我國的文化自信，又是其他國家對我國的文化身份的一種認可。以更好的姿態(tài)面對世界，重視包容和融合。從這個微觀視角可以看出中國體育的興起，亞運會吉祥物不僅傳遞了中國精神，還塑造了可愛中國形象。

5 可愛中國形象的多維度塑造

“可愛”這兩個字，經(jīng)常被用來描述一些令人喜愛的事物，也可以用于對人物之類的具體實體以及對國家、制度之類的抽象概念的修飾，因為它們本身就帶著“萌”的性質(zhì)。如“冰墩墩”“雪容融”這兩個“出圈”的冬奧會、殘奧會吉祥物，都構(gòu)建了可愛中國形象。心理學家洛倫茲在1949年提出，孩子們的“可愛”特性可以激發(fā)大人對其的關(guān)愛，從而保證孩子們得到很好的照料。這是保證人類繼續(xù)存在的進化適應(yīng)性。因此，“可愛中國”這個詞包含中國的人、中國的物、中國的事，以及由此產(chǎn)生的各種周邊商品，這些都對中國的可愛形象進行了深刻和完整的詮釋。

亞運會吉祥物作為亞運符號體系的一種視覺符號，有重要的文化價值意義，可以體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化所蘊含的陽光向上、開放包容和愛好和平等精神價值。符號是塑造國家形象的一個關(guān)鍵因素，可以讓人們感受到符號所攜帶的外部信息與內(nèi)部含義，并使之成為一種有效的傳播方式［4］。設(shè)計師將多種文化融入符號體系，在政治、經(jīng)濟、文化等各個方面創(chuàng)造了一個生動的可愛中國形象。

5.1 文化層面

亞運會吉祥物是一種文化符號，不僅是各國之間進行文化交流與傳播的載體，還是主辦國的文化象征，向人們展示著亞運會主辦國的歷史、思想、文化等［5］。在文化符號的范疇內(nèi)，“江南憶”是一種以各種可愛的形式構(gòu)建的非言語符號的意象，以一系列可愛的元素構(gòu)建深層含義，跨越了文化障礙，為世界所接受。同時，亞運會作為一項重要的媒體活動，由其衍生出來的文化產(chǎn)品必將成為一個熱點。而隨著亞運會的臨近，“江南憶”的人氣越來越高，被各大媒體關(guān)注，因此成為一種社交貨幣。在這樣的風潮中，更多的人參與到“江南憶”的話題中，對國家的驕傲之情油然而生。這樣一來，個人在群體中的社會身份得到了認可，從而增強了他們的文化自信。

5.2 經(jīng)濟層面

首先，吉祥物所蘊含的文化意蘊和內(nèi)涵是其成為一種文化符號的重要因素，而其可愛形象更是其火爆的內(nèi)在推動力。“江南憶”以文化為主導，以文化為載體，成了具有巨大商業(yè)價值的經(jīng)濟符號。人們對“江南憶”周邊產(chǎn)品的關(guān)注和購買，都充分反映了吉祥物經(jīng)濟的潛力。其次，“江南憶”作為一個熱點話題，搜索量、瀏覽量和點擊量都有增長趨勢。這一現(xiàn)象的背后，是由可愛元素構(gòu)成的文化符號所產(chǎn)生的商品經(jīng)濟效應(yīng)，促使人們從心動到行動的行為變化，以可愛元素為符號代表的視覺消費已成為一個重要的經(jīng)濟領(lǐng)域。

5.3 社會層面

習近平總書記在黨的十八大報告中首次提出構(gòu)建人類命運共同體的理念，之后這一理念隨著經(jīng)濟社會的進步不斷得到豐富和發(fā)展。第19屆杭州亞運會順應(yīng)這一理念，以“心心相融，@未來”為主題，譜寫不畏艱險、超越自我的新篇章。其可愛的亞運會吉祥物形象，讓人對“@未來”有了更深刻的認識，并在無形之中向外傳遞了主流價值。在媒體的介入和全球人民的重視與喜愛下，可愛中國形象更加深入人心。

6 “江南憶”的精神價值與時代意義

吉祥物“江南憶”的視覺符號是以機器人為載體，通過符號化的表現(xiàn)形式來表達人類社會最基本的需求。吉祥物除了在文化、歷史、社會等層面的表現(xiàn)外，更多的是傳遞精神價值，讓人們更好地認識自己，并形成精神價值的認同感。因此，杭州亞運會的吉祥物通過視覺符號構(gòu)建起了全世界人民之間情感聯(lián)系的紐帶，同時將中國傳統(tǒng)文化所蘊含的自強不息、開放包容等精神價值傳達給了全世界觀眾，提升了中國形象的國際影響力，也為中國形象的塑造貢獻了力量。

杭州亞運會自申辦成功以來就備受社會各界關(guān)注。作為城市名片和文化名片，其肩負著展現(xiàn)國家形象、增強民族凝聚力的重要使命。杭州亞運會既是一場體育競技活動，又是一次向世界展示中國城市形象和人文魅力的重要舞臺。作為賽事組織者，杭州亞組委對吉祥物“江南憶”寄予了厚望。

6.1 展現(xiàn)城市形象和人文魅力

吉祥物“江南憶”不僅代表了杭州這座城市獨特的文化傳承和歷史底蘊，而且是展現(xiàn)杭州城市形象和人文魅力的重要載體?！敖蠎洝笔莻鹘y(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的交融，三個可愛靈動的機器人展現(xiàn)了杭州深厚的文化底蘊和現(xiàn)代科技感。作為首批國家歷史文化古城，杭州擁有非常悠久的歷史和豐富的文化遺產(chǎn)?！敖蠎洝睂⒑贾莳毺氐镊攘蛠喼挢S富的文化傳遞給更多的國內(nèi)外觀眾，激發(fā)了人們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛。

6.2 提升亞運會的知名度和影響力

“江南憶”作為第19屆杭州亞運會的吉祥物，能夠吸引更多人的關(guān)注和參與，使杭州亞運會成為更加引人矚目的體育盛事。除了在各種線下公開場合的展示外，“江南憶”還可以通過各大社交媒體的營銷活動進行宣傳，從而提升杭州亞運會的知名度和影響力，吸引人們關(guān)注第19屆杭州亞運會。

6.3 增強民族凝聚力和文化自信

“江南憶”的形象設(shè)計融合了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技元素，不僅能增強民族自豪感和文化自信心，還能增強民族凝聚力。充滿青春活力的形象可以吸引更多年輕人關(guān)注，使其進一步了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進民族文化傳承和弘揚。

7 結(jié)語

亞運會是一場國際性的大型運動盛會，作為2022年杭州亞運會的一個符號象征，吉祥物“江南憶”展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化所蘊含的朝氣蓬勃、開放包容、愛好和平等精神價值?！敖蠎洝辈粌H體現(xiàn)了亞運會比賽的可愛元素，還塑造了可愛中國形象，向世界展示了可愛中國的內(nèi)涵。“江南憶”（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）是由非語言符號構(gòu)建的形象，通過傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的融合，構(gòu)建出多重含義，既促進了吉祥物經(jīng)濟發(fā)展，又反映了國潮勢力的崛起，推動著可愛中國形象建設(shè)。吉祥物中所運用的視覺符號是杭州亞運會與文化相互融合、相互對話的重要橋梁，在吉祥物與觀眾之間構(gòu)建起情感紐帶，傳達了吉祥物作為精神符號，象征著人類美好善良的特質(zhì)。

參考文獻：

［1］ 趙思超.此時無聲勝有聲：情緒傳播視角下可愛中國形象塑造路徑研究［J］.呂梁學院學報，2022，12（5）：33-36.

［2］ 趙程鑫，王秀君.符號學視域下“冰墩墩”的多維價值解讀［J］.科技傳播，2022，14（20）：100-103.

［3］ 張晴晴.皮爾斯符號學視域下中國文化對外傳播研究［D］.蚌埠：安徽財經(jīng)大學，2021.

［4］ 戚雪柯.符號學視域下吉祥物“冰墩墩”對國家形象的建構(gòu)作用［J］.新聞傳播，2022（14）：14-16.

［5］ 龔俊雅.奧運吉祥物的符號學解析［D］.武漢：武漢體育學院，2018.

作者簡介：沈悅（1997—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。