胡嘉悅 駱婷

摘要：中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)是新時代的新課題。政黨形象是政黨長期以來實踐的集中表現(xiàn)。在全新的傳播環(huán)境下，中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)策略需要根據(jù)新媒體環(huán)境的傳播特點進行適當?shù)恼{(diào)整。中國共產(chǎn)黨形象的根基來自于百年來全心全意為人民服務(wù)的實踐。塑造好中國共產(chǎn)黨的形象，提升中國共產(chǎn)黨文化的傳播效果，要發(fā)揮全媒體的媒介功效，抓住重大主題報道的現(xiàn)實機遇，并且以技術(shù)賦能國際傳播，在國際舞臺展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨擔當、大氣、智慧的形象。

關(guān)鍵詞：共產(chǎn)黨形象；媒介融合；重大主題報道；國際傳播

形象是一個事物的相貌和模樣，它由事物的內(nèi)在本質(zhì)所規(guī)定[ 1 ]。中國共產(chǎn)黨作為一個擁有9500多萬名黨員的大黨，黨的形象建設(shè)是自身建設(shè)的重要組成部分，形象建設(shè)策略應當根據(jù)當下的媒介環(huán)境和社會環(huán)境進行調(diào)整。當下，隨著社會的多元化發(fā)展和傳播技術(shù)的日新月異，在復雜的社會環(huán)境和媒介技術(shù)背景中，政黨形象成為人們了解、評判和認同一個政黨的重要參考。如今我們置身于百年未有之大變局，中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)對完善黨的自身建設(shè)、增強黨的內(nèi)聚力和擴大黨的世界影響力都起著重要作用。媒介是認識主體對形象客體的感知前提。新時代黨的建設(shè)應立足于當下的新媒體傳播格局，在尊重并把握當下的融媒傳播規(guī)律的前提下，綜合采取多措施，多渠道、多角度地進行傳播，增強大黨形象塑造的吸引力和感染力。

一、中國共產(chǎn)黨形象的底色：根植于初心使命和百年發(fā)展中取得的偉大成就

中國共產(chǎn)黨的形象底色由其本質(zhì)所決定。黨自1921年成立之初就秉持著全心全意為人民服務(wù)的宗旨，決定了以人民為中心的價值理念，“為中國人民謀幸福，為中華民族謀福興”的初心使命是中國共產(chǎn)黨人不斷前進的根本動力。中國共產(chǎn)黨的形象并非憑空產(chǎn)生，是以具體實踐和經(jīng)驗為支撐，形象經(jīng)得起歷史與時間考驗。因此，基于實際而豐富的實踐經(jīng)驗，并且借助一定的媒介，永遠鮮活的政黨形象得以建立[ 2 ]。換言之，中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)的基礎(chǔ)是黨百年奮斗的歷史經(jīng)驗和執(zhí)政成就。

中國共產(chǎn)黨成立之初以馬克思主義為理論指導，把人民性這一根本價值融入黨的奮斗中。新民主主義革命時期，黨堅持走群眾路線，時刻保持與人民群眾的血肉聯(lián)系，逐漸構(gòu)建了團結(jié)群眾、為人民的利益而戰(zhàn)的形象。新中國成立后，黨緊緊依靠人民群眾，正是有了廣大人民群眾的支持基礎(chǔ)，才能調(diào)動一切積極力量建設(shè)社會主義，為人民生活和社會生產(chǎn)創(chuàng)造物質(zhì)基礎(chǔ)，并獲得人民群眾的支持與認同。在這一時期，黨親民為民的形象進一步牢固。改革開放新時期，中國共產(chǎn)黨集中了全體中國人民的智慧，讓中國的面貌煥然一新。黨之所以能夠完成改革開放這場新的偉大革命，說到底是基于人民的期盼和需要，抓住歷史變革機遇，讓人民共享改革開放的成果。進入新時代，黨中央總攬全局、科學決策，堅持統(tǒng)籌推進“五位一體”總體布局，推動中國特色社會主義事業(yè)全面發(fā)展、全面進步。人民群眾的獲得感、幸福感和安全感不斷增強；在脫貧攻堅8年的奮斗中，黨和眾多駐村干部、第一書記以及貧困群眾想在一起、干在一起，如期完成了新時代脫貧攻堅目標任務(wù)，現(xiàn)行標準下農(nóng)村貧困人口全部脫貧，消除了絕對貧困和區(qū)域性整體貧困，在世界上創(chuàng)造了反貧困斗爭的中國奇跡；以鐵腕正風肅紀，“得罪千百人，不負十三億”；努力讓人民群眾在每一個司法案件中感受到公平正義......中國共產(chǎn)黨一切從實際出發(fā)，以人為本，用實實在在的執(zhí)政成效強化新時代黨在人民心中的親民為民的形象。

親民為民形象是中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)的最根本取向，是中國共產(chǎn)黨最根本的“樣子”和“形象”[ 3 ]。中國共產(chǎn)黨呈現(xiàn)的正當形象本源自于馬克思主義政黨的要求，體現(xiàn)了馬克思主義最鮮明的品格。

二、新的傳播環(huán)境給中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒介融合的建設(shè)，推動媒介融合向縱深發(fā)展，指導媒介融合發(fā)展方向和發(fā)展宏圖，著力于提升新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力和公信力。融媒體時代背景為中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)提供全新的傳播載體與陣地，但新的媒介環(huán)境也對黨的形象建設(shè)造成一定的挑戰(zhàn)。

媒介是受眾認識和感知客觀事物的前提與基礎(chǔ)，新的傳播環(huán)境也會改變受眾的認知、態(tài)度和行為。媒介技術(shù)的發(fā)展使得傳播環(huán)境發(fā)生重大變化，進一步而言輿論生態(tài)、傳播格局、傳播方式不斷變遷，加上互聯(lián)網(wǎng)的開放性、多元性、匿名性、復雜性等特點，新媒介傳播環(huán)境對中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)帶來挑戰(zhàn)。另一方面而言，從整體上看，雖然我國的意識形態(tài)安全形勢整體健康向上，但在意識形態(tài)方面仍面臨著挑戰(zhàn)和威脅。輿論場中各種聲音和歷史虛無主義、消費主義、民粹主義等錯誤思潮此起彼伏，甚至不斷改頭換面干擾主流輿論，為抹黑、曲解中國共產(chǎn)黨的形象提供“可乘之機”，對世界人民正確、客觀并全面地看待中國共產(chǎn)黨的良好面貌產(chǎn)生影響。

新的傳播環(huán)境和國際環(huán)境也給融合媒體帶來挑戰(zhàn)，這進一步影響了中國共產(chǎn)黨形象的建設(shè)。新媒體環(huán)境下傳播速度快、傳播信息過載、傳播形式豐富，全方位變革了融合媒體的傳播格局。在此格局下，融合媒體產(chǎn)生了傳播力、影響力弱化的問題，進一步導致中國共產(chǎn)黨的形象建設(shè)遭遇困境。大國博弈視角下當今的國際政治局勢呈現(xiàn)多極化發(fā)展，雖然和平發(fā)展是當今世界發(fā)展的主旋律，但是例如俄烏沖突這樣的局部戰(zhàn)爭和爭端仍不時爆發(fā)，這些爭端中無法避免中國共產(chǎn)黨國際形象建設(shè)和國家形象宣傳。無獨有偶，在新冠疫情這樣的重大公共衛(wèi)生事件和其他自然災害事件中，不斷出現(xiàn)大國形象和黨政形象建設(shè)和宣傳的問題。

三、新媒體時代中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)的具體手段

1.加快推進媒介深度融合，使傳播效果最大化

政黨的執(zhí)政能力決定了政黨形象的基本面貌，新媒體時代所具有的優(yōu)勢特征和面臨的挑戰(zhàn)要求黨的形象建設(shè)要綜合運用好新的傳播理念和傳播手段，使得政黨形象更加立體化、具像化、深入人心?；ヂ?lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場巨大的變革，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體。媒介深度融合的落腳點在于做大做強主流輿論，主流陣地做大會提升中國共產(chǎn)黨形象的影響力和感召力。堅持媒介融合深度發(fā)展提升黨的形象傳播效果，要以移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要的傳播策略。具體來說，要順應新聞傳播規(guī)律，建設(shè)好移動平臺，管用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺[ 4 ]，黨的形象建設(shè)不能僅停留于過去傳統(tǒng)媒體時代的報紙和電視的平臺，應深入人民群眾的思想陣地，讓黨的聲音傳播得更遠、更深入。豐富多樣的語態(tài)述說中國共產(chǎn)黨百年來的故事，包括發(fā)揮有影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、運用好短視頻、vlog、慢直播等形式敘述正在發(fā)生和反映中國共產(chǎn)黨人精神的故事成風化人。

中央廣播電視總臺推出的融媒體產(chǎn)品《不忘初心》上線后，全網(wǎng)觀看總量超過千萬。在央視頻、央視新聞、央視文藝等總臺移動端上線，在微博、快手、抖音、微信視頻號等頭部商業(yè)平臺同步更新，通過在互聯(lián)網(wǎng)端全面集結(jié)發(fā)力，進一步達到了提升內(nèi)容聚合能力的目的，構(gòu)建起全方位、多角度、立體式的傳播矩陣[ 4 ]。共產(chǎn)黨組織嚴密、凝聚力強，共產(chǎn)黨員的典型個體形象是構(gòu)建共產(chǎn)黨整體形象的“縮影”，該作品集合了黨齡超過30年的共產(chǎn)黨員，以全媒體傳播形態(tài)實現(xiàn)“破圈層”宣傳，體現(xiàn)了老一輩黨員忠黨愛國的品質(zhì)與風貌。

2.抓住機遇，提升重大主題報道宣傳質(zhì)效

重大主題報道具有鮮明的時代性和思想性，能夠集中地反映時代脈搏。重大主題報道往往圍繞社會發(fā)展的重要議題進行縱深報道，對于黨的形象建設(shè)是一個好的契機，在重要的發(fā)展節(jié)點進行議程設(shè)置，把黨的成就和路線方針政策形成多樣化的新聞報道，增強主題宣傳的說服力和凝聚力。尤其是主流媒體要抓住重大的歷史發(fā)展機遇對主題報道進行精準策劃，增強內(nèi)容的感染力并創(chuàng)新報道形式的多樣性，能夠全方位、多角度地展現(xiàn)歷史偉績，促進公眾對不同歷史階段的政黨形象有正確的認知。

探索迎合時代的主題報道。圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動進行持續(xù)性的報道，營造濃厚的輿論氛圍是重大主題報道的任務(wù)所在。在重大主題報道策劃選題時，在思想站位上要強化思想引領(lǐng)，突出偉大成就。重大主題報道的具體報道框架上，不能完全采用傳統(tǒng)的宏大敘事框架，要具體地結(jié)合報道議題采取報道框架，將宏觀思想與微觀視角融合起來，通過“以小見大”反映黨的執(zhí)政經(jīng)驗對人民的受益是實實在在的。講好故事要能夠深入現(xiàn)場進行調(diào)查研究，在群眾路線中實現(xiàn)最真實、有價值、反映現(xiàn)實的報道。例如，浙江省湖州市傳媒中心抓住“兩山理念”提出的15周年的時代契機策劃這一報道，精心挑選15年來湖州生態(tài)文明建設(shè)中的15個重大事件，在傳播手段上充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，在策劃思路上“以小切口反映大主題、以小視角映射大意義”，充分展現(xiàn)“一體策劃、一次采集，多種生成、多元傳播”理念[6]，最后呈現(xiàn)出來的融媒體產(chǎn)品獲得了廣泛的好評。重大主題報道可以從群眾視角出發(fā)，講好黨實實在在所做的民生故事，讓“無愧于人民、無愧于時代”、敢作敢為的形象不斷得到強化和認同。

3.技術(shù)賦能中國共產(chǎn)黨國際形象傳播

在新的國際形勢下，做好中國共產(chǎn)黨的國際形象傳播，是向全世界宣介中國經(jīng)驗、中國智慧、中國方案的應有之義。提升中國共產(chǎn)黨國際形象的傳播效能，需要發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢創(chuàng)新中國故事的表達方式，打造具有中國特色的國際傳播體系，讓國際受眾真實、全面地看到可信、可敬、可愛的中國形象。

推動發(fā)展和利用新媒介環(huán)境下的智能技術(shù)，有效提高我國國際傳播的精準度和到達率。中國共產(chǎn)黨的形象要深入到國際受眾的視野中，需要克服差異，提升傳播的到達率和接受度。智能化媒體能夠有效地洞察每個個體用戶在特定場景下行為的特點和需求，并智能推薦其需求與服務(wù)。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對海外用戶進行分析并精準投放，根據(jù)不同的國別和語言實現(xiàn)內(nèi)容精準生產(chǎn)、渠道精準分發(fā)、終端精準抵達，讓信息真正地抵達到海外用戶，以更廣泛地傳播共產(chǎn)黨的形象。另外，使用智媒技術(shù)拓寬傳播渠道，增強中國共產(chǎn)黨形象的感召力。

在個性化定制的基礎(chǔ)上，以立體的傳播手段進行傳播。國際傳播會遇到由于文化背景、語言等方面的差異難以形成共通的意義空間的問題，因此降低文字符號的差異對傳播效果的影響，就需要使用智媒技術(shù)打造多元豐富的場景，通過多元化的影像符號進行有效傳播，在海內(nèi)外的共情中將中國共產(chǎn)黨先進的執(zhí)政理念與文化融入傳播場景。例如，中國網(wǎng)品牌欄目《抗疫三分鐘》推出的特別節(jié)目《共克時艱中國打響疫情阻擊戰(zhàn)》，經(jīng)過海外社交媒體的傳播，發(fā)揮其短視頻的輕體量、廣傳播的優(yōu)勢，在短時間內(nèi)播放量逾百萬次。該視頻展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導中國人民對抗疫的堅定決心和團結(jié)力量以及科學的防疫手段，以中國共產(chǎn)黨的人民性為傳播的根本價值取向，鮮明、具體、深刻地感知了中國共產(chǎn)黨智慧與擔當背后的精神力量。

以5G技術(shù)注入國際傳播的新動能。中國共產(chǎn)黨具有豐富的歷史與現(xiàn)實資源，5G技術(shù)為其挖掘、再現(xiàn)、重構(gòu)以及創(chuàng)新性傳播提供了技術(shù)支撐。“5G+AI+VR/AR/MR”的技術(shù)應用豐富了國際傳播的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，三維立體的國際傳播信息在未來應該是創(chuàng)造一種泛在的文化體驗，以多視角體驗中國共產(chǎn)黨文化，沉浸式感知中國共產(chǎn)黨的多層次、多元化的歷史與現(xiàn)實形象。

中國共產(chǎn)黨的形象是豐富且與時俱進的。新媒體時代不確定性因素增加，對于國內(nèi)和國際正確認識中國共產(chǎn)黨的百年大黨形象有一定的挑戰(zhàn)，但是善用新媒體不僅可以作為社會治理的又一新方式，也可以對中國共產(chǎn)黨形象建設(shè)探索出新空間、新手段和新途徑，講述好“中國共產(chǎn)黨為什么能”這一重要議題。

參考文獻

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（作者簡介：胡嘉悅、駱婷，電子科技大學公共管理學院碩士在讀，研究方向為馬克思主義新聞觀）