盒馬與山姆短兵相接 自有品牌成為重要砝碼

陳楊園

“特惠移山價！雞蛋19.9元30枚！原味麻薯14.9元12粒?！苯?，不少用戶收到了來自盒馬的信息，打開盒馬App搜索“移山價”就會出現(xiàn)一大批優(yōu)惠商品。

“移山價”引發(fā)外界諸多猜測。不少細心用戶發(fā)現(xiàn)，參與盒馬“移山價”的產(chǎn)品中有榴蓮千層、瑞士卷等同為山姆熱銷品的產(chǎn)品，降價幅度尤其大。這也讓許多用戶領悟到或許此“山”非彼“山”，一輪盒馬瞄向山姆的價格戰(zhàn)似乎正在展開。此舉也拉動山姆近日對一些商品進行了多輪降價。

作為兩家頭部的倉儲式會員商店，盒馬和山姆為何在這時“打”起來了？盒馬用于“移山”的產(chǎn)品背后又有何玄機？在消費者對價格戰(zhàn)樂見其成的同時，關乎著倉儲式會員商店未來發(fā)展的答案也在徐徐展開。

盒馬、山姆開打價格戰(zhàn)

榴蓮千層站在了這場價格戰(zhàn)的最前列。此前，一盒1kg的榴蓮千層蛋糕在山姆會員店的售價為128元，隨著“移山價”的推出，盒馬X會員店將該款產(chǎn)品的價格降到了99元。山姆也不示弱，將榴蓮千層蛋糕價格降至98.9元。之后，盒馬賣89元，山姆便以88元回擊；緊接著盒馬把價格降至86元，山姆則再便宜1元……

自8月1日以來，盒馬與山姆的榴蓮千層蛋糕在這場價格戰(zhàn)中可謂“一天一個價”，網(wǎng)友更是在線“追更”，直呼“神仙打架凡人受益”“讓商戰(zhàn)來得更猛烈些吧”。

盡管兩家會員商店并未在官方渠道透露出此輪降價與彼此相關，但一個體現(xiàn)它們暗自“較勁”的細節(jié)是：本輪山姆和盒馬的降價并未覆蓋所有省市，而是集中在了上海、北京、江蘇等盒馬X會員店與山姆均覆蓋的省市。除此之外，諸如泰國象牌蘇打水、佳沛獼猴桃等標品也出現(xiàn)了二者的降價比拼，價差保持在一元左右。

盒馬與山姆的短兵相接對消費者來說算得上一場不期而至的購物狂歡，但從中國倉儲式會員商店的行業(yè)格局來看，這場對抗并不讓人意外。據(jù)路透社報道，今年2月，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在一場內部講話中提到，假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬。

從數(shù)據(jù)來看，目前山姆在中國的會員制商超市場處于領先位置。2021年11月，山姆曾宣布其在中國的付費會員數(shù)量已經(jīng)超過400萬。月狐iApp數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆已在中國擁有50家線下在營門店，共覆蓋14個省份，僅2022年，山姆就在中國新開了6家門店，是山姆進入中國市場25年以來新開門店數(shù)量最多的一年，可以看出山姆在中國市場發(fā)展的上揚態(tài)勢。而截至今年3月，盒馬X會員店在中國的門店數(shù)量僅9家，付費會員近300萬。

雖然門店數(shù)量比不上山姆，但盒馬近年來的發(fā)展勢頭卻足夠引起山姆的危機感。月狐iApp數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到了43.1%。這也意味著，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發(fā)展過程中難以繞過的一課。

從滲透率上看，山姆全網(wǎng)滲透率從2022年7月至2023年5月幾乎都比盒馬低約2%。同時，月狐數(shù)據(jù)顯示，山姆月均客流量指數(shù)起伏比較大，今年2月山姆月均客流指數(shù)增速曾為-13.2%，而盒馬則相對穩(wěn)定。

值得注意的是，今年5月，阿里巴巴集團董事會批準啟動執(zhí)行盒馬的上市流程，預計將在未來6-12個月內完成。6月30日，盒馬宣布將在全國范圍內同時開出12家新店。隨著上市進程的推動，盒馬鮮生、盒馬X會員店乃至盒馬奧萊店的開店速度都在肉眼可見的“狂奔”之中，盒馬與山姆對用戶和市場的這一場搶奪戰(zhàn)難以避免。

自有品牌產(chǎn)品是重要砝碼

在價格戰(zhàn)打得熱火朝天的背后，一個值得關注的現(xiàn)象是，自有品牌的產(chǎn)品正成為盒馬在這場戰(zhàn)役中最重要的“彈藥”。

記者查看盒馬App上北京一家盒馬店的“移山價”活動商品時發(fā)現(xiàn)，該門店參與降價的136款產(chǎn)品中，有56款特別在商品名稱中標注了“盒馬”，是盒馬自有品牌的產(chǎn)品。除了消費者所熟悉的盒馬烘焙產(chǎn)品，盒馬自有品牌已包括了三文魚、果脯餅干等零食以及米面糧油等多種類型的產(chǎn)品。

同時，在盒馬與山姆“對轟”降價的產(chǎn)品中，比價差異較大的也均為烘焙產(chǎn)品、飲料等盒馬和山姆自有品牌產(chǎn)品，來自其他品牌的“進貨”降價力度則相對弱了很多。

2022年底，盒馬CEO侯毅曾在全員信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運營效率的提升和商品力的建設，盒馬業(yè)績保持高速增長，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。彼時，盒馬自有品牌的建設就被認為是盒馬鮮生扭虧為盈的關鍵之一，如今也成為盒馬對抗山姆的一大利器。

自有品牌和供應鏈的建設正在成為未來會員商店競爭的核心。山姆會員商店中國業(yè)務總裁文安德（Andrew Miles）曾在受訪時表示：“在中國發(fā)展的20多年，自有品牌Members Mark是山姆差異化戰(zhàn)略中最顯著的優(yōu)勢之一?！?020年，山姆會員商店中國首席采購官張青曾透露，山姆自有品牌的銷售占比達到30%，且仍在不斷提高。2023年4月，山姆會員商店宣布，山姆近兩年上新及升級了近600款Members Mark單品，從會員所熟知的鮮食、干貨延伸至家清、寵物、個護、膳食補充等品類。

而據(jù)盒馬首席商品官趙家鈺透露，從2019年到2020年，盒馬自有品牌從1000個SKU攀升到了6000個。在2022盒馬新零供大會上，盒馬宣布其自有品牌商品囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱），自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達到35%。

自有品牌商品在帶給會員商店更高利潤的同時，也讓會員商店對供應鏈和商品有了更強的控制力，能夠圍繞會員需求給出更多針對性、有特色的產(chǎn)品，加強商品的差異性和會員黏性。朱曉靜在沃爾瑪內部講話時提到潛在對手盒馬時，給出的理由便是后者的“食品雜貨供應鏈很有創(chuàng)造力”。