王譯妮 高婷(通訊作者)

(1.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214151；2.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214151)

直播帶貨的風(fēng)口已經(jīng)到來，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，站在風(fēng)口上的人很興奮，也很緊張。傳統(tǒng)電商多年來的模式已日漸成熟，難尋突破，而移動(dòng)視頻直播+電商的混搭，卻是最“風(fēng)口”和最穩(wěn)固的搭檔，直播電商的發(fā)展使得傳統(tǒng)電商取得了重大突破，進(jìn)一步推動(dòng)了“直播+電商”時(shí)代的到來?！爸辈?電商”已經(jīng)成為一種新方向，未來將有望更廣泛地應(yīng)用在生活、工作、商務(wù)等諸多領(lǐng)域，并進(jìn)一步引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口端的變革[1]。順應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)潮流，越來越多的企業(yè)開始依靠網(wǎng)絡(luò)直播來做品牌推廣宣傳，如王健林直播了在私人飛機(jī)上斗地主，歐萊雅攜手鞏俐等直播戛納電影節(jié)，雷軍通過直播發(fā)布小米無人機(jī)。隨著名人、明星、名企加入網(wǎng)絡(luò)直播，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)直播成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種潮流。因此，本文以初創(chuàng)公司A企業(yè)為例，對(duì)其在直播電商運(yùn)營(yíng)中的情況進(jìn)行分析，旨在探究出更適合初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行直播電商的途徑。

1 A企業(yè)直播電商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問題分析

A公司是一家由畢業(yè)大學(xué)生創(chuàng)建的電子商務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)公司，公司主要進(jìn)行家具智能鎖的直播銷售，由于企業(yè)處于起步階段，對(duì)于直播電商的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐不深，在初期發(fā)展階段存在一些問題，發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸，基于此，本文對(duì)A企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，目的是找出影響企業(yè)發(fā)展的因素，從而進(jìn)行改進(jìn)。

1.1 企業(yè)直播電商運(yùn)營(yíng)流量現(xiàn)狀

在開播之初A企業(yè)就制定了做賬號(hào)的計(jì)劃，通過拉時(shí)長(zhǎng)的方式來做到直播間場(chǎng)觀的遞增，但起初的效果并不是很明顯，從圖1可以看出不管是新粉轉(zhuǎn)化率還是評(píng)論互動(dòng)率都較低，還有其他指標(biāo)數(shù)據(jù)，比如觀眾總數(shù)、新增粉絲數(shù)、評(píng)論人數(shù)和付費(fèi)人數(shù)都遠(yuǎn)沒有達(dá)到開始制定的目標(biāo)。筆者通過查看直播間的渠道數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，直播廣場(chǎng)和視頻推薦流量的占比不高，這兩部分流量低說明公域流量較少，說明直播間的權(quán)重比較低。其次，從圖中可以看到直播間的平均在線人數(shù)較低，這說明本場(chǎng)直播所有渠道的實(shí)時(shí)在線同時(shí)觀看直播的人數(shù)較少。

圖1 直播間初期流量數(shù)據(jù)

此外，通過直播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人氣在線較低時(shí)和人氣峰值的時(shí)候直播間都不能很好地帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，直播轉(zhuǎn)化率出了問題，直播引流不夠精準(zhǔn)。

同時(shí)，在直播運(yùn)營(yíng)中，用戶的停留時(shí)長(zhǎng)人均只有56秒，側(cè)面反映出直播的內(nèi)容質(zhì)量不高，沒能很好地吸引消費(fèi)者，根據(jù)直播平臺(tái)的賽馬機(jī)制，后續(xù)的發(fā)展系統(tǒng)不會(huì)給直播間推薦更多的人。

通過圖2可以看出，主播間的人氣趨勢(shì)也非常不穩(wěn)定，說明如果沒有一波很好的轉(zhuǎn)化，直播間進(jìn)入的速度就會(huì)大幅下降，這說明進(jìn)入直播間的人群并不精準(zhǔn)，即便他們刷到了企業(yè)的直播間也會(huì)選擇劃走。

圖2 直播間人氣趨勢(shì)圖

商品的點(diǎn)擊率也不能達(dá)到開始制定的目標(biāo)，商品點(diǎn)擊付款率是直播間用戶實(shí)際點(diǎn)擊付款商品的次數(shù)與直播間觀眾點(diǎn)擊商品次數(shù)的比值，指用戶點(diǎn)擊商品然后付款的概率。而企業(yè)直播時(shí)，3小時(shí)左右的直播會(huì)產(chǎn)生2000左右的點(diǎn)擊，說明雖然產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者還是沒有想去點(diǎn)擊和查看的欲望。

1.2 企業(yè)直播電商運(yùn)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)化率不高

分析企業(yè)多場(chǎng)直播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，某場(chǎng)直播在場(chǎng)觀眾有341的同時(shí)也只能轉(zhuǎn)化出5單，千次成交的轉(zhuǎn)化只有863，對(duì)比同行的千次成交達(dá)到1500的數(shù)值，說明企業(yè)目前的直播轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。

A企業(yè)在直播運(yùn)營(yíng)初期，主要利用限時(shí)限量購(gòu)的方式降低價(jià)格，讓消費(fèi)者覺得買到了便宜的商品，利用這個(gè)心理在一定時(shí)期內(nèi)增加了企業(yè)的轉(zhuǎn)化率，但持續(xù)性較差。

1.3 企業(yè)直播電商運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景搭建與主播專業(yè)度現(xiàn)狀

A企業(yè)的直播間利用綠幕直播，這樣的直播有很強(qiáng)的變動(dòng)性，內(nèi)容呈現(xiàn)會(huì)更加完整，同時(shí)也可根據(jù)直播間內(nèi)消費(fèi)者提出的問題及時(shí)在直播場(chǎng)景呈現(xiàn)，這樣可以較好地增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)中的曝光進(jìn)入率去完善直播的背景圖片與內(nèi)容，但這樣會(huì)導(dǎo)致觀眾的體驗(yàn)感不夠真實(shí)。

1.4 企業(yè)直播電商運(yùn)營(yíng)主播專業(yè)度現(xiàn)狀

由于A公司是一家初創(chuàng)型的電商公司，所以企業(yè)主播大多是一些新人，他們?cè)谥辈r(shí)可能會(huì)因?yàn)榫o張或回答不出問題導(dǎo)致說話卡殼，在直播話術(shù)的應(yīng)用上有一定的缺陷，主播不能很好地把握直播間節(jié)奏，不會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)在線人數(shù)來調(diào)整自己的狀態(tài)，所以主播需要后期更加專業(yè)的培訓(xùn)。

2 A企業(yè)直播運(yùn)營(yíng)過程中存在的問題分析

2.1 直播流量少

因?yàn)楣緦儆诔鮿?chuàng)型企業(yè)，直播電商的運(yùn)營(yíng)也處于初級(jí)階段，新號(hào)開播流量少，在直播間內(nèi)，開播首場(chǎng)一個(gè)流量都沒有的現(xiàn)象也存在。作為一個(gè)新直播間，沒有任何標(biāo)簽與權(quán)重，算法無法識(shí)別直播間需要什么用戶，這也是流量少的原因之一。同時(shí)企業(yè)的排品布局也存在一定的問題，導(dǎo)致主播在進(jìn)行話術(shù)講解時(shí)，不能很好地吸引更多的觀眾，因此后續(xù)的流量進(jìn)入較少。

2.2 主播話術(shù)不夠?qū)I(yè)

企業(yè)在直播初期，雖然會(huì)向行業(yè)里做得比較好的直播間學(xué)習(xí)，借鑒參考優(yōu)秀的直播話術(shù)，但這類話術(shù)在現(xiàn)階段并不適合初創(chuàng)型直播間。原因在于，新人主播經(jīng)驗(yàn)少，即便他們能夠完全記住開播前設(shè)計(jì)的話術(shù)，但在直播過程中也因?yàn)榫o張或一些特殊情況導(dǎo)致話術(shù)沒有邏輯，出現(xiàn)不能很好地介紹產(chǎn)品的現(xiàn)象，甚至在直播的過程中會(huì)將制定話術(shù)中一些關(guān)鍵的點(diǎn)遺漏。比如部分主播在進(jìn)行直播時(shí)，對(duì)于本次直播活動(dòng)介紹得較多，常常忘記去塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)的話術(shù)。所以在現(xiàn)階段模仿做得好的直播間話術(shù)并不適用于剛起步的直播間，比如一場(chǎng)好的直播間話術(shù)里面的“憋單”是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但因?yàn)槌鮿?chuàng)型企業(yè)直播流量少，就算去“憋單”也很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

2.3 主播情緒不飽滿

在直播過程中主播的情緒非常重要，只有情緒飽滿了才能讓直播間的粉絲們跟著主播的節(jié)奏走，才能引導(dǎo)粉絲們有消費(fèi)的想法[2]。目前A企業(yè)的主播在直播過程中有讀稿子的現(xiàn)象，即使在送福利時(shí)也是平平無奇一秒帶過，這樣的話術(shù)讓消費(fèi)者完全感覺不到福利品的價(jià)值。直播中，直播語氣及感情都應(yīng)隨著直播間的人數(shù)和消費(fèi)者提出的問題用不同的情緒去表達(dá)，比如當(dāng)客戶問到產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，大多數(shù)主播只是平淡無奇地講解產(chǎn)品是什么材質(zhì)、結(jié)實(shí)耐用等諸如此類的話術(shù)，這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到效果。

2.4 平均停留時(shí)長(zhǎng)較短

通過對(duì)多場(chǎng)直播數(shù)據(jù)分析，A企業(yè)直播的過程平均駐留時(shí)間較短。因?yàn)橹挥杏^眾在直播間內(nèi)停留時(shí)間越長(zhǎng)，才有可能產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化，也才能達(dá)到產(chǎn)品宣傳推廣的目的。只有優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容才能吸引更多的用戶在線駐留觀看，只有用戶停留在直播間，并且停留的時(shí)間越長(zhǎng)，才越有可能產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。大多數(shù)企業(yè)會(huì)利用營(yíng)銷工具讓消費(fèi)者積極參與直播活動(dòng)，但由于初創(chuàng)企業(yè)的資金不夠充足，目前A企業(yè)的直播間很少進(jìn)行促銷活動(dòng)，導(dǎo)致直播間內(nèi)的氣氛不高，在直播間內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)低。

2.5 店鋪評(píng)分較差

對(duì)于做抖音直播平臺(tái)的店鋪來說，店鋪評(píng)分十分重要。相比傳統(tǒng)電商，評(píng)分的提升會(huì)更難，傳統(tǒng)電商遇到差評(píng)時(shí)可以通過刷單的手段快速地把店鋪的評(píng)分拉到行業(yè)的平均值或健康狀態(tài)，但是抖音店鋪的評(píng)分較為嚴(yán)格，如果店鋪出現(xiàn)2～3個(gè)差評(píng)，就會(huì)導(dǎo)致小店的評(píng)分下滑很多，然而抖音店鋪的評(píng)分只能通過真實(shí)訂單的成交來拉評(píng)分。對(duì)A企業(yè)來說，初期階段并沒有重視評(píng)分，也沒有很好地維護(hù)客戶，一個(gè)差評(píng)就會(huì)導(dǎo)致店鋪的評(píng)分直線下滑，單客戶看到評(píng)分低時(shí)就會(huì)覺得產(chǎn)品的質(zhì)量不行，很大程度上影響了最終成交。

3 A企業(yè)直播運(yùn)營(yíng)的解決對(duì)策

3.1 利用巨量千川，進(jìn)行付費(fèi)推廣

抖音千川推廣直播間是非常多抖音直播電商運(yùn)營(yíng)者加熱直播間的主要方式之一，千川推廣直播間的最大優(yōu)勢(shì)是實(shí)時(shí)畫面展示在視頻推薦頁(yè)，并且可以根據(jù)定向人群進(jìn)行投放，能夠最大限度引流直播間。千川投放支持豐富的人群定向功能，對(duì)于追求精準(zhǔn)流量的高客單商品，以及比較垂直的品類商家來說，能幫助其提高投放效率。人群定向越精準(zhǔn)，廣告能覆蓋到的人群數(shù)量也就越小。整個(gè)投放計(jì)劃的跑量難度自然也就越高，而且人群定向越精確，獲取這些精準(zhǔn)用戶的成本也就越高，即出價(jià)更高。對(duì)直播間來說，最后衡量投放效果時(shí)流量和投資回報(bào)率(簡(jiǎn)稱：ROI)都是重要指標(biāo)。除了評(píng)估其直觀帶來的在線人數(shù)，還需要衡量付費(fèi)流量在整體流量中的占比及轉(zhuǎn)化效果。

在直播間觀看流量的來源分布上，分成自然流量、付費(fèi)流量等，解決了直播團(tuán)隊(duì)對(duì)直播間流量投放的評(píng)估難題。并且依據(jù)以上流量來源，結(jié)合全場(chǎng)ROI、千川等投放ROI，直播過程中實(shí)時(shí)把控調(diào)整投放節(jié)奏。此外，還可在開播前制定不同轉(zhuǎn)化目的的投放計(jì)劃，在直播過程中，根據(jù)直播間實(shí)時(shí)流量和下單情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整。通過10分鐘的投放消耗金額及投放帶來的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整投放計(jì)劃。

3.2 完善直播話術(shù)，提升轉(zhuǎn)化率

企業(yè)初期通過參考模仿同行的優(yōu)秀話術(shù)進(jìn)行直播，但發(fā)現(xiàn)效果并不理想。A企業(yè)通過優(yōu)化改進(jìn)，制定了直播的第一版話術(shù)，然后在直播過程中讓主播自行修改，這樣使話術(shù)講解得更加流暢及通透，更具有自己的邏輯性，將話術(shù)分為4個(gè)流程，首先是開場(chǎng)預(yù)熱，直播間歡迎新進(jìn)入直播間的消費(fèi)者，讓他們有歸屬感；其次是講解直播間的產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而吸引消費(fèi)者駐足觀看；再次，由于直播間內(nèi)眾多消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品的包裝，所以更加關(guān)注包裝方面的話術(shù)，主播在講解的時(shí)候會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)；最后引導(dǎo)消費(fèi)者通過打地名等方式，增加直播間的互動(dòng)。

3.3 統(tǒng)一培訓(xùn)，提升主播專業(yè)度

初創(chuàng)型企業(yè)在直播初期需要特別注重對(duì)于新人主播的培養(yǎng)，A企業(yè)讓主播在公司內(nèi)部分組進(jìn)行話術(shù)試煉，以面對(duì)面講解的形式熟練自己的話術(shù)，從而訓(xùn)練自己的專注力。此外，會(huì)用一周的固定時(shí)間觀看粉絲量高的抖音博主，讓主播進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而分析優(yōu)秀主播的直播狀態(tài)和話術(shù)等[3]。

另外需要重點(diǎn)關(guān)注復(fù)盤，每天直播結(jié)束后需進(jìn)行復(fù)盤，通過自我批評(píng)和批評(píng)，挖掘后續(xù)可以改進(jìn)的地方。當(dāng)遇到一些好的同行直播間或一些直播間比較好的話術(shù)時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人通過錄屏的方式記錄下來，然后確定時(shí)間進(jìn)行研究改進(jìn)，從而運(yùn)用到自己的直播間。

3.4 優(yōu)化直播內(nèi)容，提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)

3.4.1 價(jià)值吸引，注重停留

通過分析直播間后臺(tái)的數(shù)據(jù)，改善后臺(tái)背景圖片；通過分析用戶畫像，了解消費(fèi)者年齡段及興趣愛好；通過分析用戶的審美完善直播間的背景及直播間的畫面。這樣可以增加消費(fèi)者在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，直播間的吸引力就會(huì)越來越強(qiáng)，使后續(xù)轉(zhuǎn)化的可能性變得更高。

3.4.2 制作優(yōu)秀的短視頻進(jìn)行引流

短視頻的作用對(duì)于直播意義重大，在做短視頻時(shí)，通過預(yù)告直播間的特色產(chǎn)品、特色玩法、多重優(yōu)惠福利等方式來告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者意識(shí)到進(jìn)入直播間能夠獲得利益。通過優(yōu)秀的短視頻吸引用戶的興趣，提升用戶的期待，這樣進(jìn)入直播間的消費(fèi)者一定會(huì)比漫無目的進(jìn)入直播間的觀眾停留時(shí)間更長(zhǎng)。

3.4.3 有吸引力的直播間布局

消費(fèi)者進(jìn)入直播間的第一感受非常重要，專業(yè)的直播間布置能夠快速吸引消費(fèi)者的眼球，贏得用戶好感。精心布置包括產(chǎn)品臺(tái)的高度、產(chǎn)品出現(xiàn)的頁(yè)面位置、打光的方向、主播出現(xiàn)的位置、貨架的陳列、有趣的道具使用及背景墻的展示等。

3.4.4 主動(dòng)交流、引導(dǎo)互動(dòng)

當(dāng)直播間人數(shù)較少時(shí)，可以和直播間內(nèi)每個(gè)用戶逐一互動(dòng)，回答每一個(gè)用戶的問題，并且針對(duì)一些代表性的問題進(jìn)行著重講解。當(dāng)直播間人數(shù)較多時(shí)，可以引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、關(guān)注或加入粉絲團(tuán)，并告知用戶點(diǎn)贊達(dá)到一定量級(jí)之后會(huì)釋放紅包、秒殺款等福利。

3.4.5 彈幕控制

直播過程中消費(fèi)者隨時(shí)都會(huì)看彈幕內(nèi)容，所以優(yōu)質(zhì)的直播間一定要有場(chǎng)控進(jìn)來幫忙回答彈幕區(qū)問題、屏蔽不良的彈幕消息、踢出亂帶節(jié)奏的用戶等[4]。

3.4.6 下單引導(dǎo)

當(dāng)主播講解完某件商品之后，可以在直播間告知用戶下單流程，通過手機(jī)演示的形式，將操作步驟告知用戶，有時(shí)這樣的直播操作并不是主播覺得用戶不會(huì)下單，而是因?yàn)檫@樣的一個(gè)動(dòng)作能夠起到引導(dǎo)作用，讓用戶快速完成下單，提升轉(zhuǎn)化率。

3.5 完善售后服務(wù)，提高滿意度

要想提高服務(wù)質(zhì)量，客戶服務(wù)至關(guān)重要。特別是初創(chuàng)型企業(yè)，可以定期對(duì)客服及電話溝通員進(jìn)行專門培訓(xùn)，要求在消費(fèi)者下單的第一時(shí)間能夠進(jìn)行一對(duì)一的售后服務(wù)，第一時(shí)間聯(lián)系消費(fèi)者，提前告知發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)及安裝流程，并且要求后端人員對(duì)一個(gè)客戶打“3通電話”的原則，下單時(shí)打一通電話，可以讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠(chéng)意以及讓他們覺得自己是受到足夠重視的；在發(fā)貨過程中給消費(fèi)者打一通電話，這樣可以告知消費(fèi)者他所購(gòu)買的物品離他越來越近，從而避免催單的情況；最后當(dāng)?shù)截洉r(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，預(yù)約安裝時(shí)間，及時(shí)給他們安排上門安裝師傅?！?通電話”原則可以讓客戶擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)于企業(yè)后續(xù)評(píng)分的提升也有一定程度的幫助。

4 結(jié)語

綜上所述，電商直播憑借線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)蓬勃發(fā)展，特別是目前入門門檻不高的環(huán)境下，企業(yè)可以借助直播平臺(tái)拓展銷售渠道，提升品牌影響力[5]。但是對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)來說，需要重點(diǎn)關(guān)注直播電商初期的運(yùn)營(yíng)，需要制定與企業(yè)關(guān)聯(lián)度較高的話術(shù)策略，關(guān)注直播中的各類數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，直播后及時(shí)復(fù)盤，查漏補(bǔ)缺，彌補(bǔ)不足。同時(shí)需要做好售后服務(wù)，不論哪個(gè)行業(yè)、線上或者線下，要想在一個(gè)行業(yè)及平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展，售后服務(wù)不可或缺，最后要了解平臺(tái)的規(guī)則，從平臺(tái)的規(guī)則中找出企業(yè)發(fā)展的瓶頸，從而更好地完善直播電商運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過程。