楊書琴

［摘要］文章基于符號互動視角，以《啥是佩奇》為例，具體分析微電影廣告中情感的符號化呈現(xiàn)，并深入分析《啥是佩奇》作為微電影廣告是如何通過符號化實現(xiàn)情感傳播與社會文化建構(gòu)的。研究認為，微電影廣告的情感傳播可以通過情感符號喚醒情感記憶、情感認同推動文化認同以及情感互動促進情感感染三個方面進行社會文化建構(gòu)，并闡釋微電影廣告的情感傳播對社會文化建構(gòu)的積極意義，以提供參考。

［關(guān)鍵詞］情感傳播；符號互動；社會文化；《啥是佩奇》

一、問題的提出

2019年，微電影短片《啥是佩奇》刷屏網(wǎng)絡，引發(fā)網(wǎng)民的圍觀與討論。這部短片是由張曉鵬導演為賀歲電影《小豬佩奇過大年》拍攝的先導廣告片，短片以“中心化”的敘事手法，圍繞主人公爺爺為孫子準備新年禮物的一系列荒誕遭遇，為觀眾呈現(xiàn)幽默且溫情的視聽畫面。從廣告片的網(wǎng)絡熱度來看，《啥是佩奇》成功地引起人們廣泛關(guān)注，使《小豬佩奇過大年》獲得很好的傳播效果。在以往學者對這類微電影廣告的研究中，大多從市場營銷、廣告的傳播特點、傳播策略和模式、傳播效果等方面展開研究。而從符號互動的視角對當前微電影廣告情感傳播的研究較為有限。

在市場營銷角度的相關(guān)研究中，蓋熊熊以凱迪拉克為研究案例，認為凱迪拉克微電影營銷事件引領(lǐng)了微電影營銷行業(yè)的發(fā)展［1］；董姣以《眼睛渴了》為案例，從植入式廣告在微電影中運用的優(yōu)勢角度總結(jié)植入式廣告的運作模式［2］。在基于廣告學與傳播學角度對微電影廣告的研究中，比較有代表性的是鄭曉君的《微電影—“微”時代廣告模式初探》，該文章分析微電影廣告的模式和理念，總結(jié)微電影廣告存在的現(xiàn)實意義［3］；李英在《微電影廣告的設計策略探討》中從廣告內(nèi)容出發(fā)對微電影廣告提出三點策略，包括清晰的設計定位、創(chuàng)意的設計表現(xiàn)以及巧妙的設計內(nèi)容［4］；魏巧俐將微電影廣告與電影中的植入式廣告進行比較分析，認為微電影廣告的效果值得肯定，并提出當前情境下微電影廣告的傳播策略［5］。

在基于情感傳播視角對廣告的研究中，蔡雅雯以綠色廣告為研究對象，并總結(jié)綠色廣告中出現(xiàn)的“愉悅”“溫暖”“驚奇”“內(nèi)疚”“恐懼”等五種情感類型，探討綠色廣告的情感傳播策略［6］；謝加封和王祥在《公益廣告?zhèn)鞑サ那楦凶V系和策略矩陣研究—基于情感空間模型的分析范式》中基于情感傳播視角梳理公益廣告?zhèn)鞑サ那楦凶V系，提出公益廣告的情感傳播策略矩陣［7］。朱霜以批判性的視角論述商業(yè)廣告的情感傳播帶來的社會效果，認為商業(yè)廣告的情感傳播發(fā)揮效益得益于社會情感結(jié)構(gòu)的失衡，會造成情感后果［8］。

關(guān)于符號互動視角對廣告的研究，主要探討廣告中的符號互動對品牌塑造之間的關(guān)系。在一些具有代表性的研究中，陳凌和李儒俊從符號互動論出發(fā)分析定制網(wǎng)絡短劇植入廣告如何塑造品牌［9］；魏巧俐同樣以植入式廣告為研究對象，強調(diào)品牌符號與其他符號間的互動關(guān)系對促進品牌符號的和諧構(gòu)建具有重要意義［10］；邵娟和張德勝認為，微電影廣告中可以運用符號互動理論講述一個個情感符號，構(gòu)建與受眾之間共同的意義空間與情感上的認同，從而達到更好的營銷效果［11］。

從上述研究可以看出，已有從情感傳播以及符號互動視角對廣告進行的研究，但是當前基于情感傳播視角的廣告學研究主要還是對傳播策略的探析，基于符號互動視角的廣告學研究也只側(cè)重于符號互動在品牌塑造中的作用。因此，基于符號互動視角，研究微電影廣告的情感傳播與社會文化建構(gòu)對理解消費文化具有重要現(xiàn)實意義。

筆者認為《啥是佩奇》這一微電影廣告的成功離不開廣告中符號化呈現(xiàn)的社會現(xiàn)實縮影，離不開情感傳播對大眾的刺激與情感喚起，甚至情感共鳴，最終建構(gòu)起社會文化。因此，文章從符號互動的視角，對微電影廣告《啥是佩奇》中情感的符號化呈現(xiàn)進行深入分析，探究《啥是佩奇》巧妙運用符號與觀眾進行互動，從而通過情感傳播建構(gòu)起社會文化。

二、《啥是佩奇》中情感的符號化呈現(xiàn)

從符號互動的視角去理解傳播，正如斯坦利·巴蘭和丹尼斯·戴維斯所認為的那樣，傳播是“由參與者間不同程度地共享意義和價值而導致的符號行為”［12］。符號作為一種中介，并不顯示信息。它就像一塊攜帶雙層內(nèi)容的信息切片，一面是可聽可感的音樂和畫面，另一面是捉摸不到的真實意義。筆者認為，情感是所有藝術(shù)作品訴諸的歸宿，所有廣告的呈現(xiàn)離不開情感的呈現(xiàn)，并且廣告的巧妙之處也在于通過符號的方式將人們內(nèi)心最真切的情感向外呈現(xiàn)，讓大眾能聽見、能看見、能感知。微電影廣告《啥是佩奇》很直觀地讓大眾感受到與自身相適應的情感，也就是情感被符號化并生動地展現(xiàn)在大眾面前，而特定的情感意義與訴求被符號化的呈現(xiàn)，可與廣告中的情境深度融合，充分喚起大眾的情感能量。

微電影廣告《啥是佩奇》中有很多貼近生活的細膩情感呈現(xiàn)，在筆者看來，其最大的特征在于運用一些符號化的視聽呈現(xiàn)塑造情境，與大眾構(gòu)建共通的意義空間，進而引發(fā)觀眾的情感認同。

首先，城鄉(xiāng)間的信息鴻溝。《啥是佩奇》從場景設置、畫面呈現(xiàn)以及文本敘事方面入手，將主人公—村民爺爺李玉寶與城里兒子的信息溝通困境符號化，通過沒有信號的老舊手機、村里的大喇叭廣播、李玉寶摸了又舍不得買的智能手機以及村里三輪車等細節(jié)呈現(xiàn)，使大眾能夠輕易從這些符號中抓取到城鄉(xiāng)之間溝通所存在的現(xiàn)實情況。另外，該片通過不同村民對“佩奇”的不同理解與在城里的孫子對“佩奇”的理解（同時也是觀眾對“佩奇”的認知）形成對照，使村民印象中的網(wǎng)絡女主播、叫“張佩奇”的村民、象棋中的“佩棋”等認知呈現(xiàn)符號化的文本敘事，以荒誕且搞笑的故事劇情傳達更深層次且貼近現(xiàn)實的所指，即村民與在城里的人存在信息認知鴻溝。

其次，消費文化的轉(zhuǎn)變。隨著消費文化的不斷升級，人們對禮物的挑選更傾向于在市場購買。而《啥是佩奇》中爺爺李玉寶在得知孫子想要禮物之后，親力親為地制作鼓風機“佩奇”，這不僅代表了老一輩通過手工制作的形式傳遞的最淳樸最真摯的愛，而且揭示了當前手工制作越來越稀少，消費文化轉(zhuǎn)變的社會現(xiàn)實。同時，在和孩子們吃團圓飯時，爺爺迫不及待地拿出自己摘的野蘑菇和原生態(tài)的蔬菜，也使觀眾深深感受到老人心中簡單淳樸的愛的表達，喚起內(nèi)心深處的情感記憶，而爺爺自己種菜的文化與大眾市場購買的消費文化之間的矛盾也以符號化呈現(xiàn)。另外，《啥是佩奇》還不乏對春節(jié)與團圓主題的情感表達。這是一個總被談起，卻談不膩的永恒話題?！渡妒桥迤妗分行麓簩⒅?，爺爺期盼著孩子們回家過年的畫面，以及被隔壁熱鬧的爆竹聲吵醒的爺爺、包餃子時不忍看到新聞中溫情團圓的爺爺?shù)冗@些場景符號，不僅指代李玉寶這一個個體，也是大多數(shù)期盼著孩子們回家過年的家長的縮影，不由得引發(fā)觀眾的情感共鳴。該片中吃年夜飯、和家人觀影的畫面也傳達了“團圓”這一情感主題。

最后，產(chǎn)品的呈現(xiàn)。無論廣告是精心地使用符號化呈現(xiàn)進行情感傳播，還是進行產(chǎn)品宣傳，都離不開產(chǎn)品本身。作為《小豬佩奇過大年》的廣告宣傳片，《啥是佩奇》從聲音符號、畫面符號等多方面進行產(chǎn)品呈現(xiàn)，如貫穿故事始終的“佩奇”、下象棋時村民吹的《小豬佩奇》嗩吶伴奏、爺爺?shù)摹芭迤妗笔謾C彩鈴和最后人們觀看《小豬佩奇過大年》的畫面，這都通過一個個符號向觀眾進行潛移默化的宣傳，讓觀眾在串聯(lián)好的情感符號中感受到歡樂的情感氛圍。

三、符號互動視角下《啥是佩奇》的情感傳播與社會文化建構(gòu)

以往大多對廣告的研究將廣告看作一種經(jīng)濟活動，鮮有從文化的視角研究廣告，而廣告作為一種信息傳播載體，在文化領(lǐng)域也發(fā)揮不容忽視的作用。蘇特·杰哈利在《廣告符碼—消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象》中強調(diào)廣告的社會作用，并指出“在現(xiàn)代社會中，廣告是最有影響力的一種社會化體制”［13］。在消費人類學的研究中，瑪麗·道格拉斯和巴倫·伊舍伍德認為人類學的分析方向應該把消費看成某一社會中文化模式的一部分，“人們需要商品的原因，其實就是從商品中可以顯現(xiàn)某些文化成分，讓文化得以繼承延續(xù)和穩(wěn)定發(fā)展”［14］。由此筆者分析微電影廣告《啥是佩奇》的文化內(nèi)核，發(fā)現(xiàn)該片通過符號化的情感傳播方式，在精神層面與觀眾進行溝通，進而傳播與民族、文化相匹配的理念和內(nèi)容，如經(jīng)過詩意轉(zhuǎn)化的“佩奇”，不是大眾眼中低幼化的動畫片，而是符合當代中國人精神世界的成人化、現(xiàn)代化、本土化的故事［15］，是愛與親情的具象載體。

（一）情感符號喚醒情感記憶

在情感社會學理論中，“記憶是社會建構(gòu)的結(jié)果”這一觀點被普遍認同。情感記憶作為一種社會記憶，既是一種認知活動，更是一種情感行為，并且經(jīng)過歷史沉淀與社會變遷，不斷通過符號化呈現(xiàn)社會現(xiàn)實，而被物化的情感符號成為喚醒情感記憶的基礎，廣告中情感傳播的互動就是通過符號化表達來完成的。

《啥是佩奇》之所以能夠激發(fā)大眾的情感共鳴，很大程度上來自制片人對社會情感以及大眾精神需求的深刻洞察。該片將一直以來存在的社會問題，如城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝、老年人與年輕人之間的溝通鴻溝通過情感符號進行呈現(xiàn)，激發(fā)并喚起觀眾內(nèi)心的情感記憶，并促進情感的傳播，在視聽符號的呈現(xiàn)中將人的美好情感傳達出來，在共通的情感意義空間中產(chǎn)生情感共鳴，讓觀眾找到情感的歸屬地，滿足最真實的情感需要。

同時，《啥是佩奇》對老年人情感符號的傳達也為老年人與年輕人之間構(gòu)建起情感相通的橋梁，喚起年輕人對老年人的關(guān)注，激發(fā)觀眾強烈的情感反思與情感回應，從而達成社會不同年齡群體間的相互理解。

（二）情感認同推動文化認同

社會情感是不斷從社會文化中習得意義的結(jié)果，也就是說，文化認同對社會情感的構(gòu)建具有推動作用。也可以認為，情感在本質(zhì)上是文化的集中表現(xiàn)，對情感的理解與認同有助于理解與認同情感背后的文化?！渡妒桥迤妗分写汗?jié)與團圓的主題是中國歷史沉淀與傳承的傳統(tǒng)文化，同時也體現(xiàn)民族的共同情感認知。該片中春節(jié)期間包餃子、吃團圓飯、放爆竹等視聽畫面，建構(gòu)了以愛與家為情感主題的符號合集，使得濃烈的合家團圓的民族情感通過符號化的視覺形式傳達出來，為觀眾創(chuàng)建了高度符號化的情感空間，使觀眾找到情感歸屬，產(chǎn)生對自我身份的認同，并在美好的情感聯(lián)想中產(chǎn)生情感共鳴。同時，對身份的認同本質(zhì)上也是對文化的認同。因此，通過情感符號的使用，微電影廣告可以激發(fā)大眾的情感共鳴，更好地塑造“民族身份感”，促進文化認同。

（三）情感互動促進情感感染

情感作為傳播者與大眾之間溝通的重要橋梁，能夠很好地喚起人們對自身情感上的審視以及行為上的反思，在潛移默化中培養(yǎng)大眾對事物的看法，有意義的情感互動也能喚起大眾情感上的共通，有利于實現(xiàn)價值取向的傳輸，達到正向的情感感染的目的。微電影廣告通過設置不同的情感符號，引起觀眾在道德上的情感反思，接受正向的情感能量的感染，從而影響個體的行為。

《啥是佩奇》之所以能在較短時間內(nèi)引起廣泛傳播與探討主要有三個原因：一是發(fā)布時間正值豬年春節(jié)，“佩奇”和春節(jié)都是所指較為豐富的情感符號，在中國傳統(tǒng)文化中具有重要的意義：二是情感的設置充沛，該片故事情節(jié)涉及代際團聚、父輩對孫輩關(guān)愛等各類豐富的情感，從多方面烘托了情感氛圍：三是觀眾群體自發(fā)在社交媒體進行二次傳播。因此，《啥是佩奇》可以憑借情感符號對社會情感進行傳播，宣揚社會主義核心價值觀，并通過正向能量情感符號的傳遞，為社會提供一種價值的引領(lǐng)和情感性的引導，有利于構(gòu)建和諧社會。

四、結(jié)語

綜上所述，廣告不能僅被看作營銷的工具，它也具有一定的文化價值，而在這一文化價值輸出的過程中，情感發(fā)揮的中介作用不容忽視。在傳播過程中，廣告將抽象的情感通過符號化的具象呈現(xiàn)，形成生動且富有情感的畫面表達，使生活中最細微的情感在受眾面前放大，人們內(nèi)心深處的記憶得到喚醒，從而引發(fā)精神上的相通與情感共鳴，并且在二次傳播中將正向情感傳遞給他人，構(gòu)建共通的情感氛圍與文化共識。因此，《啥是佩奇》里的“小豬佩奇”代表著一定的價值和意義。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變革，人們的信息環(huán)境不斷被重構(gòu)，數(shù)字化進程也不斷加快，這對廣告的情感傳播提出了更高的要求，情感的洞察及其符號化的呈現(xiàn)在廣告的情感傳播中顯得尤為重要。同時，廣告中的情感傳播不僅是一種廣告模式的創(chuàng)新嘗試，更是一種富有社會價值的文化中介。作為一種文化活動，廣告發(fā)揮著社會擴大器的重要功能，因此廣告的創(chuàng)作應更加注重從精神層面?zhèn)鞑ヅc主流價值觀相適應的理念和內(nèi)容，承擔起文化傳承和傳播的

社會責任。

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