中國(guó)短視頻平臺(tái)的越南文化傳播研究

楊軻　金強(qiáng)

【摘 要】在中越跨文化傳播中，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為兩國(guó)人民交流的一個(gè)重要渠道。本文采用內(nèi)容分析法，輔以大數(shù)據(jù)分析法，考察了中國(guó)網(wǎng)紅如何通過(guò)抖音和快手平臺(tái)傳播越南文化。研究發(fā)現(xiàn)，視頻場(chǎng)景主要呈現(xiàn)越南風(fēng)情風(fēng)貌，視頻形態(tài)以真實(shí)記錄為主，視頻內(nèi)容聚焦越南購(gòu)物和越南女性。題材方面，在越日常生活類(lèi)短視頻占主導(dǎo)，第一人稱(chēng)敘事為主。賬號(hào)影響方面，31歲至50歲男粉絲居多。中越跨文化傳播，中國(guó)平臺(tái)和中國(guó)用戶(hù)在占據(jù)主動(dòng)性的同時(shí)，應(yīng)注重描述文化現(xiàn)象、理解文化行為、探究文化旨?xì)w，增進(jìn)交流互鑒。

【關(guān)鍵詞】越南；短視頻；跨文化傳播；內(nèi)容分析

一、提出問(wèn)題

越南與中國(guó)山水相連，文化相通，利害相關(guān)，是周邊外交戰(zhàn)略和“一帶一路”建設(shè)的重要節(jié)點(diǎn)。2022年，越南數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)230億美元，在東南亞地區(qū)增長(zhǎng)最快。[1]2023年初，越南有7793萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為79.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展密切了中越之間的聯(lián)系，為短視頻跨文化傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

除了技術(shù)，中越之間政治、經(jīng)濟(jì)、文化的交往也日益緊密。在政治上，2022年10月31日，中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席習(xí)近平在北京人民大會(huì)堂同越共中央總書(shū)記阮富仲舉行會(huì)談。雙方一致表示，要秉持“十六字”方針和“四好”精神，鞏固傳統(tǒng)友誼、加強(qiáng)戰(zhàn)略溝通、增進(jìn)政治互信、妥善管控分歧，推動(dòng)新時(shí)代中越全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系不斷邁上新臺(tái)階。在經(jīng)濟(jì)上，中越經(jīng)貿(mào)關(guān)系突飛猛進(jìn)，自2016年以來(lái)，越南已經(jīng)成為中國(guó)在東盟的第一大貿(mào)易伙伴。在文化上，中越兩國(guó)人民之間傳統(tǒng)友誼源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，兩國(guó)人民交往頻繁。

跨文化傳播研究不僅要分析中國(guó)文化如何“走出去”，也應(yīng)該厘清外來(lái)文化如何“傳進(jìn)來(lái)”。在中越跨文化傳播中，以抖音和快手為首的短視頻平臺(tái)為兩國(guó)交流提供渠道。本文旨在探究抖音和快手平臺(tái)上的中國(guó)網(wǎng)紅如何通過(guò)短視頻呈現(xiàn)越南形象并傳播越南文化。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）跨文化傳播：文化差異與傳播能力

1959年，美國(guó)人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·霍爾在《無(wú)聲的語(yǔ)言》一書(shū)中首次將Intercultural和Communication結(jié)合在一起，標(biāo)志著跨文化傳播學(xué)的誕生。

陳輝等人基于CiteSpace的可視化圖譜分析跨文化傳播研究的知識(shí)結(jié)構(gòu)與前沿?zé)狳c(diǎn)，認(rèn)為文化差異研究和跨文化傳播能力研究是跨文化傳播研究的兩大核心領(lǐng)域?！翱缥幕瘋鞑パ芯恐铝τ诒容^不同文化之間的傳播模式，考察來(lái)自不同文化的人如何在互動(dòng)中展現(xiàn)其文化和傳播模式，并研究特定語(yǔ)境下這些文化和傳播特色如何影響人們的互動(dòng)?？缥幕芰ρ芯康膬?yōu)勢(shì)在于，不再執(zhí)著于對(duì)文化本質(zhì)差異的識(shí)別與建構(gòu)，而是在承認(rèn)文化差異的前提下，通過(guò)人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮實(shí)現(xiàn)得體、有效的跨文化互動(dòng)?！盵2]

中國(guó)網(wǎng)紅在抖音、快手等短視頻平臺(tái)面向國(guó)內(nèi)用戶(hù)傳播越南文化屬于跨文化傳播范疇，鑒于此，本文以中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作的關(guān)于越南文化的短視頻為研究對(duì)象，提出以下研究問(wèn)題。

研究問(wèn)題1： 面對(duì)中越之間的文化差異，中國(guó)網(wǎng)紅如何運(yùn)用短視頻進(jìn)行跨文化傳播？中國(guó)網(wǎng)紅在運(yùn)用短視頻呈現(xiàn)越南形象時(shí)，跨文化傳播能力如何？

（二）中越兩國(guó)交往：進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)新時(shí)代

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院歷史研究所選編的古代中越關(guān)系史資料，涉及各個(gè)歷史時(shí)期兩國(guó)之間交往史實(shí)。[3]詹成燕從歷史學(xué)角度，分析宋代中越之間佛教、儒學(xué)、史學(xué)交流狀況。[4]劉志強(qiáng)在《中越文化交流史論》中研究科舉與愛(ài)州進(jìn)士姜公輔、明代交阯進(jìn)士、中越書(shū)法文化交流、中國(guó)“四大名著”與“四大發(fā)明”傳到越南等，史論結(jié)合。[5]黃國(guó)安等人整理了1840年至1883年中越關(guān)系、1885年至1900年中越關(guān)系、20世紀(jì)上半世紀(jì)中越關(guān)系這三個(gè)階段的史料，呈現(xiàn)近代中越關(guān)系變化脈絡(luò)。[6]

學(xué)界關(guān)于中越文化交流的研究主要集中于不同歷史時(shí)期的兩國(guó)交往歷史、文化異同等，部分內(nèi)容雖然涉及中越兩國(guó)跨文化傳播事實(shí)，但是并未從跨文化傳播的專(zhuān)業(yè)視角進(jìn)行深入考察，也少有學(xué)者研究?jī)蓢?guó)民眾通過(guò)短視頻等新媒體進(jìn)行跨文化傳播的現(xiàn)象。目前，中越關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)新時(shí)代，傳播格局進(jìn)入新常態(tài)?；诖?，本文提出以下研究問(wèn)題。

研究問(wèn)題2： 中國(guó)網(wǎng)紅在講述中越交往時(shí)，聚焦哪些方面？其中各種符號(hào)、各種信息的顯性特點(diǎn)是什么？顯性符號(hào)下蘊(yùn)含著何種隱性?xún)A向？

（三）短視頻傳播：跨文化傳播的重要媒介

在資本的推動(dòng)下，抖音、快手等短視頻平臺(tái)橫空出世。現(xiàn)今，刷短視頻成為越來(lái)越多網(wǎng)民的日常行為。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%。[7]“DIGITAL 2023：GLOBAL OVERVIEW REPORT”顯示，到2023年初，TIKTOK在越南有4986萬(wàn)18歲及以上的用戶(hù)。[8]

在短視頻迅速崛起的今天，跨文化傳播的內(nèi)容、方式、媒介發(fā)生深刻變化。在傳播主體上，短視頻用戶(hù)門(mén)檻低，讓平民百姓也能參與到跨文化傳播中；在傳播內(nèi)容上，短視頻制作簡(jiǎn)便快捷，用戶(hù)可以呈現(xiàn)自己眼中的異域風(fēng)情；在傳播媒介上，短視頻讓跨文化傳播更具活力，提升傳播效果。短視頻在一定程度上能夠擴(kuò)大中越兩國(guó)民間交往范圍，促進(jìn)文明持續(xù)碰撞交流?；诖?，本文提出以下研究問(wèn)題。

研究問(wèn)題3：中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作與傳播的“越南”短視頻有什么特色？在運(yùn)用短視頻向國(guó)內(nèi)用戶(hù)傳遞“越南形象”時(shí)存在哪些不足？如何應(yīng)對(duì)這一跨文化傳播中出現(xiàn)的問(wèn)題？

三、研究方法

（一）方法選擇

本文以中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作的關(guān)于越南文化的短視頻為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行考察。此外，本文依據(jù)標(biāo)題、內(nèi)容簡(jiǎn)介等25個(gè)變量制定編碼表。

（二）樣本選擇

近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)紅先后在抖音、快手開(kāi)通關(guān)于“越南”的賬號(hào)，向國(guó)內(nèi)受眾介紹越南。但是大多數(shù)PUGC粉絲量少，作品點(diǎn)贊和評(píng)論量?jī)H為個(gè)位數(shù)，不適宜作為研究對(duì)象。在綜合考量粉絲數(shù)、作品數(shù)和獲贊量的基礎(chǔ)上，本文從抖音選取“響哥與小花”（189.2萬(wàn)人）、“安徽小伙在越南”（107.9萬(wàn)人）、“夏天在越南”（106.3萬(wàn)人）、“越南紫霞夫婦”（66.3萬(wàn)人）、“女兒國(guó)越南鬼腳七”（63.7萬(wàn)人）、“大白在越南”（61.7萬(wàn)人）、“清風(fēng)看越南”（53.8萬(wàn)人）、“越南小胖蘇”（52.3萬(wàn)人）、“柏大越姐”（47.7萬(wàn)人）、“小政闖越南”（45.7萬(wàn)人）等10個(gè)賬號(hào)，從快手選取“夏天在越南”（247.5萬(wàn)人）、“阿印在越南”（242.1萬(wàn)人）、“小亮在越南”（196.6萬(wàn)人）、“安徽小伙闖越南”（181.9萬(wàn)人）、“A先生住越南”（75.2萬(wàn)人）等5個(gè)賬號(hào)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2022年12月21日。

在選取的15個(gè)賬號(hào)中，本研究以點(diǎn)贊量為依據(jù)對(duì)作品進(jìn)行排序，通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分別從每個(gè)賬號(hào)中選取點(diǎn)贊量較高的3個(gè)作品，最終確定45個(gè)研究樣本。

（三）類(lèi)目建構(gòu)

本文結(jié)合中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作的關(guān)于“越南”短視頻的具體情況，設(shè)置短視頻基本要素、短視頻呈現(xiàn)形式和短視頻內(nèi)容表達(dá)3個(gè)一級(jí)類(lèi)目，其中短視頻基本要素進(jìn)一步細(xì)分為標(biāo)題、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布地點(diǎn)、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量8個(gè)二級(jí)類(lèi)目，短視頻呈現(xiàn)形式包含視頻類(lèi)型、畫(huà)面比例、解說(shuō)方式、配樂(lè)、封面設(shè)置、字幕6個(gè)二級(jí)類(lèi)目，短視頻內(nèi)容表達(dá)則通過(guò)內(nèi)容簡(jiǎn)介、賬號(hào)領(lǐng)域、視頻主題、敘事人稱(chēng)、關(guān)鍵詞、人物關(guān)系、人物數(shù)量、符號(hào)、感情色彩、文本結(jié)構(gòu)、文化偏向這11個(gè)二級(jí)類(lèi)目進(jìn)行量化。

（四）編碼和數(shù)據(jù)分析

本文編碼者為河北大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生、河北工程大學(xué)本科生、江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院專(zhuān)科生，共3人。編碼之前，本研究對(duì)編碼者進(jìn)行培訓(xùn)。為減少在解讀樣本時(shí)可能存在的主觀傾向，在對(duì)所有樣本進(jìn)行編碼前，先隨機(jī)抽取樣本總量的45％進(jìn)行預(yù)編碼。本文運(yùn)用霍斯提（Holsti）公式檢驗(yàn)結(jié)果一致性：

信度＝2M／（N1＋N2）

其中，M代表兩個(gè)編碼者一致的編碼數(shù)，N1和N2分別代表第1個(gè)和第2個(gè)編碼員的編碼數(shù)。在預(yù)編碼中，其中兩名編碼員分別做了360個(gè)（20個(gè)樣本×18個(gè)二級(jí)類(lèi)目）單元的編碼，一致編碼數(shù)量為332個(gè)，最終算得編碼者間信度為92.2％。對(duì)于少數(shù)不一致的地方，本研究已做調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，3名編碼者繼續(xù)完成后續(xù)樣本編碼工作。本文選用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本進(jìn)行分析。

（五）大數(shù)據(jù)分析

由于內(nèi)容分析樣本數(shù)量有限，為更好地解釋傳播現(xiàn)象、分析傳播規(guī)律，本研究借助大數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)網(wǎng)紅30日內(nèi)創(chuàng)作的關(guān)于越南的短視頻內(nèi)容、傳播效果、粉絲評(píng)論以及粉絲列表中的用戶(hù)畫(huà)像等進(jìn)行分析，做到點(diǎn)面結(jié)合，使研究結(jié)果更可靠，部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于抖查查等平臺(tái)。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）視頻場(chǎng)景聚焦越南風(fēng)情風(fēng)貌，取得良好傳播效果

1.九成以上作品在越南取景拍攝，1分鐘以上短視頻占比過(guò)半

根據(jù)IP地址，中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作的關(guān)于越南的短視頻拍攝地點(diǎn)主要位于越南，占比達(dá)93.3％。短視頻呈現(xiàn)越南城鄉(xiāng)景觀，讓用戶(hù)更為真切地了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

就拍攝時(shí)長(zhǎng)而言，時(shí)長(zhǎng)大于1分鐘的作品占比57.8％。除“柏大越姐”外，抖音平臺(tái)其余的9個(gè)賬號(hào)30日內(nèi)所有短視頻平均時(shí)長(zhǎng)都在1分鐘以上。由此可見(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)紅運(yùn)用較長(zhǎng)時(shí)間短視頻展現(xiàn)越南風(fēng)情風(fēng)貌。

2.樣本平均點(diǎn)贊量超14萬(wàn)個(gè)，30日內(nèi)所有作品平均點(diǎn)贊量5877個(gè)

樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每個(gè)短視頻平均點(diǎn)贊量為142330個(gè)，平均評(píng)論量為10561條。2022年11月21日至2022年12月21日，抖音平臺(tái)10個(gè)樣本賬號(hào)平均每個(gè)賬號(hào)每月發(fā)布22條短視頻，每個(gè)短視頻平均點(diǎn)贊量為5535個(gè)，平均評(píng)論量為419條。大數(shù)據(jù)分析顯示，2022年11月21日至2022年12月21日，快手平臺(tái)5個(gè)樣本賬號(hào)每個(gè)賬號(hào)平均每個(gè)月發(fā)布27條短視頻，每個(gè)短視頻平均點(diǎn)贊量為6562個(gè)，平均評(píng)論量為652條。綜合而言，兩個(gè)平臺(tái)30日內(nèi)所有作品平均點(diǎn)贊量為5877個(gè)。中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作的關(guān)于越南的短視頻用戶(hù)瀏覽量高、互動(dòng)評(píng)論量多、個(gè)人收藏量較高，傳播效果良好。

（二）視頻形態(tài)以真實(shí)記錄為主，呈現(xiàn)方式契合平臺(tái)特性

1.記錄式短視頻占比86.7%，營(yíng)造真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感

就視頻類(lèi)型而言，記錄式短視頻占比86.7％，劇情式短視頻占比13.3％?？梢?jiàn)，中國(guó)網(wǎng)紅大多采取記錄的方式呈現(xiàn)越南風(fēng)土人情，直觀形象地呈現(xiàn)越南場(chǎng)景，在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)傳遞有價(jià)值的信息，“真”是其本質(zhì)所在。這一視頻類(lèi)型適合在新媒體傳播，使人有身臨其境之感，讓用戶(hù)真實(shí)、立體地了解越南。

2.大多作品為豎屏，配有解說(shuō)和字幕，契合平臺(tái)特性

用戶(hù)觀看習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)的橫屏轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)移動(dòng)端的豎屏模式。在后期創(chuàng)作和分發(fā)中，契合短視頻平臺(tái)媒介特性的豎屏作品占比84.4％。除此之外，具備旁白的短視頻為75.6％，無(wú)解說(shuō)的短視頻占比24.4％。57.8％的作品配有字幕，幫助用戶(hù)更好地理解畫(huà)面。

（三）視頻內(nèi)容以越南購(gòu)物和越南女性為主

1.以越南購(gòu)物、越南女性為主題的短視頻占比高

就視頻主題而言，“越南購(gòu)物”占比31.1％，“越南老婆”占比17.8％，“越南女子”占比17.8％，這3個(gè)主題排在前三位。除視頻主題統(tǒng)計(jì)外，本研究還從每個(gè)短視頻提取1個(gè)至3個(gè)關(guān)鍵詞，繪制成詞云，“越南女孩”關(guān)鍵詞占比20.00％，“越南老婆”關(guān)鍵詞占比16.84％，“越南購(gòu)物”關(guān)鍵詞占比15.79％，“越南物價(jià)”關(guān)鍵詞占比9.47％。大數(shù)據(jù)分析顯示，2022年11月21日至2022年12月21日，抖音平臺(tái)10個(gè)賬號(hào)30日內(nèi)短視頻簡(jiǎn)介關(guān)鍵詞中，越南、老婆、女孩等關(guān)于越南女性的關(guān)鍵詞出現(xiàn)最多，相應(yīng)地在評(píng)論中越南、美女、漂亮等詞語(yǔ)出現(xiàn)的數(shù)量位居前列。綜上所述，越南購(gòu)物、越南物價(jià)、越南老婆、越南女孩是作品中的主要內(nèi)容。

2.通過(guò)購(gòu)物體現(xiàn)中越之間貨幣差異、物價(jià)差異，營(yíng)造“億萬(wàn)富翁”現(xiàn)象

越南購(gòu)物是短視頻中較常出現(xiàn)的內(nèi)容之一，具體為：中國(guó)網(wǎng)紅使用越南盾購(gòu)買(mǎi)日常用品，體現(xiàn)兩國(guó)貨幣之間的匯率差別、物價(jià)差別。1元人民幣可兌換3305.1296越南盾（2023年5月31日匯率），3萬(wàn)元人民幣在越南就是億萬(wàn)富翁。因此，中國(guó)網(wǎng)紅展現(xiàn)“在越南體驗(yàn)億萬(wàn)富翁是什么感覺(jué)”“50元人民幣在越南能買(mǎi)到什么”等內(nèi)容，不少用戶(hù)也紛紛在視頻下方留言，稱(chēng)“我的收入到越南也是千萬(wàn)富翁、億萬(wàn)富翁”。

（四）在越日常生活類(lèi)短視頻占主導(dǎo)，采用第一人稱(chēng)敘事

1.生活類(lèi)短視頻占比60%，詮釋新鮮可感的在越日常

在中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作的關(guān)于越南的短視頻中，日常生活既是其敘事起點(diǎn)，也是內(nèi)容表達(dá)主題。就賬號(hào)領(lǐng)域而言，生活類(lèi)短視頻占比60％，攝影類(lèi)、旅行類(lèi)占比均為13.3％，劇情類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)占比均為6.7％。中國(guó)網(wǎng)紅把在越南的生活經(jīng)歷可視化，將生活經(jīng)驗(yàn)融入主題設(shè)置和視頻內(nèi)容。譬如“響哥與小花”制作的《胡志明是越南最大的城市，這里房?jī)r(jià)貴嗎？》等短視頻，講述在越南的生活，將經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、人際關(guān)系等內(nèi)容融入短視頻，生活主題凸顯，拉近與用戶(hù)之間的“心靈距離”，實(shí)現(xiàn)情感交互。

2.第一人稱(chēng)敘事占主導(dǎo)，拉近觀眾與創(chuàng)作者之間的心理距離

在所有樣本中，第一人稱(chēng)敘事占比90%以上。這種敘事手法與創(chuàng)作者的自身?xiàng)l件相關(guān)，通過(guò)對(duì)樣本的分析，可以看到中國(guó)網(wǎng)紅拍攝活動(dòng)大多基于自己的審美，風(fēng)格簡(jiǎn)單隨意、個(gè)性鮮明，貼近日常。例如，“夏天在越南”創(chuàng)作者主要用手機(jī)拍攝，反映“我眼中的越南”，拉近與觀眾的距離。

（五）大多運(yùn)用漢語(yǔ)口語(yǔ)介紹越南，情感中立、文本開(kāi)放

1.漢語(yǔ)占比55.6％，越南文化非語(yǔ)言符號(hào)呈現(xiàn)較少

對(duì)樣本的語(yǔ)言符號(hào)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，漢語(yǔ)占比55.6％。除此之外，非語(yǔ)言符號(hào)占比20％。愛(ài)德華·霍爾認(rèn)為，大多數(shù)信息或存在于物質(zhì)環(huán)境中，或內(nèi)化于人心里，需要經(jīng)過(guò)編碼的、顯性的、傳輸出來(lái)的信息卻非常之少。低語(yǔ)境交流正好與之相反，就是說(shuō)，大量信息編入了顯性的代碼之中。[9]短視頻跨文化傳播中存在高語(yǔ)境與低語(yǔ)境的傳播阻力。中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作的關(guān)于越南的短視頻用戶(hù)主要是中國(guó)人，因此他們?cè)趧?chuàng)作時(shí)主要使用漢語(yǔ)進(jìn)行傳播。與語(yǔ)言符號(hào)相比，非語(yǔ)言符號(hào)更加直觀、生動(dòng)。但是，數(shù)據(jù)分析顯示，這些短視頻并未充分發(fā)揮非語(yǔ)言符號(hào)的敘事功能，沒(méi)有深入挖掘越南非語(yǔ)言符號(hào)。

2.大部分視頻結(jié)構(gòu)為可寫(xiě)性文本，意義空間多元且開(kāi)放

羅蘭·巴特在《S／Z》一書(shū)中指出了可讀性文本與可寫(xiě)性文本之間的區(qū)別。[10]就文本結(jié)構(gòu)而言，可寫(xiě)性文本占比在80%以上。這些短視頻意義多元、空間開(kāi)放，可供用戶(hù)進(jìn)行多樣化的解讀，易于在跨文化傳播的語(yǔ)境中流通。

3.中性情感占比高達(dá)60％，價(jià)值取向生活化、普適化

在感情色彩上，中性情感占比高達(dá)60％，積極情感占比35.6％，消極情感占比4.4％，可見(jiàn)這些短視頻在情感態(tài)度上較為中立、客觀。傳播內(nèi)容的文化偏向及感情色彩顯示出生活化、普適化的價(jià)值取向，這種熟悉感能夠減少中越之間文化、語(yǔ)言所帶來(lái)的壁壘。

（六）用戶(hù)主體為31歲至50歲男粉絲，主要位于三線(xiàn)及以下城市

用戶(hù)畫(huà)像即對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行標(biāo)簽化處理，對(duì)用戶(hù)特征進(jìn)行描摹刻畫(huà)。從抖音、快手平臺(tái)15個(gè)賬號(hào)粉絲列表用戶(hù)性別比例上看，“清風(fēng)看越南”男性粉絲占比最高，達(dá)95.79％，“越南紫霞夫婦”男性粉絲占比最低，為51.33％。15個(gè)賬號(hào)男性粉絲占比平均數(shù)高達(dá)83.36％。

從用戶(hù)年齡分布上看，“響哥與小花”“安徽小伙在越南”“夏天在越南”“越南紫霞夫婦”“女兒國(guó)越南鬼腳七”“大白在越南”“越南小胖蘇”“柏大越姐”“小政闖越南”“阿印在越南”“夏天在越南”“安徽小伙闖越南”31歲至40歲粉絲居多，占比在29.97％至50.8％之間，“清風(fēng)看越南”41歲至50歲粉絲居多，占比38.43％，“小亮在越南”50歲以上粉絲居多，占比30.61％，“A先生住越南”50歲以上粉絲居多，占比40.64％。

從用戶(hù)在平臺(tái)的消費(fèi)水平或者用戶(hù)月收入水平來(lái)看，在短視頻平臺(tái)消費(fèi)50元至100元的粉絲居多，月收入在1000元至2000元的粉絲居多。從地域分布來(lái)看，粉絲主要位于廣東、江蘇、浙江等地，南方省份居多。就城市分級(jí)而言，三線(xiàn)及以下城市占比高。

五、討論與啟示

（一）中國(guó)短視頻平臺(tái)越南文化傳播的不足之處

1.存在男性中心主義傾向，不夠重視跨文化語(yǔ)境

男性占據(jù)凝視的主導(dǎo)及支配地位，往往是無(wú)意識(shí)流露。例如，短視頻中越南女性顯得弱小溫順，依附于中國(guó)男性，越南女子作為被凝視的一方，處于弱勢(shì)地位，未被給予充分尊重。而且，部分內(nèi)容比較中越現(xiàn)代化進(jìn)程，容易產(chǎn)生高下優(yōu)劣之分。

2.短視頻質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容過(guò)度娛樂(lè)化

越南短視頻泛娛樂(lè)化傳播的背后，也存在內(nèi)容低俗的問(wèn)題。為博取流量，部分中國(guó)網(wǎng)紅拍的越南女性著裝暴露，易讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想，然而這些低俗短視頻動(dòng)輒幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

3.傳播的核心動(dòng)力缺失，對(duì)越南的認(rèn)知較為淺表

中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作的關(guān)于越南的短視頻聚焦越南女性、越南購(gòu)物等內(nèi)容，認(rèn)知淺表化，思維存在惰性，不愿耗費(fèi)精力去思考深層次問(wèn)題，不利于用戶(hù)全面、深入、批判地認(rèn)識(shí)越南。例如，部分賬號(hào)短視頻僅關(guān)注越南女性日常生活，信息單調(diào)，易造成用戶(hù)信息接收的片面與狹隘。這一方面是由于創(chuàng)作者自身素質(zhì)有待提升，另一方面則是因?yàn)橛脩?hù)媒介素養(yǎng)欠缺。

（二）中國(guó)短視頻平臺(tái)越南文化傳播提升手段

1. 深挖兩國(guó)文化共通點(diǎn)，擴(kuò)展文化包容力

跨文化傳播內(nèi)蘊(yùn)規(guī)律，知己知彼，才能減少文化折扣，實(shí)現(xiàn)文化間的有效溝通。增強(qiáng)跨文化傳播的有效性，需要遵循傳播規(guī)律。中國(guó)網(wǎng)紅在運(yùn)用短視頻傳播越南文化時(shí)，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)并接受兩國(guó)文明間的沖突與融合，尊重差異、避免沖突，尋求相通之處。

2.增強(qiáng)視頻文化解析力，打造視覺(jué)文化精品

創(chuàng)作思路可以放開(kāi)，進(jìn)一步挖掘越南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、自然風(fēng)光等選題。越南境內(nèi)民族眾多，文化豐富多彩，創(chuàng)作者可以挖掘越南各民族獨(dú)特之處，讓短視頻更精彩。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)紅應(yīng)該提升創(chuàng)作水平，避免文字錯(cuò)誤和常識(shí)錯(cuò)誤，改進(jìn)視頻包裝和形象設(shè)計(jì)技巧。

3.形成獨(dú)特的傳播景觀，實(shí)現(xiàn)文化共情表達(dá)

“一帶一路”背景下，中國(guó)與沿線(xiàn)國(guó)家應(yīng)該通過(guò)行之有效的傳播策略，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。中國(guó)創(chuàng)作者應(yīng)該深入挖掘越南文化語(yǔ)言符號(hào)或者非語(yǔ)言符號(hào)內(nèi)涵，編織和形塑一個(gè)越南人民高興，中國(guó)人民滿(mǎn)意的短視頻媒介圖景。

六、結(jié)語(yǔ)

本文主要采用內(nèi)容分析法，輔以大數(shù)據(jù)分析法，考察抖音和快手平臺(tái)中國(guó)網(wǎng)紅通過(guò)短視頻傳播越南文化。中國(guó)網(wǎng)紅通過(guò)短視頻傳播越南文化的過(guò)程中，在傳播內(nèi)容、賬號(hào)定位、視頻質(zhì)量、傳播思維等方面存在不足之處。針對(duì)這些問(wèn)題，本研究認(rèn)為應(yīng)該深挖兩國(guó)文化共通點(diǎn)、增強(qiáng)視頻文化解析力、培育優(yōu)秀創(chuàng)作人才、實(shí)現(xiàn)文化共情表達(dá)。

跨文化傳播研究不僅要分析中國(guó)文化如何“走出去”，也應(yīng)該厘清外來(lái)文化如何“傳進(jìn)來(lái)”。就學(xué)界而言，在中越之間的跨文化傳播研究中，大多數(shù)學(xué)者論述中國(guó)文化如何傳播至越南，少有學(xué)者運(yùn)用量化研究考察中國(guó)網(wǎng)紅如何在短視頻平臺(tái)向國(guó)內(nèi)受眾傳播越南文化。就實(shí)踐而言，本研究有助于了解中國(guó)短視頻平臺(tái)越南文化傳播現(xiàn)狀，提升中國(guó)網(wǎng)紅創(chuàng)作能力，深化中越跨文化傳播，增進(jìn)交流互鑒。潮

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作者簡(jiǎn)介? ?楊軻，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀碩士研究生；金強(qiáng)，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，河北大學(xué)跨文化傳播研究中心副主任、研究員