陳先紅　袁文霞

關(guān)鍵詞： 講好中國故事；講好中國共產(chǎn)黨故事；敘事運(yùn)輸理論； 短視頻敘事效果；提升策略

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.04.003

講好中國故事的核心就是要“講好中國共產(chǎn)黨故事”。習(xí)近平總書記在中國共產(chǎn)黨第二十屆中央政治局常委同中外記者見面會(huì)上明確提出“客觀真實(shí)向世界講好中國故事，講好中國共產(chǎn)黨故事，講好我們正在經(jīng)歷的新時(shí)代故事”。中國的發(fā)展離不開世界，世界也需要更好地讀懂中國、讀懂中國共產(chǎn)黨。在當(dāng)前風(fēng)急浪高甚至驚濤拍岸的嚴(yán)峻國際形勢(shì)下，如何選擇合適的話題和方式講好中國共產(chǎn)黨故事，增加受眾對(duì)中國的關(guān)注和理解；如何進(jìn)一步表達(dá)正確而積極的國家態(tài)度，提高中國共產(chǎn)黨故事的敘事說服效果，成為新時(shí)代講好中國故事的重要議題。

隨著中華人民共和國成立七十周年、建黨百年等一系列重大事件紀(jì)念活動(dòng)展開，相關(guān)新聞報(bào)道和文藝作品不僅構(gòu)成了主導(dǎo)性的社會(huì)輿論，也滲透到了短視頻社交平臺(tái)中，為青年群體與國家核心議題互動(dòng)提供了新場域，也為中國故事對(duì)外傳播提供了觀察窗口。綜觀“建黨百年”短視頻傳播，不難發(fā)現(xiàn)，在五千年的歷史長河中，中國共產(chǎn)黨形成了注重反躬自省、克己修身的政治文化，該類傳播通過短視頻的娛樂性促進(jìn)用戶對(duì)中國共產(chǎn)黨的理解，還通過鏡像現(xiàn)實(shí)，使用戶在故事世界中“旅行”，與“建黨百年”短視頻建立起根植于中華文明根基的過程敘事、長期革命實(shí)踐的體驗(yàn)敘事和一整套自我革新的結(jié)果敘事。

在短視頻敘事中，用戶利用過去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和個(gè)性重新構(gòu)建故事，通過強(qiáng)烈渴望被娛樂、逃避現(xiàn)實(shí)或改善日常生活的欲望，產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)與認(rèn)知反應(yīng)。雖然研究者們承認(rèn)講故事是媒介影響用戶感知的重要手段，短視頻提高了用戶參與中國共產(chǎn)黨故事的生產(chǎn)與傳播，但相關(guān)研究主要從定性層面聚焦主流媒體短視頻賬號(hào)的敘事框架、中國共產(chǎn)黨的故事議題、傳播策略以及形象認(rèn)同等，鮮見利用定量的方式對(duì)中國共產(chǎn)黨故事的短視頻敘事效果進(jìn)行測量。

基于此，本研究運(yùn)用“敘事運(yùn)輸”理論，以中宣部推出的“建黨百年”短視頻優(yōu)秀展播作品為例，從認(rèn)知處理、情感卷入和心理意象等維度探討短視頻的說服效果，并對(duì)如何利用短視頻講好中國共產(chǎn)黨故事進(jìn)行效果研究和對(duì)策建議，以期提高中國共產(chǎn)黨故事的傳播力，進(jìn)一步豐富視覺說服有效性的相關(guān)研究。

一、理論視角與研究假設(shè)

短視頻“敘事運(yùn)輸”是講故事研究中的一個(gè)新興課題。過去二十多年中，敘事運(yùn)輸研究吸引了不同國家、不同學(xué)科學(xué)者的廣泛關(guān)注。敘事運(yùn)輸理論的基本術(shù)語是故事、敘事、講述者和故事接收者。進(jìn)入故事世界的運(yùn)輸被概念化為一個(gè)獨(dú)特的心理過程，是注意力、想象力和心理感受的綜合融合，它闡釋了故事接收者如何通過自己的偏見主動(dòng)解釋故事的過程。該理論最早適用于文本故事，關(guān)注讀者在故事中的“旅行體驗(yàn)”導(dǎo)致態(tài)度改變、受眾參與等積極后果之間關(guān)系的簡單假說。隨著媒介技術(shù)的變革，敘事運(yùn)輸后來發(fā)展成為一套解釋用戶在不同媒介中沉浸的系統(tǒng)理論。有研究顯示，視頻的媒介屬性，特別是提高受眾注意力的方式，使某些類型的沉浸更有可能發(fā)生，甚至比文本體驗(yàn)更甚。然而，似乎很少有研究關(guān)注視覺媒介的敘事運(yùn)輸效果。

對(duì)視頻而言，用戶更容易接近直接經(jīng)驗(yàn)并在故事中迷失，他們會(huì)通過態(tài)度和意圖的變化來反映這個(gè)故事。以敘事為中心的短視頻廣泛接受了敘事運(yùn)輸?shù)睦砟?，有意將教育?nèi)容放置在娛樂中。這表明，通過短視頻了解用戶對(duì)中國共產(chǎn)黨故事的吸收和卷入是一個(gè)潛在的富有成效的研究方向?；诖?，本研究主要關(guān)注“建黨百年”故事在短視頻使用及融合過程中的娛樂社交屬性、視覺沉浸與用戶態(tài)度之間的關(guān)系，在敘事運(yùn)輸理論模型的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知、情感、意象視角了解中國共產(chǎn)黨故事對(duì)用戶的說服效果，并以此為基點(diǎn)推動(dòng)用戶參與講好中國共產(chǎn)黨故事，逐步為相關(guān)研究提供更多的理論支持。

（一）“建黨百年”短視頻中的敘事運(yùn)輸

心理學(xué)家理查德·格里格（Richard Gerrig）認(rèn)為，文本故事中的敘事運(yùn)輸是由“故事情景”引發(fā)的，故事的角色識(shí)別、豐富情節(jié)和逼真度會(huì)刺激運(yùn)輸能力，使讀者在“故事中旅行”時(shí)受到嵌入在故事中的信念的影響，從而降低自我意識(shí)，這為理解用戶如何進(jìn)入“建黨百年”短視頻故事奠定了基礎(chǔ)，它通過“旅行”的隱喻解釋了用戶在短視頻中的“迷失”。

“建黨百年”是凝聚與深化用戶的中華民族共同體意識(shí)的重大政治議題。在歷史交匯的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，它以短視頻的娛樂性錨定青年群體，涉及國家開展“建黨百年”活動(dòng)的訊息、地方舉行的慶?；顒?dòng)、個(gè)人對(duì)“建黨百年”的紀(jì)念形式等，從宏觀、中觀、微觀層面展示了關(guān)于黨史、英雄角色、著名戰(zhàn)役以及當(dāng)代為建設(shè)祖國作出貢獻(xiàn)的人物的時(shí)空對(duì)話，跨越了歷史、地域、年齡。在認(rèn)知上，將中國共產(chǎn)黨故事厚植于中華文明的反省反思傳統(tǒng)，以共同記憶的方式拉近用戶與政治議題的距離；在情感上，采用特寫、音樂、文字相融合的方式表現(xiàn)共產(chǎn)黨人可信、可愛、可敬的形象，豐富用戶個(gè)性化的情感需求。短視頻通過逼真的現(xiàn)實(shí)場景讓用戶更好地沉浸在“建黨百年”故事世界中，透過用戶視角傳遞主流聲音，凝聚社會(huì)共識(shí)。

目前，已有多種模型解釋敘事運(yùn)輸?shù)倪^程，所有模型都把“迷失在故事中”的經(jīng)歷視為敘事運(yùn)輸機(jī)制和效果的關(guān)鍵因素。既有研究根據(jù)情境對(duì)其進(jìn)行了各有側(cè)重的調(diào)整和優(yōu)化，但敘事運(yùn)輸模型在其他媒體中的運(yùn)輸方式是否相同尚未得到充分檢驗(yàn)。因此，本研究在以往理論模型的基礎(chǔ)上，將“建黨百年”短視頻中的敘事運(yùn)輸概念化為“用戶對(duì)中國共產(chǎn)黨故事的認(rèn)知處理、情感卷入和心理意象”，并探討三者在不同類型短視頻中的敘事運(yùn)輸能力以及對(duì)用戶態(tài)度、行為的影響，由此揭示短視頻成為青年群體參與政治議題的重要場域和塑造政治態(tài)度的重要工具。

（二）“建黨百年”短視頻中的認(rèn)知處理：編碼、存儲(chǔ)和檢索

用短視頻講故事改變了媒介景觀，創(chuàng)新了用戶的媒介實(shí)踐，產(chǎn)生了一種新的文化衍生品。以“短視頻故事”為核心的互動(dòng)敘事滲透到社交媒體生態(tài)系統(tǒng)中，培育了網(wǎng)絡(luò)用戶搜索、制作和分享中國共產(chǎn)黨故事的媒介實(shí)踐。“建黨百年”短視頻將用戶帶入了一個(gè)充滿理想與信念的故事世界，形塑著對(duì)中國共產(chǎn)黨形象的認(rèn)知。短視頻敘事運(yùn)輸為中國共產(chǎn)黨形象建構(gòu)提供了一種方法，把分散的、碎片化的用戶感官體驗(yàn)?zāi)蹫橐恢滦缘南胂?，成為?gòu)建認(rèn)同感和說服力的重要手段之一。對(duì)青年群體而言，他們對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知很大程度上是通過短視頻中介實(shí)現(xiàn)的。短視頻對(duì)“事件、人物、背景”的組合，必須可信且被視為有效敘事，才有利于用戶對(duì)“建黨故事”進(jìn)行編碼和存儲(chǔ)，形成信服的視覺效果，作為用戶信念和行動(dòng)的指南。

當(dāng)下，推進(jìn)視覺敘事運(yùn)輸研究的關(guān)鍵在于探索認(rèn)知的運(yùn)作機(jī)制。雙重編碼理論（DCT）假設(shè)信息以雙重方式存儲(chǔ)在記憶中——視覺圖像和語言聯(lián)想。短視頻中的記憶涵蓋了三個(gè)重要的認(rèn)知過程：信息的編碼、存儲(chǔ)和檢索。當(dāng)用戶并行處理短視頻中的圖像和語言信息時(shí)，大腦不同的認(rèn)知區(qū)域會(huì)被激活，視聽效果改善了用戶對(duì)中國共產(chǎn)黨故事的認(rèn)知過程，將認(rèn)知資源從現(xiàn)實(shí)世界投入故事世界中。感知刺激時(shí)，中國共產(chǎn)黨故事的模式或語義結(jié)構(gòu)會(huì)被編碼并存儲(chǔ)在記憶中，影響主觀意義的理解。用戶如果找到與中國共產(chǎn)黨故事有意義的聯(lián)系，認(rèn)知資源就會(huì)缺乏對(duì)“客觀”現(xiàn)實(shí)的推敲，敘述在意義上變得過于淡化時(shí)，用戶會(huì)對(duì)其進(jìn)行多種意義解釋。

值得注意的是，短視頻敘事促進(jìn)了從故事中構(gòu)建意義的不同方法，這時(shí)，認(rèn)知就會(huì)建立在對(duì)故事來源的檢索上。短視頻的敘事視角、情節(jié)、人物、音頻和視覺會(huì)影響用戶對(duì)認(rèn)知來源的檢索，視頻創(chuàng)作者可以通過操縱這些元素來達(dá)到不同的效果。在健康傳播研究中，開發(fā)者會(huì)根據(jù)推斷用戶的偏好改變信息來源或敘事中關(guān)鍵人物的屬性以吸引不同的接收者。還有一些研究表明，視覺媒體更強(qiáng)調(diào)消息來源屬性的重要性。對(duì)建黨前后國內(nèi)商業(yè)報(bào)紙關(guān)于“共產(chǎn)黨”報(bào)道的研究也指出，消息來源是影響報(bào)道和立場的主要因素?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：用戶對(duì)“建黨百年”短視頻的認(rèn)知程度越高，短視頻的敘事說服效果越強(qiáng)。

（三）“建黨百年”短視頻中的情感卷入：用戶與角色之間的情感互動(dòng)與意義協(xié)商

敘事傳播帶來的感染力量之所以會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生顯著而深刻的影響，就在于用戶與角色之間建立的情感連接。在情感社會(huì)學(xué)研究中，情感被視為文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)和生物力量復(fù)雜互動(dòng)的結(jié)果，而敘事是人類情感互動(dòng)、群體凝聚的重要方式，故事創(chuàng)作者經(jīng)常采用戲劇化的場景喚起用戶的情感反應(yīng)。情緒傳播理論也認(rèn)為，產(chǎn)生心理喚起的故事更容易在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行病毒式傳播并分享，在感受層次上，情感使個(gè)體與所屬的群體建立了聯(lián)系。

短視頻的視覺化再現(xiàn)了故事講述者與接收者的情感反應(yīng)，他們通過故事角色建立情感連接形成相同的情感網(wǎng)絡(luò)，建立情感共同體。用戶與講述者、故事角色“共情”時(shí)，就能在具體的故事實(shí)踐中進(jìn)行反復(fù)的情感互動(dòng)與意義協(xié)商，把正面積極的情感與對(duì)故事的體驗(yàn)聯(lián)系起來，間接影響短視頻敘事和敘事運(yùn)輸之間的關(guān)系。

“建黨百年”短視頻借助故事情節(jié)、角色以及時(shí)間脈絡(luò)通過一系列具體的、能夠迅速激發(fā)用戶情感力量的內(nèi)容，吸引用戶參與其中，借此形成情感卷入的敘事策略。用戶觀看“建黨百年”短視頻時(shí)會(huì)面臨多種情緒，當(dāng)他們發(fā)覺角色本身與自己有類似的共同特質(zhì)時(shí)，很容易產(chǎn)生情感轉(zhuǎn)化，形成與角色之間的情感共振，并在特定的情況下將這種情緒轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：用戶對(duì)“建黨百年”短視頻敘事的情感卷入度越高，短視頻的敘事說服效果越強(qiáng)。

（四）“建黨百年”短視頻中的心理意象：想象、模擬與體驗(yàn)

意象被定義為在一個(gè)人腦海中由刺激引起的心理圖像，涉及一個(gè)深度具體化的心理模擬，以“想象”的個(gè)人體驗(yàn)傳達(dá)復(fù)雜的社會(huì)信息，使其更容易理解。在一系列研究中，考夫曼（Kaufman）和利比（Libby）提出了“體驗(yàn)取向”的概念，即受眾在故事中扮演特定角色，所有心理系統(tǒng)都集中于產(chǎn)生對(duì)故事想象的替代體驗(yàn)，并通過他們的眼睛模擬事件，促進(jìn)了感知、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)省狀態(tài)的再現(xiàn)。這些研究均將意象視為“通過感官生成記憶的過程”，揭示了意象可以提高注意力，引發(fā)情緒反應(yīng)，加強(qiáng)上下文的記憶力，形成對(duì)某一主題的態(tài)度并留下持久印象。作為敘事的組成部分，單獨(dú)、孤立的圖像不具備影響信念的力量，必須通過“運(yùn)輸”喚起感知，產(chǎn)生特定的敘事體驗(yàn)。心理意象可以被理解為“與角色在一起”，是對(duì)故事情節(jié)和角色的體驗(yàn)反應(yīng)，用戶通過“富有想象力的參與”與創(chuàng)作者共同創(chuàng)造敘事。

在“建黨百年”短視頻敘事中，用戶通過視覺線索、戲劇性的情節(jié)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)認(rèn)知和情感參與。將信息與自己的經(jīng)歷聯(lián)系起來后，用戶會(huì)對(duì)角色產(chǎn)生更積極的態(tài)度，減少刻板印象。將意象整合到敘事中，是為了從故事中獲取意義而不是僅僅作為修辭溝通的裝飾，這時(shí)信息不是從用戶的角度來處理，而是通過角色的角度處理的。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H3：用戶在“建黨百年”短視頻敘事中獲得的心理意象程度越高，短視頻的敘事說服效果越強(qiáng)。

（五）“建黨百年”短視頻的敘事運(yùn)輸能力：低運(yùn)輸與高運(yùn)輸

格林（Green）等人指出，高水平和低水平的運(yùn)輸取決于信息屬性（如故事質(zhì)量）和個(gè)體屬性（如個(gè)體被傳輸程度）等因素。這意味著，短視頻的敘事運(yùn)輸能力取決于傳播者和接收者。

對(duì)傳播者而言，“建黨百年”短視頻敘事類型可分為信息類和娛樂類。信息類以人物講述為主，借助圖文、音樂、視頻等多種元素，以主講人的形式，回憶百年大黨的偉大征程，通過“講述人、故事角色、用戶”三者的互動(dòng)，刺激用戶的故事沉浸。我們想聽優(yōu)秀的敘述者講故事，是因?yàn)樗麄冎廊绾芜\(yùn)用自己的技能創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)，這有助于吸引用戶的注意力，增強(qiáng)用戶的參與度。用戶通過對(duì)講述者的信任，拒絕不一致的信息，這更利于形成與講述者一致的態(tài)度。娛樂類短視頻以劇情演繹的視聽效果再現(xiàn)故事發(fā)生的場景，視頻中的畫面遠(yuǎn)離日常經(jīng)驗(yàn)，用戶只有完全沉浸在敘事世界中時(shí)，才會(huì)達(dá)成不同程度的“運(yùn)輸狀態(tài)”。以往的研究表明，在中國好故事評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，“視頻”的敘事性是圖片的2倍，是文字的3倍。這說明，以畫面和聲音為核心的劇情演繹類敘事超越了傳統(tǒng)意義上的文字講述?；谛畔傩?，本研究提出以下假設(shè)：

H4a：與信息類短視頻相比，娛樂類短視頻更擅長為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生更高的運(yùn)輸效果。

對(duì)接收者而言，個(gè)體被傳輸?shù)某潭瓤赡軙?huì)影響短視頻的敘事運(yùn)輸能力。并不是所有的短視頻都能讓用戶沉浸其中，即使是一位忠實(shí)的文學(xué)教師也會(huì)對(duì)一些經(jīng)典作品感到厭煩。在被運(yùn)輸?shù)囊话阙厔?shì)中可能存在個(gè)體差異，影響用戶在故事中的“迷失”程度。相較于老年用戶，青年群體更偏好于使用短視頻等休閑娛樂應(yīng)用，更容易沉浸其中?；趥€(gè)體年齡差異，本研究提出以下假設(shè)：

H4b：與老年群體相比，青年群體更容易產(chǎn)生高運(yùn)輸效果。

（六）“建黨百年”短視頻中情感卷入的中介作用

在短視頻敘事運(yùn)輸中，情感不應(yīng)該被視為單純的心理或生理反應(yīng)，它產(chǎn)生于人與人之間的互動(dòng)，具有明確的認(rèn)知指向。用戶根據(jù)個(gè)人情感和價(jià)值目標(biāo)偏好來評(píng)價(jià)“建黨百年”事件，只有當(dāng)用戶認(rèn)知與角色相匹配時(shí)，用戶才會(huì)體驗(yàn)到相同的情緒，對(duì)故事認(rèn)知有不同看法的用戶會(huì)體會(huì)到不同的情緒，這種促進(jìn)作用既包括積極情緒也包括消極情緒。用戶可以根據(jù)不同維度的故事認(rèn)知推斷出他所經(jīng)歷的情緒。用戶在情感層面上對(duì)“建黨百年”短視頻的卷入，會(huì)影響他們對(duì)中國共產(chǎn)黨故事的評(píng)價(jià)。在敘事運(yùn)輸中，不應(yīng)簡單地將用戶的情感卷入標(biāo)簽化，而應(yīng)該分析其背后的認(rèn)知根基和觀念。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H5a：情感卷入在認(rèn)知處理與說服效果之間發(fā)揮顯著的中介作用。

現(xiàn)有研究顯示，盡管情感卷入在敘事說服中具有關(guān)鍵作用，但在短視頻敘事中，情感卷入的概念化通常缺乏深度。目前，一些研究人員根據(jù)正面和負(fù)面影響來衡量情感卷入，但這種方法掩蓋了用戶情感體驗(yàn)的相關(guān)差異。角色參與理論預(yù)測，用戶在故事中的情感卷入會(huì)隨著心理意象改變，體驗(yàn)到與角色相同的情感。然而，對(duì)于不同類型的情感卷入，心理意象產(chǎn)生的效力及影響機(jī)制有所不同。

在“建黨百年”短視頻中，用戶通過心理意象，包括心流速度、沉浸流暢度、高度和位置，產(chǎn)生情緒推理模式，他們的情感表達(dá)也不僅僅是沉浸的反映，還會(huì)塑造人們的觀念和對(duì)于身份的認(rèn)同，也引導(dǎo)著用戶對(duì)故事世界進(jìn)行道德評(píng)判?！敖h百年”短視頻中的情感表達(dá)，也常常會(huì)調(diào)動(dòng)各種資源以對(duì)用戶產(chǎn)生說服效果，這一過程會(huì)更完整地呈現(xiàn)敘事運(yùn)輸中的情感意義。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H5b：情感卷入在心理意象與說服效果之間發(fā)揮顯著的中介作用。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究以中共中央宣傳部宣教局、中央網(wǎng)信辦網(wǎng)評(píng)局等組織開展的“建黨百年”短視頻優(yōu)秀展播作品為例，通過問卷星對(duì)2021年8月1日至11月15日期間的作品進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣，調(diào)查樣本按照不同地域覆蓋了哈爾濱、呼和浩特、沈陽、北京、濟(jì)南、武漢、長沙、廣州、桂林和貴州十個(gè)城市。問卷調(diào)查了受訪者的短視頻使用、認(rèn)知處理、情感卷入、心理意象以及態(tài)度、行為等方面的信息，剔除無效或隨意作答問卷41份（未超過5%），有效樣本共801份。樣本的基本情況如下：性別方面，男女被訪者分別占34.2%和65.8%，女性居多；年齡方面，18—24歲、25—34歲、35—44歲、45—54歲、55歲以上者各占69.4%、6.5%、10.5%、10.2%、3.4%，主要集中在18—24歲的青年用戶，55歲以上的老年用戶占比較少；教育程度方面，高中及以下者占5.1%，大專占9.5%，本科占72.9%，碩士及以上占12.5%，以高學(xué)歷人群為主；政治面貌方面，中共黨員占19.5%，群眾占80.5%。將上述各變量的描述性結(jié)果加以整理，如表1所示。

（二）變量測量

本研究以格里格（1993）對(duì)敘事運(yùn)輸?shù)年U釋為依托，以“運(yùn)輸—意象”模型捕捉故事的主要維度，包括認(rèn)知處理，情感卷入以及心理意象。由于原始量表是為文本敘事設(shè)計(jì)的，因此筆者對(duì)其措辭進(jìn)行了細(xì)微修改，修改后的量表涉及了認(rèn)知處理、情感卷入、心理意象和說服效果等變量，具有良好的內(nèi)部一致性。

本研究采用李克特七級(jí)量表（從1分=“完全不”，到7分=“非?！保┻M(jìn)行測量，該量表的信度為0.936。傳輸量表的理論范圍為10到70分，分?jǐn)?shù)越高，運(yùn)輸能力越強(qiáng)；說服效果量表的理論范圍為5到35分，分?jǐn)?shù)越高，態(tài)度越容易發(fā)生改變。

1. 認(rèn)知處理

關(guān)注用戶觀看“建黨百年”短視頻故事時(shí)通過不同的認(rèn)知資源對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估。調(diào)查中使用的問題是：（1）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，我可以輕易描繪其中發(fā)生的事件；（2）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，故事世界比真實(shí)世界離我更近；（3）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，我能把自己放進(jìn)短視頻故事的場景中；（4）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，我很少留意周圍的環(huán)境。使用7級(jí)量表（1=“完全不”，7=“非常”）來衡量，結(jié)果顯示，被訪者對(duì)上述各個(gè)陳述的同意度均值分別是4.79、4.49、4.75、5.07，表明被訪者對(duì)視頻故事有一定的認(rèn)知。將這四個(gè)項(xiàng)目合并為“認(rèn)知處理”綜合指數(shù)，該指數(shù)的取值區(qū)間為［1，7］，均值M=4.78（SD=1.09），該變量的四個(gè)構(gòu)成指標(biāo)具有較高的內(nèi)在一致性（ α=0.83）。

2. 情感卷入

關(guān)注受訪者觀看“建黨百年”短視頻故事時(shí)的情感參與程度。調(diào)查中使用的問題是：（1）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，這個(gè)故事使我情緒激動(dòng)；（2）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，我可以感受到角色所描繪的情感；（3）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，我能想象自己處于角色的位置。使用7級(jí)量表（1=“完全不”，7=“非?！保┮蟊辉L者指出對(duì)三個(gè)說法的同意程度，結(jié)果顯示，被訪者對(duì)上述各個(gè)陳述的同意度均值分別是4.93、5.26、5.28。將這三個(gè)項(xiàng)目合并為“情感卷入”綜合指數(shù)，該指數(shù)的取值區(qū)間為［1，7］，均值M=5.15（SD=1.15），該變量的三個(gè)構(gòu)成指標(biāo)具有較高的內(nèi)在一致性（α=0.76）。

3. 心理意象

關(guān)注受訪者觀看“建黨百年”短視頻故事時(shí)的敘事體驗(yàn)。調(diào)查中使用的問題是：（1）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，我能走進(jìn)故事發(fā)生的年代；（2）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，我能想象到主要人物的形象；（3）當(dāng)我觀看“建黨百年”短視頻時(shí)，有時(shí)我會(huì)覺得故事世界與真實(shí)世界重疊。使用7級(jí)量表（1=“完全不”，7=“非?！保┮蟊辉L者指出對(duì)三個(gè)說法的同意程度，結(jié)果顯示，被訪者對(duì)上述各個(gè)陳述的同意度均值分別是5.03、4.76、4.58。將這三個(gè)項(xiàng)目合并為“心理意象”綜合指數(shù)，該指數(shù)的取值區(qū)間為［1，7］，均值M=4.79（SD=1.07），該變量的三個(gè)構(gòu)成指標(biāo)具有較高的內(nèi)在一致性（α=0.72）。

4. 說服效果

關(guān)注受訪者觀看“建黨百年”短視頻故事后的態(tài)度轉(zhuǎn)變。調(diào)查中使用的問題是：（1）看完“建黨百年”短視頻后，我對(duì)整個(gè)故事有了一個(gè)新的理解；（2）看完“建黨百年”短視頻后，我對(duì)故事中講述的事情有相同的看法；（3）看完“建黨百年”短視頻后，我對(duì)故事中的角色有一個(gè)積極的評(píng)價(jià)；（4）看完“建黨百年”短視頻后，我對(duì)故事中的講述者有一定的認(rèn)同；（5）看完“建黨百年”短視頻后，故事的思想有可能影響我的態(tài)度。使用7級(jí)量表（1=“完全不”，7=“非?！保┮蟊辉L者指出對(duì)五個(gè)說法的同意程度，結(jié)果顯示，被訪者對(duì)上述各個(gè)陳述的同意度均值分別是4.61、5.00、5.24、5.05、5.09。將這五個(gè)項(xiàng)目合并為“說服效果”中態(tài)度轉(zhuǎn)變的綜合指數(shù)，該指數(shù)的取值區(qū)間為［1，7］，均值為 M=5.00（SD=1.08），該變量的五個(gè)構(gòu)成指標(biāo)具有較高的內(nèi)在一致性（α=0.91）。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)結(jié)構(gòu)變量包括性別、年齡、受教育程度和個(gè)體身份，作為控制變量被納入考查范圍。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本研究通過多元回歸分析驗(yàn)證認(rèn)知處理、情感卷入、心理意象是否能夠顯著影響說服效果。首先就“建黨百年”短視頻故事的運(yùn)輸能力做簡要描述，結(jié)果顯示，被訪者都會(huì)產(chǎn)生敘事運(yùn)輸能力，不受性別影響。其中，劇情類短視頻中性別對(duì)敘事運(yùn)輸具有顯著影響；年齡分布具有明顯的分化現(xiàn)象，老年群體具有相似的敘事運(yùn)輸效果，青年群體的敘事運(yùn)輸程度差異較大；被訪者的學(xué)歷背景和個(gè)體身份對(duì)敘事運(yùn)輸沒有顯著影響。

敘事運(yùn)輸理論認(rèn)為，用戶對(duì)故事的認(rèn)知、情感卷入和心理意象是態(tài)度、信念和行為改變的關(guān)鍵機(jī)制，即使一個(gè)故事與用戶的價(jià)值觀不直接相關(guān)，敘事運(yùn)輸也會(huì)發(fā)生，并影響人們的信仰。如表2所示，以人口學(xué)、社會(huì)結(jié)構(gòu)變量、認(rèn)知處理、情感卷入、心理意象作為預(yù)測變量，進(jìn)行“說服效果”的階層回歸分析，以信息類短視頻為例（如模型4所示），被訪者的性別（β=.035，P＞.100）、教育程度（β=.039，P＞.100）、個(gè)體身份（β=.035，P＞.100）并未對(duì)其態(tài)度改變產(chǎn)生顯著影響，被訪者的年齡對(duì)因變量有顯著的負(fù)面影響（β=-.096，P＜.001），說明年齡越大說服效果越低，態(tài)度越不容易發(fā)生改變，假設(shè)H4b得到支持。與55歲以上的老年群體相比，青年群體在短視頻中的敘事運(yùn)輸能力更強(qiáng)，應(yīng)該被重點(diǎn)關(guān)注和討論。此外，認(rèn)知處理、情感卷入、心理意象與說服效果之間存在顯著的正面影響，這為研究假設(shè)H1、H2、H3提供了經(jīng)驗(yàn)支持。

敘事運(yùn)輸是一個(gè)獨(dú)特的過程，在這個(gè)過程中，認(rèn)知、情感、意象起著不可或缺的作用，在另一個(gè)環(huán)境中的沉浸，包括意象、情緒和注意力，暫時(shí)遠(yuǎn)離用戶的原始情境，得分越高表明傳輸程度越高，越能得到和故事一致的信念從而產(chǎn)生更積極的評(píng)價(jià)。將各變量得分以中位數(shù)分割，分為高傳輸組和低傳輸組（見表3）。在方差分析中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知處理F（23，777）=33.473，P<0.001、情感卷入F（17，783）=48.473，P<0.001和心理意象F（17，783）=56.882，P<0.001對(duì)說服效果具有顯著影響。以劇情類短視頻為例對(duì)說服效果進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，與低運(yùn)輸用戶（M=43.42，SD= 5 . 4 7 ） 相比， 高運(yùn)輸用戶（ M = 58. 93 ，SD=5.86）的信念與故事中暗示的信念更加一致，表現(xiàn)出更好的說服效果，兩者存在顯著性差異［t（800）=-28.070，P<0.001］。對(duì)比各變量均值發(fā)現(xiàn)，與觀看信息類短視頻相比，觀看劇情類短視頻顯示出更高的傳輸能力，即更高的故事認(rèn)知、情感卷入和心理意象，同時(shí)表現(xiàn)出更好的說服效果，即更偏向于態(tài)度的改變（見表3）。因此，H4a成立。這說明對(duì)于視覺媒體而言，娛樂類短視頻因?yàn)樨S富的視覺表現(xiàn)更容易產(chǎn)生代入感，信息類的語言文字會(huì)消耗用戶的認(rèn)知資源，影響他們?cè)谝曨l中的沉浸。

本文采用B o o t s t r a p 法分別檢驗(yàn)情感卷入在認(rèn)知處理、心理意象的過程中與說服效果之間的中介作用。在95%的置信水平下，5 0 0 0次Bootstrapping檢驗(yàn)結(jié)果（見表4）顯示，聚焦于短視頻敘事的認(rèn)知處理通過情感卷入對(duì)說服效果具有顯著正向間接效應(yīng)（β=.295），效應(yīng)量占總效應(yīng)的42.93%，BootStrap置信區(qū)間[ . 2 3 8 ， . 355]，區(qū)間不包含0，且p＜.001。聚焦于短視頻敘事的心理意象通過情感卷入對(duì)說服效果具有顯著正向間接效應(yīng)（β=.258），效應(yīng)量占總效應(yīng)的35 . 1 5 % ， B o o t S t rap置信區(qū)間[.185，.330]，區(qū)間不包含0，且p＜.001，H5被接受。 參與主體的情感卷入會(huì)受到包括情緒感染、情感披露、情感意愿在內(nèi)的各種情感因素的影響，在說服效果的預(yù)測關(guān)系中具有中介作用。

四、結(jié)論與討論

視覺效果和傳播科技正推動(dòng)以語言為中心的理性文化形態(tài)向以形象為中心的感性文化形態(tài)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，講好中國共產(chǎn)黨故事要跳出主流媒體的敘事視角，從新型媒介形態(tài)中尋找中國故事邁向外部世界的新范式。因此，本研究構(gòu)建了講好中國共產(chǎn)黨故事的短視頻敘事運(yùn)輸框架，檢驗(yàn)了認(rèn)知參與、情感卷入以及心理意象對(duì)說服效果的影響，驗(yàn)證了敘事運(yùn)輸理論在政治傳播議題中的適用性。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻成為吸引廣大青年用戶觀看并參與講好中國共產(chǎn)黨故事的新動(dòng)力，通過青年用戶視角講好中國共產(chǎn)黨故事具有可行性。青年是整個(gè)社會(huì)力量中最積極、最有生氣的力量，國家的希望在青年，民族的未來在青年，中國青年始終是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的先鋒力量。聚焦該群體參與講好中國共產(chǎn)黨故事的具體現(xiàn)狀及傳播效果，不僅對(duì)于把握和推動(dòng)中國故事對(duì)外傳播具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，而且對(duì)于青年政治社會(huì)化和國家政治現(xiàn)代化具有積極影響。

中國共產(chǎn)黨百年對(duì)外敘事經(jīng)歷了民族性敘事、進(jìn)步性敘事、開放性敘事和建構(gòu)性敘事四個(gè)階段。在全球化新階段講好中國共產(chǎn)黨故事是贏得國際敘事之爭的前提。中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)第十九次全國代表大會(huì)指出，要?jiǎng)訂T引領(lǐng)廣大青年在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家中挺膺擔(dān)當(dāng)，搭建世界青年助力全球發(fā)展的嶄新平臺(tái)，提升青年組織的國際影響力和引領(lǐng)力。具體而言，講好中國共產(chǎn)黨故事就是要不斷探索“青言青語”“童言童語”的短視頻敘事方式，提高青年群體對(duì)領(lǐng)袖故事的熟悉度、普通黨員的吸引力以及激活用戶對(duì)基層黨組織的敘事體驗(yàn)，促進(jìn)敘事運(yùn)輸能力，增強(qiáng)青年群體的認(rèn)同感和追隨感。講好中國共產(chǎn)黨故事只有經(jīng)過本國受眾尤其是青年一代的檢驗(yàn)，才能在跨文化傳播中找到合適有效的溝通方式。

（一）不斷提高短視頻青年群體對(duì)領(lǐng)袖故事的熟悉度和認(rèn)知參與

短視頻作為生產(chǎn)共產(chǎn)黨故事的重要工具和實(shí)踐策略，為數(shù)字情境下講好中國共產(chǎn)黨故事研究另辟思路，也為提高青年群體對(duì)中國共產(chǎn)黨領(lǐng)袖故事的熟悉度提供了新維度?！敖h百年”短視頻對(duì)領(lǐng)袖故事進(jìn)行再建構(gòu)，比如解讀青年毛澤東、青年習(xí)近平的故事詮釋了他們?cè)谇嗄陼r(shí)代做過什么以及怎樣做，這一再現(xiàn)敘事方式維持和整合了青年群體的認(rèn)同感，同時(shí)發(fā)展出一種關(guān)于自我的熟悉敘事。青年群體一旦認(rèn)為領(lǐng)袖故事與社會(huì)現(xiàn)實(shí)具有共同特征和相似經(jīng)驗(yàn)，便會(huì)基于敘事運(yùn)輸?shù)拇龠M(jìn)作用采取行動(dòng)。這解釋了領(lǐng)袖人物與普通群體日常生活、集體記憶以及國家觀念之間的關(guān)系，從青年群體對(duì)領(lǐng)袖故事的熟悉度中洞察了共產(chǎn)主義文明得以存續(xù)發(fā)展的可能。近年來，國內(nèi)學(xué)者對(duì)青年群體的認(rèn)知參與研究也指出，目前我國青年群體政治參與水平較低與其認(rèn)知水平不高具有密切關(guān)系。而用短視頻講好中國共產(chǎn)黨故事就是在“敘事材料”與“敘事解釋”之間建立起具體的、熟悉的聯(lián)系，形成青年群體理解中國共產(chǎn)黨的全新渠道，這有助于提高青年群體的認(rèn)知水平，促進(jìn)他們以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等表達(dá)形式與領(lǐng)袖人物進(jìn)行信息互動(dòng)和精神交往，增加與故事一致的信念和態(tài)度。

（二）不斷提高青年群體對(duì)普通黨員角色的吸引力，促進(jìn)情感卷入

回望歷史，青年群體從心中涌現(xiàn)出的對(duì)于偉大、光榮、正確的中國共產(chǎn)黨的真摯情感都源于新時(shí)代中國綜合國力的提升和平凡英雄的吸引力。越來越多的研究顯示，普通角色的吸引力更容易激起青年群體與故事的情感互動(dòng)?！敖h百年”短視頻中的官方、公共、個(gè)體三重?cái)⑹略捳Z的交織被詮釋為一股特殊而重要的力量，從不同的維度展現(xiàn)了普通黨員的生命力，使青年群體在與其互動(dòng)中重新定位自身和理解角色。用短視頻講好中國共產(chǎn)黨故事的小敘事隱含著道德意涵與會(huì)意空間，是局部性、地方性的，也是事件中心和凡人化的，這些異質(zhì)多元的小敘事挑戰(zhàn)了宏大敘事。比如，當(dāng)代青年共產(chǎn)黨的短視頻故事、大學(xué)生黨員的校園故事、選調(diào)生的基層鍛煉故事、大學(xué)生村官第一書記的鄉(xiāng)村振興故事、精準(zhǔn)扶貧故事等，通過正面、積極的情感能量展現(xiàn)了普通黨員獨(dú)特的品格，喚起青年群體強(qiáng)烈的情感共振，青年群體獲得的愛國情感使其產(chǎn)生利他主義與愛國主義等具體行動(dòng)，并且會(huì)積極主動(dòng)地采取行動(dòng)維護(hù)其榮譽(yù)。隨著媒介技術(shù)的變革，新生代青年群體的表達(dá)和互動(dòng)場景得以進(jìn)一步延展，短視頻成為其情感釋放的重要場域。隨著情感卷入程度的加深，他們?cè)綍?huì)覺得事情的發(fā)生順理成章，這改善了青年群體的判斷并在不引入偏見的情況下以最佳方式提高了對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)同，這也是說服效果的核心。

（三）不斷增強(qiáng)青年群體對(duì)基層黨組織的敘事體驗(yàn)和再生產(chǎn)

用短視頻講好中國共產(chǎn)黨故事不僅取決于喚醒認(rèn)知的程度、激發(fā)情感的類型，還取決于故事在多大程度上促進(jìn)了青年群體的敘事體驗(yàn)。眾所周知，傳統(tǒng)敘事更注重故事本身，而短視頻敘事除了傳播信息、娛樂、教育外，更側(cè)重用戶的需要、期待和體驗(yàn)?！敖h百年”中的基層黨組織故事作為時(shí)代變遷與社會(huì)發(fā)展的縮影充分利用了短視頻的體驗(yàn)感，有意識(shí)地、結(jié)構(gòu)性地融入對(duì)個(gè)人的關(guān)注，對(duì)其中的人物命運(yùn)、行動(dòng)、性格和矛盾突出展現(xiàn)，令短視頻具有強(qiáng)烈的共識(shí)度。隨著心理模擬，青年群體將自己類似的經(jīng)歷和感受代入，許多研究表明，多感官浸入和互動(dòng)沉浸可以增加情感卷入，激發(fā)豐富的想象力，創(chuàng)造更深刻難忘的體驗(yàn)。隨著基層黨組織故事情節(jié)的不斷生產(chǎn)，故事的體驗(yàn)方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，敘事體驗(yàn)重塑了青年群體的內(nèi)心世界并使其獲得了敬畏感，動(dòng)員他們參與到基層黨組織的集體創(chuàng)作中。“建黨百年”短視頻作為擴(kuò)大楷模效應(yīng)的助推器充分調(diào)動(dòng)了全民參與，使他們由觀看者變?yōu)閯?chuàng)作者，在這個(gè)生產(chǎn)過程中，青年群體的身份和社會(huì)地位發(fā)生了戲劇性改變，“建黨百年”短視頻通過全民尤其是青年人的參與，重新整合了敘事力量，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀與中國共產(chǎn)黨緊密融合在一起，建立了講好中國共產(chǎn)黨故事的國家觀，構(gòu)建了一個(gè)異質(zhì)性和共享性的統(tǒng)一故事世界，這為講好中國共產(chǎn)黨故事在戰(zhàn)略傳播中的價(jià)值提供了理論基礎(chǔ)。

綜上所述，本研究分析“建黨百年”短視頻敘事的目的不是要回溯到敘事學(xué)理論，而是通過敘事運(yùn)輸理論方法把中國共產(chǎn)黨跳出“歷史周期率”的成功密碼揭示出來，為中外對(duì)話互鑒提供中國式現(xiàn)代化核心敘事框架，并發(fā)展出用短視頻講好中國共產(chǎn)黨故事的國家敘事策略和國際傳播戰(zhàn)略。從中國悠久文化中提高對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知，從構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的使命中促進(jìn)情感互動(dòng)，從百年風(fēng)雨滄桑的“自我革命”中體驗(yàn)內(nèi)外互動(dòng)的良性機(jī)制，以“敘事運(yùn)輸”理論為方法消解外界對(duì)中國共產(chǎn)黨的“認(rèn)知鴻溝”，促進(jìn)青年群體對(duì)中國共產(chǎn)黨故事的關(guān)注與沉浸，這是增強(qiáng)講好中國共產(chǎn)黨故事敘事說服效果的重要內(nèi)容。講好中國共產(chǎn)黨故事的敘事說服技巧不僅在于講什么、誰來講、怎么講，而在于讓一代又一代的青年用戶不知不覺在與時(shí)俱進(jìn)的中國共產(chǎn)黨故事中沉浸“旅行”，從整體上理解中國共產(chǎn)黨的“人民就是江山，江山就是人民”的執(zhí)政理念和初心，形成與故事一致的信念。

本研究內(nèi)容涵蓋了敘事運(yùn)輸?shù)暮诵脑?，其結(jié)果一定程度上可以被推廣到說服性敘事信息的更大背景中，支持了短視頻敘事運(yùn)輸說服效果的普遍性，但仍有一定的局限性。本研究僅分析了信息類與劇情類的短視頻，在短視頻類型的豐富性上受到限制，可被看作對(duì)講好中國共產(chǎn)黨故事說服效果的保守預(yù)測。此外，本研究嘗試考察了用戶接觸短視頻故事對(duì)信念、態(tài)度和意圖的直接或短期說服效果，尚未對(duì)短視頻敘事的延遲或長期說服效果進(jìn)行進(jìn)一步研究，未來可以繼續(xù)對(duì)更多敘事類型的短視頻用戶參與和交互性敘事效果做進(jìn)一步深入研究。

（作者陳先紅系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；袁文霞系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院2020級(jí)博士研究生）