空間“三一論”視角下的 實體書店轉(zhuǎn)型研究

劉斌 景俊美

【摘要】在實體書店空間轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)營者通過對知識、意象、符號的操縱使空間形態(tài)實現(xiàn)表象化、具體化和概念化轉(zhuǎn)化，推動了空間從感知維度向構(gòu)想維度的轉(zhuǎn)變，并重構(gòu)書店與讀者間的關(guān)系，形成表征空間。而活動于該空間中的讀者及其他主體則推動了書店空間與區(qū)域、城市的共振，從而拓展了書店對社會生活的干預力與影響力，促使書店實現(xiàn)自己的文化責任與經(jīng)濟目標。

【關(guān)鍵詞】實體書店 空間實踐 空間表征 表征空間

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）7-035-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.005

近年來，實體書店呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象。許多實體書店如重慶方所、先鋒書店無錫惠山書局等相繼關(guān)店，與此同時，一批新的實體書店相繼涌現(xiàn)?！?021—2022中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年全國共新開書店2 326家，雖然同比下降11.86%，但新開書店數(shù)量是新關(guān)書店數(shù)量的2.6倍。相比2020年，65.12%的書店銷售同比增長。[1]這一現(xiàn)象說明，盡管面臨傳統(tǒng)電商與直播的競爭，實體書店仍有存在價值，但其運營模式需要轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，從單純依靠提升體驗或多元業(yè)態(tài)引入的模式中走出來，形成自己獨特的盈利模式。本文從空間“三一論”的角度來探討實體書店如何重構(gòu)自己的生態(tài)。

一、空間“三一論”視角下實體書店空間建構(gòu)

1. 空間“三一論”的內(nèi)涵

隨著消費社會的興起，城市空間由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費變革，[2]新文化地理學、空間敘事、第三空間以及他者空間等理論相繼興起，列斐伏爾的空間“三一論”是其中具有代表性的理論。該理論認為，空間生產(chǎn)是空間被開發(fā)、設(shè)計、利用和改造的整體過程。在“三位一體”辯證法中同時存在三個空間：空間的實踐，即具有自然性的物質(zhì)空間；空間的表征，即科學家、規(guī)劃者、城市學家、技術(shù)專家以及藝術(shù)家們通過圖像、文字、景觀的操控建構(gòu)起來的與空間相關(guān)的意識形態(tài)，是感覺現(xiàn)象所占據(jù)的空間；表征的空間，即“通過所關(guān)聯(lián)的圖像與符號直接作為可生活的空間”，是對不同主體構(gòu)成的社區(qū)及主體之間相互關(guān)系的描述。上述三者間，空間表征既規(guī)定了空間實踐，同時也決定與修正了表征空間，表征空間一方面與具體物理空間關(guān)聯(lián)，同時又與對空間的象征性運用相關(guān)，能夠表達主體的精神內(nèi)容、意識形態(tài)與政治立場等。表征空間的活動者可能受到空間表征的影響，對空間產(chǎn)生認同、適應(yīng)、馴從，或挑戰(zhàn)、反抗、逾越等關(guān)系。空間表征、空間表征、表征空間，分別對應(yīng)三種空間的類型——感知的空間、構(gòu)想的空間、生活的空間。[3]索亞認為，第一空間對應(yīng)被感知的物理空間，關(guān)注物理性和客觀性；第二空間對應(yīng)被構(gòu)想的空間；第三空間對應(yīng)人們生活（存在）于其中的社會空間，融合了第一空間與第二空間，又超越了前兩者，是一種他者化表征。[4]

2. 空間“三一論”下的書店空間生產(chǎn)

相比于純粹的VR書店或網(wǎng)絡(luò)書店，實體書店的不可替代之處在于其物理空間及時空有限性帶來的獨特情境與體驗，以及由此而來的情感聯(lián)結(jié)與情懷喚起。實體書店的轉(zhuǎn)型意味著自身功能與角色的轉(zhuǎn)型，同時也涉及書店、讀者、區(qū)域與城市間關(guān)系的重新調(diào)整，這種關(guān)系的調(diào)整是以實體書店的空間生產(chǎn)為中介的。這一過程包含多重目的：經(jīng)濟層面，從傳統(tǒng)圖書營銷模式轉(zhuǎn)化為知識服務(wù)模式與文化體驗?zāi)Ｊ?，以服?wù)為核心創(chuàng)新多元化的文化產(chǎn)品，創(chuàng)新收入模式；文化層面，通過專業(yè)性的知識服務(wù)與引導閱讀文化，凝聚打造城市或區(qū)域的文化地標形象；社會層面，重建城市、讀者與書店的關(guān)系，融入智慧城市與城市精神的建設(shè)，實現(xiàn)自身的文化責任。因而，在實際的空間生產(chǎn)中，經(jīng)營者需通過對各種符號、意象的運用賦予實體空間良好的感官體驗與文化情懷，促進書店文化空間與社會空間的形成。而表征空間則可以是一個為讀者提供文化產(chǎn)品、文化體驗與文化交流的空間，同時也表現(xiàn)為讀者對書店的空間感知、情感認同以及反抗、挑戰(zhàn)，從而形成主體之間的復雜關(guān)系。運用空間“三一論”探討書店轉(zhuǎn)型中的空間生產(chǎn)行為，有助于更好地理解書店的空間生產(chǎn)及其效果，從重構(gòu)書店、讀者與城市關(guān)系的角度入手更好地討論書店的轉(zhuǎn)型路徑。圍繞書店的空間生產(chǎn)，書店、經(jīng)營者、周邊環(huán)境與讀者間形成至少四重關(guān)系。

書店與區(qū)域——支持與規(guī)制關(guān)系。書店作為一個國家、民族傳播文化、普及科學知識的重要文化節(jié)點，一直受到國家與政府的高度關(guān)注。國家與政府陸續(xù)出臺了一系列相關(guān)的政策，如北京市出臺“十五分鐘閱讀圈”“書香北京”等，大力發(fā)展文化事業(yè)，構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，對于實體書店的布局、定位與經(jīng)營也不無影響。尤其是近幾年來，從中央到地方政府積極出臺相關(guān)政策如《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》等，要求從稅收優(yōu)惠、專項基金、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營轉(zhuǎn)型等多方面推動書店經(jīng)濟的發(fā)展。同時，區(qū)域中的各種行政部門、文化機構(gòu)、商業(yè)企業(yè)等也會因種種原因與書店產(chǎn)生各種關(guān)聯(lián)，為書店的生存與發(fā)展提供各種機遇與條件，如商業(yè)地產(chǎn)出于填充空間與豐富業(yè)態(tài)的需求與實體書店展開合作，對一些實體書店的生存與發(fā)展給予了大力支持，進而造就許多網(wǎng)紅書店。

經(jīng)營者與書店空間——規(guī)劃與改造關(guān)系。經(jīng)營者對空間的影響表現(xiàn)在以下幾方面：一是物理空間裝飾，實體書店的外部裝飾與內(nèi)部裝飾，包括書柜的質(zhì)地與擺放、燈光造型與色彩、窗戶與道路導識標志等，能夠體現(xiàn)經(jīng)營者的經(jīng)營意圖；二是文化空間的建構(gòu)，通過圖書選品、圖書擺放方式、免費圖書的提供、桌椅沙發(fā)的設(shè)置，創(chuàng)造閱讀空間，體現(xiàn)其文化品位與精神；三是社會空間的建構(gòu)，通過舉辦各種文化沙龍、詩歌鑒賞、作者簽售會等活動，以及建設(shè)網(wǎng)站、社交媒體與微信公眾號等方式，使書店的活動范圍超越物理空間的限制，與區(qū)域、城市的文化與精神形成共振。

書店空間與讀者——馴化與反抗。書店空間與讀者之間存在多重相互關(guān)系：作為感知空間，書店的空間實踐會對讀者的感官產(chǎn)生各種刺激和印象，形成對空間的表象與認知；作為構(gòu)想空間，書店所使用各種表征符號如圖片、燈光、圖書以及網(wǎng)絡(luò)界面等創(chuàng)建的文化意象為讀者營造獨特的閱讀體驗，舒適感與愉悅感是關(guān)鍵因素；作為生活空間，讀者通過在空間包括書店建構(gòu)的虛擬空間以及店外活動空間中的游走、體驗與感知，審視自身、其他讀者與書店空間的關(guān)系，關(guān)系聯(lián)結(jié)與情感認同是重要指標。讀者依據(jù)其體驗與評價，形成認同與反感、馴服與抗拒等態(tài)度與立場。

讀者與書店經(jīng)營者——中介與互動。書店與讀者之間以空間為中介，通過讀者的消費、評價形成反饋信息，對經(jīng)營者產(chǎn)生壓力或推動，從而改變經(jīng)營者對空間的表征，影響書店的文化空間與社會空間的建構(gòu)。

從空間“三一論”角度看，實體書店的空間生產(chǎn)不只是書店經(jīng)營者或所有者規(guī)劃與意圖的體現(xiàn)，而是一個多維關(guān)系的互構(gòu)過程，或者說實體書店的特色與功能定位應(yīng)該由其與相關(guān)主體間的關(guān)系定義。在智能傳播時代，書店的空間生產(chǎn)范疇已經(jīng)超出傳統(tǒng)物理空間的限制，在一個更大的空間中展示自身文化品位，引導公眾閱讀，傳承先進文化，因而書店應(yīng)將自身視為城市文化網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點，聯(lián)結(jié)公眾，創(chuàng)新城市文化，并在與相關(guān)主體的互動過程中不斷調(diào)整自身的功能與定位。

3. 空間“三一論”視角下實體書店轉(zhuǎn)型之困

從“三一論”角度看，目前一些實體書店在轉(zhuǎn)型中所出現(xiàn)的問題，可以作如下解讀。

顏與值之困——空間表征與空間實踐錯位。許多實體書店在進行空間構(gòu)造時，非常注重吸睛，通過室內(nèi)景觀的塑造形成視覺奇觀，如巨大的圖書墻和落地窗、星空式的燈光等，以此招徠讀者，但這些設(shè)計忽視了符號表征與精神空間之間的契合度。在實際的操作中往往事與愿違，擁有了“顏”，成就了網(wǎng)紅書店之名，進店的人絡(luò)繹不絕，但購書者寥寥無幾，高顏值未必能形成高價值。為體驗而體驗，既無法推動價值變現(xiàn)，也無法提升其文化價值。

主與從之困——空間表征與讀者認知錯位。在疫情與網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，許多實體書店引入新的業(yè)態(tài)，如陶藝、紡織、書畫乃至機器人，以豐富讀者體驗，但實際上，副業(yè)驅(qū)逐了主業(yè)，圖書成為周邊與創(chuàng)意產(chǎn)品的陪襯。一些實體書店真正賣書的地方很小，大部分的地方成了售賣動漫周邊、咖啡、文創(chuàng)的地盤，給讀者的感覺是，消費場所而非購書的地方，空間銷售功能高于文化功能。

城與地之困——空間實踐與表征空間互動不足。一些書店在運營中注重內(nèi)部空間的建構(gòu)，卻忽視了與周邊文化市場、目標讀者間的互動，公共性與公益性偏弱。在新媒體時代，許多實體書店紛紛通過網(wǎng)絡(luò)直播、社交媒體與目標受眾互動，拓展銷售的方式與銷售空間，但對區(qū)域市場的地方性、個性化特點關(guān)注不足，反而降低了受眾與書店之間的親密感與歸屬感。

新與舊之困——表征能力未能與時俱進。許多書店缺乏明確的規(guī)劃意圖與實踐能力，在燈光色彩、書架陳設(shè)、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面的布局大同小異，音樂隨機播放，燈光色彩千篇一律，讀者難以形成明確的差異化感知。同時，隨著新技術(shù)的引入，VR/AR/MR、社交媒體等紛紛成為實體書店的表征工具，但許多書店或熱衷于用新技術(shù)創(chuàng)造視覺奇觀，或依靠社群運營強力拓展銷售渠道，與實體書店傳達的意向并不一致，不利于讀者形成一致的認知。

二、空間“三一論”視角下的實體書店空間體驗與馴服關(guān)系

為進一步分析空間“三位一體”的關(guān)系，本文以北京西直門凱德MALL商場3層的西西弗書店為研究對象，探討書店空間生產(chǎn)與相關(guān)主體間的關(guān)系。該書店面積接近750平方米，圖書品種涵蓋人文社科、生活藝術(shù)等，藏書近5萬冊。

研究者對書店進行了實地觀察，并通過數(shù)據(jù)挖掘獲取大眾點評網(wǎng)從2019年6月到2021年6月這一時段點贊最高的1 000條文本，去除頻率在10次以內(nèi)的評價，之后又增補了部分數(shù)據(jù)獲得了近16萬的文本，運用NVIVO12進行開放式編碼、主軸編碼和選擇編碼處理后（見表1），發(fā)現(xiàn)讀者對西西弗書店的空間實踐、空間表征與表征空間的認知與評價主要集中在以下幾方面。

1. 書店的空間實踐及空間表征

從空間分布看，書店整體呈倒“L”形，入口處設(shè)有“不二生活創(chuàng)意館”，陳列文創(chuàng)產(chǎn)品，左側(cè)及走廊區(qū)域主要是新品區(qū)以及四大主題區(qū)（熱銷排行、閱讀主張、主題關(guān)注以及特惠專區(qū)），陳列熱門暢銷書以及文學與生活類書籍，右側(cè)是“七十二閱聽室”，為兒童閱讀區(qū)。走廊左轉(zhuǎn)為免費的圖書閱讀區(qū)，陳列較冷門的社科、設(shè)計、工具書等。最里側(cè)是“矢量咖啡”休閑區(qū)，面積150平方米，體現(xiàn)了書店“書店+咖啡+文創(chuàng)”的多元經(jīng)營風格。在裝飾風格上，書店裝飾體現(xiàn)出經(jīng)典的綠標設(shè)計特點，以墨綠和深紅色調(diào)為主。門口是華麗的歐式櫥窗，里面陳列著裝幀精美的書籍、藝術(shù)品等。店內(nèi)則用淡黃色、原木色等暖色調(diào)營造出溫暖的空間感，燈光用平光源與點光源結(jié)合，形成錯落有致的視覺觀感。在圖書分類上，書店創(chuàng)新性地基于讀者閱讀共性心理進行重組，形成十大主題如“生活的滋滋味味”“繽紛的童年小世界”“文字的虛構(gòu)與現(xiàn)實”等。在圖書陳列上，采用底層堆頭、中部立面與頂部的高立架結(jié)合的方式，讓人一目了然。

為搭建互動交流平臺，西西弗書店每周舉辦會員日優(yōu)惠活動，同時不定期邀請名人舉辦簽售會、講座、讀書會以及沙龍等活動。為迎合讀者獲取信息渠道多元化的變化，書店開通了微信公眾號、微博，開始了直播賣書。

2. 書店構(gòu)想空間的感知

在閱讀空間的認知上，讀者們認為店內(nèi)閱讀區(qū)的高腳椅，消費區(qū)的卡座、沙發(fā)是舒適的，賦予其適合讀書的標簽，而英倫風格的裝修與暖色的燈光、原木色書架，營造出溫馨的閱讀氛圍，適合讀者閱讀。在圖書陳列上，三層擺放方式能夠“以最舒服的姿勢抬起手臂能夠觸及的高度”，便于讀者的選擇，且從流行到冷門的擺放方式有利于營造安靜的閱讀氛圍，形成了書多且全的感覺。在消費氛圍的建構(gòu)上，讀者認為“書+咖啡”的方式，提升了書店的格調(diào)，成為一家滿滿文藝范的店，而且為讀者帶來了滿滿的治愈感，文創(chuàng)產(chǎn)品很有新意，能吸引人走進書店。在空間位置上，讀者更多關(guān)注地理位置，但對于書店與其他商品、店鋪的并置所形成的時尚感覺并不是太關(guān)注，而更多地將之當作一種互補品——到這里來消費時順便逛一下，或是視之為逛累了之后的休息場所。書店創(chuàng)造的溫馨、時尚和文藝范的空間，減弱了傳統(tǒng)書店的嚴整性、規(guī)范性與莊嚴性，將具備規(guī)訓意味的空間轉(zhuǎn)化為輕松的閱讀與消費空間，契合了消費社會的需求。

3. 表征空間中的主體關(guān)系——馴服與反抗

書店空間中的主體包括讀者、服務(wù)人員，通過與主體的交往，讀者感知自身、書店與區(qū)域文化間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，閱讀和情懷是兩個重要的評價標準。

當讀者進入西西弗，自身成為書店的一個組成部分，成為局內(nèi)人。讀者在書店中游走，挑選圖書、閱讀所選書籍以及作出購買決策時，其肢體語言、眼神、動作、距離都構(gòu)成了有效的傳播，與其他讀者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，形成具有獨特意義的社會空間。書店空間形成某種環(huán)境或制度性的壓力，閱讀行為被鼓勵，其他的行為則被禁止，這種交互會強化或是削弱讀者對空間的感知。同時，店員服務(wù)的專業(yè)化與熱情，往往能影響他們與讀者的關(guān)系，高質(zhì)量的服務(wù)往往能激發(fā)讀者對書店的好感，反之亦然。從空間表征與社會空間中主體關(guān)系的感知中，讀者體味到書店經(jīng)營者的表征與實踐行為，進而感受到從中傳播出來的書店形象與文化內(nèi)涵。

可以說，書店目前所創(chuàng)造的意象能夠為大多數(shù)人接受，但其空間實踐、空間表征與表征空間之間仍舊存在錯位，是“三位”而非有機融合的“一體”。從讀者的負面評價看，主要表現(xiàn)在以下方面：空間表征與認知意象存在差異，書店將空間表征為有品位的書店，但讀者更多將之認作打卡的網(wǎng)紅書店與消閑之地；空間表征與讀者需求不一，書店對大眾與流行的強調(diào)，造成了“快消品特點明顯”“可替代性過高”的印象，獨特性不足；表征空間與空間實踐氣質(zhì)不符，書店在與周邊市場的融合上有所不足，讀者對書店文化活動提及較少，地理優(yōu)勢沒有體現(xiàn)；空間表征與空間實踐不一，書店局部區(qū)域小孩過多，過于嘈雜，影響閱讀愉悅感，而飲品質(zhì)量以及價格也屢屢被吐槽，甚至有人表示“再也不來了”。

從西西弗書店自身看，如何建立統(tǒng)一的、符合讀者感知印象的書店形象，如何深耕區(qū)域市場形成獨特個性與精神，如何面對更為廣闊的空間重新定位自身的角色與功能，是下一步發(fā)展所需要面對的問題，也是所有實體書店空間生產(chǎn)所需要思考的。從本質(zhì)上看，則是要探討如何在三種空間間求得一個“和”。

三、“和”：實體書店文化空間生產(chǎn)的思考

從空間“三一論”角度看，實體書店應(yīng)以整合觀念統(tǒng)攝其空間實踐、空間表征與表征空間，實現(xiàn)實體空間與虛擬空間的統(tǒng)一規(guī)劃，并與讀者的心理需求、閱讀場景、書店的多元業(yè)務(wù)進行深度結(jié)合，實現(xiàn)從銷售圖書向創(chuàng)新體驗和知識服務(wù)轉(zhuǎn)型，以場為中間變量，促進知識的傳遞、連接與轉(zhuǎn)移。[5]同時，通過拓展書店的內(nèi)涵與外延，促進書店的空間形態(tài)和城市形態(tài)相呼應(yīng)，主動融合城市精神內(nèi)核與時代文化，形成自身獨特的個性，讓讀者實現(xiàn)“詩意地棲居”。

1. 空間表征與空間實踐“協(xié)和”

對書店來說，要利用書店的建筑、裝飾形成環(huán)境和氛圍特質(zhì)，并使這些特質(zhì)和人產(chǎn)生親密的關(guān)系。[6]以空間表征為中介，統(tǒng)一書店內(nèi)外空間的風格與特征，并與所在地的自然資源與文化資源相結(jié)合，形成共振，以建立統(tǒng)一的形象與認知。

空間融合化。實體書店往往存在于具體的時空環(huán)境之中，空間表征時不能只關(guān)注內(nèi)部空間的營造，而應(yīng)該從整合、營銷的高度予以考慮，讓每一個符號、每一個環(huán)節(jié)都成為表達書店獨特文化精神的渠道。南京的先鋒書店頤和書館位于人稱“一條頤和路，半部民國史”的頤和路口，這里集中了民國時期多位名人的公館，以及加拿大、墨西哥、巴西等多處使（領(lǐng)）館，在民國史上具有重要意義。書店的半環(huán)島式外形及銘牌也保持了這一時期的風格，內(nèi)部空間設(shè)置則用環(huán)形的書架將書店分隔為內(nèi)外兩層，形成不同的小型空間。內(nèi)層主要用于圖書展示，其中有民國專題圖書區(qū)，主要介紹南京歷史、文化、風土人情，并擺放有與民國文藝作品相關(guān)的周邊，如民國風情套裝明信片、相冊及民國人物徽章、書簽等。外層空間通過弧形的玻璃窗與外界相融，渾然一體。讀者坐在窗前，如同回到民國。利用獨特的地理位置和內(nèi)外部空間設(shè)計，書店有機地融入周邊環(huán)境，使自己成為風景的一個組成部分，并成為南京的文化名片。PAGEONE前門店則通過落地窗將店內(nèi)的仿北京民居建筑與前門的北京風景有機地融為一體，體現(xiàn)出書店偏向設(shè)計、藝術(shù)的主旨。

營銷品牌化。當前，品牌與消費者之間呈現(xiàn)出多路徑、多觸點、可量化的特點，[7]這就需要書店以消費者媒體接觸特點為著眼點，實施去中心化的傳播策略，將品牌建設(shè)、社群運營、圖書營銷有機結(jié)合起來。當前，越來越多的實體店積極開展線上服務(wù)，包括線上直播、社群營銷、話題互動、在線討論等，以拓展其社會影響。如何實現(xiàn)虛擬空間與實體空間的共振與協(xié)同，用實體空間體現(xiàn)書店文化品位，喚起讀者的熟悉感、親密感與情感認同，用虛擬空間發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的傳播優(yōu)勢與社群運營的聯(lián)結(jié)優(yōu)勢，進行相互推銷與相互引流，推動線上的多元服務(wù)與線下的實地體驗相互融合，形成消費閉環(huán)，是書店關(guān)注的焦點。這就需要經(jīng)營者將虛擬空間視為實體空間的延伸，在進行空間表征時統(tǒng)籌規(guī)劃，整合傳播，保持符號、意象、精神的一致性，使讀者形成大致統(tǒng)一的認知。同時，連鎖書店在進行新媒體業(yè)務(wù)建設(shè)時，還應(yīng)給予加盟書店更多的自由，以便于其將個性化、地方化的意象、符號融入各子頻道中，將線上直播、VR體驗與實體空間的表征相結(jié)合，體現(xiàn)出地方文化的特性，建構(gòu)起與本地讀者心理與文化需求相一致的形象。

業(yè)態(tài)互補化。當咖啡、餐飲、畫廊、智能家電、手工藝等越來越多的業(yè)態(tài)進入書店，這些異質(zhì)符號或意象必然會對原本的閱讀空間表征產(chǎn)生影響。書店的業(yè)態(tài)選擇要充分考慮其品格是否與書店的調(diào)性相符，將圖書的垂直市場細分策略與業(yè)態(tài)組合策略結(jié)合起來，選擇那些與書店核心功能相互關(guān)聯(lián)、功能互補、增添趣味的業(yè)務(wù)。如冷湖書園圍繞青少年旺盛的求知欲，將科技圖書、科技風格空間設(shè)計以及少兒編程、智能機器人制作等主題化活動相結(jié)合，形成了獨特的定位。此外，文創(chuàng)的研發(fā)與餐飲的布置也需要與書店的氣質(zhì)保持一致，如單向街用名著中的話語形容咖啡口味；可一書店則圍繞展臺主題開發(fā)文創(chuàng)，在陳設(shè)不同版本的《紅樓夢》及各種研究著作的同時，推出取材于原著或古代畫作的絲巾等周邊。圖書讓咖啡與周邊具備了文藝氣息，而咖啡和周邊則讓閱讀成為一種享受，書香、咖啡香、周邊相互輝映，提高了閱讀空間的可感性。隨著書店空間的拓展，書店業(yè)務(wù)將進一步多元化，如“書店+文旅”“書店+出版”等，這些業(yè)務(wù)的選擇同樣需要與書店的功能、角色定位相結(jié)合。

2. 空間表征與表征空間之“和諧”

書店的空間表征并非書店經(jīng)營者的單方面規(guī)劃，而是多方共同互動的結(jié)果，這種空間表征的特質(zhì)通過讀者在表征空間中的活動體現(xiàn)出來。

選品個性化。圖書是書店空間表征手段中最重要的符號，體現(xiàn)了經(jīng)營者的文化審美素養(yǎng)、文化個性以及核心理念，同時也是讀者對空間表征進行接觸、體驗與認知，并形成對書店印象最重要的標志。書店應(yīng)根據(jù)市場變化進行核心理念的重新定位，確定圖書品類，并對展臺、書架、照明、座位、分區(qū)、導航等進行整合性設(shè)計，用獨特的意象與符號影響讀者的認知，以形成自己獨特的文化品位與文化品格。主題化是目前實體書店常用的一種有效策略，如上海朵云書院·戲劇店聚焦戲劇主題，以名家名作和研究典籍為主。北京海淀區(qū)人文考古書店由于深耕冷門的考古文博主題，以專業(yè)、專心的服務(wù)，鎖定了小眾市場。深圳市寶安婦幼簡閱書吧則關(guān)注兒童與產(chǎn)婦，主打親子閱讀和健康護理。相比之下，一些書店習慣于追求流行、時尚，讓人感覺什么都有，但可替代性強，缺少深度。

主題設(shè)計動態(tài)化。通過圖書選品、空間分布與圖書擺放將市場垂直化細分與橫向拓展結(jié)合，形成獨特主題，并引導讀者的閱讀行為?！皩⑦\營側(cè)重點從產(chǎn)品生產(chǎn)升級到場景服務(wù)，驅(qū)動出版企業(yè)自身角色職責內(nèi)容的擴展?！盵8]一是閱讀需求的動態(tài)性與生命周期結(jié)合。不同生命階段的讀者有著不同的需求，書店可以運用價值觀及生活方式（VALS）測評讀者，鎖定目標消費群體某一方面的閱讀需求，實施產(chǎn)品專門化策略，為不同年齡層次讀者提供相應(yīng)層次的圖書，并通過圖書的分布與擺設(shè)強化進階的特征。二是基礎(chǔ)性閱讀與專業(yè)性閱讀結(jié)合。隨著知識量、社會閱歷的增長，讀者的閱讀是具有遞進性的。尤其是在專業(yè)領(lǐng)域，需要不斷汲取新的專業(yè)知識，并對現(xiàn)有知識進行加工整合，以提升自己的能力。書店需要在某些領(lǐng)域有較精深的研究，針對書店核心讀者進行畫像，建立個性化的推薦書單，并提供相應(yīng)的知識服務(wù)如圖書獲取、知識分享、讀者測評、閱讀建議等。如湖北省外文書店邀請華中師范大學文學院專家教授組成團隊，為讀者進行測評并提供解決方案。三是淺閱讀向深閱讀的轉(zhuǎn)型。在淺閱讀與圖畫閱讀盛行的時代，通過書架設(shè)置、書籍擺放方式以及閱讀推薦，引導讀者從流行圖書轉(zhuǎn)向較有深度、系統(tǒng)化的書籍，提升其閱讀質(zhì)量。如在推薦《三體》等流行書籍時，展示與之相關(guān)的宏原子、粒子對撞、弦理論、人造黑洞等知識的圖書如《時間簡史》等，激發(fā)讀者的興趣，拓展其閱讀范圍。

知識服務(wù)現(xiàn)代化。融合線上線下空間，用高顏值的外觀設(shè)計、友好的界面設(shè)計、有特性的文化服務(wù)，將書店表征為具有時代感、審美感的知識交流場所，通過營造與書籍主題契合的場景，實現(xiàn)從提供閱讀產(chǎn)品向營造獨特文化體驗、提供高端知識服務(wù)轉(zhuǎn)型。如應(yīng)用VR/AR/MR技術(shù)、傳感器、人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造高度沉浸的場景，喚醒讀者的感官體驗，將抽象知識與圖書內(nèi)容講解融入具有現(xiàn)場感、立體感的場景與故事中，提升感染力；充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)為讀者提供個性化的服務(wù)，包括可視化專業(yè)圖書排行榜、個性化的閱讀建議、同儕閱讀書單、專業(yè)化的讀者閱讀能力與知識水平測評等；構(gòu)建智慧化管理和服務(wù)體系，收集周邊區(qū)域以及讀者的身份特征、興趣偏好、移動軌跡、行為方式以及眼動、腦波等數(shù)據(jù)，為圖書選品、風格定位、空間分布、個性化閱讀計劃等提供相關(guān)支持。同時，還可推出按需印刷、自助出版等服務(wù)，將圖書資源與讀者需求有機結(jié)合，既減少庫存壓力，又提升服務(wù)的針對性和價值。

總之，書店可以利用新媒體促進讀者跨時空交互，將讀者的線上購書、云端讀書、發(fā)布書評建議、UGC內(nèi)容創(chuàng)作等線上共享行為與線下實地體驗、到店提書、周邊消費、社區(qū)活動等結(jié)合起來，發(fā)揮實體書店的創(chuàng)意能力、聯(lián)結(jié)能力、專業(yè)服務(wù)能力，推動社群營銷、讀者群體服務(wù)與區(qū)域市場多維開發(fā)有機融合，形成消費閉環(huán)。

3. 表征空間中主體關(guān)系的“和睦”

將書店形塑為城市文化的交流節(jié)點，促進書店、讀者與城市間的對話，促進城市精神的塑造與傳播，在此基礎(chǔ)上挖掘市場潛力并推動多重變現(xiàn)，是實體書店的核心競爭力之一。

用場景思維設(shè)置文化空間。與圖書主題結(jié)合，利用書架、綠植、建筑物進行空間分隔，打造大小、形態(tài)各異的聚落空間，為讀者營造閱讀或討論的空間。同時，對業(yè)態(tài)在空間中的分布與價格、服務(wù)質(zhì)量進行重新定位，降低讀者的抵觸感，更好地利用書店空間進行閱讀與交流。借助網(wǎng)絡(luò)空間的無限性，實體書店可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析不同場景與話題間的關(guān)聯(lián)，設(shè)置多樣化的場景與空間，并賦予讀者設(shè)置不同話題的空間與社區(qū)的權(quán)利，通過自助式的服務(wù)推動文學話題、公共事務(wù)主題與書店知識服務(wù)的結(jié)合，提供更多豐富且專業(yè)的資料與話題，推動討論的不斷深入。

用產(chǎn)業(yè)思維參與地方文化。書店處于具體的時空之中，需要與特定的區(qū)位、讀者、機構(gòu)、市場相結(jié)合，這既是書店拓展生存空間的需要，同時也受到國家和政府的政策支持。一旦書店能夠成為地方文化地標，讀者與書店之間的互動將是頻繁、全方位的，其價值也是巨大的。一方面，書店可以網(wǎng)點下沉，與社區(qū)、圖書館、藝術(shù)機構(gòu)和企業(yè)“結(jié)對子”，打造符合當?shù)厥鼙娦枨蟮拈喿x圈、社區(qū)文化課堂等，為社區(qū)或區(qū)域讀者提供有針對性的服務(wù)。如大隱書店聯(lián)合20多家大型企業(yè)集團、200多家黨團組織，為他們提供圖書館、鄰里匯、新時代文明實踐中心、黨建中心的運營咨詢和場地托管服務(wù)。[9]另一方面，可以展開多元化的服務(wù)，滿足區(qū)域性讀者的差異化需求。不同區(qū)域有著獨特的文化資源與文化需求，通過提供交流平臺與空間，可以聯(lián)結(jié)和引導不同讀者，創(chuàng)造出具有主題化、特色化特征的文化空間。當這些與書店的專業(yè)化出版與服務(wù)能力結(jié)合時，能創(chuàng)造出巨大的市場需求。陜西富縣新華書店為當?shù)厝罕娞峁z影、繪畫的交流展示平臺，以及親子閱讀、詩詞朗誦等文藝活動，強化其參與感和體驗感，2021年書城銷售收入較上年增長173%。[10]在一些圖書+文旅的項目中，這一現(xiàn)象更為明顯，實體書店除提供有本地特色的圖書外，還可通過沉浸式空間的打造，促進智慧互動、文化休閑、周邊消費、非遺展演、視頻直播、景點游覽等業(yè)務(wù)的融合，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造更豐富的體驗，更好地傳播當?shù)匚幕?。此外，激發(fā)讀者的參與。聯(lián)通書店及當?shù)氐淖x者、科研機構(gòu)、文博單位、行業(yè)協(xié)會等，將區(qū)域讀者文化需求與書店的專業(yè)能力結(jié)合，形成獨特的出版生態(tài)。通過具有地方性、區(qū)域性文化內(nèi)容產(chǎn)品的提供，激發(fā)讀者的參與和對UGC內(nèi)容的深度開發(fā)，強化讀者與書店間的關(guān)聯(lián)并推動多重消費。如武漢德芭與彩虹書店就打造了“前店后廠”的運作模式，集聚本地博物愛好者與相關(guān)機構(gòu)，根據(jù)專業(yè)信息、行業(yè)動態(tài)、市場需求進行選題策劃，先后推出了具有本地特色的《武漢植物筆記》和《武漢鳥類圖鑒》，成為店內(nèi)暢銷圖書。

用網(wǎng)絡(luò)思維創(chuàng)新文化活動。舉辦讀書分享會、讀者見面會、新書簽售會、名人講座以及各種文化節(jié)等，是表征空間的文化屬性、提升書店凝聚力的重要手段。在新信息技術(shù)的加持下，活動的形式與內(nèi)容更加多元化。北京前門一帶的幾家書店聯(lián)合打造了文化體驗游戲，改編自真實的故事，通過游戲串起前門民俗文化、禪茶文化、歷史故事等要素，并利用VR/AR/MR、LBS、NFT等技術(shù)將景觀欣賞、線索收集、劇情推進、文化體驗有機結(jié)合，讀者能夠在實景下閱讀與購書，還可以回到民國的故事場景中去參與解謎。[11]

總體來說，實體書店需要在書+咖啡模式與多元業(yè)態(tài)共存模式上有所突破，拓展書店的內(nèi)涵與外延，通過主題化、品牌化、地方化、新媒體化將自身表征成為全新的閱讀體驗和生活方式的代表，同時通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新與目標市場的多維開掘，推動表征空間的多元化，更好地與國家政策、區(qū)域與城市文化以及社區(qū)融合、共振，建立新的運營機制與盈利模式，以迎合新時代的需求。

參考文獻：

[1] 王峰.實體書店調(diào)研報告：2022年上半年近10%實體書店沒有收入 轉(zhuǎn)型應(yīng)對直播帶貨價格沖擊[EB/OL].[2022-12-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1752868368207441276&wfr=spider&for=pc.

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[9] 韓寒，滕賢慧. 實體書店面臨格局之變[N]. 光明日報，2021-04-11（1）.

[10] 張窈，楊忠楊. 我國主題書店的經(jīng)營特色與啟示——基于66家年度主題書店的樣本分析[J]. 科技與出版，2022（7）：80-89.

[11] 彭訓文. 實體書店，換個“活法”[N]. 人民日報（海外版），2022-08-31（8）.

基金項目：北京市社會科學院重點課題“社交媒體時代首都傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與機制創(chuàng)新研究”（2022A7036）

作者信息：劉斌（1972— ），男，湖北仙桃人，北京師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師，主要研究方向：傳播理論、動漫文化研究；景俊美（1981— ），女，河南滑縣人，博士，北京市社會科學院科研處副研究員，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。