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      企業(yè)營銷話語權(quán)的指標(biāo)構(gòu)建研究

      2023-12-15 05:59:48黎小林鄧紫宇王禹潼吳奕璇高雨涵
      中國市場 2023年35期
      關(guān)鍵詞:評價指標(biāo)

      黎小林 鄧紫宇 王禹潼 吳奕璇 高雨涵

      摘?要:隨著新興媒體的興起,企業(yè)的媒體傳播對企業(yè)的市場認(rèn)知和品牌態(tài)度具有重要影響,打造強(qiáng)有力的營銷話語權(quán)是企業(yè)進(jìn)行市場戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。由此,探索和構(gòu)建企業(yè)的營銷話語權(quán)的評價指標(biāo)體系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要路徑。現(xiàn)有的文獻(xiàn)主要側(cè)重于一般意義的話語權(quán)評價指標(biāo)構(gòu)建,同時主要從專家視角來進(jìn)行構(gòu)建。文章遵循市場營銷的基本原理,試圖從消費(fèi)者視角來分析和構(gòu)建營銷話語權(quán)的評價指標(biāo),從而為企業(yè)的話語戰(zhàn)略提供有益的借鑒。

      關(guān)鍵詞:營銷話語權(quán);評價指標(biāo);消費(fèi)者視角

      中圖分類號:F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1005-6432(2023)35-0111-04?

      DOI:10.13939/j.cnki.zgsc.2023.35.111

      1?引言

      隨著新興媒體的興起,消費(fèi)者越來越依賴于媒體信息構(gòu)建對企業(yè)和品牌的認(rèn)知,并由此形成對企業(yè)和品牌的態(tài)度[1-2]。事實(shí)上,今天企業(yè)對于媒體話語的爭奪日趨激烈,諸如轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品與非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的話語之爭,以及新冠肺炎背景下中醫(yī)(以連花清瘟為代表)和西醫(yī)(以輝瑞藥業(yè)為代表)之間的話語爭奪,都深刻影響著消費(fèi)者對于相關(guān)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知,進(jìn)而影響他們的品牌態(tài)度和購買行為。這背后的巨大利益驅(qū)使企業(yè)不惜花費(fèi)重金進(jìn)行話語傳播,力求通過操縱話語傳播的內(nèi)容、方式及媒體覆蓋面等來影響消費(fèi)者的態(tài)度,從而實(shí)現(xiàn)贏利目的。某種意義上講,營銷話語權(quán)的建設(shè)是今天企業(yè)和品牌成功的一個重要因素?,F(xiàn)有文獻(xiàn)對于話語權(quán)的構(gòu)建主要注重于話語體系的研究[3-4],關(guān)于話語權(quán)的評價研究甚少。雖然個別學(xué)者探索了有關(guān)話語權(quán)的評價和指標(biāo)構(gòu)建[5-7],然而這些評價或指標(biāo)構(gòu)建主要基于專家訪談的結(jié)果,甚少從話語傳播對象(諸如受眾、消費(fèi)者等)的視角研究話語權(quán)的指標(biāo)構(gòu)建。由此,現(xiàn)有關(guān)于話語權(quán)的評價體系并不能真正反映受眾的心理,相關(guān)指標(biāo)的構(gòu)建有可能偏離傳播實(shí)際,從而削弱傳播主體的話語戰(zhàn)略及其應(yīng)用效果?;诖?,文章試圖從消費(fèi)者的視角探索話語權(quán)的評價指標(biāo)構(gòu)建,以幫助企業(yè)有效實(shí)施其話語戰(zhàn)略,打造品牌形象,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。

      2?營銷話語權(quán)的含義

      話語權(quán)(power?of?discourse)的概念雖然被廣泛提及,但關(guān)于話語權(quán)的定義卻沒有一個統(tǒng)一的說法。從本質(zhì)上來說,話語本身就是一種權(quán)力[8],國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為話語權(quán)是話語和權(quán)的結(jié)合[5],并且把此處的權(quán)再細(xì)分為權(quán)力和權(quán)利兩個維度,從而進(jìn)一步探索權(quán)力、權(quán)利和話語之間的關(guān)系。例如,胡偉光和周全華(2019)認(rèn)為,話語與權(quán)力之間是一種互為依存、互為表里的關(guān)系。話語是權(quán)力的外在表現(xiàn),權(quán)力是話語的內(nèi)在核心[9]。黃興濤(2007)則認(rèn)為,話語是權(quán)力的載體和條件,權(quán)力只有通過話語才能發(fā)揮其影響力[10]。此外,趙蓉英等(2021)則從權(quán)力和權(quán)利的關(guān)系角度探索話語權(quán)的含義,認(rèn)為話語權(quán)意味著一種主體的權(quán)利,即資格或自由。話語權(quán)作為一種權(quán)利,是人們表達(dá)自身意志和觀點(diǎn)的資格和自由。另外,話語權(quán)作為一種權(quán)力,則意味著人們的觀點(diǎn)或話語所蘊(yùn)含的某種影響力。這種影響力往往通過影響受眾的認(rèn)知和看法,從而影響其行為和態(tài)度。同時,這種影響力受到社會規(guī)約和意識氛圍的制約[7]??傮w而言,國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為話語權(quán)是社會主體利用話語的形式來傳播和引導(dǎo)其影響廣度和深度的能力。

      此外,趙蓉英等(2021)認(rèn)為,話語權(quán)的生成主要包含了五個要素,即話語權(quán)主體、話語內(nèi)容及載體、話語傳播媒介、話語權(quán)客體、話語權(quán)實(shí)施效果[5]。這五個要素是按照話語權(quán)的產(chǎn)生過程進(jìn)行劃分的,因而其本質(zhì)是話語權(quán)的五個過程。同時,也可以根據(jù)這五個過程所起的作用把話語權(quán)的特性劃分為主體性、傳播性、影響性和引導(dǎo)性[5]。話語權(quán)可以根據(jù)不同的方式劃分為不同的類型[5],按照話語主體可以分為個人話語權(quán)、組織話語權(quán)和國家話語權(quán)等。按照話語領(lǐng)域,話語權(quán)可分為學(xué)術(shù)話語權(quán)、政治話語權(quán)、經(jīng)濟(jì)話語權(quán)、文化話語權(quán)等。文章探索的營銷話語權(quán)則是按照話語領(lǐng)域進(jìn)行分類,是指營銷活動過程的話語權(quán)問題。此外,還可以按照傳播媒介來劃分,把話語權(quán)分為傳統(tǒng)媒體話語權(quán)和網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)等。

      基于上述關(guān)于話語權(quán)的研究,可以對營銷話語權(quán)進(jìn)行分析和界定,即營銷話語權(quán)就是企業(yè)(或組織)市場權(quán)力的一種表現(xiàn)形式,是通過營銷、媒介傳播等方式將企業(yè)(或組織)的意見、主張、觀點(diǎn)等傳播到市場和社會,以期得到消費(fèi)者和其他公眾認(rèn)同的能力,是一個企業(yè)(或組織)的市場權(quán)力的體現(xiàn)。因此,營銷話語權(quán)是企業(yè)(或組織)話語表達(dá)的權(quán)力和話語表達(dá)后產(chǎn)生的影響力。雖然現(xiàn)有學(xué)者對于話語權(quán)是屬于權(quán)利范疇還是權(quán)力范疇存在一定的爭論,但從其形成機(jī)制及其產(chǎn)生基礎(chǔ)來看,話語權(quán)應(yīng)該同時包含兩個因素[11]。從權(quán)利的角度看,營銷話語權(quán)包含公司特有的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的法定權(quán)利和正當(dāng)主張。例如無形資產(chǎn)方面,公司擁有品牌、專利、商標(biāo)、商譽(yù)、技術(shù)和商業(yè)模式等方面的權(quán)利。有形資產(chǎn)方面,公司擁有企業(yè)財(cái)產(chǎn)、設(shè)備、廠房、生產(chǎn)線等方面的權(quán)利。這些權(quán)利構(gòu)成了營銷話語權(quán)的基礎(chǔ),是企業(yè)賴以進(jìn)行話語傳播的話語內(nèi)容和基礎(chǔ)性條件。一個企業(yè)進(jìn)行市場傳播,目的是傳播公司的品牌和產(chǎn)品,讓更多的顧客和公眾了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品,從而提升消費(fèi)者的偏好和顧客的忠誠。同時,由于公司的品牌、商標(biāo)甚至媒體策劃的文案等都已經(jīng)申請了專利或版權(quán),其他組織或個人未經(jīng)授權(quán)是不能進(jìn)行傳播的。因而,一個公司所擁有的各類有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)構(gòu)成了公司營銷話語權(quán)的基礎(chǔ)。換句話說,從權(quán)利的角度來看,營銷話語權(quán)就是公司的有形和無形資產(chǎn),這些內(nèi)容構(gòu)成了營銷話語權(quán)的核心要素。公司的話語傳播的目的是維護(hù)和擴(kuò)展這些要素,并提升其價值。

      從權(quán)力的角度來看,營銷話語權(quán)體現(xiàn)的是企業(yè)在市場上為了維護(hù)自身利益,在市場上合法傳播自身權(quán)利因素,以獲得公眾廣泛認(rèn)同和支持的能力。這種能力既可能是法律范疇內(nèi)的由法律所規(guī)定的權(quán)力,也可能是公司利用市場的身份地位所形成的市場權(quán)力。從法律所規(guī)定的權(quán)利來看,就是公司的話語傳播有法律保證。例如上市公司的年報(bào)發(fā)布,是法律賦予公司的權(quán)利,只有當(dāng)事公司才能夠發(fā)布本公司的年報(bào)及相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),只有當(dāng)事公司才能夠利用公司的品牌、品牌標(biāo)識(logo)等要素進(jìn)行營銷傳播(如廣告、促銷等活動),其他的公司未經(jīng)授權(quán)不能夠使用。所謂市場權(quán)力,則是公司利用自身品牌和產(chǎn)品在市場上的影響力,能夠較大限度地調(diào)動市場資源,幫助本公司進(jìn)行營銷話語的傳播。例如,公司花費(fèi)巨量的廣告費(fèi)用,聘請形象代言人,通過有影響力的傳播平臺,進(jìn)行營銷推廣活動?;蛘吖疽部梢曰ㄙM(fèi)巨資,舉辦一些有影響力的商務(wù)活動,例如高端商務(wù)會議等,從而極大推動本公司的品牌和產(chǎn)品的傳播活動,提升消費(fèi)者認(rèn)知。

      除了從權(quán)力和權(quán)利的角度來看待營銷話語權(quán)之外,營銷話語權(quán)也包含拉斯韋爾的5W要素。

      第一,營銷話語權(quán)的主體。營銷話語權(quán)的主體是企業(yè)(或組織),即進(jìn)行話語活動的主動方。當(dāng)然,其他試圖以營銷的模式進(jìn)行話語傳播的主體,諸如政府、個體、學(xué)校等也可以被視為營銷話語的主體。例如政府為了招商引資,宣傳地方形象,在傳統(tǒng)媒體或者新媒體進(jìn)行廣告宣傳活動。同樣,個體(尤其是明星或形象代言人等)也可以通過營銷傳播活動,提升個體的形象,擴(kuò)大社會影響力,提高粉絲數(shù)量,等等。文章僅以企業(yè)作為話語主體,探索企業(yè)通過營銷話語權(quán)的構(gòu)建提升品牌形象,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的路徑。企業(yè)有進(jìn)行營銷話語活動的需要,其目的也是說服社會公眾和消費(fèi)者,提升公眾對企業(yè)的認(rèn)知,培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的感情。

      第二,營銷話語權(quán)的內(nèi)容及載體。營銷話語權(quán)的主要內(nèi)容是圍繞公司的權(quán)利要素進(jìn)行話語傳播,尤其是公司的品牌和產(chǎn)品,是企業(yè)進(jìn)行話語傳播的核心內(nèi)容。這是因?yàn)槠髽I(yè)的生命來自品牌和產(chǎn)品,只有產(chǎn)品賣出去了,公司才算實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的社會價值,完成了價值交換,從而實(shí)現(xiàn)公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動的循環(huán)。因而,公司的營銷話語權(quán)都是圍繞如何讓社會公眾尤其是消費(fèi)者和顧客認(rèn)識公司的品牌和產(chǎn)品,了解本公司的品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢所在,培養(yǎng)消費(fèi)者和社會公眾對公司的品牌偏好和情感依賴,擴(kuò)大公司的顧客基礎(chǔ),保證公司的利潤增長。營銷話語權(quán)的內(nèi)容需要通過各種載體才能進(jìn)行傳播。這些載體就是承載著話語權(quán)內(nèi)容的各種傳播形式,諸如產(chǎn)品、包裝、廣告、軟文、宣傳報(bào)道、公司年報(bào)、各種商業(yè)排名等。產(chǎn)品本身就可以傳播公司的文化、品牌和企業(yè)故事等,這些可以稱為公司品牌和文化的載體,為廣大消費(fèi)者所追捧。

      第三,營銷話語權(quán)的傳播媒介。營銷話語權(quán)的傳播媒介十分豐富,早期的媒介主要是傳播媒體,諸如電視、廣播、報(bào)紙等,同時也有戶外廣告、車體廣告等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新興媒體的興起,越來越多的企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)向了新媒體,諸如社交平臺的微信、微博、推特、臉書等,也有企業(yè)自建的私域平臺,例如公司官方網(wǎng)站、在公域平臺建立的私域平臺(如微博號、微信號、抖音號等)以及自建的品牌社區(qū)等。

      第四,營銷話語權(quán)的客體。營銷話語權(quán)的客體自然就是各類公眾,尤其是消費(fèi)者公眾。首先,營銷話語權(quán)最重要的客體就是消費(fèi)者,也就是話語傳播的對象。其次,其他公眾也是企業(yè)的話語傳播對象。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,企業(yè)社會責(zé)任成為影響公司發(fā)展的重要因素?;诖?,企業(yè)就有必要定期向社會公眾發(fā)布相關(guān)信息,闡述公司的社會主張及公司的發(fā)展計(jì)劃對社會帶來的福利,從而培養(yǎng)社會公眾對公司的感情。再次,各類中介機(jī)構(gòu)也可以成為公司的話語對象。這些中介機(jī)構(gòu)包括公正性中介機(jī)構(gòu)、代理性中介機(jī)構(gòu)和信息技術(shù)服務(wù)性中介機(jī)構(gòu)。最后,政府部門也可以成為企業(yè)的話語對象。政府部門是企業(yè)經(jīng)營活動的管理者,通過制定各種法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的運(yùn)營,同時也可以通過支持性政策和各種稅收優(yōu)惠來支持企業(yè)的發(fā)展。

      第五,營銷話語權(quán)的實(shí)施效果。營銷話語權(quán)的實(shí)施效果屬于定量測度的范疇,一般比較難以進(jìn)行精確測度,主要可以從營銷效果的思路進(jìn)行拓展。一是市場效果。即企業(yè)的市場范圍、顧客基礎(chǔ)、顧客滿意、顧客忠誠等方面進(jìn)行測量。市場范圍就是通過營銷話語傳播,企業(yè)的市場范圍有沒有擴(kuò)大,這一方面是地理范圍,另一方面是產(chǎn)品范圍。產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大則是指公司其他產(chǎn)品的銷售有沒有增加。顧客基礎(chǔ)包括潛在顧客和現(xiàn)有顧客的變化。二是會計(jì)效果。會計(jì)效果是指企業(yè)會計(jì)指標(biāo)的變化,如利潤、利潤率、成本率、現(xiàn)金流量等會計(jì)指標(biāo)有沒有改善等。三是財(cái)務(wù)效果。財(cái)務(wù)效果主要是指財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善,財(cái)務(wù)指標(biāo)主要是指公司股票市場的財(cái)務(wù)指標(biāo),如PE比率、公司股票價格上漲幅度等。

      3?營銷話語權(quán)的評價指標(biāo)構(gòu)建

      營銷話語權(quán)是一個涉及組織行為和人類行為的話題,組織行為在營銷話語權(quán)的關(guān)系中處于主動地位,話語的產(chǎn)生、傳播等都是由組織所實(shí)施的。而組織在實(shí)施話語的時候,是需要得到消費(fèi)者等公眾的反饋行為的。因此,在測量營銷話語權(quán)的時候,需要從組織和消費(fèi)者(乃至其他公眾)等相關(guān)方的行為角度進(jìn)行思考,從營銷話語權(quán)的生成機(jī)制和構(gòu)成要素等方面進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計(jì),進(jìn)而確定其所遵循的原則。

      3.1?科學(xué)性原則

      所謂的科學(xué)性原則是營銷話語權(quán)的測量需要在科學(xué)原理和科學(xué)方法的指導(dǎo)下進(jìn)行。因此科學(xué)性原則主要體現(xiàn)在理論和實(shí)踐相結(jié)合,以及所采用的科學(xué)方法等方面。一方面是科學(xué)性原理,即營銷話語權(quán)的產(chǎn)生機(jī)理,涉及營銷話語權(quán)的概念界定,營銷話語權(quán)的內(nèi)容和要素組成,營銷話語權(quán)的影響因素(前置變量,antecedents)、影響結(jié)果(通常是公眾的態(tài)度和行為的改變)、營銷話語權(quán)的邊界條件等。這樣就能夠使評價指標(biāo)在基本概念和邏輯結(jié)構(gòu)上合理;另一方面在這些理論的指導(dǎo)下,設(shè)計(jì)出合適的指標(biāo)體系,并需要通過定性研究和定量研究相結(jié)合的方法,最終實(shí)現(xiàn)營銷話語權(quán)的指標(biāo)開發(fā)體系的建立。

      3.2?系統(tǒng)性原則

      系統(tǒng)性原則指的是所構(gòu)建的指標(biāo)相互之間存在某種邏輯上的聯(lián)系,這些指標(biāo)可以從不同的角度反映營銷話語權(quán)的某些方面。這些方面所聯(lián)系的角度構(gòu)成了話語權(quán)的整體,從而體現(xiàn)出系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)特征。一方面,指標(biāo)之間存在著層級關(guān)系,高級指標(biāo)(如一級指標(biāo)等)往往由若干低級指標(biāo)(如二級指標(biāo)、三級指標(biāo)等)所組成。同時,同一級指標(biāo)之間存在某種關(guān)系,往往反映了營銷話語權(quán)的某一個方面。對于營銷話語權(quán)來講,需要從縱向和橫向兩個維度設(shè)計(jì)其測量指標(biāo)。從縱向來看,需要認(rèn)識到營銷話語影響消費(fèi)者認(rèn)同的傳導(dǎo)路徑,從而公司話語、媒介選擇,到消費(fèi)者認(rèn)知,最后到消費(fèi)者認(rèn)同及消費(fèi)行為等整個過程的話語影響鏈路。從橫向來看,則是每個影響環(huán)節(jié)的各個平行的概念關(guān)系。

      3.3?實(shí)用性原則

      實(shí)用性原則是指指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)需要著眼于實(shí)際應(yīng)用,具有實(shí)踐的可行性和可操作性。一方面,設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系不能過于龐雜煩瑣,讓人眼花繚亂,難以駕馭;另一方面,設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系具有數(shù)據(jù)可獲得性的特點(diǎn),能夠在實(shí)踐管理方面得到相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行測量。同時,需要考慮數(shù)據(jù)來源的可靠性,雖然有些數(shù)據(jù)容易獲得,但如果其來源不可靠或者不穩(wěn)定,那么,對于營銷話語權(quán)的測量來講也沒有多大的意義。總之,對于營銷話語權(quán)而言,在指標(biāo)選擇上,需要考慮數(shù)據(jù)的可獲得性、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)等問題。如果一個指標(biāo)能夠在一定程度上反映公司營銷話語權(quán)的水平,但是難以得到數(shù)據(jù),則該指標(biāo)事實(shí)上沒有多大意義。

      基于以上原則,筆者構(gòu)建了三個一級指標(biāo)用于評價營銷話語權(quán),各自分別包括了若干個二級指標(biāo)和三級指標(biāo)。

      第一,公司層面的指標(biāo)。公司層面的指標(biāo)包括兩個二級指標(biāo):營銷話語主題和公司品牌形象。這兩個指標(biāo)都是吸引消費(fèi)關(guān)注的重要內(nèi)容。話語傳播包含內(nèi)容生產(chǎn)、傳播過程和接受過程等環(huán)節(jié)。話語權(quán)的起點(diǎn)就是內(nèi)容生產(chǎn),沒有內(nèi)容則無法傳播。具體對于營銷話語主題而言,其信息內(nèi)容包括可讀性、原創(chuàng)度、深度性、信息的數(shù)量以及信息時效性等。公司的品牌形象是消費(fèi)者關(guān)注的重要內(nèi)容。

      文章把品牌形象細(xì)分為三個三級指標(biāo)。其一是品牌知名度。品牌知名度指的是品牌被市場認(rèn)知的程度,意即有多少消費(fèi)者或者公眾知道該品牌。這是屬于消費(fèi)者認(rèn)知層面的事情。其二是美譽(yù)度。美譽(yù)度是從效價的角度來看待的,即品牌被消費(fèi)者贊揚(yáng)或崇尚的程度。其三是市場力。市場力是相對于品牌的競爭對手而言的,指的是公司的市場競爭能力。

      第二,媒介層面的指標(biāo)。媒介作為連接公司話語和消費(fèi)者的中介,其影響力直接關(guān)乎接觸到公司信息的消費(fèi)者和公眾的數(shù)量。因而媒介層面的指標(biāo)是影響營銷話語權(quán)的重要因素。文章把媒介層面的指標(biāo)分解為兩個二級指標(biāo),即媒介公信力和媒介影響力。媒介公信力直接關(guān)乎媒介所傳播的內(nèi)容是否可信,能否為公眾所接受。文章把媒介公信力分解為兩個三級指標(biāo):媒介專業(yè)性和媒介社會責(zé)任。媒介專業(yè)性是指其新聞報(bào)道或媒體傳播的專業(yè)素質(zhì),包括報(bào)道內(nèi)容是否真實(shí)、是否完整、是否準(zhǔn)確、是否客觀無偏見、是否平衡不偏袒等。同時,也包括內(nèi)容形式制作是否標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化,是否有標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行媒體內(nèi)容創(chuàng)造、加工和制作等。媒介社會責(zé)任主要包括媒介的社會關(guān)懷和職業(yè)操守。前者是針對外部公眾的社會責(zé)任,例如是否針砭時弊、是否關(guān)注弱勢群體、是否持有人民立場等。媒介影響力則由三個指標(biāo)衡量:媒介覆蓋面、媒介傳播深度和媒介推介力等。媒介覆蓋面主要從空間和時間兩個維度進(jìn)行測量,包括媒介的地理范圍、媒介的用戶數(shù)量、媒介的時間連續(xù)性(或信息更新速度)。媒介的傳播深度是指媒介的內(nèi)容能否影響或打動其公眾,從而對公眾起到說服作用。媒介的推介力是指媒介能否準(zhǔn)確及時地把信息內(nèi)容推送給合適的受眾。由于不同產(chǎn)品或品牌所聯(lián)系的顧客基礎(chǔ)不一樣,因而不同消費(fèi)者對于不同品牌信息的偏好也不一樣。如果不能把信息傳播到應(yīng)該接收信息的公眾,那么這些信息極有可能成為垃圾信息,對公司的營銷績效影響甚微。

      第三,消費(fèi)者層面的指標(biāo)。消費(fèi)者層面的指標(biāo)涉及三個方面的二級指標(biāo):消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠、消費(fèi)者行為。這三個指標(biāo)從心理到行為,對企業(yè)的情感逐次遞進(jìn)。消費(fèi)者滿意是指消費(fèi)者對公司營銷話語提供的信息的感知價值與其期望的信息價值進(jìn)行比較后所形成的一種感受,包括信息內(nèi)容滿意、信息表達(dá)滿意和信息導(dǎo)向滿意三個三級指標(biāo)。消費(fèi)者忠誠則主要測量的是消費(fèi)者對信息的態(tài)度,一般可以通過消費(fèi)者點(diǎn)贊率、分享率(轉(zhuǎn)發(fā)率)、關(guān)注率(對于微信公眾號而言)等指標(biāo)進(jìn)行測量。最后對于消費(fèi)者行為方面,則可以通過消費(fèi)者購買頻率(或重復(fù)購買率)、給公司提建議的次數(shù)、推薦購買次數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行衡量。

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