新媒體時代主流媒體文物“活化”傳播策略研究

王竹 鄧倩

摘要：近年來，主流媒體越來越重視對文物價值的挖掘和闡釋，通過各種科技手段“活化”文物，賦予文物新的時代內涵和現(xiàn)代表達形式，傳播、傳承、弘揚中國傳統(tǒng)文化。主流媒體在文物“活化”方面如何創(chuàng)新成為當下文物傳播亟待解決的問題。本文以央視新聞新媒體為例，通過分析其在新媒體時代進行主流媒體文物“活化”傳播的探索，探析文物“活化”產品在傳播中存在的問題，繼而提出相應思考。

關鍵詞：央視新聞 新媒體技術 文物“活化” 敘事特征

文物是五千多年中華文明的親歷者、見證者、幸存者。文物作為民族優(yōu)秀文化的彰顯，在人類文明歷程中占據(jù)著重要地位。近年來，文物知識和價值傳播對堅定文化自信的重要作用被人們廣泛認同，主流媒體在文化傳播、傳承、弘揚過程中起到重要作用，主流媒體在文物“活化”方面如何創(chuàng)新成為當下文物傳播亟待解決的問題。央視新聞新媒體與全國各地博物館合作，利用博物館館藏資源優(yōu)勢，通過新媒體手段賦予文物新的時代內涵和現(xiàn)代表達形式，加強對文物價值的挖掘和闡釋，讓文物“活”起來。筆者以央視新聞新媒體推出的文物“活化”作品為例，從文物“活化”作品的敘事特征、產品交互樣態(tài)、現(xiàn)實技術應用等方面分析，探索在視域融合背景下文物“活化”創(chuàng)新傳播策略和路徑。

一、新媒體時代主流媒體文物“活化”傳播現(xiàn)狀

文物“活化”的根本訴求是要“讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話”，讓文物說話代表著“活化”的文物具有自我表達和自我敘述的能力，不僅僅是被介紹、被展示的個體。目前，文物“活化”的傳播已經發(fā)展到一個新的階段，從簡單的物質層面的“活化”擴展到行為、精神層面的“活化”，使之成為人們生活的一部分。主流媒體在對文物進行物性認知、意義詮釋以及技術詮釋的基礎上，還將文物“活化”帶入另一種創(chuàng)意性的表達，以一種鮮活的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前。

1.從“他敘”到“自敘”，擬人化手法鮮活了文物形象。由于前些年觀念和技術條件的限制，文物類作品大多是主持人向觀眾介紹文物知識，處于“說文物”的敘事模式。如今，隨著新媒體技術不斷發(fā)展，文物“活化”以后，由當年的“說文物”的他敘視角，轉為“文物說”的自敘視角?！盎罨焙蟮奈奈?，自己介紹自己，訴說自身文化價值，這種敘事特征成為吸引人們的強勁亮點。在文物實現(xiàn)“自敘”以后，跨時空語境下的擬人化手法也成為主流媒體一種重要的敘事手段。這種方式能釋放文物“個性”與“情感”，還賦予文物“活”的靈魂，在很大程度上能拉近文物與受眾的心理距離，增強溝通效果。

央視新聞新媒體在2022年春節(jié)期間推出創(chuàng)意微視頻《年“味兒”進化史》，用新媒體技術“活化”東漢擊鼓說唱俑，以說評書的方式，介紹中國古代年節(jié)飲食歷史。作品塑造有血有肉、有態(tài)度有溫度的說唱俑文物形象，說唱俑開口介紹：“擅長擊鼓說唱，最愛美食劉伶”，“列位看官聽了，話說早上吃什么，中午吃什么，晚上吃什么，號稱困擾人類三大難題”，這種擬人化表述方式，不僅成功“活化”了擊鼓說唱陶俑的形象，還賦予了文物鮮活個性與情感，易于讓用戶形成記憶點，增強傳播效果。該作品在央視新聞各平臺總閱讀量7000萬，全網閱讀量過億，話題登上大年三十熱搜榜。還有2022年國家博物館日推出的漫畫視頻《一眼千年》，用文物實物結合動畫場景的表現(xiàn)手法，商代的三星堆青銅人像“燒烤整起”、唐代三彩釉陶載樂駱駝的表演，文物用方言介紹了千年前古人的生活場景，拉近了用戶與文物的距離，吸引了更多年輕受眾。

2.場景搭建，交互空間下的沉浸式體驗。新媒體時代，互動技術的普及催生了文化作品演繹方式的互動探索。主流媒體通過互動和視頻的結合，使原本線性發(fā)展的路徑呈現(xiàn)非線性特點，用戶可以按照自己的意識自主決定內容、順序、范圍、流程，成為故事的“主導者”，決定故事框架。互動式的作品以其特有的選擇方式和多元的敘述角度，為用戶帶來沉浸式體驗和個性化的瀏覽感受，深受年輕人喜愛。如央視新聞在2022年“天下之謎三星堆”融媒體報道中，推出首個大型沉浸式數(shù)字交互空間《三星堆奇幻之旅》，創(chuàng)新性地將三星堆考古發(fā)掘大棚、三星堆數(shù)字博物館以及古蜀王國等場景渲染融合，為用戶提供全新的沉浸式體驗。這種交互產品本質上是現(xiàn)代網友與歷史現(xiàn)場的重新演繹，這種互動模式擺脫了傳統(tǒng)的說教、科普敘事，以更加符合現(xiàn)代年輕人習慣的視角重新解構場景，重新發(fā)掘歷史場景中趣味性。再如，虛擬考古游戲H5《三星堆修文物》，加強了網友對三星堆出土的文物的認識。

3.新技術與現(xiàn)實深度融合，實現(xiàn)沉浸式體驗。隨著AI、VR/AR/XR、全息投影等技術的推廣使用，人類進入了以視覺文化為主的“圖像時代”。越來越多的媒體借助數(shù)字媒體的表現(xiàn)形式對文物進行傳播，為觀眾營造強大的視覺沖擊感，并用大量的三維掃描技術微距離拍攝，真實反映文物本來面貌。新媒體技術的普遍運用，打造了具有高度臨場感、多層次、多元化的場景，調動了人們的感官，實現(xiàn)沉浸式體驗。數(shù)字化的傳播手段為文物打造超精細和多趣味的觀看體驗，更高清、更細節(jié)的新技術已開始運用于文物表達。央視新聞在大型融媒體微紀錄片《黨史經典 彩色重現(xiàn)》中，用4K+AI技術對珍貴歷史影像素材進行修復上色，經過細致而縝密的美學史料分析和色彩重建，對年代久遠的黑白影像進行電影級修復和上色，將一百年前中國共產黨奮斗的身影全彩呈現(xiàn)。《年“味兒”進化史》從博物館實地選取、拍攝，按照原文物制作虛擬3D模型，使用了動作捕捉與面部捕捉分別采集錄制合成的技術，模擬真人說話和動作，為用戶呈現(xiàn)出表情豐富、動作自然的3D“說唱俑”形象。還有以二十四節(jié)氣為主題的《人間好時節(jié)》微動畫，使用NPR風格化渲染、3D動畫、AR等新技術，搭建古畫的三維場景，古代的建筑栩栩如生，古人臉上笑臉、身上服飾紋路、人們的歡聲笑語、夏蟲蟬鳴等細節(jié)全景展現(xiàn)，以一種“親身”在場的方式實現(xiàn)了多維感官沖擊。

二、主流媒體在文物“活化”傳播中存在的問題

新媒體技術的發(fā)展為“活化”文物、更準確地傳播傳統(tǒng)文化提供了技術支撐，也為更加準確、全面、立體地展現(xiàn)文物文化內涵提供了可能，但主流媒體在文物“活化”傳播過程中仍存在許多不可忽視的問題。

1.文物“活化”模式不斷創(chuàng)新，數(shù)字化資源浪費現(xiàn)象頻現(xiàn)。文物“活化”模式不斷創(chuàng)新的同時，也伴隨著文物數(shù)字化資源浪費的現(xiàn)象。隨著新媒體技術的發(fā)展，“媒體+文物+技術”的模式不斷創(chuàng)新，越來越多的文物“活化”新媒體作品推陳出新。一個文物需要“活起來”，首先需要將文物“數(shù)字化”，即通過掃描文物，拍攝數(shù)百張高清照片，建立三維立體模型，然后通過后期渲染技術，還原文物的顏色和質感。此后，還需要運用動作捕捉技術、虛擬場景搭建、高分辨率渲染等技術，讓文物真正“活起來、動起來”，因此生產周期和制作成本較高。

國內部分博物館為了更好地保存和研究文物，也對部分文物進行了三維掃描，但這些素材與媒體之間較難實現(xiàn)共享，這一情況也廣泛存在于不同媒體之間。比如，一家媒體在作品中“活化”了兵馬俑，另一家媒體需要用到兵馬俑的“活化”效果，就需要重新運用技術再“活化”一次。而且通過高昂成本“活化”的文物，往往僅能在報道產品中呈現(xiàn)十幾秒甚至幾秒鐘，這也導致文物數(shù)字化資源的浪費。

2.互動產品“沉浸式”不夠，文物價值信息難以全貌展現(xiàn)。互動性是新媒體產品實現(xiàn)價值的重要元素。文物場景的深度交互比一般場景要求更嚴格，看似打破時空界限，但呈現(xiàn)的元素不僅需要大量的史料和權威專家學者為內容場景論證，還需要契合文物價值本身的情景設計，如虛擬時空設定、情感設定、社會關系設定。在虛擬沉浸式場景中，要將文物有價值的信息原原本本展現(xiàn)并轉換成互動體驗，比一般的交互產品難度系數(shù)更大。主流媒體探索文物“活化”場景下深度交互作品中，還有許多需要攻克的難題。比如，與一些文物類網絡游戲相比，主流媒體推出的交互產品相對來說場景單一，渲染不夠精良，交互形式簡單，故事路線不夠豐富，真正“沉浸式”、強具身性體驗的文物“活化”類互動作品較少。另外，文物“活化”互動性的作品需要融合多種技術表現(xiàn)形式，依靠更加嚴苛的視覺呈現(xiàn)，注重文物當時歷史環(huán)境背景，串聯(lián)多個文物的大場景。這對實際應用中的科技水平、生產成本、制作工藝、史料儲備等諸多條件有著嚴格的要求，這也是文物“活化”互動作品的制約因素。

3.文物“活化”新聞過于依賴技術，容易造成形式大于內容。文物“活化”本質上是高科技的展現(xiàn)，而新聞的本質是向公眾傳播消息。文物“活化”類新聞容易讓人們的關注點更多在于技術的創(chuàng)新和形式的炫酷，忽略了文物“活化”后本身要表達的意義，造成形式大于內容的現(xiàn)象。在這種泛娛樂化文物新聞中，為了吸引更多用戶關注，會設置強烈的差異化場景和炫酷視覺效果，在制作過程中不可避免地會對文物本身的文化內涵進行取舍，如果一味地迎合大眾娛樂性必然會損失新聞的真實性。另外，由于新媒體平臺“短、平、快”的特點，主流媒體為了適配平臺規(guī)則，很難對文物價值進行深度挖掘和思考。這種短小新聞自身存在著報道不深入的問題，很難對文物新聞性進行全景式報道。

三、提升主流媒體文物“活化”傳播效果的策略

新媒體技術讓博物館里的文物與社會現(xiàn)實深度融合，通過新媒體平臺傳播，織成一個范圍更廣、參與度更高、影響更深遠的虛擬空間。人們通過各種互動體驗全方位了解文物文化，積極參與到傳統(tǒng)文化傳播過程中來，這樣既傳播了文化也重塑了文化。

1.“媒體+博物館”跨界聯(lián)動，構建全國館藏文物數(shù)字資源庫。博物館有著最為雄厚的館藏資源，媒體與博物館的資源共享是大勢所趨，可以聯(lián)合博物館館藏資源和媒體資源實現(xiàn)跨界聯(lián)動，建立一個全國文物媒體數(shù)字資源庫。通過某種合作平衡點，博物館高清數(shù)字資源向媒體開放，打造一個文化“活化”共享共創(chuàng)平臺，有效實現(xiàn)文化資源的安全高效流動。博物館確保文化傳播內容的準確性，媒體提供文化傳播渠道和故事性重塑，賦予文物新的內涵和生命，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)文化永葆青春。例如，敦煌研究院與騰訊公司聯(lián)合打造的全球首個基于區(qū)塊鏈的數(shù)字文化遺產開放共享平臺“數(shù)字敦煌開放素材庫”上線，6500余份高清數(shù)字資源檔案通過素材庫向全球開放。

2.創(chuàng)新“媒體+網游”模式，打造文物和藝術高度切合的視覺盛宴。文物“活化”沉浸式交互不斷地對媒體創(chuàng)作提出更高的要求，文物交互類作品不同于其他交互類型產品，不但要將新媒體技術、美術視覺、文化藝術等進行結合，還要將文物所蘊含文化融合，這不僅是科技的呈現(xiàn)，更是要達到超越現(xiàn)實的藝術美感，滿足人們精神文化需求。藝術與科技的結合能將文物的價值以獨特的形式化腐朽為神奇，升華文化內涵，實現(xiàn)文化藝術的可持續(xù)發(fā)展。近年來，網絡游戲公司打造出許多制作精良的以文物為題材的游戲，通過游戲的連接讓越來越多的年輕人了解和關注到文物。主流媒體可以與網絡游戲公司合作，將游戲產業(yè)驗證積累的數(shù)字化技術應用于文物文化傳播中，打造精良品優(yōu)的文物“活化”互動作品，讓文物背后的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以弘揚。另外，網絡游戲框架基于現(xiàn)有文物基礎，能夠打破人們欣賞單一文物的體驗模式，全景呈現(xiàn)一段歷史面貌。在這種虛擬的世界里，可進行豐富的內容創(chuàng)造，讓更多的文物“活”起來，實現(xiàn)更多歷史文物場景再現(xiàn)，為文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展提供巨大的舞臺空間。

3.打破平臺規(guī)則限制，平衡“有意義”和“有意思”。主流媒體制作生產的文化類新聞作品本質上是傳播中國傳統(tǒng)文化?！坝幸饬x”的內容是內核，“有意思”的形式是載體，在節(jié)目制作過程中要優(yōu)先保證“有意義”的新聞內容傳播，其次才是實現(xiàn)“有意思”的技術形態(tài)。這要求主流媒體打破平臺規(guī)則限制，在策劃時必須堅持新聞性與文物的文化價值統(tǒng)一。文物“活化”技術只是內容呈現(xiàn)的一種手段，科技的運用是為了讓用戶更好地直觀感受文物的價值。所以，作品既要新聞價值和文化價值，也要將產品做得有趣好玩，就要求我們去發(fā)現(xiàn)內容和形式的融合點，讓“有意思”的形式傳達“有意義”的價值。

四、結語

我國擁有極其豐富的文化底蘊和文化內涵，如何讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化延續(xù)下去？既需要經濟科技力量，也需要文化文明力量，更要有堅定的文化自信。在新媒體時代，主流媒體不僅要探索如何更好地將傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展下去，還將探索中華文明如何“走出去”與世界文明交流互鑒。這就要求主流媒體承擔更多的社會責任和重擔，開辟一條富有借鑒意義的創(chuàng)新之路。

作者單位 中央廣播電視總臺新聞新媒體中心

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【編輯：沈金萍】