謝巍　張夢一?

摘 要：實(shí)體書店沉寂數(shù)年后回歸，能夠吸引消費(fèi)者、經(jīng)營有特色、效益較好的實(shí)體書店，都離不開對消費(fèi)者的關(guān)注。本文以消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，運(yùn)用以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷組合策略（4Cs）進(jìn)行分析。在消費(fèi)者策略方面，實(shí)體書店應(yīng)注重圖書內(nèi)容質(zhì)量，還要注重塑造書店閱讀氛圍；在成本策略方面，實(shí)體書店通過會員制等形式降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本，還可以通過消費(fèi)者滿意和忠誠來降低購買風(fēng)險(xiǎn)；在便利策略方面，實(shí)體書店開展創(chuàng)新型的線上線下業(yè)務(wù)，線上業(yè)務(wù)不局限于圖書銷售；在溝通策略方面，實(shí)體書店既通過營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)提升來提高人際溝通效果，又可以通過多種新媒體方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；消費(fèi)者；營銷策略；需求

中圖分類號：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0014-02

在2007～2014年這7年里，許多書店從城市的文化地圖中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之后，實(shí)體書店于近幾年出現(xiàn)“回歸”態(tài)勢[1]。例如，先鋒書店從原來的一家店拓展到十三家店；鐘書閣打造“最美書店”，成為上海市重要的文化地標(biāo)之一。推動全民閱讀活動的開展、多項(xiàng)有關(guān)實(shí)體書店扶持政策的出臺，對實(shí)體書店發(fā)展起著積極的推動作用。然而，如果沒有真正地關(guān)注市場和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級，也很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)體書店發(fā)展。

一、實(shí)體書店與消費(fèi)者決策過程

在網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)態(tài)發(fā)展和電子閱讀技術(shù)進(jìn)步的共同影響下，消費(fèi)者的傳統(tǒng)圖書購買習(xí)慣和閱讀習(xí)慣都在發(fā)生變化。實(shí)體書店面臨的市場競爭更加激烈，而能夠吸引消費(fèi)者、經(jīng)營有特色、效益較好的實(shí)體書店，都離不開對消費(fèi)者的關(guān)注。

從消費(fèi)者決策過程來看，在問題認(rèn)知階段，消費(fèi)者到實(shí)體書店消費(fèi)的原因很多，有的是為了學(xué)習(xí)具體的知識，有的是為了打發(fā)休閑時(shí)間等，而消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)是非常多元化的。與網(wǎng)絡(luò)書店僅提供圖書銷售服務(wù)（也包括免費(fèi)或付費(fèi)快遞服務(wù)）相比，當(dāng)今的實(shí)體書店提供的產(chǎn)品和服務(wù)范圍越來越豐富，能夠較好地滿足消費(fèi)者的多元化需求。這些產(chǎn)品和服務(wù)包括圖書銷售、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、圖書借閱、閱讀分享、主題講座、文藝展演、餐飲服務(wù)等。根據(jù)課題組對實(shí)體書店消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者選擇到實(shí)體書店消費(fèi)，一半以上是為了借閱圖書、參加閱讀分享和主題講座活動、以及購買圖書。

在信息搜集階段，受到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和社交平臺快速發(fā)展的影響，實(shí)體書店消費(fèi)者能夠從網(wǎng)絡(luò)、朋友等信息來源處獲得較多的相關(guān)信息，尤其像微信朋友圈、消費(fèi)點(diǎn)評類網(wǎng)站等都成為消費(fèi)者獲取實(shí)體書店信息的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹成為重要的信息來源，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這兩類信息來源的比例共達(dá)到近50%。

在評價(jià)與選擇階段，與網(wǎng)絡(luò)書店相比，調(diào)研中有約80%的消費(fèi)者選擇實(shí)體書店的原因，是因?yàn)閷?shí)體書店是條件較好的休閑閱讀場所。而且，很多實(shí)體書店經(jīng)常舉辦各種主題閱讀分享或文藝展演等活動，能夠與消費(fèi)者更好地溝通，這些是網(wǎng)絡(luò)書店無法比擬的。

在購買階段，對消費(fèi)者到實(shí)體書店的便利程度進(jìn)行分析。隨著實(shí)體書店的“回歸”與發(fā)展，實(shí)體書店的數(shù)量在增加，實(shí)體書店的位置也多處于交通較為方便的地區(qū)。從消費(fèi)者的反饋來看，到實(shí)體書店還是比較方便的，有超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為比較便利。

在購后評價(jià)階段，消費(fèi)者來到實(shí)體書店，收獲有所不同，有約47%的消費(fèi)者買到或者閱讀到自己喜歡的圖書，34%的消費(fèi)者在書店內(nèi)得到了比較理想的閱讀環(huán)境，7%的消費(fèi)者得到了與店員以及顧客更多的交流機(jī)會。

二、消費(fèi)者策略

圖書是實(shí)體書店提供的產(chǎn)品和服務(wù)的核心，消費(fèi)者到實(shí)體書店消費(fèi)的一項(xiàng)重要需求來自于圖書，不管是閱讀還是購買圖書，圖書內(nèi)容都至關(guān)重要。從消費(fèi)者決策的問題認(rèn)知和購后評價(jià)的調(diào)查來看，因圖書而到實(shí)體書店消費(fèi)，因買到或閱讀到自己喜歡的圖書而有所收獲，是約一半消費(fèi)者的實(shí)際情況。因此，從消費(fèi)者需求出發(fā)，幫助消費(fèi)者選擇圖書，是實(shí)體書店?duì)I銷策略實(shí)施的關(guān)鍵所在。例如，高校書店的目標(biāo)消費(fèi)者是大學(xué)生，關(guān)注大學(xué)生對考證相關(guān)圖書的需求，在選書時(shí)注重選擇英語四六級、會計(jì)、計(jì)算機(jī)、導(dǎo)游等考級考證相關(guān)圖書，進(jìn)而形成該書店的特色；同時(shí)，書店只保留近兩年的考級考證類圖書，超過期限的將不予訂購，避免圖書庫存積壓。課題組在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者認(rèn)為部分實(shí)體書店的特色不鮮明，存在“無營養(yǎng)”圖書過多的現(xiàn)象，對實(shí)體書店選書質(zhì)量提出了更高的要求。

消費(fèi)者到實(shí)體書店消費(fèi)的另一項(xiàng)重要需求來自于書店的閱讀氛圍，閱讀氛圍也是實(shí)體書店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的重要屬性。在很多愛書人看來，翻閱圖書、感受書香，甚至在實(shí)體書店里和店員談書、找書，這樣才是讀書、買書的感覺。在課題組的消費(fèi)者行為調(diào)查中也顯示，24%的消費(fèi)者最重視書店的環(huán)境氛圍（僅次于“圖書種類”這一選項(xiàng)，該選項(xiàng)比例為38%），即，消費(fèi)者對實(shí)體書店的評價(jià)中，最重視圖書種類，其次重視環(huán)境氛圍。因此，很多實(shí)體書店特別注重閱讀氛圍的塑造，從書店裝潢、閱讀空間設(shè)計(jì)，到圖書選擇、背景音樂設(shè)置，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。即使一些書店增加了餐飲服務(wù)，只要是圍繞著閱讀氛圍為中心來設(shè)計(jì)，效果也都較好。例如，在字里行間書店，店內(nèi)很安靜，消費(fèi)者伴隨著輕柔的背景音樂選書或閱讀，店內(nèi)提供舒適的沙發(fā)和座椅，也提供人工現(xiàn)場研磨咖啡及其他飲料；消費(fèi)者可以在買書時(shí)得到專業(yè)的指導(dǎo)和詳細(xì)介紹，也可以享受借閱服務(wù)，把書借回家。

三、成本策略

消費(fèi)者愿意支付的成本不僅僅是貨幣的支出，還包括來實(shí)體書店所耗費(fèi)的時(shí)間、體力、精力，以及購買風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，很多實(shí)體書店都采取會員制形式，通過會員優(yōu)惠形式直接降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本。如，上海鐘書閣的會員卡分為固定折扣和遞增折扣兩種方式，持兩種卡的會員在消費(fèi)者時(shí)享有不同的折扣優(yōu)惠。對消費(fèi)者來說，會員優(yōu)惠不僅表現(xiàn)為圖書購買中的成本降低，更重要的是，帶來更多的服務(wù)優(yōu)惠體驗(yàn)。如，北京字里行間書店的Booker和Funer兩個(gè)級別的會員除了分別享受購書折扣優(yōu)惠外，還可享受不同數(shù)量的免費(fèi)咖啡或其它飲料；山東京廣書城的會員消費(fèi)者，可以參與每月的會員日活動和每年的會員月活動，還可以享受收費(fèi)項(xiàng)目中的優(yōu)惠。在降低購買風(fēng)險(xiǎn)方面，消費(fèi)者可以通過習(xí)慣型購買或忠誠型購買來降低購買風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者在去過某一家書店后感到滿意，那么在下一次有去書店消費(fèi)的需求時(shí)，還有可能去同一家書店；如果消費(fèi)者經(jīng)過多次滿意消費(fèi)后形成對某一家書店的信任和偏好，進(jìn)而形成書店品牌忠誠，那么未來可能形成多次忠誠型購買行為。根據(jù)課題組的調(diào)查結(jié)果，近40%的消費(fèi)者有常去同一家書店的習(xí)慣。不管是習(xí)慣型購買還是忠誠型購買，都從一定程度上降低了購買風(fēng)險(xiǎn)。而對于實(shí)體書店來說，通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書和圍繞圖書的全面服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，促進(jìn)忠誠型消費(fèi)者的形成，這從一定程度上降低了購買風(fēng)險(xiǎn)，也是在幫助消費(fèi)者降低成本支出。

四、便利策略

以消費(fèi)者為中心，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者購買過程中的便利性。在便利策略方面，很多實(shí)體書店已經(jīng)或即將同時(shí)開展線上線下業(yè)務(wù)，其中，以實(shí)體書店開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)為主。實(shí)體書店或是開辦自己的網(wǎng)店銷售圖書，或是利用一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺（如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等）銷售圖書。隨著微信等手機(jī)應(yīng)用被消費(fèi)者廣泛使用，實(shí)體書店的線上業(yè)務(wù)還拓展到微信領(lǐng)域，以微信書城等形式吸引顧客。例如，以青島出版集團(tuán)旗下的青島市新華書店和青島出版社兩個(gè)部門的資源為基礎(chǔ)運(yùn)營的“青島微書城”，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供私人訂制、在線圖書咨詢、作家簽名書預(yù)售等特色服務(wù)。實(shí)體書店的微信書城線上業(yè)務(wù)，利用微信社交屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，新書營銷效果好，同時(shí)也推動了書店線下銷售效果。

盡管一些實(shí)體書店開展線上業(yè)務(wù)的初衷是為了與網(wǎng)上書店競爭，通過線上銷售圖書吸引和留住一部分消費(fèi)者；但事實(shí)上，開展線上業(yè)務(wù)的內(nèi)容不僅限于此。實(shí)體書店為消費(fèi)者提供的不僅是圖書產(chǎn)品本身，還包括營造良好的閱讀氛圍，提供與圖書、閱讀等相關(guān)的服務(wù)，如閱讀分享會等。這種服務(wù)拓展到線上也大有可為。例如，字里行間書店在線上開啟了“閱集”咖啡圖書館，“閱集”成為全國首家線上線下一體化閱讀分享的交流平臺，提供閱讀分享線上服務(wù)。創(chuàng)新的線上服務(wù)拓展了實(shí)體書店的服務(wù)范圍，使消費(fèi)者接受服務(wù)的便利程度不斷提高。

五、溝通策略

以消費(fèi)者為中心，實(shí)體書店還應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的溝通，通過雙向溝通滿足消費(fèi)者需求。與網(wǎng)絡(luò)書店相比，消費(fèi)者在實(shí)體書店消費(fèi)，充分的人際溝通應(yīng)該是實(shí)體書店的優(yōu)勢之一。而通過課題組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在實(shí)體書店與營銷人員（店員）交流的情況并不太多，約占7%。一方面，這種情況與消費(fèi)者的傳統(tǒng)購書習(xí)慣有關(guān)，一些消費(fèi)者更愿意自己翻閱選擇圖書，而不愿過多向營銷人員詢問；另一方面，這種情況也與營銷人員有關(guān)。如果實(shí)體書店?duì)I銷人員專業(yè)素養(yǎng)較好，對書店的圖書等產(chǎn)品熟悉且專業(yè)，對消費(fèi)者可能的疑問更了解，那么實(shí)體書店的優(yōu)勢就更明顯。如果消費(fèi)者來實(shí)體書店消費(fèi)主要是為了感受閱讀氛圍或休閑放松，服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的過程同時(shí)進(jìn)行，同樣需要實(shí)體書店?duì)I銷人員具備良好的專業(yè)素養(yǎng)，有效地幫助消費(fèi)者體驗(yàn)閱讀，感受文化氛圍，滿足消費(fèi)者需求。

實(shí)體書店還可以通過新媒體方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。很多實(shí)體書店通過微博吸引消費(fèi)者，粉絲眾多。例如，截止到2016年11月3日，三聯(lián)書店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到253721人，南京先鋒書店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到203787人，中信書店官方微博的粉絲數(shù)達(dá)到202363人。實(shí)體書店通過官方微博發(fā)布新書到店、主題活動等信息。如，三聯(lián)書店官方微博發(fā)布的“三聯(lián)新書”《達(dá)·芬奇》和《結(jié)婚照》等；中信書店官方微博發(fā)布的“中信書店薦書”《改變你的服裝，改變你的生活》和《哈佛中國史》等；杭州楓林晚書店官方微博在2016年10月31日發(fā)布了三篇微博，都是關(guān)于“楓林晚講堂”的信息，包括講堂的主題、主講人、時(shí)間、地點(diǎn)等。在實(shí)體書店的營銷工作中，微信應(yīng)用也備受關(guān)注，很多書店都設(shè)立了微信公眾號，發(fā)布信息、與顧客溝通，甚至開通微店銷售圖書[2]。例如，“西西弗書店”微信公眾號發(fā)布的信息中，有“11月新書推薦”“沈陽11月5日-6日活動預(yù)告”等；“單向街書店”微信公眾號發(fā)布的信息中，有“為閱讀與書寫而生 2017單向手賬全系列發(fā)布”等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王謙.書，是實(shí)體書店菜單的主菜——論數(shù)字出版成熟時(shí)期實(shí)體書店之發(fā)展[J].出版廣角，2016（17）.

[2] 謝巍.基于微信應(yīng)用的實(shí)體書店?duì)I銷策略分析[J].編輯之友，2015（5）.

[責(zé)任編輯：思涵]