張望發(fā)

（棗莊學(xué)院文學(xué)院，山東 棗莊 277100）

全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面到來，使傳統(tǒng)的營銷方式得到了全面發(fā)展。因此，為了取得競爭優(yōu)勢，充分利用全球化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的契機(jī)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場營銷的優(yōu)勢，市場經(jīng)營者以網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全面建立來拓展?fàn)I銷渠道，尤其是對銷售結(jié)果起到?jīng)Q定性作用的營銷商品語言進(jìn)行深入的策略研究，以解決全球化背景下傳統(tǒng)營銷模式的瓶頸。“全球化背景”特指在全球社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到較高層次的環(huán)節(jié)，能自由推動(dòng)新的科技革命，完善生產(chǎn)、分配、消費(fèi)與交換的各環(huán)節(jié)，將貨幣、商品、生產(chǎn)的資本運(yùn)作以國際化的高度進(jìn)行資本的流通［1］。本文以此為背景展開網(wǎng)絡(luò)市場營銷商品語言銷售策略的研究，依托營銷策略與全球化背景下商業(yè)模式等相關(guān)研究的理論指導(dǎo)，深入探討市場營銷商品語言的形式變化與特征體現(xiàn)，旨在以當(dāng)下所產(chǎn)生的多樣化市場營銷方式來探索商品銷售語言所存在的問題以及為適應(yīng)市場所做的策略改變。在全球化背景之下，市場競爭呈現(xiàn)出激烈的態(tài)勢，推動(dòng)了新的科技發(fā)展，但也意味著資本運(yùn)作的生產(chǎn)消費(fèi)各環(huán)節(jié)出現(xiàn)了難度逐漸增大的情況［2］。怎樣最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場的銷售效果，實(shí)現(xiàn)信息與情感的快速傳遞，語言溝通的銷售作用無疑是實(shí)現(xiàn)情感信賴達(dá)到營銷的首要目的?？梢哉f營銷語言在溝通環(huán)節(jié)中起到了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售過程的橋梁作用?；谶@樣的背景，企業(yè)應(yīng)該以創(chuàng)新語言溝通的方式來拓展?fàn)I銷渠道，保持與客戶的穩(wěn)定聯(lián)系，為順利實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)創(chuàng)造良好的條件。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷語言的主要形式

（一）營銷廣告溝通

營銷式廣告?zhèn)鞑ナ蔷W(wǎng)絡(luò)營銷中最典型的語言傳播形式。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告都是以介紹產(chǎn)品基本信息為主，很少涉及關(guān)于產(chǎn)品型號與價(jià)格等更深入的信息；而營銷式廣告?zhèn)鞑ツＪ絼t會(huì)突出產(chǎn)品的屬性，通過營銷式的展示實(shí)現(xiàn)后臺(tái)展示和廣告智能的投放［3］。對于消費(fèi)者來說，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中通過營銷廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)識所推銷的相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，往往能夠具備較強(qiáng)的商品辨識能力，從而對商品品牌形象的塑造和認(rèn)知產(chǎn)生明了的辨析。特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)采用多維度廣告?zhèn)鞑ィ纬杀容^智能與立體的營銷氛圍時(shí)，營銷語言傳播的效果也會(huì)隨之增強(qiáng)。

（二）營銷媒介溝通

網(wǎng)絡(luò)的交易對象不僅僅局限于國內(nèi)市場，因而借助社交媒體實(shí)現(xiàn)深度的營銷交流，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種普遍方式，也是營銷語言交流的一種主要形式［4］。營銷化媒體傳播是一種較為常見的營銷模式，各類社交媒體在營銷媒體傳播的過程中，會(huì)以跨境電商語言溝通的方式來拉近銷售者與消費(fèi)群體之間的心理距離，發(fā)揮語言營銷的作用，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的充分語言溝通。在有效的媒介傳播下，消費(fèi)者能夠更直白地借助社交媒體感受到網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而因語言而推進(jìn)的營銷觸發(fā)式體驗(yàn)更為強(qiáng)烈，不經(jīng)意間發(fā)掘了更多的產(chǎn)品潛在用戶［5］。

（三）營銷信息溝通

在全球化背景到來的當(dāng)下，營銷化資訊傳播已經(jīng)成為營銷語言傳播的第三大形態(tài)。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)的普及使語言營銷的方式在信息平臺(tái)上施展傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下營銷與消費(fèi)行為之間的有效關(guān)聯(lián)，借助互聯(lián)網(wǎng)智能終端幫助消費(fèi)者更精準(zhǔn)、更有效地獲取網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息［6］。在營銷語言溝通的前期鋪墊下，消費(fèi)者將心中有數(shù)地通過手機(jī)支付+物流配送跟蹤的方式選擇心儀的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了足不出戶體驗(yàn)深度消費(fèi)的過程。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中語言溝通存在的障礙

全球化背景下，企業(yè)的營銷語言借助敏銳的信息技術(shù)得以快速實(shí)現(xiàn)與國際環(huán)境的溝通［7］。傳統(tǒng)營銷市場下呈現(xiàn)的營銷語言溝通往往都是以面談或者電話的方式，優(yōu)點(diǎn)是溝通的內(nèi)容與時(shí)間相對固定，但缺點(diǎn)就是相比現(xiàn)代電商營銷方式無法帶來較大的信息量。這會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷從而影響營銷效率［8］。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷語言恰恰擁有信息量豐富、溝通時(shí)間與地點(diǎn)靈活的優(yōu)勢，在全球化的范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)營銷語言的交流更為便捷，以整體網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建全面推進(jìn)營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)單向式的信息推送到雙向溝通的全面推進(jìn)。經(jīng)過筆者對網(wǎng)絡(luò)市場營銷中客戶的大量走訪，發(fā)現(xiàn)在這樣復(fù)雜的環(huán)境下，商品網(wǎng)絡(luò)營銷語言溝通存在的障礙主要有缺乏信任機(jī)制、溝通方式單一、信息交流不及時(shí)等方面各因素占比情況如圖1所示。

圖1 商品網(wǎng)絡(luò)營銷語言溝通障礙占比統(tǒng)計(jì)

（一）缺乏信任機(jī)制

信任是發(fā)生穩(wěn)定交易的前提［9］。全球化背景下的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)存在著部分商家為了追求業(yè)績而進(jìn)行的虛假宣傳，甚至有部分道德缺失的商家利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬隱匿性開展網(wǎng)上詐騙活動(dòng)，導(dǎo)致出現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任危機(jī)。在這種局面下，企業(yè)要想順利開展網(wǎng)絡(luò)市場營銷活動(dòng)，首先就要克服因信任危機(jī)而產(chǎn)生的營銷溝通障礙。

（二）溝通方式單一

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷語言傳播各有特色，交易雙方在虛擬環(huán)境下就可以完成對產(chǎn)品的了解與商業(yè)交易［10］?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營銷活動(dòng)帶來了諸多便利與更深層面的挑戰(zhàn)。例如，部分商家為了片面追求商品營銷業(yè)績而采用存在漏洞的語言使顧客產(chǎn)生誤解，當(dāng)顧客覺得受到營銷欺詐后卻無法找出營銷者的誘惑性欺騙語言；而有的營銷者則因?yàn)槭褂昧瞬磺‘?dāng)?shù)臓I銷語言而影響了銷售的成功率。這些因溝通方式而產(chǎn)生的問題對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售極為不利。

（三）信息交流不及時(shí)

在全球化背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，人們更加注重信息更新的速度［11］。營銷人員與客戶利用互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息溝通，提高了信息交流的效率。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)是信息交流滯后的問題依舊存在，例如當(dāng)顧客需要營銷人員的語言交流時(shí)對方可能處于不在線的狀態(tài)，雖然顧客可以采用在線留言的方式表達(dá)問題的需求，但可能因銷售者未及時(shí)接收信息或者交流App出現(xiàn)故障而直接影響到信息交流的及時(shí)性，從而讓企業(yè)市場營銷的溝通效果大打折扣。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷語言受限的原因分析

（一）忽略了目標(biāo)市場的文化背景

全球化背景下多元文化呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的各個(gè)方面，商業(yè)交流不再只局限于國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷的語言也應(yīng)隨國際形勢而變化，與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整營銷語言的溝通方式，提升溝通的效果［12］。在現(xiàn)階段的營銷語言溝通方面，還存在著因文化背景與生活習(xí)慣的差異而導(dǎo)致的語言溝通受限情況。主要表現(xiàn)在銷售者在向不同文化背景的消費(fèi)者展示相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，沒能結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗對產(chǎn)品的信息進(jìn)行有效表述，使銷售人員在語言溝通過程中無法正確把握用詞，使消費(fèi)者產(chǎn)生了不必要的誤解。網(wǎng)絡(luò)面向的是國際市場，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，如果不能充分了解各國文化背景，就會(huì)使用不恰當(dāng)?shù)恼Z言溝通方式來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，無法以有效的目標(biāo)話語達(dá)到各文化維度之下的正確商品營銷表述，在很大程度上限制了營銷語言的溝通效果。

（二）忽略了目標(biāo)市場的語言使用習(xí)慣

全球化文化背景下，目標(biāo)市場的語言使用習(xí)慣也各有差異。在與不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者展開深入的語言溝通時(shí)，銷售人員往往會(huì)因?yàn)樽陨韺λ麌Z言使用習(xí)慣的不了解而采用自己慣用的銷售語言溝通習(xí)慣，根本無法顧及網(wǎng)絡(luò)營銷語言溝通的實(shí)際需要，也無法從消費(fèi)者的語言習(xí)慣出發(fā)去調(diào)整自己的語言溝通方式，這種與目標(biāo)市場相差甚遠(yuǎn)的銷售語言溝通方式，只是完成了對產(chǎn)品信息的翻譯轉(zhuǎn)換，卻沒有完成跨文化的語言信息交流，在很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的達(dá)成［13］。因此，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷語言的難點(diǎn)在于，必須全面顧及目標(biāo)市場文化語境的差異，以營銷語言溝通的實(shí)際需求為基礎(chǔ)。盡管針對目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)語言使用存在一定的難度，加之全球化背景下文化差異的溝通難度在逐漸增高，但網(wǎng)絡(luò)營銷中目標(biāo)市場的文化語境差異仍然是語言營銷的重要方面。在現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中，仍有一些網(wǎng)絡(luò)營銷話語存在著對不同文化語境的誤讀現(xiàn)象。當(dāng)語言營銷無法跨越全球文化語境的差異時(shí)，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)品牌營銷活動(dòng)的認(rèn)同度和滿意度就會(huì)不斷降低，有些客戶甚至連公司所表達(dá)的信息都不能準(zhǔn)確了解，這對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的推廣是極為不利的。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷中的語言溝通策略

（一）注重網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷語言溝通的技巧

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場營銷人員需要使用一些溝通技巧來提高營銷的溝通效果［14］。首先就是恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z氣詞。在全球化背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷交談當(dāng)中，為了讓顧客感受到自己的誠意，銷售人員可以在句末加上表示語氣的詞匯，以增加語氣的懇切，拉近與顧客之間的心理距離，讓顧客在語言的溝通中放下對營銷的戒備，為下一步的成功溝通創(chuàng)造先決條件。例如，當(dāng)營銷者遇到顧客討價(jià)還價(jià)的情況時(shí)，營銷人員可使用一些語氣緩和的語氣句子：“這是我們盡最大能力給您的最低折扣了，實(shí)在沒法便宜了呢！”當(dāng)顧客聽到這樣語氣的營銷溝通話語，會(huì)從心底接受營銷人員的表達(dá)意圖，從而心甘情愿地接受先前的報(bào)價(jià)。其次是合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)表情。把網(wǎng)絡(luò)線上營銷常用的微信、MSN等溝通交流工具中的表情做到充分運(yùn)用，但是要注意使用的尺度，不能隨意向顧客發(fā)送與營銷主題無關(guān)的表情，也不能對顧客進(jìn)行表情轟炸，更不能發(fā)無聊不雅的表情，以免引起顧客的不滿，將其他的語言溝通效果毀于一旦。相反，合理運(yùn)用營銷溝通軟件中的表情庫內(nèi)容，會(huì)達(dá)到烘托語言運(yùn)用以成就營銷活動(dòng)的作用。例如，在交談過程中如果遇到顧客想要賒賬的情形時(shí)，語言的運(yùn)用可能沒有一個(gè)“難過”的表情更能打動(dòng)顧客的心，把銷售者無法接受賒賬的行為委婉地告知顧客，顧客也更能接受這樣的表達(dá)方式。再次是以恰當(dāng)?shù)睦鎭砘仞伩蛻?。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中注意語言溝通的技巧能增加營銷成功的概率［15］。從營銷交易的目的來看，買賣雙方是否達(dá)成一致取決于雙方利益的均衡程度。例如，在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中為了增加產(chǎn)品的銷量，營銷人員可以進(jìn)行這樣的話語提示：“如果是大額訂單，我可以向公司申請一定的折扣”“這次節(jié)日回饋活動(dòng)力度很大，錯(cuò)過很可能就要等明年的節(jié)日特惠活動(dòng)了”之類為顧客著想的語言，讓顧客覺得營銷者確實(shí)是在替自己考慮，從而主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的購買行為。這樣容易讓顧客產(chǎn)生親近的營銷語言，配合銷售者切實(shí)提供的一些小優(yōu)惠，更加讓顧客堅(jiān)定營銷者能為自己爭取利益的信念，推進(jìn)了營銷的成功進(jìn)展。

（二）發(fā)揮語言溝通的價(jià)值

影響全球化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場營銷語言溝通效果的因素有很多，因此為了提升溝通效果，營銷人員就要全面把握語言交流的要點(diǎn)，發(fā)揮營銷語言溝通的價(jià)值。

1.準(zhǔn)確介紹商品

大部分營銷商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候?yàn)榱俗非螽a(chǎn)品的銷量可能會(huì)存在虛夸產(chǎn)品信息的情況［16］，但是這種欺騙式的營銷手段是網(wǎng)絡(luò)營銷的大忌。當(dāng)顧客被這種虛假形式欺騙后就不會(huì)再對營銷商產(chǎn)生起碼的信任感。因此，作為網(wǎng)絡(luò)營銷者，最基本的素養(yǎng)就是以恰當(dāng)?shù)恼Z言準(zhǔn)確介紹商品，向顧客傳達(dá)真實(shí)的產(chǎn)品情況，在營銷的語言溝通中使顧客充分了解產(chǎn)品的各項(xiàng)真實(shí)性能，包括產(chǎn)品的基本功能、產(chǎn)品售價(jià)以及使用年限、使用過程中的注意事項(xiàng)等信息，讓顧客在全面了解的前提下能夠結(jié)合自己的喜好進(jìn)行選擇。

2.注重網(wǎng)絡(luò)禮儀

不同于傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)，全球化網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)存在著必要的網(wǎng)絡(luò)禮儀［17］。首先，基本的網(wǎng)絡(luò)禮貌用語是營銷語言溝通的基礎(chǔ)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性帶來了一些負(fù)面的銷售行為，作為一個(gè)有道德底線的營銷者，不能利用網(wǎng)絡(luò)營銷語言的漏洞來坑害顧客，要始終堅(jiān)持使用準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)臓I銷語言，讓顧客對產(chǎn)品有正確的認(rèn)識；再者，在網(wǎng)絡(luò)營銷溝通中即使遇到了蠻不講理的顧客，也要始終保持使用文明用語的習(xí)慣，以良好的語言技巧來穩(wěn)定顧客的情緒，為進(jìn)一步的營銷交流做好鋪墊。

3.優(yōu)化交流過程

營銷語言能否以最佳態(tài)勢進(jìn)行呈現(xiàn)，取決于營銷人員與顧客之間和諧的交流過程［18］。營銷語言不僅局限于產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，也保持在銷售完結(jié)的售后階段。首先，產(chǎn)品銷售之前的介紹環(huán)節(jié)是營銷語言發(fā)揮作用的最重要階段，直接影響整個(gè)銷售活動(dòng)成功與否。因此在這一階段，銷售者要以優(yōu)美貼心的語言為顧客進(jìn)行答疑，解決顧客的疑慮，給顧客留下美好的前期印象，從而成功開啟正式的銷售環(huán)節(jié)。其次，在營銷的中間環(huán)節(jié)，營銷的語言要有專業(yè)的針對性，讓顧客在言語溝通中深入了解產(chǎn)品的性能，從而確定購買的意向。再次，產(chǎn)品購買完成的售后環(huán)節(jié)，營銷語言應(yīng)側(cè)重于專業(yè)性與情感性并重的層面，以溫暖的語言保持與顧客的實(shí)時(shí)聯(lián)系，關(guān)注顧客使用產(chǎn)品的效果，隨時(shí)做好市場調(diào)研工作，為后續(xù)的市場推廣工作提供可靠的基礎(chǔ)。

4.改善服務(wù)態(tài)度

互聯(lián)網(wǎng)營銷的語言使用是否規(guī)范，是否具備情感的烘托，體現(xiàn)著營銷者的基本素養(yǎng)與服務(wù)態(tài)度［19］。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功很大程度上取決于語言交流所產(chǎn)生的情感共鳴。為了讓顧客感受到銷售者的誠意從而促進(jìn)營銷的成功，網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)當(dāng)始終以良好的服務(wù)態(tài)度和耐心細(xì)致的語言解除顧客對產(chǎn)品性能的疑慮，即使遇到故意刁難的顧客，也要以得體的營銷語言進(jìn)行耐心勸導(dǎo)，維護(hù)產(chǎn)品與整個(gè)銷售團(tuán)體的形象。因此維持營銷語言的得體，始終保持良好的服務(wù)態(tài)度是影響營銷效率的關(guān)鍵。

（三）凸顯營銷語言的溝通效率

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展到今天，全球化的營銷背景要求營銷語言的溝通必須具備時(shí)效性［20］。因此營銷的語言也講究多樣化，可以是不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的文字溝通，也可以是追求速度的語音式快捷交流。二者各有優(yōu)勢，前者可以為顧客營造更為寬松的考慮空間，后者可以在雙向互動(dòng)式的直接溝通中讓顧客了解大量關(guān)于產(chǎn)品的信息。對于網(wǎng)絡(luò)營銷者而言，要充分把握全球化背景下的便利營銷環(huán)境，采用有趣又得體的語言與顧客進(jìn)行有效交流，不斷拓展客戶資源，提升營銷語言的溝通效率。具體而言，要始終保持顧客至上的基本原則，在初次與目標(biāo)客戶接觸時(shí)就采用幽默又不失品味的語言為營銷做好前期的準(zhǔn)備，如果不能獲得與顧客進(jìn)行當(dāng)面溝通的機(jī)會(huì)，就充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，與顧客在線視頻或者語音，采用合適的營銷語言來打消顧客的戒備心理；在對產(chǎn)品進(jìn)行深入介紹的環(huán)節(jié)，營銷語言的溝通效率表現(xiàn)在緊緊把握住產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，以專業(yè)技術(shù)性博得顧客的認(rèn)可。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)要想提高營銷的成功概率，就需要圍繞語言溝通的相關(guān)問題展開研究，在了解網(wǎng)絡(luò)營銷語言溝通內(nèi)涵、特征和功能的基礎(chǔ)上，剖析以往營銷語言溝通工作中存在的不足，總結(jié)出適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的得體語言來推動(dòng)企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營銷的既定目標(biāo)。