蘇娟　張順軍

【摘? ?要】近年來，傳統(tǒng)直播帶貨面臨發(fā)展困境，直播切片帶貨模式借助短視頻平臺，從人、貨、場三個(gè)不同方面重構(gòu)直播帶貨模式，實(shí)現(xiàn)了帶貨效益的持續(xù)增加。通過用戶成為新型推銷官，內(nèi)容分發(fā)號二次把關(guān)，內(nèi)容分發(fā)號引流帶貨，直播切片帶貨模式為直播帶貨的發(fā)展注入了新的活力。但在其發(fā)展過程中仍然存在部分阻礙因素。本文選取“瘋狂小楊哥”為例，透視其直播切片內(nèi)容，從“人貨場”重構(gòu)來探究直播切片電商模式。

【關(guān)鍵詞】直播切片；短視頻；人貨場；直播帶貨

【基金項(xiàng)目】本文系湖南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目“智媒時(shí)代我國新聞版權(quán)運(yùn)營機(jī)制與治理體系創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號：23A0364）階段性成果；得到湖南省語言資源研究基地資助。

近年來，直播帶貨模式面臨的發(fā)展困境是有目共睹的。如主播人設(shè)頻頻翻車、商品質(zhì)量問題以及直播轉(zhuǎn)瞬即逝等不斷成為直播帶貨發(fā)展的絆腳石。因此，直播帶貨發(fā)展需要尋求新的商業(yè)模式以煥發(fā)新的生機(jī)。其中，直播切片帶貨模式成為當(dāng)前的轉(zhuǎn)型帶貨模式之一。所謂直播切片，簡單來說，就是剪輯直播中的精彩片段而產(chǎn)出的短視頻。抖音官方介紹將直播切片定義為：以頭部電商達(dá)人為主的創(chuàng)作者，授權(quán)第三方賬號，發(fā)布基于自身直播切片的二創(chuàng)短視頻，并同步掛車商品鏈接，進(jìn)行商品銷售傭金分成的模式。本文以“瘋狂小楊哥”的直播切片帶貨模式為例，從“人貨場”角度出發(fā)探析直播切片帶貨對直播帶貨模式的重構(gòu)，并提出相應(yīng)的建議，以期促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、基于“人貨場”重構(gòu)的直播切片帶貨模式

（一）“人”的關(guān)系重構(gòu)：用戶成為新型推銷官

傳統(tǒng)直播帶貨中，由主播進(jìn)行推薦銷售，利用主播的流量加上精彩的表演式解說進(jìn)行電商銷售從而促成交易。主播在直播時(shí)以“歷史最低價(jià)”來吸引用戶，用戶因此產(chǎn)生自己薅到了羊毛、占到了大便宜的滿意心理。但對于商家來說，長此以往的最低價(jià)銷售模式，降低了用戶對于品牌的價(jià)值感，商家辛苦建立起的品牌價(jià)值，因?yàn)榈蛢r(jià)銷售的模式，會讓用戶感到商品銷售利潤空間浮動(dòng)大，損害了商家的利益。

新興的直播切片帶貨模式則是利用用戶之間的聯(lián)系推薦銷售的模式。首先，制作直播切片成本較低，是直播切片人群逐漸擴(kuò)大的根本原因。做直播切片的內(nèi)容只需要一個(gè)人、一部手機(jī)、一個(gè)賬號就可以上手。因此，大量人群涌入直播切片行業(yè)，成為內(nèi)容分發(fā)號賺取傭金分成。其次，一些寶媽、學(xué)生群體是直播切片的剪輯創(chuàng)作主體，他們利用閑暇時(shí)間剪輯視頻，得到傭金收益，這在一定程度上緩解了互聯(lián)網(wǎng)帶來的焦慮問題，也為他們提供了工作機(jī)會，并且時(shí)間地點(diǎn)自由，非常符合這一部分人的工作需求。

這種由用戶成為內(nèi)容分發(fā)號，切片直播內(nèi)容進(jìn)行帶貨的模式，更易于被用戶接受。對于部分路人流量來說，用戶與用戶之間的信任度大于用戶與主播之間的信任度。通過用戶推薦商品，大大提高路人對于商品的信任程度，更利于促進(jìn)商品的銷售。用戶最為了解用戶，清楚用戶對于商品的需求層次，在制作直播切片內(nèi)容時(shí)放大需求點(diǎn)，能促成下單，實(shí)現(xiàn)共贏?！隘偪裥罡纭睅ж浀闹辈?nèi)容趣味性強(qiáng)，大楊哥和小楊哥以其風(fēng)趣幽默的直播模式，加上固定的直播間背景，產(chǎn)出的直播切片內(nèi)容更能抓住受眾心理，產(chǎn)出的直播素材更利于用戶接受，再加上內(nèi)容分發(fā)號這種用戶推薦的形式，使得帶貨收益發(fā)展勢頭良好。

（二）“貨”的把關(guān)重構(gòu)：內(nèi)容分發(fā)號二次把關(guān)

傳統(tǒng)的直播帶貨中，一場現(xiàn)場直播需要耗費(fèi)巨大的人力，銷售的商品在把關(guān)環(huán)節(jié)上很難做到全面細(xì)致。商品存在翻車的可能，這會影響主播的信譽(yù)，進(jìn)而影響粉絲對于主播的好感度。傳統(tǒng)直播帶貨，主播主要考慮的是坑位費(fèi)和傭金，直播帶貨很少做品類選擇，實(shí)際上只是流量的直接變現(xiàn)。完全依靠主播的流量進(jìn)行銷售，不考慮商品與主播的匹配程度。主播在選擇品類時(shí)，對于利潤空間低的商品很少選擇，各大頭部主播的直播商品存在很大雷同，用戶眼花繚亂，很難做出選擇。

用戶在做直播切片內(nèi)容時(shí)，選擇哪一個(gè)或者哪些商品掛車鏈接，實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了對商品的二次把關(guān)。頭部主播帶貨種類以及數(shù)量龐大，對商品的把關(guān)并不是面面俱到的，而是通過內(nèi)容分發(fā)號的挑選，及時(shí)規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。突破了從單純利潤出發(fā)的直播帶貨模式，轉(zhuǎn)向品質(zhì)把控，內(nèi)容分發(fā)號的帶貨模式成為了一種顧客帶貨模式，內(nèi)容分發(fā)號的質(zhì)量把關(guān)就顯得格外重要。

（三）“場”的渠道重構(gòu)：內(nèi)容分發(fā)號引流+帶貨

傳統(tǒng)直播帶貨中，部分主播的直播時(shí)間固定，觀眾只能在固定時(shí)間觀看，且在直播中進(jìn)行商品搶購。還有部分直播時(shí)間隨意性大，觀眾很容易錯(cuò)過直播，對于主播以及有購買欲望的觀眾來說是雙向的損失。

在直播切片中，觀看直播的時(shí)間決定權(quán)由主播轉(zhuǎn)移到受眾手中。觀眾可以在空閑時(shí)間通過觀看直播切片的內(nèi)容了解直播商品，并且可以重復(fù)觀看。一方面解決了部分無法觀看直播的觀眾與主播直播時(shí)間不統(tǒng)一的矛盾；另一方面也滿足了直播中的觀眾對于在直播結(jié)束后反復(fù)觀看直播內(nèi)容的需求。

一場直播往往需要工作人員做好充分的準(zhǔn)備。直播切片亦是如此，在直播前需要引流。由于推送機(jī)制的慣性會將短視頻推薦給自己的粉絲，因此在開播前就發(fā)布多條商品直播切片預(yù)熱視頻，可以達(dá)到精準(zhǔn)引流的目的，將短視頻流量轉(zhuǎn)換為直播流量。在直播過程中，運(yùn)營可以將精彩講解部分做成短視頻發(fā)在直播賬號上，其他授權(quán)賬號同樣可以在直播時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)切片，經(jīng)剪輯創(chuàng)作之后發(fā)布在自己賬號上，一定數(shù)量的直播切片視頻可以吸引一部分自然流量，有效擴(kuò)大直播間的影響力。并且這種實(shí)時(shí)直播切片視頻畫面是主播講解時(shí)的片段，這種“對話”形式的直播切片短視頻的互動(dòng)性更強(qiáng)。

另外，直播切片不僅可以在直播過程中實(shí)時(shí)切片，也可以在直播結(jié)束后從錄像中截取，再次加工。因此，在直播結(jié)束后，直播切片視頻可以不用再拍攝新的視頻素材，有效降低了視頻制作成本。不僅如此，二次加工后的視頻切片發(fā)送到平臺上，可以增強(qiáng)用戶對直播內(nèi)容的記憶，增強(qiáng)用戶黏性，多次的曝光還有機(jī)會吸引新的粉絲?！隘偪裥罡纭北旧砹髁控S厚，可以為直播切片帶來巨大的流量，而內(nèi)容分發(fā)號的數(shù)量多，多次曝光吸引新的粉絲?！隘偪裥罡纭币揽科渚薮蟮姆劢z數(shù)，本身就帶有巨大的流量效應(yīng)，再加上內(nèi)容分發(fā)號在直播前中后期的短視頻補(bǔ)充，與賬號之間實(shí)現(xiàn)流量互補(bǔ)，帶來了更大的流量收益，也為內(nèi)容分發(fā)號提供了更多的工作機(jī)會和經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)將運(yùn)營成本轉(zhuǎn)嫁給了第三方。

二、直播切片商業(yè)模式的阻礙因素

直播切片帶貨商業(yè)模式的發(fā)展為直播帶貨更新了思路。但畢竟直播帶貨是一種新興事物，其本身的發(fā)展還不夠成熟。因此，直播切片的發(fā)展不可避免地存在著阻礙因素。

（一）零散人群無法穩(wěn)定內(nèi)容輸出

新媒體時(shí)代下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向用戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、多樣化的內(nèi)容，是媒體發(fā)展的關(guān)鍵。縱觀現(xiàn)在的頭部主播，其受歡迎的原因是離不開高質(zhì)量的內(nèi)容。羅永浩在直播中金句頻出，董宇輝的口才讓我們見識到了知識和修養(yǎng)的力量。對于直播切片這種新的商業(yè)模式而言，不斷加入的新的直播切片授權(quán)賬號無疑對于擴(kuò)大直播影響力是有效的。但因其進(jìn)入門檻低，這些授權(quán)賬號的專業(yè)程度無法衡量，并且崗位流動(dòng)性高不利于直播切片的長期運(yùn)營。走馬觀花式的直播切片內(nèi)容不利于品牌社群的建立。所謂社群經(jīng)濟(jì)，是指圍繞著擁有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶共同體，提供給他們所需產(chǎn)品或服務(wù)，并通過社群內(nèi)部的互動(dòng)、交流、協(xié)作和相互影響，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價(jià)值反哺，從而實(shí)現(xiàn)盈利。社群經(jīng)濟(jì)是由興趣相同或價(jià)值觀相似的人聚合而成，社群的融合緣自人的多樣化選擇。當(dāng)客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友時(shí)，所形成的社群是具有高忠誠度的。品牌與社群是互相成就的關(guān)系，擁有社群的品牌將具有較高的競爭力。而零散人群的聚合是較為困難的，因?yàn)楣ぷ魅菀咨鲜忠约肮ぷ鲀?nèi)容具有較大的重復(fù)性，對直播切片賬號的管理具有較大難度。

（二）商品質(zhì)量擔(dān)憂仍然存在，合法運(yùn)營仍是重中之重

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，目前已有超過2000人獲得了小楊哥直播切片授權(quán)，并且其僅通過直播切片的分成收益每月就有1600萬元左右。這種新型商業(yè)模式的合法性仍然存在爭議，真假難辨的直播切片賬號可能會引發(fā)財(cái)產(chǎn)損失。另外，沒有得到授權(quán)的賬號未經(jīng)允許修改視頻，存在視頻內(nèi)容版權(quán)問題，易引起法律糾紛。

對于消費(fèi)者來說，不管是直播帶貨還是直播切片帶貨，商品質(zhì)量問題不可忽視。避免消費(fèi)者買到假冒偽劣產(chǎn)品需要平臺、品牌方、IP方的共同努力，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）互動(dòng)性削弱的場域無法及時(shí)表達(dá)觀眾訴求

傳統(tǒng)直播帶貨中，主播和觀眾在共同的場域中實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播及時(shí)介紹用戶想要了解的商品具體情況，有針對性的解說。在直播切片帶貨模式中，同一個(gè)直播內(nèi)容被不斷地剪輯加工，勢必會在平臺上留下大量同質(zhì)化內(nèi)容，一方面大量同質(zhì)化的內(nèi)容逐步降低平臺的內(nèi)容品質(zhì)，另一方面單一的內(nèi)容加工會引起觀眾的視覺疲勞，產(chǎn)生適得其反的效果。主播拼的是個(gè)性和創(chuàng)造力，“瘋狂小楊哥”以其搞笑視頻博得一眾用戶的喜愛，因此在直播切片中的內(nèi)容色彩依舊是幽默風(fēng)趣。在傳統(tǒng)直播帶貨中，用戶與主播之間的距離被拉近，在互聯(lián)網(wǎng)營造的虛擬場域中實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)系。而在直播切片中，用戶在評論區(qū)發(fā)表的看法，絕大多數(shù)內(nèi)容易被忽略，不利于主播及時(shí)了解用戶訴求改進(jìn)自身。

三、對直播切片帶貨模式的發(fā)展建議

直播切片帶貨模式的發(fā)展為直播帶貨提供了新的選擇，在為消費(fèi)者提供了更多購買可能性的同時(shí)，也為主播拓寬了收益渠道，達(dá)到雙贏效果。以“瘋狂小楊哥”為代表的內(nèi)容分發(fā)號最為典型。但直播切片的發(fā)展仍然有改進(jìn)的空間，要通過不斷完善，在商家、主播和用戶三者之間建構(gòu)起良好的生態(tài)關(guān)系。

（一）堅(jiān)持以受眾為本

受眾的喜好在很大程度上正成為媒體探索、創(chuàng)新的重要標(biāo)尺。媒介生產(chǎn)的內(nèi)容能否滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是衡量其模式成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。有效規(guī)避直播切片的風(fēng)險(xiǎn)，為用戶提供更多的購買渠道和便利，是電商模式努力的目標(biāo)，雖然目前的直播切片帶貨模式發(fā)展不夠完善，但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和專業(yè)化水平的不斷提高，更優(yōu)秀人才的加盟，這些問題的解決只是時(shí)間問題。

無論是哪種媒介技術(shù)，發(fā)展的最終目的都是為了促進(jìn)社會更好地發(fā)展。在當(dāng)前媒介競爭激烈的時(shí)代，注意力成為稀缺資源，復(fù)雜的機(jī)制不斷沖擊著簡單的購買模式。在切片式的直播視頻中，用戶通過一個(gè)商品鏈接加一段精彩解說視頻完成消費(fèi)行為，缺失了直播中用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋，無益于商家改進(jìn)產(chǎn)品，最終淪為技術(shù)附庸。ChatGPT的到來，引發(fā)了人們對于AIGC（人工智能生成內(nèi)容）的技術(shù)背景下，智能主播的發(fā)展對傳統(tǒng)的生產(chǎn)機(jī)制產(chǎn)生沖擊的討論，直播切片的發(fā)展將這種沖擊擴(kuò)大化，線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對線下經(jīng)濟(jì)的擠壓越來越嚴(yán)重。

（二）建立品牌社群，形成宣傳口碑

起初，直播帶貨為了留住直播間的觀眾，往往用福利產(chǎn)品吸引粉絲，甚至有些主播投入資金送福利為直播間聚集人氣。通過一段時(shí)間的積累，會留住一部分忠實(shí)粉絲。有了這部分粉絲基礎(chǔ)以及資金積累之后，才有利于后期持續(xù)的直播帶貨。對于直播切片來說，運(yùn)營門檻低，主播素養(yǎng)缺失，直播切片能否作為一種職業(yè)長久發(fā)展下去還有待考量。對品牌而言，掌握了社群就擁有了活躍且忠實(shí)的用戶，擁有了部分認(rèn)可品牌，主動(dòng)成為品牌口碑傳播的流量密碼，因此品牌應(yīng)與用戶建立強(qiáng)連接，以實(shí)現(xiàn)高價(jià)值轉(zhuǎn)換。

（三）適應(yīng)平臺發(fā)展，維護(hù)平臺生態(tài)

直播切片這種模式是否適合大部分主播，還是只是個(gè)別主播效應(yīng)還有待觀察。這種主播營造的商業(yè)模式，是否適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，是否有助于維護(hù)社會公平正義，需要在未來的發(fā)展中不斷觀察。直播切片搶占的是短視頻種草的流量，不同平臺有不同的態(tài)度，例如淘寶支持這種行為，將剪輯的直播精彩視頻作為商品介紹視頻。而抖音、快手平臺上的一些直播切片內(nèi)容，影響用戶體驗(yàn)，在一定程度上破壞了平臺生態(tài)。因此，直播切片帶貨模式的發(fā)展要與平臺的進(jìn)步互相成就。

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（作者：蘇娟，湖南科技大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播碩士生；張順軍，湖南省語言資源研究基地研究員、湖南科技大學(xué)人文學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾