“書(shū)店+”：實(shí)體書(shū)店融合升級(jí) 路徑探析

【摘要】文章從實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困境入手，梳理分析實(shí)體書(shū)店“書(shū)店+”的新嘗試，建議通過(guò)“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”“書(shū)店+場(chǎng)景化”等路徑，鞏固發(fā)展粉絲社群，從而穩(wěn)固書(shū)店的消費(fèi)基礎(chǔ)。在數(shù)字化閱讀的持續(xù)沖擊下，文章提出，書(shū)店可以通過(guò)用好政府扶持政策、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式、私域客戶鞏固穩(wěn)定客流等外生性發(fā)展理路，以及精簡(jiǎn)無(wú)益衍生經(jīng)營(yíng)、智能化手段優(yōu)化崗位、新技術(shù)賦能營(yíng)造智慧化空間等內(nèi)生性發(fā)展理路，共同實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店 場(chǎng)景化營(yíng)銷 跨界營(yíng)銷 私域流量

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）7-029-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.004

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化閱讀行業(yè)快速興起，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式豐富多樣。從2003年數(shù)字閱讀WAP網(wǎng)站出現(xiàn)至今，紙質(zhì)閱讀比例持續(xù)下降。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)成年國(guó)民各媒介綜合閱讀率為81.8%，其中數(shù)字化閱讀方式的接觸率為77.8%。[1]近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)電商的快速崛起，我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受強(qiáng)烈沖擊，書(shū)店經(jīng)營(yíng)亦在此列，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，如何能夠轉(zhuǎn)型成功成為實(shí)體書(shū)店面臨的難點(diǎn)問(wèn)題。

一、當(dāng)前我國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店上游的書(shū)籍實(shí)體出版業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊。國(guó)家新聞出版署2021年12月發(fā)布的《2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2020年圖書(shū)出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入963.6億元，較2019年降低2.6%；全國(guó)圖書(shū)品種新版降低5.0%；全國(guó)圖書(shū)總印數(shù)降低2.1%。同時(shí)，數(shù)字業(yè)務(wù)收入保持持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)字出版收入11 781.7億元，同比增長(zhǎng)19.2%。[2]

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，實(shí)體書(shū)店是圖書(shū)零售的最后一環(huán)，與出版業(yè)息息相關(guān)。我國(guó)自數(shù)字化閱讀時(shí)代開(kāi)啟后，出版業(yè)便開(kāi)始推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)，發(fā)展數(shù)字出版。作為出版業(yè)的下游，實(shí)體書(shū)店受到的數(shù)字化閱讀趨勢(shì)的挑戰(zhàn)只多不少。

1. 營(yíng)業(yè)額嚴(yán)重縮水，眾多實(shí)體書(shū)店倒閉

2020年，我國(guó)實(shí)體書(shū)店?duì)I業(yè)額驟降，在書(shū)店積極自救與政策大力支持下，2021年伊始稍有好轉(zhuǎn)，但仍舊偏低。據(jù)觀研天下發(fā)布的《中國(guó)實(shí)體書(shū)店行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資調(diào)研報(bào)告（2022—2029年）》顯示，我國(guó)2020年實(shí)體書(shū)店圖書(shū)銷售碼洋相比2019年縮減104億元，2021年較2020年略有提升，但還未恢復(fù)到疫情前水平。[3]同時(shí)，開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，共監(jiān)測(cè)線下4 800多家實(shí)體書(shū)店，2021年實(shí)體店渠道碼洋規(guī)模與2019年相比下降31.09%，與2020年相比增長(zhǎng)4.09%。[4]零售市場(chǎng)的低迷直接導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店閉店潮，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，僅2020年就有1 573家實(shí)體書(shū)店關(guān)門。[5]即使是在數(shù)字化閱讀時(shí)代轉(zhuǎn)型成功的網(wǎng)紅書(shū)店言幾又，也面臨接連閉店、欠薪的窘境，其在“致顧客家書(shū)”中稱，有30多家門店處于暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)。

2. 實(shí)體書(shū)店發(fā)展遭受多方壓力

（1）電商平臺(tái)異軍突起，威脅實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)主體地位。北京開(kāi)卷發(fā)布的《2021中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)圖書(shū)線下市場(chǎng)銷售數(shù)量較2019年增長(zhǎng)15.40%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)8.89%，市場(chǎng)規(guī)模約392億元；線上市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降3.02%，銷售碼洋同比增長(zhǎng)0.81%，市場(chǎng)規(guī)模約625億元。[4]由此可見(jiàn)，圖書(shū)零售線上市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)占到了50%以上，眾多電商平臺(tái)看到圖書(shū)銷售的商機(jī)，紛紛入駐圖書(shū)銷售領(lǐng)域，大力發(fā)展圖書(shū)線上售賣模式。

折扣力度大是讀者進(jìn)行線上購(gòu)買的重要原因。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2021年，在短視頻電商、平臺(tái)電商及其他電商平臺(tái)上，不包含滿減、優(yōu)惠券，書(shū)籍折扣低至3.9折，而線下實(shí)體書(shū)店最低折扣僅為8.9折。在電商平臺(tái)購(gòu)書(shū)，不但可以足不出戶就拿到書(shū)籍，而且還有更低更實(shí)惠的價(jià)格，于是越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在電商平臺(tái)購(gòu)書(shū)。相較于實(shí)體書(shū)店，電商平臺(tái)省去了高昂的成本開(kāi)支，價(jià)格更加優(yōu)惠。實(shí)體書(shū)店在價(jià)格上缺少優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)主體地位持續(xù)削弱。

（2）受疫情影響經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)入不敷出。實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本包括前期投入和維持運(yùn)營(yíng)兩大板塊。前期投入包括裝修、設(shè)備費(fèi)和相關(guān)證件辦理。維持運(yùn)營(yíng)包括租金、人力、水電、進(jìn)貨和倉(cāng)儲(chǔ)/物流成本。以陜西省西安市為例，開(kāi)一家中小型的實(shí)體書(shū)店，選擇在交通便利、客流量較大的區(qū)域，如雁塔區(qū)，500平方米左右的商業(yè)街商鋪每月租金平均在6萬(wàn)左右。書(shū)店?duì)I業(yè)員月均工資在4 000元左右，共聘請(qǐng)6名員工，每月支付員工工資需要2.4萬(wàn)元。加上水電費(fèi)每月固定支出至少在9萬(wàn)元左右。如果不是連鎖類品牌書(shū)店，僅僅靠個(gè)人投資經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有租金等優(yōu)惠政策可以享受，普遍難以維持運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店回本周期本就較長(zhǎng)，加之疫情期間長(zhǎng)期閉店，書(shū)店自然流量驟降，難以維持運(yùn)營(yíng)。

（3）“拆書(shū)”業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，更符合碎片化閱讀習(xí)慣?！安饡?shū)”是指將書(shū)中的精華內(nèi)容和核心觀點(diǎn)提煉出來(lái)，再通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言轉(zhuǎn)述，讓想讀書(shū)但又沒(méi)有足夠時(shí)間的人利用碎片時(shí)間便能掌握全書(shū)。自2013年趙周在《這樣讀書(shū)就夠了》中提出可以通過(guò)“拆書(shū)”快速獲取書(shū)本知識(shí)的觀點(diǎn)后，近十年間涌現(xiàn)出拆書(shū)幫、阿里讀書(shū)、十點(diǎn)讀書(shū)、得到、樊登讀書(shū)會(huì)等“拆書(shū)”平臺(tái)，也誕生了圖文解讀、音頻聽(tīng)書(shū)、視頻講解多種“拆書(shū)”形式?！安饡?shū)”漸漸成為閱讀的替代品。原本體量巨大、內(nèi)容厚重的大部頭圖書(shū)，通過(guò)提煉和總結(jié)，僅通過(guò)幾十分鐘的音頻或視頻便可以了解。“拆書(shū)”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)適時(shí)迎合了沒(méi)有條件通讀全書(shū)或是無(wú)法進(jìn)行深度閱讀的群體心理，多元化的呈現(xiàn)方式也更貼合新媒體環(huán)境下讀者的接受習(xí)慣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻2021年用戶規(guī)模已達(dá)到6.4億人，2022年可達(dá)6.9億人。[6]由此可見(jiàn)，“拆書(shū)”業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，一定程度上分散了實(shí)體書(shū)店消費(fèi)者的注意力。

（4）行業(yè)環(huán)境變化催生行業(yè)內(nèi)卷，小微書(shū)店發(fā)展寸步難行。實(shí)體書(shū)店行業(yè)在遭受網(wǎng)上書(shū)店、平臺(tái)商等多重影響下，書(shū)店總量不降反增。2020年中國(guó)實(shí)體書(shū)店新開(kāi)門店總數(shù)4 061個(gè)，閉店總數(shù)1 573個(gè)，[5]門店凈增長(zhǎng)2 488家。部分書(shū)店行業(yè)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)了場(chǎng)景書(shū)店、網(wǎng)紅書(shū)店等實(shí)體書(shū)店新的商機(jī)與活力，積極投身新型實(shí)體書(shū)店的實(shí)驗(yàn)中。近年來(lái)，涌現(xiàn)出一批“卷王”門店，有天花板鋪滿鏡子的魔幻書(shū)店，也有獲得建筑界“奧斯卡”之稱的A+Awards獎(jiǎng)項(xiàng)的美學(xué)書(shū)店，還有無(wú)人看守的24小時(shí)書(shū)店等。這部分書(shū)店大都是連鎖書(shū)店，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕暗匦卧O(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)靥厣拈T店。在這樣的內(nèi)卷之中，越來(lái)越多未迎合變化趨勢(shì)的小微書(shū)店難以發(fā)展甚至倒閉。

二、實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型融合路徑：“書(shū)店+”升級(jí)模式

1. “書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”，整合營(yíng)銷發(fā)揮最大效益

“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”模式早已有之，網(wǎng)上書(shū)店誕生于20世紀(jì)60年代末70年代初的美國(guó)。我國(guó)最早的網(wǎng)上書(shū)店出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代中期，到1998年，我國(guó)已有70多家網(wǎng)上書(shū)店。自2011年實(shí)體書(shū)店發(fā)展進(jìn)入寒冬以來(lái)，越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，但是選擇的平臺(tái)還較為單一，并沒(méi)有做到全渠道覆蓋。早期的“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”模式，僅僅是在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)設(shè)門店。近年來(lái)，受直播、短視頻等新興業(yè)態(tài)的沖擊，“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”模式開(kāi)始主動(dòng)變革，積極探索適合的發(fā)展模式。

（1）豐富購(gòu)書(shū)渠道，滿足消費(fèi)者購(gòu)書(shū)便捷性需求。隨著消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，線上購(gòu)書(shū)渠道也在不斷豐富。從最早僅僅依托當(dāng)當(dāng)、淘寶、亞馬遜等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，發(fā)展至覆蓋全媒體，囊括網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，短視頻平臺(tái)抖音、快手，視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩、ACFun，社交平臺(tái)微信公眾號(hào)、微店等線上購(gòu)書(shū)渠道。2021年冬季開(kāi)始，北京、上海等地多家書(shū)店與餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)合作，推出書(shū)籍、文創(chuàng)產(chǎn)品的線上外賣配送服務(wù)，讀者可以在1小時(shí)內(nèi)收到購(gòu)買的書(shū)籍。疫情期間，門店關(guān)門歇業(yè)時(shí)，同微信群接龍買菜一樣，微信群購(gòu)書(shū)應(yīng)運(yùn)而生。多地的實(shí)體書(shū)店建立微信購(gòu)書(shū)群，購(gòu)買者數(shù)量龐大。例如大眾書(shū)局建立了40多個(gè)讀者線上購(gòu)書(shū)微信群，廊坊市新華書(shū)店微信群疫情期間一上午就有40多筆圖書(shū)訂單。熱賣的書(shū)籍大多是青少年教輔書(shū)籍、習(xí)題卷及課外讀物等。線上購(gòu)書(shū)渠道的豐富在很大程度上保證了讀者對(duì)圖書(shū)的需求，同時(shí)兼顧便捷性與無(wú)接觸購(gòu)買的安全性。

（2）線上直播帶貨，拉動(dòng)非剛需購(gòu)書(shū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。2016年淘寶開(kāi)通直播功能后，直播電商進(jìn)入大眾視野。隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，觀看直播購(gòu)買商品成為消費(fèi)者購(gòu)物的一項(xiàng)選擇。高反饋、強(qiáng)互動(dòng)的直播為圖書(shū)營(yíng)銷提供了新的可能性，成為一個(gè)新的風(fēng)口。

直播帶貨模式有兩種不同形式：一是與頂流網(wǎng)紅主播合作的直播；二是出版社自己組織的直播，直播主持人大多為圖書(shū)編輯或作者。[7]頂流網(wǎng)紅主播帶貨側(cè)重吸引本身對(duì)書(shū)籍需求不強(qiáng)烈的邊緣消費(fèi)者，他們也許會(huì)被主播的介紹吸引，購(gòu)買一些非剛需或是購(gòu)買意愿本不強(qiáng)烈的商品。而在圖書(shū)編輯或作者作為直播者時(shí)，目標(biāo)客戶有一定閱讀習(xí)慣和興趣側(cè)重，本身購(gòu)買力就較強(qiáng)，也會(huì)因?yàn)橹鞑サ慕榻B而對(duì)意向之外的書(shū)籍產(chǎn)生興趣，引發(fā)額外購(gòu)買行為。顯然，線上直播帶貨的形式一定程度上緩解了無(wú)閱讀習(xí)慣人群購(gòu)買力不足的問(wèn)題，拉動(dòng)了非剛需購(gòu)書(shū)量的增長(zhǎng)。

線上直播帶貨除能夠增加圖書(shū)碼洋外，由于直播時(shí)用戶的即時(shí)反饋，出版社或是實(shí)體書(shū)店可以快速獲得意見(jiàn)，讀者也在和主播的溝通中滿足交流需求。出版直播打破了以往作者與讀者間的信息鴻溝，使讀者與作者能夠在同一層級(jí)和維度就圖書(shū)內(nèi)容或者某一些核心話題平等對(duì)話，作者的闡釋權(quán)得到充分使用，讀者的話語(yǔ)權(quán)也相應(yīng)得以彰顯，作者與讀者通過(guò)直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了虛擬的社會(huì)交往。[8]

2. “書(shū)店+場(chǎng)景化”，儀式空間傳遞價(jià)值態(tài)度

“場(chǎng)景”這一詞源于影視行業(yè)，后有學(xué)者將場(chǎng)景應(yīng)用于媒介研究，其內(nèi)涵得到延伸，既包括物理空間意義上的環(huán)境，又包括行為與心理環(huán)境的情境。[9]書(shū)店的場(chǎng)景化打造，不僅能夠吸引大量因?yàn)榈陜?nèi)裝潢前來(lái)打卡的消費(fèi)者，更重要的是讓打造出的景觀與消費(fèi)者建立某種情感上的連接，使人們感受到不同于其他場(chǎng)景的情感狀態(tài)。通過(guò)店內(nèi)的裝飾物、書(shū)籍的陳列方式、文創(chuàng)產(chǎn)品的特征等文化符號(hào)構(gòu)建出屬于閱讀的儀式空間，傳遞門店想表達(dá)的態(tài)度和價(jià)值觀。[10]

場(chǎng)景化書(shū)店的嘗試起始于2011年，無(wú)外乎打造美景和衍生產(chǎn)品如咖啡、美食等。積極的嘗試在初期取得了一些成績(jī)，然而現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也漸漸顯露。十年的發(fā)展使得許多書(shū)店出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，開(kāi)業(yè)后成為網(wǎng)紅書(shū)店引來(lái)消費(fèi)者紛紛打卡，短期內(nèi)爆紅，緊接著轉(zhuǎn)向沉寂，甚至無(wú)人問(wèn)津。

（1）突出品牌調(diào)性，從散點(diǎn)多元走向統(tǒng)合多元。大量書(shū)店打造品牌咖啡、冷餐區(qū)域、自習(xí)區(qū)域、文創(chuàng)品牌多種元素，然而并沒(méi)有將書(shū)籍真正同各元素統(tǒng)合起來(lái)，各元素間呈現(xiàn)一種松散的連接?？此剖窃谝粋€(gè)空間內(nèi)，然而只是元素堆砌，并未激發(fā)出內(nèi)部元素統(tǒng)合的能力。面對(duì)千店一面、曇花一現(xiàn)的困局，實(shí)體書(shū)店探索出了更貼合實(shí)際的發(fā)展道路，譬如書(shū)店主理人基于自己的品位和對(duì)精神文化的理解來(lái)打造品牌調(diào)性突出的書(shū)店。成都鋼鐵月球幻想書(shū)店，沒(méi)有將精力放諸空間設(shè)計(jì)上，而是在品類選擇和空間布置方面下功夫。書(shū)店內(nèi)陳設(shè)了大量漫畫(huà)主題的海報(bào)、漫畫(huà)藏品等。書(shū)籍只涉及漫畫(huà)領(lǐng)域，囊括的類型包括科幻、奇幻、游戲、日漫、科普、懸疑推理等，真正達(dá)到了書(shū)籍與漫畫(huà)的元素統(tǒng)一。又如成都的毛邊書(shū)局·桃蹊書(shū)院，如書(shū)店名字一樣，售賣毛邊書(shū)是其特色。同時(shí)，書(shū)店內(nèi)陳列了兩萬(wàn)余冊(cè)巴蜀文化相關(guān)圖書(shū)，同時(shí)還設(shè)有一處“川菜文獻(xiàn)特展”，收藏了諸多珍貴的川菜歷史文獻(xiàn)與資料，將地方特色與書(shū)店高度融合。除打造愛(ài)好+書(shū)籍、地方特色+書(shū)籍外，還誕生了女性主題書(shū)店。北京的雨楓書(shū)館店內(nèi)裝潢溫馨、柔美，把圖書(shū)分為三大類：女人寫(xiě)的書(shū)、女人需要看的書(shū)、寫(xiě)給女人的書(shū)，涵蓋了文學(xué)、歷史、經(jīng)濟(jì)、管理、哲學(xué)、美容、烹飪等多個(gè)領(lǐng)域。

實(shí)踐證明，能夠在千篇一律的網(wǎng)紅書(shū)店中脫穎而出的往往是這類充滿書(shū)店主理人個(gè)人文化價(jià)值和側(cè)重的特色書(shū)店，這類書(shū)店從散點(diǎn)多元走向統(tǒng)合多元，將選取的元素與書(shū)店實(shí)體切實(shí)融合，打造出一個(gè)統(tǒng)合的場(chǎng)景，使消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景時(shí)便和場(chǎng)景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，為場(chǎng)景所呈現(xiàn)的符號(hào)賦予附加意義。

（2）建立感情連接，滿足讀者精神與符號(hào)價(jià)值需求。鮑德里亞認(rèn)為，更能引發(fā)人們消費(fèi)行為的是被制造出來(lái)的象征性符號(hào)意義，而不是物品本身的功能。[11]書(shū)籍自古以來(lái)是文化的外在實(shí)體象征，讀書(shū)的人也被理所應(yīng)當(dāng)?shù)刭x予“有文化”“知識(shí)分子”的符號(hào)意義。在消費(fèi)主義和身份認(rèn)同焦慮的裹挾下，同是售賣書(shū)籍的書(shū)店，因?yàn)榄h(huán)境與構(gòu)造的氛圍不同，也被賦予不同的符號(hào)價(jià)值。誕生于城市的各大書(shū)店也是現(xiàn)代城市社會(huì)審美、生活習(xí)慣、文化面貌的外在體現(xiàn)。通過(guò)場(chǎng)景化讓實(shí)體書(shū)店從售賣書(shū)籍走向了售賣生活、售賣態(tài)度。書(shū)店經(jīng)營(yíng)通過(guò)打造空間、突出設(shè)計(jì)風(fēng)格等，與消費(fèi)者建立感情連接。消費(fèi)者不光消費(fèi)圖書(shū)本身，更是在消費(fèi)一種文化象征意義，給越來(lái)越多的消費(fèi)者帶來(lái)文化歸屬感，書(shū)店成為城市生活中的精神棲息地。

3. 社群化營(yíng)銷成為“書(shū)店+”模式打造的核心目的

不論是“書(shū)店+互聯(lián)網(wǎng)”，還是“書(shū)店+場(chǎng)景化”，其根本目的均是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從顧客向粉絲的身份轉(zhuǎn)化，社群化營(yíng)銷是促成消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。隨著越來(lái)越多文化消費(fèi)形式的出現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇越發(fā)多元，如何提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度、保持目標(biāo)對(duì)象保有量是實(shí)體書(shū)店必須面對(duì)的問(wèn)題。實(shí)體書(shū)店當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困難及現(xiàn)實(shí)倒逼實(shí)體書(shū)店改變傳統(tǒng)關(guān)系，將消費(fèi)主體與生產(chǎn)主體進(jìn)行更深層次的融合；[12]將業(yè)務(wù)拓展至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同時(shí)打造全媒體矩陣，放大協(xié)同效果。如生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店在多個(gè)社交平臺(tái)及電商平臺(tái)開(kāi)通了賬號(hào)，南京先鋒書(shū)店微博粉絲33.2萬(wàn)，還開(kāi)設(shè)了淘寶、小紅書(shū)、抖音官方賬號(hào)。

此外，實(shí)體書(shū)店還組織各類公益性活動(dòng)吸引粉絲，與其建立緊密聯(lián)系。在舉辦活動(dòng)或是推薦新書(shū)時(shí)，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、粉絲群征集讀者建議，打造更貼合讀者的服務(wù)內(nèi)容與環(huán)境，進(jìn)一步鞏固粉絲社群忠誠(chéng)度，激發(fā)粉絲的自發(fā)宣傳行為，形成一個(gè)實(shí)體書(shū)店自運(yùn)營(yíng)吸引—轉(zhuǎn)化—傳播—再吸引的閉環(huán)。[12]

三、實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的展望

1. 開(kāi)源：立足自身定位，拓展盈利空間

近年來(lái)，書(shū)店采取開(kāi)源方式積極探索，開(kāi)拓盈利迫在眉睫。與文旅業(yè)深度合作的景區(qū)書(shū)店、紅極一時(shí)的各大網(wǎng)紅場(chǎng)景化書(shū)店、專注教輔領(lǐng)域的學(xué)校旁書(shū)店，抑或積極打造社群發(fā)展情感經(jīng)濟(jì)的粉絲化書(shū)店，這些先驅(qū)為實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的路徑與創(chuàng)新思考模式。

（1）政府扶持：精準(zhǔn)施策靶向發(fā)力。實(shí)體書(shū)店維持經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)政府及相關(guān)管理機(jī)構(gòu)及時(shí)的資金支持，而要得到政策扶持，自覺(jué)轉(zhuǎn)型發(fā)展也尤為重要。如今扶持政策已由粗放轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)，對(duì)扶持書(shū)店面積、經(jīng)營(yíng)年份以及創(chuàng)新性等要求越來(lái)越明晰。自2016年由中宣部、國(guó)家發(fā)改委等11個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》后，七年來(lái)各級(jí)政府積極響應(yīng)并且依據(jù)當(dāng)?shù)貤l件修訂地方性扶持政策，對(duì)實(shí)體書(shū)店的保障一步步由粗放轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)。如長(zhǎng)沙市2022年6月30日發(fā)布重新修訂的《長(zhǎng)沙市實(shí)體書(shū)店扶持辦法》，基于實(shí)體書(shū)店大多采用“書(shū)店+咖啡、美食、文創(chuàng)”等“書(shū)店+”經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的實(shí)際情況，嚴(yán)格規(guī)定了扶持條件——要求出版物經(jīng)營(yíng)面積占總營(yíng)業(yè)面積的比例原則上不低于50%。[13]武漢市支持實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)，在各大公共文化場(chǎng)所開(kāi)辦特色書(shū)店，同時(shí)充分利用媒介定期發(fā)布實(shí)體書(shū)店地圖、特色書(shū)店指南。[14]

此外，大力支持實(shí)體書(shū)店下沉，助力校園、社區(qū)、企業(yè)事業(yè)單位與書(shū)店合作。如北京王府井新華書(shū)店與北京市東城區(qū)圖書(shū)館合作建立區(qū)圖書(shū)館分館。圖書(shū)館每年投入150萬(wàn)元購(gòu)書(shū)費(fèi)，提供常態(tài)化“你讀書(shū)，我買單”服務(wù)。浙江省人民醫(yī)院與曉風(fēng)書(shū)屋合作，在住院大樓一層開(kāi)設(shè)分店。這類合作構(gòu)建起實(shí)體書(shū)店與公共文化服務(wù)的融合空間，促進(jìn)實(shí)體書(shū)店煥發(fā)新活力，對(duì)深入發(fā)展全民閱讀意義重大。

（2）跨界營(yíng)銷：復(fù)合式經(jīng)營(yíng)綜合賦能?？缃鐮I(yíng)銷是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營(yíng)銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移。[15]將這一概念放諸實(shí)體書(shū)店發(fā)展下，其中的“界”可以是地區(qū)、行業(yè)、領(lǐng)域，即“書(shū)店+”。

從跨行業(yè)方面看，目前大部分實(shí)體書(shū)店雖已進(jìn)行書(shū)店+文創(chuàng)產(chǎn)品的嘗試，但融合的行業(yè)面較窄、深度較淺，并沒(méi)有真正做到融合，無(wú)法發(fā)揮1+1>2的效果。事實(shí)上，不論是采取“書(shū)店+餐飲”“書(shū)店+民宿”，還是“書(shū)店+科技”等方式，都應(yīng)選擇符合書(shū)店定位且能形成互補(bǔ)效果的業(yè)態(tài)，更要保持初心，以其他要素為輔助和助力器，以圖書(shū)為本位精準(zhǔn)打造跨行業(yè)融合。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者對(duì)于圖書(shū)的功能性要求趨向便利性、快捷性，購(gòu)書(shū)渠道多元化成為發(fā)展趨勢(shì)。善用互聯(lián)網(wǎng)手段拓寬售賣渠道，成為實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店收益最大化的高效方式。首先，通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)門店拓展線上業(yè)務(wù)。借助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶、京東等大型圖書(shū)電商平臺(tái)的巨大流量為自身吸引遠(yuǎn)超實(shí)體店的客流。其次，可與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)開(kāi)展合作，將線上圖書(shū)消費(fèi)的延后性轉(zhuǎn)為即時(shí)性，服務(wù)有即時(shí)圖書(shū)消費(fèi)需求的顧客群體。最后，實(shí)體書(shū)店作為城市閱讀公共空間具有線上書(shū)店不可比擬的空間性，與線上渠道的融合可以真正做到O2O（Online To Offline）模式經(jīng)營(yíng)。[16]通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)渠道，一方面可使實(shí)體書(shū)店在疫情閉店管理時(shí)期維持一定的圖書(shū)銷售額，另一方面在網(wǎng)絡(luò)中的宣傳也達(dá)到一定引流作用，吸引更多顧客來(lái)線下消費(fèi)。

（3）精進(jìn)自身：優(yōu)化布局高效選品。實(shí)體書(shū)店何以擁有線上網(wǎng)店難以具備的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于對(duì)閱讀空間的營(yíng)造，建立一個(gè)連接書(shū)與人的空間。科學(xué)的布局能夠增加顧客選書(shū)購(gòu)書(shū)的舒適度和體驗(yàn)感，進(jìn)而完成從普通顧客到忠實(shí)顧客的轉(zhuǎn)化。在此過(guò)程中，書(shū)籍作為知識(shí)生產(chǎn)的重要載體，被分配或組合以創(chuàng)造出符合特定生活需要的新知識(shí)，并在文化空間內(nèi)進(jìn)行知識(shí)再生產(chǎn)與意義建構(gòu)，開(kāi)啟全新的生存與發(fā)展路徑。[17]在圖書(shū)選品和布局陳列上，可在兼顧傳統(tǒng)以題材分類的基礎(chǔ)上，增加以內(nèi)在邏輯分類的陳列區(qū)，如豆瓣讀書(shū)TOP250區(qū)域、名家推薦區(qū)域?？茖W(xué)的陳列有助于引發(fā)消費(fèi)者額外消費(fèi)行為，增加書(shū)店售賣書(shū)籍的收益。也可以將網(wǎng)店購(gòu)書(shū)的優(yōu)勢(shì)移植到線下，如在書(shū)籍展示區(qū)展示購(gòu)買者評(píng)論，幫助讀者快速作出決策。

（4）凝聚社群：打通煥活私域客源。伴隨售賣圖書(shū)格局的變化，傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷模式后力不足，越來(lái)越多的出版公司擁抱互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)線上營(yíng)銷，關(guān)注私域流量。作為出版業(yè)下游的實(shí)體書(shū)店同樣也應(yīng)關(guān)注這一趨勢(shì)，積極吸收線上流量，打造屬于自己的私域空間。在線上可以采取開(kāi)通微信公眾號(hào)，定期推送好書(shū)推薦、經(jīng)典導(dǎo)讀等信息，也可開(kāi)通小紅書(shū)、抖音、豆瓣、知乎等社交媒體平臺(tái)賬號(hào)。選取適合平臺(tái)，依據(jù)不同平臺(tái)特性發(fā)布定制內(nèi)容，輔以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、粉絲福利等活動(dòng)吸引訪客，再通過(guò)各個(gè)平臺(tái)間互相引流，達(dá)到協(xié)同效果。在線下可以采取開(kāi)辦書(shū)友會(huì)、書(shū)評(píng)大賽等書(shū)店活動(dòng)。還可以通過(guò)線上抽獎(jiǎng)線下頒獎(jiǎng)的形式，或是組織線上粉絲群進(jìn)行線下交流聚會(huì)的形式，打通線上線下私域空間。在私域空間建立后，將訪客變?yōu)槿粘；钴S客源，提升私域客戶的黏性。實(shí)體書(shū)店應(yīng)從個(gè)性化服務(wù)入手，理解小眾即大眾的定位邏輯，做目標(biāo)對(duì)象精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷?；谧陨韮?yōu)勢(shì)條件，提供有特色、對(duì)讀者有價(jià)值的服務(wù)，如提供聽(tīng)書(shū)功能、音頻下載，推出帶讀服務(wù)、定制禮物、助力書(shū)友二手書(shū)交易甚至是同好交友等服務(wù)。

2. 節(jié)流：提升經(jīng)營(yíng)管理效能，營(yíng)造智慧化空間

（1）評(píng)估業(yè)態(tài)收支，淘汰無(wú)益衍生板塊。實(shí)體書(shū)店在進(jìn)行多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃時(shí)首先應(yīng)該堅(jiān)守本心，如西西弗書(shū)店負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“書(shū)是一家書(shū)店的核心和靈魂，必須在陳列面積和戰(zhàn)略地位等層面給到書(shū)籍銷售最大的傾斜。而書(shū)店的其他業(yè)態(tài)，包括咖啡、不二文創(chuàng)甚至更多其他的業(yè)態(tài)，都是圍繞書(shū)籍銷售而展開(kāi)甚至是為其服務(wù)的?！盵18]在進(jìn)行各種業(yè)態(tài)融合經(jīng)營(yíng)時(shí)，書(shū)店負(fù)責(zé)人應(yīng)進(jìn)行業(yè)態(tài)收支的動(dòng)態(tài)評(píng)估，關(guān)注消費(fèi)動(dòng)向，對(duì)一些收益較少且反饋不佳的板塊進(jìn)行改進(jìn)或淘汰。書(shū)店經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)門店填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)或是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷、查看大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)針對(duì)門店的評(píng)價(jià)等方式了解消費(fèi)者對(duì)于書(shū)店各業(yè)態(tài)的體驗(yàn)與建議。每月、每季度對(duì)各業(yè)態(tài)收支情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)于營(yíng)銷價(jià)值不大、收支嚴(yán)重失衡、消費(fèi)者評(píng)價(jià)并不積極的衍生板塊堅(jiān)決淘汰。

（2）借力智能設(shè)備，優(yōu)化門店崗位設(shè)置。隨著我國(guó)人工費(fèi)用逐步上升，處于轉(zhuǎn)型過(guò)程中的實(shí)體書(shū)店成本控制變得更為重要，數(shù)字化管理變得尤為必要。中大型的實(shí)體書(shū)店一般采用庫(kù)存管理系統(tǒng)、智能收銀系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)等數(shù)字化系統(tǒng)，原本需要雇傭3—5人才能完成的任務(wù)，在使用數(shù)字化管理后僅需1人就可完成。個(gè)體小微型書(shū)店，借助數(shù)字化的管理方式僅需自己和家人或是合作伙伴就能夠完成采購(gòu)、物流、信息錄入、銷售等工作，更大程度上節(jié)省了人工支出。

除選擇智能化的數(shù)字管理系統(tǒng)，還有自助式的智能機(jī)器可供選擇。市面上常見(jiàn)的智能自助收銀機(jī)售價(jià)為幾千元到幾萬(wàn)元不等，制造廠商提供的參考使用年限為5至7年。以西安市為例，在58同城招聘網(wǎng)站上搜索“書(shū)店收銀員”職位，聘用價(jià)格大都集中在3 000元至5 000元，有些甚至提供吃飯和住宿。市面上普通的收銀機(jī)售價(jià)每臺(tái)在百元至千元不等，使用壽命集中在3年至5年。按照一家小型實(shí)體書(shū)店需要兩名收銀員來(lái)算，傳統(tǒng)型收銀方式每月成本在1萬(wàn)元以上，而采用自助收銀機(jī)僅需門店設(shè)備管理員統(tǒng)一管理，加上耗材費(fèi)、維護(hù)費(fèi)用，每月成本僅需千元左右。在使用智能設(shè)備上節(jié)約下的成本，可以更好地把錢用在刀刃上，如聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的選書(shū)師一類的專業(yè)人才，提高圖書(shū)購(gòu)買率，達(dá)到增加門店收入的效果。

（3）擁抱新興媒介技術(shù)，新技術(shù)迭代升級(jí)改變著廣大讀者的閱讀方式，閱讀的數(shù)智化日漸成為一種新常態(tài)。傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店固有展示和銷售方式下的紙質(zhì)圖文閱讀服務(wù)難以滿足今天讀者多元化的閱讀需求，只有數(shù)智化的圖文、視頻交融呈現(xiàn)，才能滿足廣大年輕讀者的沉浸式體驗(yàn)。書(shū)店可以嘗試采用新技術(shù)拓展原有會(huì)員服務(wù)空間。如采用新技術(shù)對(duì)實(shí)體書(shū)店原有會(huì)員數(shù)據(jù)信息整理分類，對(duì)書(shū)店用戶及其他消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類處理，重點(diǎn)從書(shū)店網(wǎng)站搜索書(shū)籍內(nèi)容、裝幀形式、停留時(shí)間、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次等進(jìn)行追蹤分析，為消費(fèi)者（會(huì)員）準(zhǔn)確標(biāo)識(shí)。同時(shí)，在原有會(huì)員服務(wù)基礎(chǔ)上，書(shū)店還可增設(shè)新技術(shù)、新場(chǎng)景的服務(wù)內(nèi)容，營(yíng)造智慧化書(shū)店空間。如阿布e智慧書(shū)店中，讀者將獲得AI人臉識(shí)別互動(dòng)、智能瀑布屏薦書(shū)、無(wú)感支付系統(tǒng)、電競(jìng)休閑區(qū)、智能水吧、智能門禁等高科技功能場(chǎng)景一站式體驗(yàn)。上海朵云書(shū)院·戲劇店主打沉浸式戲劇主題，書(shū)店整體環(huán)境猶如舞臺(tái)，店中還有NPC上演書(shū)中劇情，帶給消費(fèi)者戲劇般的場(chǎng)景體驗(yàn)，充分發(fā)揮新技術(shù)對(duì)書(shū)店空間的智慧化營(yíng)造。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)新聞出版研究院.第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告[EB/OL].[2023-04-24].http：//jgswj.ningbo.gov.cn/art/2023/4/24/art_1229047313_59051143.html.

[2] 國(guó)家新聞出版署.2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[R].2021.

[3] 觀研天下. 中國(guó)實(shí)體書(shū)店行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資調(diào)研報(bào)告（2022—2029年）[EB/OL].[2022-04-01].https：//www.chinabaogao.com/baogao/202204/585463.html.

[4] 北京開(kāi)卷. 開(kāi)卷發(fā)布：2021圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告[EB/OL].[2022-01-16].https：//mp.weixin.qq.com/s/av5qnT6exm_OH3JYBT3FOQ.

[5] 2021中國(guó)書(shū)店大會(huì)：去年中國(guó)新開(kāi)書(shū)店是關(guān)閉的2.6倍[EB/OL].[2021-03-31].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11964969.

[6] 2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展及用戶行為研究報(bào)告[EB/OL].[2021-11-22].https：//www.iimedia.cn/c400/82048.html.

[7] 任曉敏. 產(chǎn)品銷售、知識(shí)服務(wù)與價(jià)值共創(chuàng)：出版業(yè)直播營(yíng)銷模式探析[J]. 編輯之友，2021（8）：40-44.

[8] 劉麟霄，楊錚. 后疫情時(shí)代我國(guó)出版直播新業(yè)態(tài)發(fā)展進(jìn)路[J]. 編輯之友，2021（3）：35-40.

[9] 安夢(mèng)鈺，謝巍，王思寧. 場(chǎng)景時(shí)代實(shí)體書(shū)店?duì)I銷策略研究[J]. 市場(chǎng)周刊，2020（11）：75-77.

[10] 吳斯. 符號(hào)·儀式·權(quán)力：氣氛美學(xué)視域下實(shí)體書(shū)店空間價(jià)值的再思考[J]. 編輯之友，2021（11）：46.

[11] 讓·鮑德里亞. 消費(fèi)社會(huì)[M]. 劉成富，譯. 南京：南京大學(xué)出版社，2014：41.

[12] 王瑩. 后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店網(wǎng)絡(luò)社群生態(tài)建構(gòu)研究[J]. 編輯之友，2021（3）：30-34.

[13] 長(zhǎng)沙市人民政府.《長(zhǎng)沙市實(shí)體書(shū)店扶持辦法》政策解讀[EB/OL].[2022-07-19].http：//www.changsha.gov.cn/jdhy/zcjd/202207/t20220719_10690301.html.

[14] 武漢市人民政府. 市人民政府關(guān)于印發(fā)武漢市實(shí)體書(shū)店扶持暫行辦法的通知[EB/OL].[2020-03-16].http：//www.wuhan.gov.cn/zwgk/xxgk/zfwj/gfxwj/202003/t20200316_973219.shtml.

[15] 鄧勇兵. 跨界營(yíng)銷：體驗(yàn)的綜合詮釋[J]. 中國(guó)市場(chǎng)，2007（42）：56-57.

[16] 井琪. 中國(guó)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)困境、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒與路徑選擇[J]. 圖書(shū)與情報(bào)，2017（3）：114-119.

[17] 方卿，曹子郁. 選書(shū)師與書(shū)店選品的秘密——實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)新路徑探析[J]. 編輯之友，2022（1）：30-37.

[18] 美酒+咖啡 多業(yè)態(tài)能否拯救實(shí)體書(shū)店？[EB/OL].[2018-04-06].https：//news.ifeng.com/a/20180406/57350879_0.shtml.

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（18XZW022）；西安財(cái)經(jīng)大學(xué)青年英才發(fā)展支持計(jì)劃項(xiàng)目

作者信息：羅建周（1981— ），男，甘肅天水人，博士，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播系副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：文藝與文化傳播。