□文/梁益誠 萬 東

（1.塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆·阿拉爾；2.新疆理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理學(xué)院 新疆·阿克蘇）

［提要］ 黨的二十大明確提出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是根本，建設(shè)立足當(dāng)?shù)氐囊?guī)模化品牌化支柱產(chǎn)業(yè)成為實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措和途徑之一。本文就阿克蘇蘋果市場(chǎng)營銷問題，從質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)、宣傳四個(gè)方面進(jìn)行分析，提出一系列適用于阿克蘇蘋果的市場(chǎng)營銷策略，以確保阿克蘇蘋果提升銷量，帶動(dòng)富余勞動(dòng)力穩(wěn)定就業(yè)，從而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

阿克蘇蘋果栽培歷史悠久，獲得中國馳名商標(biāo)，成為阿克蘇乃至新疆的一張亮麗的名片，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷新加坡、泰國、馬來西亞及中亞各國和地區(qū)。因此，總結(jié)阿克蘇蘋果市場(chǎng)營銷發(fā)展取得的成效，找準(zhǔn)影響阿克蘇蘋果營銷的突出問題與關(guān)鍵所在，形成低成本、高效率、寬渠道的市場(chǎng)營銷模式，才能真正以發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)，幫助群眾增收致富，推動(dòng)阿克蘇地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、阿克蘇蘋果產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

（一）阿克蘇蘋果品質(zhì)優(yōu)良。產(chǎn)品策略指的是在進(jìn)行策略制定上，要充分立足整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，科學(xué)合理地進(jìn)行某一種產(chǎn)品的組合關(guān)聯(lián)和發(fā)展前景的剖析?；诳茖W(xué)評(píng)估，合理進(jìn)行產(chǎn)品組合策略制定，能夠促使阿克蘇冰糖心蘋果在市場(chǎng)銷售中取得更好的銷售成績(jī)，增加阿克蘇冰糖心蘋果的利潤(rùn)，有助于阿克蘇冰糖心蘋果的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，民眾生活品質(zhì)得到了極大的改善，人們對(duì)于綠色健康飲食也有了更高的追求。因此，健康、綠色的蘋果產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。這部分產(chǎn)品采取綠色種植、生產(chǎn)方式，因此在定價(jià)上也比普通蘋果產(chǎn)品高出20%～30%的比例。為此，在蘋果銷售上，阿克蘇冰糖心蘋果將蘋果品質(zhì)進(jìn)行了細(xì)分，同時(shí)優(yōu)化蘋果生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立并完善產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，讓消費(fèi)者能夠購買真正到綠色、無污染蘋果。在蘋果等級(jí)劃分上，將蘋果分為了低、中、高三檔。在蘋果包裝上，提升了包裝水平，出色的包裝能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，阿克蘇冰糖心蘋果在包裝上引入創(chuàng)新理念，提升了包裝檔次，促使蘋果有更高的附加值。

（二）阿克蘇蘋果層次眾多。定價(jià)不同的蘋果產(chǎn)品有著明顯的質(zhì)量、包裝上的區(qū)別。高檔農(nóng)產(chǎn)品主要針對(duì)的是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求、消費(fèi)水平較高的客戶，一般選用品質(zhì)優(yōu)、個(gè)頭大的蘋果，并采用公司生產(chǎn)的禮盒包裝，所以這類產(chǎn)品的定價(jià)也是最高的；而中檔價(jià)位的產(chǎn)品主要針對(duì)的是中檔收入人群以及對(duì)冰糖心品牌熱衷的老客戶，一般選用品質(zhì)優(yōu)良的蘋果，但是由于公司投入的成本較高，所以價(jià)格走不了低端路線；平價(jià)產(chǎn)品是面向一般消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者有敏銳的價(jià)格感知度，他們更看重的是產(chǎn)品性價(jià)比，因此推出低檔產(chǎn)品能夠契合這部分消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。

（三）阿克蘇蘋果外銷前景樂觀

1、對(duì)于既有銷售渠道做出進(jìn)一步鞏固的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)國際銷售渠道的拓展。通過不斷夯實(shí)既有銷售渠道，阿克蘇冰糖心蘋果還要重視國際渠道的拓展，更好地進(jìn)行國際市場(chǎng)開拓，促使其生產(chǎn)的蘋果產(chǎn)品能夠走出國門，走向世界。通過跨國戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠促使阿克蘇冰糖心蘋果取得更好銷售成績(jī)，助力農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、踐行“兩張網(wǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)模式。按照《2020 年自治區(qū)政府工作報(bào)告》內(nèi)容要求，阿克蘇冰糖心蘋果在蘋果產(chǎn)品發(fā)展上推行了“旅游+林果業(yè)”模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品到景區(qū)的引入，不斷進(jìn)行新業(yè)態(tài)以及新動(dòng)能的培育，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（四）阿克蘇蘋果宣傳空間巨大。促銷是市場(chǎng)營銷策略之一，是通過促銷手段，使得消費(fèi)者能夠全面了解企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)品購買欲望，提升產(chǎn)品銷量。目前背景下，不管是通過手機(jī)App，還是戶外廣告牌，人們還存在著或多或少的廣告觀看可能，廣告還在潛移默化地影響人們的消費(fèi)行為。冰糖心蘋果在產(chǎn)品宣傳上可以引入更多宣傳方式，深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，提升銷量。

二、阿克蘇蘋果市場(chǎng)SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)。一是蘋果種植條件優(yōu)越。近幾年，新疆阿克蘇發(fā)展迅速，特別是蘋果種植相關(guān)產(chǎn)業(yè)，其中以阿克蘇“冰糖心”蘋果最為出名。因其獨(dú)特的地理位置以及廣闊的蘋果種植面積，使得其蘋果產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)、數(shù)量多，牢牢占據(jù)首位。在疆內(nèi)，阿克蘇地區(qū)的蘋果種植面積22，637 公頃，年產(chǎn)達(dá)69.33 萬噸，位居全疆前列。二是營銷渠道優(yōu)勢(shì)較明顯。結(jié)合新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略部署，促使蘋果產(chǎn)品在營銷上實(shí)現(xiàn)“線上+線下”立體營銷，推動(dòng)完善營銷渠道的布局。三是果農(nóng)聯(lián)盟的成立。阿克蘇紅旗坡農(nóng)場(chǎng)與當(dāng)?shù)毓r(nóng)建立聯(lián)盟，將蘋果種植土地承包給果農(nóng)，給企業(yè)帶來收益的同時(shí)還分?jǐn)偭孙L(fēng)險(xiǎn)，并且新疆紅旗坡農(nóng)場(chǎng)與果農(nóng)達(dá)成協(xié)議，共同使用同一商標(biāo)品牌“冰糖心”蘋果，使得果農(nóng)種植的蘋果能賣個(gè)好價(jià)錢的同時(shí)，還可以增加其品牌的知名度。

（二）劣勢(shì)。一是品牌建設(shè)有待加強(qiáng)。目前，冰糖心蘋果不具備較高的知名度，也沒有出色品牌影響力，導(dǎo)致冰糖心蘋果的營銷活動(dòng)開展受滯。二是深加工程度低、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足。新疆紅旗坡農(nóng)場(chǎng)加工轉(zhuǎn)化能力低，其種植的蘋果一般是直接進(jìn)行原果銷售，銷售分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。冰糖心蘋果為粗加工產(chǎn)品，深加工產(chǎn)品和精加工產(chǎn)占比低，產(chǎn)業(yè)鏈條短，不具備較高的附加值。三是缺少對(duì)于新市場(chǎng)的開拓。冰糖心蘋果在發(fā)展過程中沒有充分立足可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)專門的科研基地構(gòu)建，在技術(shù)創(chuàng)新上存在不足，導(dǎo)致在市場(chǎng)變化情況下，冰糖心蘋果產(chǎn)品難以與市場(chǎng)變化相契合。

（三）機(jī)遇。一是立足絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)。隨著“一帶一路”倡議的有序鋪開，新疆位于其經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)的重點(diǎn)地區(qū)?！耙桓邸薄皟蓞^(qū)”“五大中心”“口岸經(jīng)濟(jì)帶”等重大項(xiàng)目的開建，這使阿克蘇冰糖心蘋果擁有了區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為其“走出去”提供廣闊的發(fā)展空間。二是正逢對(duì)口援疆戰(zhàn)略機(jī)遇。第七次全國對(duì)口援疆工作會(huì)議召開，為冰糖心蘋果所在的新疆紅旗坡農(nóng)場(chǎng)能夠引入更多優(yōu)秀的技術(shù)以及人才支撐。三是新疆地區(qū)的物流布局日益完善，對(duì)于冰糖心蘋果產(chǎn)品來說，由于交通大環(huán)境的改善，促使其冰糖心蘋果有了便捷的運(yùn)輸條件。

（四）挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)品缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。目前阿克蘇冰糖心蘋果產(chǎn)品沒有精準(zhǔn)的定位市場(chǎng)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是生產(chǎn)經(jīng)營的成本居高不下。由于運(yùn)輸距離較長(zhǎng)，而且有較高的物流成本，加上在運(yùn)輸過程中鮮果有較高損耗，導(dǎo)致冰糖心蘋果會(huì)有較高的生產(chǎn)運(yùn)輸成本。三是缺乏多元化的營銷手段。阿克蘇冰糖心蘋果面臨非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，致使其在發(fā)展進(jìn)程中有較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著發(fā)展，新疆涌現(xiàn)出一部分資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、管理科學(xué)，且與蘋果產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)，它們的出現(xiàn)加劇了新疆蘋果區(qū)域市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。由于對(duì)口援疆、對(duì)外開放的深入，也吸引了不少蘋果企業(yè)不斷在新疆落戶，這將逐漸擠壓冰糖心蘋果的產(chǎn)品市場(chǎng)。

三、阿克蘇蘋果營銷存在的問題

（一）品牌建設(shè)仍需加強(qiáng)。目前，新疆阿克蘇冰糖心蘋果在全疆乃至全國已有較強(qiáng)的品牌影響力，但是大部分果農(nóng)對(duì)于蘋果營銷的理解還比較局限，僅僅考慮田間地頭里的蘋果相貌，認(rèn)為只要蘋果個(gè)頭碩大飽滿、顏色勻稱紅潤(rùn)、外形端正干凈就可以賣個(gè)好價(jià)錢；但對(duì)貯運(yùn)質(zhì)量、精深加工質(zhì)量、營養(yǎng)價(jià)值和食用口感等方面考慮欠缺，這些因素極不利于阿克蘇蘋果的品牌化發(fā)展。同時(shí)，市場(chǎng)上有著其他相對(duì)知名度較高的蘋果，例如山東煙臺(tái)蘋果、陜西洛川蘋果、甘肅蘋果等同類產(chǎn)品，使得其在市場(chǎng)上的占有率下降。另外，阿克蘇冰糖心蘋果地處偏遠(yuǎn)，導(dǎo)致在南方城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市接受程度還很一般。

（二）營銷推廣手段單一。阿克蘇蘋果在促銷宣傳方面主要是以口碑營銷、熟人營銷的策略進(jìn)行推廣。在紅旗坡農(nóng)場(chǎng)的果農(nóng)相對(duì)固定，流動(dòng)人口較少，蘋果營銷又沒有建立起多渠道、多元化的立體組合營銷，沒有通過多元化的廣告策略、公共關(guān)系策略進(jìn)行有效的宣傳推廣，這就造成外地消費(fèi)者對(duì)阿克蘇蘋果無法形成具體完善的認(rèn)知，他們的認(rèn)知也只是停留在知道、聽說這樣的層面。缺乏立體整合的營銷策略是制約阿克蘇蘋果發(fā)展的因素之一。

（三）產(chǎn)品銷售渠道狹窄。阿克蘇紅旗坡“冰糖心”蘋果的外銷，主要是采用農(nóng)戶線下零售、本地批發(fā)為主，線上規(guī)模化外銷比重還不大。很多果農(nóng)都是早晨入園采摘，多用人力運(yùn)送到市場(chǎng)販賣，多數(shù)果農(nóng)對(duì)于新媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)感到陌生，幾乎不會(huì)網(wǎng)絡(luò)銷售，偶爾的線上電商營銷也大多是通過別人幫忙，或者依靠當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)，沒有找到市場(chǎng)營銷中高效的渠道，從而導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。

（四）地處內(nèi)陸，交通不便。阿克蘇地區(qū)由于處在內(nèi)陸地區(qū)，近年雖大力提升基層設(shè)施建設(shè)，增設(shè)航班列車，但遙遠(yuǎn)的路途仍然加大了對(duì)外銷售的運(yùn)輸成本，加之蘋果不宜長(zhǎng)期儲(chǔ)存，所以為了延長(zhǎng)儲(chǔ)存時(shí)間，果農(nóng)忽略口感，選擇在蘋果半熟狀態(tài)時(shí)進(jìn)行采摘，從而影響了蘋果的品質(zhì)。極少數(shù)的果農(nóng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，但在運(yùn)輸?shù)倪^程中，因運(yùn)輸質(zhì)量不高，物流信息不完善等原因?qū)е滤谶\(yùn)輸?shù)倪^程中損害嚴(yán)重，售后壓力較大，提升了運(yùn)輸成本。

四、阿克蘇蘋果營銷策略改進(jìn)建議

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)力度

1、加強(qiáng)與政府的合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌搭載。通過與政府合作，為阿克蘇冰糖心蘋果更好地實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)提供相應(yīng)支撐，讓新疆阿克蘇冰糖心蘋果品牌有更高的知名度，拓展其品牌影響力，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、積極構(gòu)建果農(nóng)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)區(qū)域商標(biāo)統(tǒng)一。強(qiáng)化阿克蘇冰糖心蘋果品牌對(duì)果農(nóng)發(fā)展的引導(dǎo)力量，確保產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)有更為出色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、加強(qiáng)區(qū)域品牌監(jiān)管，大力推進(jìn)品牌建設(shè)。在阿克蘇冰糖心蘋果品牌使用上，要設(shè)定相應(yīng)的使用標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。同時(shí)，在蘋果產(chǎn)品銷售時(shí)，還要積極把握政策要求，展開目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研，在全面了解市場(chǎng)需求情況下進(jìn)行冰糖心蘋果品牌影響力的塑造。

（二）拓寬營銷渠道。完成區(qū)域直營店的構(gòu)建，在營銷工作開展上可以引入加盟商、經(jīng)銷商等模式，推動(dòng)既有營銷體系的進(jìn)一步完善布局。拓展全國商超合作力度，可以在北疆等主產(chǎn)區(qū)建立商超直采基地。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，應(yīng)該與淘寶、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作。

（三）價(jià)格策略。按照冰糖心蘋果產(chǎn)品的不同階段，品牌應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，科學(xué)定價(jià)，促使冰糖心蘋果產(chǎn)品始終契合市場(chǎng)需求。新品蘋果產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間有限，消費(fèi)者對(duì)其不了解，在這種情況下往往需要通過降低價(jià)格進(jìn)行促銷，從而快速地提高市場(chǎng)占有率。蘋果品牌進(jìn)入成長(zhǎng)階段，應(yīng)該在提升冰糖心蘋果產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的逐步提升，保持既有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使企業(yè)有更高的利潤(rùn)收益。應(yīng)該對(duì)冰糖心蘋果的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，了解、分析目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以此來確保企業(yè)利益。蘋果品牌進(jìn)入成熟期階段，吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相效仿，促使競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，冰糖心蘋果可以適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格讓步，進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也可以在維系既有價(jià)格基礎(chǔ)上，提升蘋果品質(zhì)，以最大限度地延長(zhǎng)蘋果品牌的成熟期。

（四）促銷策略。阿克蘇冰糖心蘋果要重視產(chǎn)品的宣傳推廣。綜合引入多元化的宣傳手段，提高冰糖心蘋果品牌的知名度，讓更多人了解其產(chǎn)品，提升銷量。在宣傳上，可以強(qiáng)化蘋果產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。當(dāng)前，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買上，對(duì)于一些有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品有較高的購買訴求，所以在進(jìn)行蘋果品牌構(gòu)建上，可以基于地域特點(diǎn)推出更多特色品牌，諸如新疆特色、阿克蘇地域文化等。通過文化的融入，提升蘋果產(chǎn)品特色，促使冰糖心蘋果在蘋果產(chǎn)品銷售上取得更出色的成績(jī)。

綜上，在鄉(xiāng)村振興的背景下，阿克蘇冰糖心蘋果應(yīng)該開闊眼界，不斷拓展阿克蘇冰糖心蘋果的市場(chǎng)營銷思路。立足于當(dāng)前市場(chǎng)，加強(qiáng)與阿克蘇地區(qū)政府的合作，緊抓政策機(jī)遇，提高阿克蘇冰糖心蘋果的核心競(jìng)爭(zhēng)力；積極開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)展阿克蘇冰糖心蘋果產(chǎn)品的銷售渠道，除了傳統(tǒng)的直營店、加盟商、經(jīng)銷商等方式，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售，從而增加阿克蘇冰糖心蘋果營銷的廣度和深度；加強(qiáng)對(duì)蘋果產(chǎn)品的宣傳與包裝，提高冰糖心蘋果品牌和產(chǎn)品的知名度與辨識(shí)度。通過提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，來促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民收入增加，實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)業(yè)興旺。