張藝騫 張春萍

摘 要：基于哈爾濱市旅游目的地品牌建設(shè)滯后于市場(chǎng)發(fā)展與旅游者感知升級(jí)，目的地產(chǎn)品創(chuàng)新性不足等，文章以哈爾濱旅游目的地為研究對(duì)象，從攜程網(wǎng)入手，利用Python數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，共抓取20182條網(wǎng)絡(luò)文本。運(yùn)用ROSTCM6對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞特征、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)及旅游者情感三個(gè)方面的分析研判，挖掘獲取當(dāng)下哈爾濱市旅游目的地發(fā)展過(guò)程中旅游者新感知與評(píng)價(jià)以及目的地存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。提出與之相應(yīng)的契合其發(fā)展痛點(diǎn)的旅游目的地品牌管理提升建議，以期優(yōu)化哈爾濱市旅游形象，提升旅游目的地品牌管理水平。

關(guān)鍵詞：旅游者網(wǎng)絡(luò)文本 哈爾濱旅游目的地 形象挖掘 品牌提升 文本分析

中圖分類號(hào)：F592.7 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）07-140-03

一、緒論

（一）研究背景

哈爾濱地處東北亞中心地帶，寒冷的氣候環(huán)境是哈爾濱發(fā)展冰雪旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但冰雪旅游由于自身特點(diǎn)存在著周期短等因素，因此單一發(fā)展冰雪旅游在目前看來(lái)并不是最好的選擇。

哈爾濱文旅行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)具有相當(dāng)豐富的自然、歷史人文、紅色旅游等眾多旅游資源，但在旅游資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中依然存在諸多問(wèn)題。哈爾濱文旅產(chǎn)業(yè)目前旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、開(kāi)展的相關(guān)主題活動(dòng)并不能真正很好滿足旅游者日益多元化、個(gè)性化的需求；廣大基層旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)也處于欠佳狀態(tài)。由此，找出哈爾濱旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題并提出相應(yīng)對(duì)策是必要的。

（二）研究目的與意義

哈爾濱是位于我國(guó)東北地區(qū)的中心城市，擁有豐富的文物遺產(chǎn)和眾多的旅游資源。在此情況下，哈爾濱對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)仍存在開(kāi)發(fā)利用不充分、旅游項(xiàng)目建設(shè)不能真正滿足旅游者需求、旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)欠佳等短板。疫情帶來(lái)極大的沖擊，旅游者出于對(duì)安全的考慮與到“哈”旅游的吸引力相權(quán)衡，來(lái)“哈”旅游意愿降低，停留時(shí)間縮短，哈爾濱的旅游產(chǎn)業(yè)在這一時(shí)期不僅沒(méi)有抓住冰雪旅游的黃金期，且原有的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不理想，在當(dāng)前局勢(shì)下存在著一定的瓶頸。從本身特有的旅游優(yōu)勢(shì)、短板以及特定發(fā)展階段，哈爾濱的旅游經(jīng)濟(jì)亟待新方案出現(xiàn)，故本文對(duì)哈爾濱內(nèi)多家旅游目的地進(jìn)行調(diào)研，整合分析網(wǎng)絡(luò)文本，利用旅游者對(duì)哈爾濱旅游資源的評(píng)價(jià)和滿意程度，分析旅游資源在開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)對(duì)策，挖掘新時(shí)期哈爾濱旅游形象與內(nèi)涵，提出切合實(shí)際的品牌提升規(guī)劃，改善城市旅游形象，助力哈爾濱旅游目的地發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)的突破。

二、實(shí)證研究分析

（一）數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理

1.文本去重。對(duì)評(píng)論進(jìn)行有效性檢查，發(fā)現(xiàn)評(píng)論中出現(xiàn)進(jìn)行商業(yè)宣傳、企業(yè)介紹、旅游者重復(fù)、復(fù)制粘貼等情況，還有出于獲取商家利益的目的，在評(píng)論中湊字?jǐn)?shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的情況，因此會(huì)有多余重復(fù)的字，需將相關(guān)字?jǐn)?shù)去掉，將無(wú)效評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除。還有的評(píng)論雷同，需要進(jìn)行去除，最后只保留有效的一條。

2.壓縮去詞。文本去重后，還有部分評(píng)論重復(fù)，需要進(jìn)行調(diào)整。刪除評(píng)論中出現(xiàn)次數(shù)較多，而且對(duì)評(píng)論意義不大的字詞。

（二）2ROST CM6高頻詞匯提取

“教堂，建筑，中央大街，老虎，冰雪，俄羅斯”等，指向哈爾濱特色建筑以及獨(dú)具特色的冰雪風(fēng)貌?？梢?jiàn)哈爾濱以冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和俄羅斯特色旅游資源開(kāi)發(fā)利用為主要抓手的發(fā)展路線已經(jīng)較為成熟，相關(guān)冰雪旅游和異國(guó)風(fēng)情旅游資源豐富且給旅游者留下了深刻的旅游印象，對(duì)這些經(jīng)典旅游目的地的興趣仍處于高位，鞏固與發(fā)展老牌知名冰雪旅游產(chǎn)業(yè)等對(duì)哈爾濱仍十分重要，結(jié)合利益相關(guān)者理論，進(jìn)一步協(xié)調(diào)該產(chǎn)業(yè)中各利益相關(guān)方，腳步一致協(xié)同發(fā)展，以期更好地發(fā)展。

“不錯(cuò)、好玩、喜歡、好看、有趣、開(kāi)心、漂亮”指向旅游者正向情感體驗(yàn)。當(dāng)下旅游者需求已從走馬觀花式觀光游覽轉(zhuǎn)向看重旅游活動(dòng)的體驗(yàn)，旅游者的感受如何會(huì)直接影響到對(duì)于目的地的印象以及重游的意愿和是否愿意向他人推薦等多方面，這對(duì)某一特定的旅游目的地來(lái)說(shuō)是需要高度重視的。每個(gè)人對(duì)于旅游活動(dòng)會(huì)有不同的體驗(yàn)感受，而在針對(duì)哈爾濱各大旅游目的地高頻詞匯中可以發(fā)現(xiàn)旅游者的感受多為喜歡、有趣、開(kāi)心等贊美性詞語(yǔ)，這是對(duì)于目前整個(gè)哈爾濱旅游形象的一個(gè)正向反饋，當(dāng)然這也并不意味著已經(jīng)達(dá)到了完美的程度，在提高旅游者感受、體驗(yàn)感、滿意度上，仍需結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣c旅游者的多元化、個(gè)性化需求，繼續(xù)完善以求得可持續(xù)的發(fā)展。

“拍照、打卡、排隊(duì)、體驗(yàn)、游玩、看看”等高頻詞匯組合。旅游者行為是在旅游活動(dòng)中所必需實(shí)施的、貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)的。網(wǎng)絡(luò)文本中的旅游者行為一部分是關(guān)于日常旅游活動(dòng)的行為，另一部分是與哈爾濱東北文化特色、俄羅斯風(fēng)情體驗(yàn)和冰雪旅游相關(guān)的特有行為。旅游者對(duì)景區(qū)推出的各類體驗(yàn)性節(jié)事活動(dòng)等獨(dú)具特色的活動(dòng)的參與度很高。這為哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)的形象挖掘和品牌提升提出了更高層次的要求，反映哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和維護(hù)好旅游基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施，結(jié)合具體旅游資源融入哈爾濱特有文化，從旅游者多元化、個(gè)性化需求出發(fā)，在景區(qū)增加更多的體驗(yàn)性項(xiàng)目，提高旅游者參與度，使旅游者的旅游活動(dòng)得到不斷充實(shí)，形成具有觀賞性同時(shí)更具體驗(yàn)感的旅游目的地形象。

（三）3Netdraw社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

1.“建筑、文化、俄羅斯、冰雪、巴洛克、東北”。哈爾濱的冰雪文化與建筑文化在全國(guó)范圍乃至世界的眾多的旅游者當(dāng)中擁有較高的知名度，且擁有中華巴洛克文化、俄羅斯異國(guó)風(fēng)情文化、歷史文化遺址、音樂(lè)藝術(shù)文化等。因此就要?jiǎng)?chuàng)新地將這些當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化要素與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相結(jié)合，大力開(kāi)發(fā)具有哈爾濱特色的文旅項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品服務(wù)。但在開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中要注意避免以具有明顯季節(jié)性、時(shí)間性的單一冰雪旅游和夏季避暑觀光旅游為主造成的產(chǎn)品類型單調(diào)、旅游者體驗(yàn)單一，始終以旅游者需求為導(dǎo)向，著力開(kāi)發(fā)個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品品類。我國(guó)的文旅行業(yè)發(fā)展至今，客源結(jié)構(gòu)與消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的改變，旅游者追求更加個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，而日漸抵制同質(zhì)化的趨勢(shì)，這就要求旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的供給側(cè)改革，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，以差異性為抓手著力打造使旅游者印象深刻的記憶點(diǎn)。例如可以深入挖掘老道外街區(qū)、眾多教堂等文化歷史建筑其背后的歷史淵源與歷史故事，讓旅游者的了解與印象由淺層變得深入，由淺層了解轉(zhuǎn)變到感性認(rèn)知，不斷加深旅游者的認(rèn)知深度。

2.“晚上、冬天、冰雕”。發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)，延長(zhǎng)旅游活動(dòng)時(shí)間。在哈爾濱生活的這兩年來(lái)，筆者深感哈爾濱夜間經(jīng)濟(jì)、夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的薄弱，除夜間溫度低之外，最重要的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的薄弱。一方面各旅游目的地結(jié)合自身特色設(shè)置不同夜游項(xiàng)目、主題項(xiàng)目活動(dòng)等，給予旅游者不同的旅游體驗(yàn)，突破日間旅游的傳統(tǒng)體驗(yàn)感受。例如，游玩冰雪大世界的旅游者通常因難以承受夜間零下二三十度的極端低溫，從而導(dǎo)致旅游者停留時(shí)間短，旅游設(shè)施使用率低、項(xiàng)目活動(dòng)參與度低、旅游產(chǎn)品變現(xiàn)率低，旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益得不到完全實(shí)現(xiàn)。因此便可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)露天舞臺(tái)表演、吧臺(tái)提供熱飲餐食、裝配更多取暖設(shè)施設(shè)備、開(kāi)發(fā)更多旅游者親自動(dòng)手參與制作雪雕冰雕等，滿足旅游者需要同時(shí)又可以在此過(guò)程中充分調(diào)動(dòng)起來(lái)的活動(dòng)。還可利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+文旅”，打造沉浸式虛擬旅游空間，豐富劇情、體驗(yàn)、交互，形成具有敘事性的場(chǎng)景，加強(qiáng)旅游者交互性體驗(yàn)和游玩過(guò)程的趣味性。另一方面，哈爾濱夜晚的天空清晰度高，可以給予旅游者良好的觀景體驗(yàn)，將此特點(diǎn)與夜游相結(jié)合亦可取得不錯(cuò)的效果。例如休閑觀光旅游目的地可結(jié)合燈光技術(shù)等，發(fā)展當(dāng)下時(shí)興的露營(yíng)旅游。冬季來(lái)臨時(shí)，亦可以利用哈爾濱特有的冰雪產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在夜間開(kāi)展更絢麗、豐富、創(chuàng)新的冰燈和冰雕等冰雪展覽活動(dòng)。

3.根據(jù)“門(mén)票、性價(jià)比”。旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在旅游資源的開(kāi)發(fā)利用和維護(hù)及日常的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，應(yīng)大力度加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員尤其是一線服務(wù)人員理論知識(shí)與實(shí)踐技能培訓(xùn)。作為面向廣大旅游者的窗口，要改善服務(wù)態(tài)度，著力提高服務(wù)人員素質(zhì)和水平。貫徹以人為本理念，以旅游者的旅游體驗(yàn)和滿意程度為根本，切實(shí)滿足旅游者日益增長(zhǎng)的多元化、個(gè)性化旅游需求，爭(zhēng)取最大程度提高旅游者重游率和廣大潛在旅游者來(lái)“哈”旅游的可能性?？茖W(xué)合理制定門(mén)票、景區(qū)內(nèi)付費(fèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格，經(jīng)營(yíng)眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)而非超額定價(jià)或其他不合理定價(jià)方式，同時(shí)結(jié)合利益相關(guān)者理論，更高頻率地與相關(guān)OTA取得合作，使用大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、攜程、飛豬等諸多線上平臺(tái)適時(shí)開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，提高旅游性價(jià)比，從而吸引更多旅游者的到來(lái)。

（四）情感分析

利用python對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，將情感分?jǐn)?shù)低于0.3的賦予消極情感立場(chǎng)，情感分?jǐn)?shù)介于0.3～0.6的賦予中立情感立場(chǎng)，情感分?jǐn)?shù)高于0.6的賦予積極情感立場(chǎng)（數(shù)據(jù)中沒(méi)有等于0.3或0.6的情感分?jǐn)?shù)）。從對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)文本情感分析餅圖可以得知，80.00%的旅游者對(duì)哈爾濱整體旅游形象持積極態(tài)度，12.70%的旅游者為消極態(tài)度，7.20%持中立態(tài)度。80.00%的積極情感立場(chǎng)來(lái)自于已進(jìn)行過(guò)旅游活動(dòng)的旅游者和有產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)但尚未進(jìn)行旅游活動(dòng)的潛在旅游者。大部分旅游者對(duì)哈爾濱整體旅游形象的情感立場(chǎng)為積極立場(chǎng)，表明哈爾濱文旅產(chǎn)業(yè)目前所向外展示的旅游形象是良好的。消極態(tài)度占12.70%，高于中立態(tài)度7.20%，側(cè)面說(shuō)明哈爾濱目前旅游體驗(yàn)仍有不達(dá)標(biāo)的情況。在消極態(tài)度中，大致有進(jìn)行旅游活動(dòng)之后發(fā)表消極評(píng)價(jià)和旅游開(kāi)始之前搜集到負(fù)面評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的消極態(tài)度兩種，這兩種都表明了旅游者對(duì)哈爾濱旅游體驗(yàn)的不滿，并影響哈爾濱整體旅游形象和品牌建設(shè)。后疫情時(shí)代，旅游出行計(jì)劃選擇變得更加慎重，旅行計(jì)劃追求的更是“高性價(jià)比”的選擇，網(wǎng)絡(luò)上的游記、攻略、種草、避雷等參考價(jià)值和決定意義就變得日益重要，所以維護(hù)好哈爾濱文旅形象不僅需要在線上的宣傳營(yíng)銷推廣方面下功夫，更重要的是切實(shí)豐富和完善旅游資源的開(kāi)發(fā)建設(shè)、日常運(yùn)營(yíng)、管理維護(hù)等，推出更多切實(shí)滿足新時(shí)代和后疫情時(shí)代旅游者需要的獨(dú)具本地特色且深受旅游者喜愛(ài)的旅游活動(dòng)或云旅游項(xiàng)目。

三、建議與不足

（一）數(shù)據(jù)分析建議

1.開(kāi)發(fā)潛在熱門(mén)旅游產(chǎn)品。潛在的熱門(mén)旅游資源一定是極具本地文化特色的，比如融合進(jìn)現(xiàn)有的成功的旅游IP打造新的記憶點(diǎn)，與哈爾濱啤酒聯(lián)名、與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)開(kāi)發(fā)“哈爾濱老味道”、把哈爾濱知名旅游產(chǎn)品和不知名但是有潛力的產(chǎn)品“打包”，打開(kāi)大眾對(duì)哈爾濱特色的認(rèn)識(shí)，從酒香不怕巷子深到把酒遞給每一位潛在客戶。

2.規(guī)范旅游市場(chǎng)管理制度及標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范的管理制度是良好旅游體驗(yàn)的保障。根據(jù)地方特色并參照當(dāng)?shù)仄渌?wù)行業(yè)的服務(wù)水平，制定統(tǒng)一規(guī)范的管理制度，統(tǒng)一的制度才能實(shí)現(xiàn)效率的提高。在面向廣大旅游者的一線服務(wù)人員的選取上，要著重加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)，全面提升服務(wù)人員的素質(zhì)與水平，達(dá)標(biāo)后再上崗，并定期考核從業(yè)人員水平，劃歸統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

3.匹配旅游硬件便利設(shè)施。目前哈爾濱大部分有名的景區(qū)還是存在可玩性不足的尷尬局面。比如圣索菲亞大教堂只有教堂本身，同時(shí)沒(méi)有休息區(qū)和醒目的指引牌（指示廁所等公共設(shè)施），基于利益相關(guān)者理論，若匹配上相應(yīng)的便利設(shè)施，旅游者的留存時(shí)間就有概率延長(zhǎng)，促成周邊商鋪交易的可能就會(huì)變大，促進(jìn)相關(guān)周邊更加繁榮，吸引更多旅游者前往此處。

（二）研究不足

在進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查時(shí)被調(diào)查者的身份難以確定，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點(diǎn)，被調(diào)查者的社會(huì)特征難以確定，在網(wǎng)上人們的職業(yè)身份和性別身份等都可以任意編輯，這些身份的顛倒會(huì)影響數(shù)據(jù)的可信度。

本研究在數(shù)據(jù)收集方面只抓取了哈爾濱旅游景區(qū)的旅游形象，對(duì)于哈爾濱的旅游交通形象、美食餐廳旅游形象、旅行社整體印象感知、住宿條件及環(huán)境、品牌印象、購(gòu)物印象等相關(guān)信息缺乏收集，得出哈爾濱整體旅游形象的結(jié)論相對(duì)片面，不能完全地分析哈爾濱旅游形象。

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（作者單位：東北林業(yè)大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150000）

[作者簡(jiǎn)介：張藝騫，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理專業(yè)學(xué)生；通訊作者：張春萍，黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院教師，研究方向：旅游管理。]

（責(zé)編：若佳）